CC BY
86
УДК 659.1(07) Т.А. Бурцева,
М.Л. Халявина ПОВЫШЕНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ МЯСНОЙ ПРОДУКЦИИ В РАМКАХ СОЦИАЛЬНО-ОТВЕТСТВЕННОГО МАРКЕТИНГА
Ключевые слова: рынок мясных изделий, конкурентоспособность, социальноответственный маркетинг, кластерный анализ, факторный анализ.
Введение
Социально-ответственный маркетинг в деятельности предприятий мясной промышленности имеет особое значение, поскольку от качества и безопасности мясных изделий, входящих в основной рацион питания, зависят здоровье и благополучие населения страны и его будущих поколений. В настоящее время предприятия мясной промышленности в ведении своей деятельности должны исходить из принципов, соответствующих концепции социально-ответственного маркетинга [2].
Целью работы является определение основных направлений повышения конкурентоспособности полукопченых колбас в рамках социально-ответственного маркетинга на примере рынка Кировской области.
Объекты и методы исследования
В условиях жесткой конкуренции на рынке мясной продукции у хозяйствующего предприятия возникает необходимость в определении направлений повышения конкурентоспособности и основных целевых сегментов для рационализации ассортимента. Для решения задачи сегментирования рынка мясных изделий может быть использован метод многомерного анализа, к которому относится кластерный анализ. Результаты кластерного анализа данных маркетингового исследования, представленных в таблице 1, позволяют проанализировать структуру основных кластеров рынка с точки зрения уровня восприятия факторов социальноответственного маркетинга на примере рынка мясных изделий [3].
Интерпретация результатов кластерного анализа по данным таблицы 1 позволяет сделать выводы:
1. Всех потребителей полукопченых колбас на анализируемом рынке можно разделить на 3 кластера. Иллюстрации интерпретации представлены на дендрограмме (рис. 1).
2. В первый кластер вошли респонденты, которые достаточно высоко оценивают такие показатели, как: Х1 (собственно качество мясных изделий), Х6 (безопасность продукции), Х5 (экологичность сырья), Х17 (соотношение цены и качества), Х18 (доверие к производителю), то есть это те респонденты, которые обращают внимание на качество и безопасность потребляемой в пищу мясной продукции, при выборе изделий данные респонденты предпочитают производителей, зарекомендовавших себя на рынке добросовестными и соответствующими их требованиям.
3. Во второй кластер вошли респонденты, для которых важными показателями, определяющими качество изделий, являются: Х1 (собственно качество мясных изделий), Х17 (соотношение цены и качества), Х5 (экологичность сырья). Данные респонденты при выборе мясных изделий уделяют внимание только показателям качества как самих продуктов, так и сырья, используемого при производстве.
4. В третий кластер вошли респонденты, которые выделяют такие показатели качества, как: Х1 (собственно качество мясных изделий), Х9 (использование этических кодексов в своей деятельности), Х11(экологически чистые технологии), Х16 (уровень обслуживания). Данных респондентов помимо непосредственно качества мясных изделий интересуют и социальные аспекты деятельности предприятий мясной промышленности, то есть насколько предприятие заботится о благополучии как работников, так и своих клиентов.
Таблица 1
Результаты иерархического кластерного анализа данных
Этапы Количество кластеров Расстояние Комбинация кластеров Новый кластер Количество кластеров в новом кластере
1 49 1,4142 5 48 5 2
2 48 2,0000 14 36 14 2
3 47 2,2361 14 30 14 3
4 46 2,6458 21 22 21 2
5 45 3,3166 16 38 16 2
6 44 3,7417 28 42 28 2
7 43 3,8730 1 28 1 3
8 42 4,0000 33 41 33 2
9 41 4,0000 17 35 17 2
10 40 4,0000 21 26 21 3
11 39 4,1231 20 21 20 4
12 38 4,2426 20 40 20 5
13 37 4,3589 25 32 25 2
14 36 4,4721 25 39 25 3
15 35 4,5826 1 44 1 4
16 34 4,5826 19 20 19 6
17 33 4,6904 5 19 5 8
18 32 5,4772 23 29 23 2
19 31 5,4772 5 18 5 9
20 30 5,5678 46 49 46 2
21 29 5,5678 1 43 1 5
22 28 5,8310 17 50 17 3
23 27 5,9161 5 33 5 11
24 26 6,0000 23 25 23 5
25 25 6,0828 5 27 5 12
26 24 6,0828 1 23 1 10
27 23 6,1644 5 14 5 15
28 22 6,1644 1 5 1 25
29 21 6,4807 1 17 1 28
30 20 6,5574 1 37 1 29
31 19 6,5574 1 16 1 31
32 18 6,9282 1 15 1 32
33 17 7,2111 10 2
34 16 7,2801 1 7 1 33
35 15 7,3485 1 34 1 36
36 14 7,3785 1 34 1 36
37 13 7,4833 1 13 1 37
38 12 7,6158 1 45 1 38
39 11 7,7460 1 8 1 39
40 10 8,0623 1 24 1 40
41 9 8,1240 1 4 1 42
42 8 8,2462 1 11 1 43
43 7 8,5440 1 47 1 44
44 6 8,8882 1 6 1 45
45 5 9,1104 1 31 1 46
46 4 9,6437 1 3 1 47
47 3 10,5830 1 9 1 48
48 2 11,5758 1 12 1 49
49 1 16,4012 1 2 1 50
Корреляционный анализ
Х1 Х2 Х3 Х4 Х5 Х6 Х7 Х8 Х9 Х10 Х11 Х12 Х13 Х14 Х15 Х16 Х17 Х18 Х19 Х20
1 9,6 8,1 6,3 7,4 9,9 9,6 6,6 7,3 6,6 7,6 7,9 6,7 6,3 6,7 6,2 8,6 9,1 9,2 7,2 7
2 9,5 6,3 5,1 7,5 8,1 8,0 4,3 5,3 6,7 4,9 7,6 4,4 3,8 4,5 5,5 6,4 8,7 6,5 5,7 5
3 9,5 8,4 8,0 8,8 9,1 8,9 7,9 9,0 8,9 8,6 8,9 8,7 8,6 8,6 8,2 8,8 8,7 7,3 8,8 8
Класте эные центроиды
1 0,00000 7,7599 6,4364
2 7,7599 0,0000 12,4118
3 6,4363 12,4118 0,0000
Вестник Алтайского государственного аграрного университета № 7 (105), 2013
143
Dendrogram with Ward Linkage and Manhattan Distance
-189,33
». -92,89-
ti
ri
£
і
іл
3,56
0,1W ■V^ °’-£k4S4v ^W^S>Wm4«KS4SS4S% Observations
Рис. 1. Дендрограмма для определения количества целевых сегментов
Экспериментальная часть
Для определения основных направлений повышения конкурентоспособности продукции в рамках социально-ответственного маркетинга нами использована процедура факторного анализа, которая позволит выделить основные факторы, оказывающие влияние на воспринимаемый потребителем уровень качества. Основные этапы определения:
1. Составляется перечень показателей, определяющих уровень качества мясных изделий, на основе опроса экспертов мясоперерабатывающих предприятий.
2. Результаты опроса экспертной группы, состоящей из 50 человек представлены в таблице 2. По результатам консультаций с компетентными экспертами отрасли выявлено 15 составляющих качества мясных изделий, определяющих его восприятие у потребителей (х1-х15).
3. По результатам опроса потребителей проводится процедура факторного анализа главных компонентов в программе Мт^аЬ 16 с целью определения основных составляющих, характеризующих уровень качества мясных изделий, который оказывает влияние на деятельность мясоперерабатывающих предприятий в рамках социальноответственного маркетинга и позволяет проводить эффективное управление ассортиментом наиболее конкурентоспособных товаров.
4. Программа факторного анализа дает
возможность вычислять корреляционную матрицу. Из данных корреляционной матрицы следует, что особенно высокое значение корреляции наблюдается между Х1 и Х2, Х2 и Х3, Х1 и Хю, Х1 и Х11, Х1 и Х12, Хю и
Х14, Х10 и Х15, Х1 з и Х15, Х2 и Х10, Х2 и Х14, Х3 и Х10, Х3 и Х15, Х3 и Х10, Х3 и Х15, Х4 и Х10, Х4 и
Х15, Х5 и Х7, Х6 и Х15, Х7 и Х8 (табл. 2). Следовательно, переменные, тесно взаимосвязанные между собой, должны тесно коррелировать с одним и тем же фактором или факторами, то есть процедура факторного анализа может быть использована для анализа нашиХ данныХ.
5. Кроме того, для определения числа факторов строится график «каменистой осыпи», точка перегиба кривой показывает рекомендуемое количество факторов; в каждом из запусков программы используем правило: процент объясненной дисперсии фактора должен быть больше, чем 100%/ количество переменныХ = 100%/15 = 6,67%, т. е. в расчет включаются те факторы, доля которыХ больше 6,67. Таким образом, принимаем решение о включении в модель 3 факторов.
6. Интерпретация результатов анализа основывается на наиболее важныХ показателяХ, такиХ как факторные нагрузки, общности и доли объясненной дисперсии [1, 3].
Высокое значение корреляции для фактора 1, как видно из анализа модели факторов, наблюдается между переменными Х1 (внешний вид изделия), Х3 (консистенция), Х4 (цвет), Х10 (срок Хранения), Х13 (сортность), Х15 (ассортимент). В целом эти переменные Характеризуют физические Характеристики мясныХ изделий и требования к ним в нормативныХ документаХ, то есть те признаки, которые определяют целостность восприятия мясных изделий, с точки зрения внешнего вида и с точки зрения требований к условиям Хранения и составу, которые регламентируются в нормативном документе, данный фактор может быть назван «целостность восприятия мясныХ изделий».
Scree Plot of C1; ...; C15
Factor Number
Рис. 2. График для определения количества факторов
Таблица 2
Факторный анализ результатов оценки основных составляющих
Корреляционный анализ
X1 X2 Хз X4 X5 X6 X7 Хз X9 X10 X11 X12 X13 X14 X 15
X1 1,0
X2 ,526 1,0
Хз ,402 ,565 1,0
X4 ,473 ,315 ,764 1,0
Xs ,417 ,273 ,429 ,471 1,0
X6 ,265 ,161 ,406 ,331 ,666 1,0
X7 ,342 ,309 ,375 ,393 ,501 ,696 1,0
Хз ,436 ,610 ,396 ,330 ,309 ,233 ,503 1,0
X9 ,333 ,366 ,409 ,300 ,335 ,370 ,357 ,544 1,0
X10 ,540 ,503 ,511 ,5S2 ,323 ,313 ,344 ,446 ,336 1,0
X11 ,505 ,164 ,313 ,333 ,432 ,416 ,339 ,153 ,312 ,372 1,0
X12 ,5S6 ,294 ,323 ,263 ,355 ,190 ,253 ,299 ,393 ,273 ,419 1,0
X13 ,443 ,409 ,409 ,401 ,372 ,390 ,433 ,353 ,373 ,636 ,390 ,203 1,0
X14 ,492 ,519 ,330 ,220 ,220 ,362 ,242 ,417 ,273 ,572 ,235 ,243 ,453 1,0
X15 ,416 ,362 ,520 ,554 ,452 ,514 ,354 ,275 ,379 ,5S7 ,417 ,215 ,50S ,432 1,0
П эедварительные оценки общностей; собственные значения матрицы корреляции: сумма = 15
X1 X2 Хз X4 X5 X6 X7 Хз X9 X10 X11 X12 X13 X14 X 15
Соб. знач. 6,61 1,50 1,17 1,09 0,96 0,64 0,53 0,50 0,41 0,41 0,35 0,29 0,19 0,14 0,006
Доля, % 44,1 1 7,3 7,3 6,4 4,3 3,9 3,4 2,3 2,3 2,4 2,0 1,3 0,9 0,6
Модель с эакторов
Фактор 1 Фактор 2 Фактор 3 Общ- ности Фактор 1 Фактор 2 Фактор 3 Общ- ности
X1 -0,727 0,207 -0,335 0,683 X9 -0,614 0,025 -0,310 0,473
X2 -0,659 0,541 0,017 0,728 X10 -0,751 0,269 0,232 0,715
Хз -0,730 0,034 0,214 0,580 X11 -0,596 -0,337 -0,235 0,525
X4 -0,702 -0,131 0,270 0,582 X12 -0,513 0,036 -0,6S0 0,732
X5 -0,663 -0,4S1 -0,101 0,688 X13 -0,704 0,137 0,251 0,577
X6 -0,643 -0,567 0,121 0,750 X14 -0,610 0,374 0,100 0,522
X7 0,652 -0,366 -0,029 0,559 X15 -0,713 -0,112 0,341 0,637
X3 -0,636 0,321 -0,131 0,540
Дисперсия, объясненная каждым фактором
Фактор 1 Фактор 2 Фактор 3
6,616 1,502 1,171
0,441 0,100 0,073
Нормированные коэффициенты значения факторов
Фактор 1 Фактор 2 Фактор 3 Фактор 1 Фактор 2 Фактор 3
X1 0,027 -0,035 0,324 X9 -0,047 0,004 0,277
Х2 0,236 -0,223 0,092 X10 0,290 -0,040 -0,131
Хз 0,169 0,074 -0,109 X11 -0,161 0,202 0,173
X4 0,123 0,165 -0,171 X12 -0,194 -0,056 0,551
X5 -0,159 0,301 0,066 X13 0,221 0,022 -0,126
X6 -0,110 0,371 -0,113 X14 0,247 -0,130 0,003
X7 -0,033 0,243 0,023 X15 0,159 0,165 -0,222
X3 0,121 -0,134 0,215
Вестник Алтайского государственного аграрного университета № 7 (105), 2013
14S
Второй фактор более всего коррелирует с переменными Х2 (вкусовые качества), Х5 (форма, размер и вязка батонов), Х6 (калорийность). Высокие значения переменных Х2 и Х6 свидетельствуют о том, что для потребителей особую важность для восприятия качества изделий имеют восприятие вкуса и пищевая ценность мясных изделий. Поэтому второй фактор может быть назван как «полезность для потребителей». Третий фактор более всего коррелирует с переменной Х12 (известность предприятия-изготовителя), то есть характеризует степень доверия потребителей к предприятию.
Согласно полученным результатам анализа были выявлены три основных фактора, которые максимально оказывают влияние на степень восприятия качества потребляемых мясных изделий. Результаты данного исследования могут быть использованы при разработке программы маркетинга по управлению качеством мясных изделий в рамках социально-ответственного маркетинга, для потребителей в рамках социально-ответственного маркетинга наиболее существенными являются такие факторы, как «целостность восприятия мясных изделий», «полезность для потребителей», «доверие предприятию-изготовителю».
Заключение
Поскольку рынок мясных изделий Кировской области достаточно насыщен, то возникает необходимость повышения конкурентоспособности мясоперерабатывающих предприятий, новых подходов в предпринимательстве, ориентированных на повышение прибыли и конкурентоспособности предприятия. Обеспечение конкурентоспособности
и прибыльности предприятия определяется зачастую способностью ассортимента товаров предприятия адекватно отвечать текущему потребительскому спросу на качественном и количественном уровнях.
Выбор целевого сегмента позволит определить, на удовлетворение каких потребностей нацелено предприятие, какие мясные изделия максимально будут удовлетворять требованиям потребителей. Согласно полученным результатам факторного анализа были выявлены три основных фактора. Результаты данного исследования могут быть использованы при разработке программы маркетинга по управлению качеством мясных изделий в рамках социальноответственного маркетинга, для потребителей в рамках социально-ответственного маркетинга наиболее существенными являются такие факторы, как «целостность восприятия мясных изделий», «полезность для потребителей», «доверие предприятию-изготовителю».
Библиографический список
1. Бурцева Т.А. Маркетинговые исследования Практикум для студентов экономического факультета по специальности 080111 «Маркетинг». — Киров: Вятская ГСХА, 2012. - 242 с.
2. Гордин В.Э. Социальная политика и социальный маркетинг. — СПб., 1993. — С. 93. Управление социальной сферой / под ред. В.Э. Гордина. — СПб., 1998. — С. 173.
3. Kotier Ph. Marketing Management. Analyses, planning, and control, Englewood Cliffs, NJ, Prentice-Hall, 1972. — C. 717.
+ + +
УДК 332.365 В.Д. Зализко
УКРЕПЛЕНИЕ ЭКОЛОГИЧЕСКОЙ БЕЗОПАСНОСТИ СЕЛИТЕБНЫХ И СЕЛЬСКОХОЗЯЙСТВЕННЫХ ЗЕМЕЛЬ КАК ФАКТОР ВЛИЯНИЯ НА ЭКОНОМИЧЕСКУЮ БЕЗОПАСНОСТЬ СЕЛЬСКИХ ТЕРРИТОРИЙ
Ключевые слова: геобезопасность сельских территорий, экономическая безопасность государства, экономическая безопасность сельских территорий, структура, виды загрязнений.
Постановка проблемы
В ХХІ в. экономические и экологические проблемы в результате многочисленных глобализационных процессов создают угро-
зу голода и сокращения жизни на всей планете. Негативное антропогенное влияние на качество почв, высокая интенсивность хозяйствования, массовая вырубка лесов, чернобыльская катастрофа, образование городов и сел «привидений» (опустошенных в результате спада экономической деятельности или техногенных катастроф), к сожалению, характерны также для Украины. Они приводят к серьезным эколого-экономи-
