CC BY
44
СОЦИОЛОГИЯ И СОЦИАЛЬНАЯ РАБОТА
УДК 316
ПОВСЕДНЕВНЫЕ ПРАКТИКИ ПОКАЗНОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ (ПО МАТЕРИАЛАМ ЭКСПЕРТНОГО ОПРОСА)
© 2011 г. Н.А. Аранович
Нижегородский госуниверситет им. Н.И. Лобачевского
Поступила к рсОакцию 25.11.2010
Рассматривается развитие «общества потребления» в современной России. Выделяются основные мотивы показного потребления, выявленные с помощью интервьюирования экспертов. Раскрывается воздействие показного потребления на развитие общества.
Ключевые слова: потребление, потребительство, общество потребления, показное потребление, мотивы показного потребления, социальный статус, демонстрация статуса.
В настоящее время в России происходит становление общества массового потребления. Это выражается в развитии сферы обслуживания и торговли, потребительского кредитования, маркетинга и рекламы, увеличении ассортимента товаров и услуг, росте потребительских расходов населения. Вместе с изменениями в экономической сфере происходят изменения и в духовной жизни людей. В первую очередь это проявляется в формировании потребительства -идеологии и системы ценностей, в которых потребление во всех его формах и разновидностях становится смыслом существования человека, а главной целью потребления становится демонстрация статуса.
Понятие «общество потребления» было предложено Ж. Бодрийяром, поэтому его концепция претендует на особое положение [1]. «Общество потребления» Бодрийяра принципиально не связывает потребление с человеческими потребностями. Потребление для широких масс населения является, прежде всего, производством символов, «систематическим актом манипуляции знаками» [1, с. 214]. Объекты потребления составляют систему знаков, дифференцирующих население. В процессе потребления объект превращается в символ, а это означает, что, потребляя его, человек не только, а часто и не столько удовлетворяет свои базовые потребности, сколько сигнализирует окружающим с помощью набора потребляемых товаров, кто он, его хочет, на что претендует и т.д. Потребляя, люди обозна-
чают определенные социальные отношения. Например, покупая всё более и более дорогие вещи, человек символизирует своё движение вверх по социальной лестнице.
Развитие показного потребления связано с ростом благосостояния общества, но данное развитие имеет свои пределы. Общество не может богатеть безмерно, так как это наносит серьезный ущерб здоровью нации и перспективам его развития.
Британскими профессорами экономики Кертисом Итоном и Мукешем Эшвараном было проведено исследование [2, с. 1088-1104]. Основываясь на математическом моделировании, они доказали, что, как только страна достигает приемлемого уровня жизни, весь дальнейший рост благосостояния уже не приносит никакой выгоды обществу и даже оказывает негативное влияние на людей. В богатом обществе наблюдается сдвиг стимулов потребления в сторону приобретения статусных товаров, которые не имеют никакой внутренней ценности. Люди начинают приобретать в больших масштабах драгоценности, дизайнерскую одежду, дорогие машины и дома, произведения искусства. Все это превращается в игру с нулевым результатом для общества: таким образом небольшая часть людей тешит свое самолюбие и тщеславие, но общество не получает от этого ничего.
Вопрос о рациональности показного потребления как для самого человека, так и для общества в целом имеет не только теоретический, но
и практический характер. Ответ на него может дать конкретное социологическое исследование повседневных практик потребления.
Для исследования мотивации показного потребления был проведен экспертный опрос, цель которого заключалась в получении информации о самих событиях и явлениях, связываемых с понятием «показное потребление», отраженной в знаниях, мнениях и оценках респондентов. Интервьюирование было проведено среди людей, которые непосредственно знакомы с понятием «показное потребление». Это 7 респондентов, среди которых владельцы и топ-менеджеры компаний, продающих товары и услуги класса люкс и предметы роскоши (владелец автосалона, собственник развлекательного комплекса, директор компании по продажам загородной недвижимости, управляющий отделением банка, директор Event-агентства, старший менеджер магазина изделий из меха, директор салона сотовой связи).
Как показал анализ глубинного интервью, понятие «показное потребление» имеет большую актуальность в настоящее время. Общий смысл понятия одинаков для экспертов - это потребление с целью демонстрации статуса: «... показное потребление - это потребление с целью поднять свой статус в глазах окружающих» (владелец автосалона). «Люди стремятся улучшить свой социальный статус прежде всего за счет показного потребления, ибо это выводит их из рядов обычных смертных и дает им особое положение» (директор салона сотовой связи).
Респонденты в соответствии со своим опытом дополняют содержание понятия отдельными нюансами. «Понятие показного потребления знакомо, но мне как-то ближе понятие «демонстративный досуг», т.е., проводя свободное время определённым образом, человек склонен демонстрировать свой социальный статус и платёжеспособность» (владелец развлекательного комплекса).
Эксперты подчеркивают, что иногда показное потребление путают с обычным потреблением. Не всегда люди, приобретая дорогие товары или услуги, хотят лишьпоказать свой статус, иногда это может быть обычное обыденное потребительское поведение: «... покупка мелким менеджером очень дорогих часов, костюма или машины — это показное потребление. Но если тот же менеджер купил мощный компьютер и ни перед кем не стал хвастаться — значит, человек просто хотел, например, поиграть в современные игрушки или использовать его в работе» (владелец автосалона).
Характеризуя лиц, практикующих показное потребление, эксперты отмечают, что в основном это люди среднего достатка в возрасте до 35 лет, которые внешне хотели бы выглядеть более богатыми и успешными, чем являются на самом деле. «Тех, кто хотя бы изредка приобретает для себя роскошную вещь, желая приобщиться к миру luxury, гораздо больше, чем людей по-настоящему богатых. Так что основными покупателями дорогостоящей недвижимости сейчас являются отнюдь не миллионеры» (директор компании по продажам загородной недвижимости). «Показное потребление свойственно в большей степени среднему классу. Они показывают свой «лже »-статус, более высокий, нежели их настоящий. Они готовы влезть в огромные кредиты, только чтобы купить дорогую машину или дорогие часы. Как им тяжело платить кредиты, никто не видит, зато все видят их внешнюю оболочку (машину или часы, или еще что-то). Для класса же людей, которые легко могут позволить себе такие вещи, - это обыденность, а не жизнь напоказ» (владелец развлекательного комплекса).
Доступность кредита, жизнь в кредит предоставляет огромную возможность казаться значительнее, чем есть в действительности. Сегодня господствует мораль опережающего потребления, забегания вперёд, в соответствии с которой вещь сначала покупают, а затем уже окупают своим трудом. Ж. Бодрийяр в своей концепции выносит вердикт: кредит - это «путь социального возвышения, но одновременно и путь бессильных потуг» [1, с. 131]. Таким образом, «система кредита ... доводит до предела безответственность человека перед самим собой: покупатель отчуждаетплательщика, и хотя фактически это один и тот же человек, система, разводя их во времени, делает так, что это остается им неосознанно» [1, с. 134].
Экспертами также подчеркивается, что демонстрируемая состоятельность оказывается проявлением тщательно скрываемой неуверенности в устойчивости своих позиций. «В моем понимании, показное потребление характерно для людей, которые не уверены в завтрашнем дне, и поэтому им лучше наслаждаться настоящим, чем делать ставку на будущее» (управляющий отделением банка).
К атрибутам внешнего вида у средних и высших слоев эксперты относят не только одежду, но и другие маркеры-товары: средства передвижения, мобильные телефоны, технические средства, «престижные» учебные заведения. Автомобиль для многих людей - это уже не столько средство передвижения, сколько сред-
ство завоевания репутации преуспевающего человека. «Мдогис Оилсры актомобилсй (и мы к том числс) обратили кдимадис да загаОочдую закодомсрдость. Актомобили стоимостью Оо 25 000 Оолларок люОи покупают строго сооб-раздо скосму ОохоОу. Актомобили стоимостью скышс 60 000 Оолларок тоже. ГляОя да самыс Оорогис и самыс Осшскыс машиды, мы можем более или мсдсс точдо сказать, кто их хозяска. Но ссли актомобиль попаОаст к цсдокой ссг-мсдт мсжОу 25 000 и 60 000 Оолларок — дам очсдь труОдо угаОать, кто сго хозяид. В этой «чсрдой Оырс» скязь мсжОу цсдой акто и урок-дсм ОохоОок актоклаОсльца исчсзаст. И это дс только у дас, до и к Амсрикс и к Екропс. ВиОи-мо, актомобили имсддо из этой «ссрсОидки» очсдь часто покупаются да случайдыс ОохоОы. Причсм постояддого кысокого ОохоОа имсддо у этой группы лиц можст кообщс дс быть!» (владелец автосалона).
Два эксперта предложили свою классификацию людей, потребляющих товары класса люкс. Согласно их ответам, данную категорию потребителей можно разделить на три группы:
1. «Традиционные потребители». Для них потребление товаров класса люкс - это повседневное занятие. «Это состоятсльдыс, ста-тусдыс, чащс кссго дсмолоОыс и Оостаточдо кодссркатикдыс люОи, цсдящис к Оорогих ксщах качсстко и траОиции. ...Их ОохоОы кссьма кы-соки, и цсды почти дс клияют да кыбор» (директор компании по продажам загородной недвижимости).
2. «Праздные» покупатели роскоши. «Это члсды Оомохозяйстк, козглаклясмых богатыми люОьми, - их жсды, Ости, поОруги. Цсдтраль-дая мотикация их потрсблсдия - статусдая и показдая» (директор компании по продажам загородной недвижимости). «Ещс оОда группа люОсй - это, так скажсм, «прожигатсли жиз-ди» - жсды и любокдицы прсОстакитслсй ос-докдой катсгории потрсбитслсй токарок люкс, а такжс золотая молоОсжь» (директор Event-агентства).
3. «Подражающие» потребители. Редкие потребители роскоши, но более вовлеченные в процесс покупки. Их основная мотивация - демонстрация принадлежности к успешному сословию. «Глакдый атрибут покупки Оля дих -«этикстка», позколяющая общсстку иОсдти-фицирокать сго как чслокска статусдого, про-цкстающсго и успсшдого. ... По таким «билс-там» поОражатсли кхоОят к комфортдыс Оля дих социальдыс группы» (директор компании по продажам загородной недвижимости). «Мс-дсОжсры срсОдсго зксда, как пракило, приобрс-
тают баснословно дорогие люксовые товары как свидетельство собственной успешности, создавая иллюзию приближения к касте более высокого социального круга. То есть через покупку человек краткосрочно попадает в другой социальный слой. Также это могут быть карьеристы. У них психологическая необходимость подтверждения собственной успешности с помощью престижных и дорогих товаров» (директор Event-агентства).
Люди, втянутые в престижное потребление, в этом обычно не признаются ни себе, ни тем более посторонним. Они говорят, что носят только то, что удобно, комфортно, практично. «Эта «комфортная, практичная» одежда всегда оказывается недавно купленной в наиболее дорогих магазинах и соответствует текущим правилам показного потребления» (старший менеджер магазина изделий из меха). Одежда из дорогих магазинов используется в основном для престижного потребления у представителей среднего класса, а высший класс ищет штучный товар от лучших модельеров. «Для класса же людей, которые легко могут позволить себе такие вещи, - это обыденность, а не жизнь напоказ. Они сейчас предпочитают не клубные вечеринки, на которых можно все показать и продемонстрировать, а закрытые частные вечеринки, где они могут собраться узким кругом, где все про них все знают, где не надо никому ничего показывать и доказывать» (владелец развлекательного комплекса). «Кстати, самые богатые уже не «парятся» по поводу дорогих часов — носят пластмассовые электронные. Для них мода реализуется в ином масштабе — яхтах, самолетах, поместьях» (директор салона сотовой связи).
Экспертам, принимавшим участие в исследовании, приходилось работать с клиентами, которые в своем поведении используют показное потребление. Ими предоставлена информация о конкретных случаях исследуемого потребительского поведения. Так, владелец развлекательного центра рассказал о показном поведении молодежи, посещающей ночные клубы: «. с уверенностью могу сказать, что среди наших клиентов есть «показушники». Исторически именно показной досуг был основной формой демонстрации социального статуса. Мне кажется, молодым людям всегда было свойственно показать себя, тем более, приходя на дискотеку, всем хочется произвести впечатление на другого. Еще одним преимуществом показного потребления в ночных клубах является то, что можно эффектно продемонстрировать свой статус среди незнакомых,
так сказать,произвести эффектное первое впечатление» (владелец развлекательного комплекса). Респондентом было отмечено, что зачастую молодежь показывает свой статус асоциальными, неприемлемыми для общества способами, подчеркивая тем самым негативный аспект показного потребления. «В показном потреблении молодежи в ночных клубах меня больше всего пугает, что зачастую, чтобы доказать свою значимость и благосостояние, она прибегает к совсем неприемлемым способам -это наркотики, алкоголь. Мы, конечно, тщательно проверяем посетителей и камеры используем. Но это уже в головах подростков -если захотят, они сделают. Да еще и хвастаются этим, вот он негатив показного потребления» (владелец развлекательного комплекса).Данное поведение, как подчеркивают эксперты, обусловлено факторами необразованности
и инфантилизма.
Директор салона сотовой связи рассказал, как часто молодые люди приобретаютдорогой телефон для того, чтобы произвести впечатление на своих сверстников. Это часть молодежи, у которой, к сожалению, потребности формируются раньше возможностей. «Я часто замечаю небогатых молодых людей с дорогими моделями мобильников. При зарплате в $600 стоимость трубки в $1000 выглядит для меня абсурдной. «Зачем?» — спрашиваю. «Как - зачем? Круто. Друзьям показываю...» - «Так дорого же!» - «Ничего, за три получки отдам». Он из тех, кто не может жить без потребительского кредита».
В результатеанализа интервью экспертов выявлены следующие группы мотивов показного потребления:
• Социальные мотивы,-связанные с возможностью идентификации и демонстрации своего социального статуса. «Основной мотив показного потребления связан прежде всего с хвастливой демонстрацией богатства. Оно мотивируется желанием произвести впечатление на других своей способностью заплатить особенно высокую цену за престижный продукт- это форма потребления, которая вызывается скорее социальной, чем экономической или психологической полезностью продуктов» (директор компании по продажам загородной недвижимости).
• Экономические мотивы - стремление сделать явным, очевидным свое денежное состояние посредством отождествления себя со своим богатством. «Экономический смысл показного потребления в его чистом варианте, ко-
гда потребитель принимает решение о покупке под влиянием только желания или потребности продемонстрировать свою покупательную мощь. Прямая полезность покупаемого товара, то есть возможности его использования, не представляет интереса» (директор компании по продажам загородной недвижимости).
• Моральные мотивы,вытекающие из жела-
ния получить удовлетворение посредством общественного признания, выраженного в социальных санкциях: одобрение, восхищенный
взгляд, комплимент, зависть и т.д. «Но я бы к основным мотивам отнес желание уважения, признания, зависти окружающих. К этому толкает извечная страсть людей к соперничеству, к достижению победы в игре, разновидностью которой является показное потребление» (владелец развлекательного комплекса).
• Психологические мотивы, когда потребление тех или иных благ повышает самооценку, придает уверенности в себе, вызывает самоуважение благодаря его символической роли как мерила успеха. «Одним из положительных мотивов показного потребления может служить, что оно помогает лучше продать себя при устройстве на работу» (управляющий отделением банка).
• Гедонистические мотивы, когда демонстративное потребление рассматривается как источник удовольствия, наслаждения, получения положительных эмоций.
• Эстетические мотивы, обусловленные потребностью в прекрасном, художественном в жизни. «Показное потребление разных дорогих товаров следует и рассматривать по-разному. Например, купленную дорогую машину в кредит, при этом не имея собственного жилья, можно рассматривать как нелогичный способ демонстрации статуса. А если человек купил произведение искусства или антиквариат в свою старенькую квартирку, то здесь можно назвать его ценителем искусства, и для него это хобби, пускай и дорогое. Но опять же он гордится этой покупкой и показывает тем самым свой статус» (старший менеджер магазина изделий из меха).
По целям показное поведение можно разделить на рациональное и иррациональное. Как подчеркивает один из экспертов, показное потребление скорее иррационально и в силу этого может вызывать раздражение в обществе. «Небольшая часть людей удовлетворяют свое тщеславие, но общество не получает от этого ничего, кроме раздражения. Все те, кто по своему материальному уровню не способны конку-
рировать с людьми более обеспеченными, испытывают внутренний дискомфорт и фактически утрачивают психологическое право на счастье.Соответственно у всех, кто не способен покупать дорогие вещи, падает самооценка и растет озлобление. И даже если общественное благосостояние при этом растет, даже если в целом общество богатеет, оно все больше становится несчастным и испытывает серьезные эмоциональные проблемы» (директор салона сотовой связи).
Суть рациональности показного потребления может состоять в том, что символическое потребление обозначает реальный потенциал, который стоит за индивидом или фирмой. «Следует не забывать, что показное потребление не всегда является просто средством утолить тщеславие. Порою в нем прослеживается и рациональность. Поскольку в бизнесе нередко очень важно внушить партнерам доверие к своему финансовому благополучию, покупка на последние деньги дорогой машины не всегда является экономически иррациональной» (владелец автосалона).
На уровне нового среднего класса дорогая деловая одежда, превосходящая по своей стоимости реальные возможности индивида, порою является средством получения хорошей работы, поскольку создает образ преуспевающего человека с хорошим вкусом, ложность которого проявится не сразу. «Одним из положительных мотивов показного потребления может служить, что оно помогает лучше продать себя при устройстве на работу» (управляющий отделением банка).«Кстати, у демонстративного потребления в России есть свое рациональное зерно. Нередко одежда люксовых марок способствует получению хо-
рошей работы. Поэтому от показного потребления в нашей стране отойдут еще не скоро, да и не только в нашей» (директор Event- агентства).
Проведенное исследование помогло выявить основные мотивы показного потребления, а также и основные характеристики такого потребителя. Полученные данные будут использованы для дальнейшего исследования, они помогут создать инструментарий для выявления мотивов показного потребления у разных целевых аудиторий.
Оценки экспертов показали, что показное потребление вытесняет социальную мотивацию в обществе: у людей не хватает ни времени, ни желания помогать другим. В результате накапливаются «убытки» социального доверия, претерпевает коррозию устойчивость общества, что является одним из важнейших показателей жизнедеятельной экономики, поскольку именно устойчивое развитие общества обеспечивает нормальное функционирование социума. Рост показного потребленияне только оказывает существенное влияние на людей и мотивацию их благополучия, но прямо влияет на перспективы роста социального и экономического развития общества.
Список литературы
1. Бодрийяр Ж. Система вещей. М.: Рудомино, 2001. 224 с.
2. ВебленТ. Теорияпраздногокласса. М.: Прогресс, 1984. 367 с.
3. Eaton C., Eswaran M. Well-Being and Affluence in the Presence of a Veblen Good // The Economic Journal. Vol. 119. № 538. July 2009.Р. 10881104.
DAILY EXPERTS OF CONSPICUOUS CONSUMPTION (EXPERT ESTIMATIONS)
N.A. Aranovich
The author consider development of «Consumer society» in modem Russia. The basic motives of the conspicuous consumption revealed by means of interviewing of experts and influence of given consumption on development of a society are allocated.
Keywords:consumption, consumer society,conspicuous consumption,motives of conspicuous consumption, social status,status demonstration.
