CC BY
243
TRAEKTORIA NAUKI
Electronic scientific journal. - 2015. - № 5
www.pathofscience.org ISSN 2413-9009
ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ:
ЦЕННОСТНЫЙ ПОДХОД
Надежда Васильевна Попова
Харьковский торгово-экономический институт Киевского национального торговоэкономического университета, заведующая кафедрой маркетинга, кандидат
экономических наук, доцент, Украина
Ольга Витальевна Соснова
Харьковский торгово-экономический институт Киевского национального торговоэкономического университета, соискатель образовательного уровня «Магистр» специальности «Менеджмент и администрирование», Украина
Аннотация. В статье рассматриваются проблемы взаимосвязи поведения потребителей и маркетинговых коммуникаций. Раскрываются возможности влияния маркетинговых коммуникаций, апеллирующих к ценностям потребителей, на их поведение.
Ключевые слова: поведение потребителей, маркетинговые коммуникации, ценности потребителей, информатизация общества.
Введение
Современный маркетинг в своем эволюционном развитии проходил стадии фрагментарного маркетинга, функционального маркетинга и имел традиционные формы маркетинговой деятельности. С развитием общества, научно-технического прогресса, рыночных отношений изменяются подходы к ведению маркетинговой деятельности. Сегодня она ориентирована на формирование длительных взаимоотношений с потребителями, в основе которых лежит лояльность, ориентация на ценности потребителей, индивидуальный подход. Это обусловлено тем, что изменился потребитель, его поведение и условия, в которых он существует. В значительной степени это связано с информатизацией общества, с доступностью информации широкому кругу лиц, с изменением ценностных ориентиров личности.
Личность - это открытая динамическая система, постоянно стремящаяся к самоорганизации и саморазвитию. Такие социальноэкономические и психологические явления, как кризисы, испытания, новые возможности и т.п. являются переломными моментами, внутри которых зарождаются новые подходы к восприятию действительности и ее преобразованию, а также формируются определенные системы ценностей и поведение.
Section «Business and administration»
2.6
ТРАЕКТОРИЯ НАУКИ
Электронный научный журнал. - 2015. - № 5
www.pathofscience.org ISSN 2413-9009
Потребитель в недавнем прошлом и потребитель сейчас имеют различные возможности в выборе и принятии решений, различные подходы к восприятию информации. Предприятиям, которые стремятся к эффективным коммуникациям с потребителями, приходится учитывать множество факторов, чтобы повлиять на поведение потребителей, в том числе и глубинные, основанные на ценностях потребителей. Поэтому проблемы коммуникации между бизнес-системами, в качестве которых выступают предприятия, организации, и потребителями, основанные на системе ценностей последних, являются актуальными.
Современные теории ценностей и ценностных ориентаций основаны на исследованиях Р. Лотце [12], В. Виндельбанда [1], Г. Риккерта [9] и др. Изменение ценностной парадигмы в конце XX в. активно обсуждается многими западными учеными, в их числе Д. Белл [3], П. Друкер [5], Р. Инг-легарт [6], К. Мангейм [7], Э.Тоффлер [11] и др. В работах Я. Гордона [4], Р. Морган и Хант Ш. [8], Д. Таганова [10], Э. Хандамовой [13] и др. ценности рассматриваются как основа маркетинга взаимоотношений и раскрытия новых рыночных возможностей.
Однако нерешенными остаются проблемы, связанные с изменением подходов к формированию маркетинговых коммуникаций, основанных на ценностях потребителей и влияющих на их поведение.
Целью данной статьи является рассмотрение проблемы влияния маркетинговых коммуникаций, апеллирующих к ценностям потребителей, на их поведение в условиях информатизации общества.
Результаты исследования
Классический маркетинг основывался на продвижении как одном из составляющих комплекса маркетинга. Его эффективность была связана с тем, что информация распространялась в одностороннем порядке. Потребитель получал информацию из СМИ, рекламы, анализировал ее и принимал решение о покупке. В современных условиях такие коммуникации -это лишь часть информационных потоков, которые функционируют в информационном обществе.
Термин «информационное общество», введенный японским профессором Айяши в 1969 г., подчеркивает важный социальный аспект общественной жизни - информацию. Работы Элвина Тоффлера [11] и Дэниэла Белла [3] посвящены изучению проблем общества, которые ведут к переходу на новый уровень развития и интеграции в информационное пространство. Дениэл Белл определил знания и информацию как агентов трансформации информационного общества и его стратегическим ресурсом, которые передаются с помощью специфических технологий или от человека к человеку.
Раздел «Бизнес и администрирование»
2.7
TRAEKTORIA NAUKI
Electronic scientific journal. - 2015. - № 5
www.pathofscience.org ISSN 2413-9009
Информационное общество является единой самоорганизующейся социальной системой, находящейся в информационной среде. Согласно принципу эквивалентной причинности все субъекты такой системы приводят себя в соответствие к существующему информационному потоку. Каждый субъект данной системы (потребитель) является частью нескольких систем (социокультурной, профессиональной, семьи и т.д.), поэтому он может занимать несколько «информационных ниш» и являться внутри них «переносчиком» информации. Он может так же сам дозировать информацию, расширять ее границы и таким образом адаптироваться к информационной среде. Следовательно, он может управлять информационной волной. Поэтому из всего многообразия информационных технологий и существующей конкуренции между ними, потребитель будет отдавать предпочтение тем из них, которые дают возможность адаптироваться к информационной среде и экологичны, а также упрощают взаимодействие и передачу информации из одной информационной ниши в другую.
Процесс изменения поведения потребителей на основе увеличения информированности характеризуется вхождением в зону развития, в которой личность не обогащает свой старый потенциал, а создает принципиально новый, благодаря виртуальному коллективному субъекту, который дает доступ к информации и коллективной самоорганизации в условиях неопределенности. Результатом такого взаимодействия является коллективно-генерируемый инсайд, который на основе переработки информации получает принципиально новую и эмоционально окрашенную осознанную действительность, имеющую социальное значение.
В этих условиях маркетинговые коммуникации между потребителем и бизнес-системами могут строиться на основе маркетинга взаимоотношений и концепции ценностей. Это предполагает выстраивание цепочки коммуникационных сообщений, которые продвигают информацию от продукта к проблеме, решение которой имеет определенную ценность для потребителя и имеет эмоциональную окраску в форме удовлетворенности. Чем острее конкуренция, чем большее влияние оказывают факторы внешней среды, в том числе кризисные явления, тем острее борьба за внимание потребителей и тем больший эффект получат компании, сориентированные на ценности.
В основе построения длительных взаимоотношений с потребителями на основе концепции ценностей лежит искренность, а не желание приукрасить в коммуникационном сообщении действительность. Потребителя достаточно обмануть один раз, чтобы сломать всю систему взаимоотношений. Поэтому важным аспектом маркетинговой деятельности бизнессистем является интеграция маркетинговых коммуникаций и ценностей потребителей. Таким образом, понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций выступает как интеграция коммуникаций с маркетинговой деятельностью, как внутренняя интеграция коммуникационных инструментов, как интеграция коммуникаций с ценностями потребителей.
Section «Business and administration»
2.8
ТРАЕКТОРИЯ НАУКИ
Электронный научный журнал. - 2015. - № 5
www.pathofscience.org ISSN 2413-9009
В свете интеграции ценностей и маркетинговых коммуникаций необходимо рассматривать систему их взаимодействия, нацеленную на конечный результат - удовлетворенность, как потребителей, так и бизнессистемы. Обращаясь к потребителю с предложением решить проблемы или удовлетворить потребности с помощью определенных товаров или услуг, маркетолог должен ориентироваться в системе ценностей потенциального потребителя или постоянного клиента, которые важны в данном конкретном случае и повлияют на поведение последних.
На принятие решения потребителем о покупке товара или услуги оказывают влияние ценности, которые можно отразить в виде слоев шара, ядром которого являются ценности, полученные в процессе воспитании человека в определенных культурных условиях.
Следующим слоем являются ценности, которые формируются у человека в среде обитания. Окружающая среда, общество или группы, с которыми постоянно контактирует личность, накладывают отпечаток на ценности человека. Таким образом, ценности, которые исповедует человек, могут трансформироваться.
Так как человек - существо самодостаточное, в его сознании формируются также ценности, полученные в процессе личностного развития. Как было отмечено выше, личность динамически развивается и это развитие, тот опыт и знания, которые получает человек, так же накладывают отпечаток на его ценности.
Ценности в течение жизни могут изменяться. Каждому возрасту, социальному положению, статусу, условиям жизни могут быть присущи свои ценности. Поэтому последним слоем являются ценности, обусловленные факторами существования человека, той ситуацией, в которой он находится в данный момент времени. Чем глубже слой ценностей, тем он устойчивее, и наоборот, чем выше слой ценностей, тем большему влиянию он подвержен.
На основе ценностей формируются потребности и, следовательно, спрос на определенные товары или услуги, а также поведение потребителей. Маркетолог должен понимать, что ценности, в отличие от потребностей существую сами по себе, их не нужно создавать. В основе маркетинга лежит определение нужд и потребностей и удовлетворение их лучшими, чем у конкурента способами. Поэтому, основываясь на глубинных процессах принятия решения потребителем, на их ценностях, результат - удовлетворение потребностей будет более эффективным.
Планируя коммуникационный процесс, маркетолог должен понимать, к каким ценностям он апеллирует и соответствующим образом строить свое коммуникационное сообщение. Чем на более глубокий уровень попадает такое сообщение, тем более устойчивые будут складываться взаимоотношения потребителя и бизнес-системы.
Каждый слой ценностей имеет свои защитные барьеры. Они могут быть преодолены в ходе действительной интеграции коммуникационного сообщения и ценностных ориентиров. В качестве барьера может высту-
Раздел «Бизнес и администрирование»
2.9
TRAEKTORIA NAUKI
Electronic scientific journal. - 2015. - № 5
www.pathofscience.org ISSN 2413-9009
пать степень несоответствия шкалы ценностей потребителя и тех выгод, которые несет предлагаемый товар или услуга. Кроме того, барьером может служить психологический фактор при коммуникационном взаимодействии сторон в процессе ИМК (интегрированных маркетинговых коммуникаций), а также не восприятие или отсутствие интереса к определенным коммуникационным инструментам.
Организация эффективных маркетинговых коммуникаций должна строиться на основе обеспечения предложения доказательствами ценности, которые основываются на фактах и являются убедительными для потребителей. Кроме того, коммуникационное сообщение может быть основано на опыте использования торгового предложения другими потребителями, в том числе документально зафиксированном. Широкое распространение должно получить использование инновационных методов демонстрации ценности торгового предложения, в том числе на основе Интернет технологий, доступности видеопрезентаций.
Маркетинговые коммуникации, как и маркетинг в целом, в перспективе должны быть построены на личностных ценностях, влияющих на поведение потребителей. Это наиболее высокий уровень развития маркетинга и маркетинговых коммуникаций, ориентированных на потребителя, который поднимет эффективность маркетинговой деятельности на новый уровень.
Выводы
Таким образом, дальнейшее развитие маркетинговых коммуникаций будет идти по пути их интеграции с ценностями потребителей, влияющих на их поведение, в условиях все большей информатизации общества и формирования на этой основе устойчивых взаимоотношений между потребителями и бизнес-системами или брендами, которые они представляют.
Список информационных источников
1. Аксиологическая функция философии : учеб. пособие / под ред. А. М. Арзамасцева. - Магнитогорск : МГТУ, 2004. - 119 с.
2. Бауман З. Индивидуализированное общество / З. Бауман ; пер. с англ. под ред. В. Л. Иноземцева. - М. : Изд-во Логос, 2002. - 390 с.
3. Белл Д. Грядущее постиндустриальное общество. Опыт социального прогнозирования / Д. Белл. - 2-е изд. - М. : Academia, 2004. - 788 с.
4. Гордон Я. Маркетинг партнерских отношений / Я. Гордон ; пер. с англ. под ред. О. А. Третьяк. - СПб. : Питер, 2001. - 384 с.
5. Друкер П. Задачи менеджмента в XXI веке / Питер Ф. Друкер ; пер. с англ. - М. : Вильямс, 2007. - 286 с.
6. Инглегарт Р. Культурный сдвиг в зрелом индустриальном обществе. Новая постиндустриальная волна на Западе / Р. Инглегарт. - М. : Academia, 1999. - 632 c.
Section «Business and administration»
2.10
ТРАЕКТОРИЯ НАУКИ
Электронный научный журнал. - 2015. - № 5
www.pathofscience.org ISSN 2413-9009
7. Мангейм К. Очерки социологии знания: проблема поколений - состязательность - экономические амбиции / К. Мангейм ; пер. с англ. Е. Я. Додина. - М. : ИНИОН РАН, 2000. - 162 с.
8. Морган Р. Теория приверженности и доверия в маркетинге взаимоотношений / Р. Морган, Ш. Хант // Российский журнал менеджмента. — 2004. — Т. 2. - № 2. - С. 73-110.
9. Риккерт Г. Науки о природе и науки о культуре / Г. Риккерт. - М. : Республика, 1998. - 413 с.
10. Таганов Д. Н. Значение виртуальных цепочек ценности в раскрытии новых рыночных возможностей / Д. Н. Таганов // Маркетинг в России и за рубежом. - 2004. - № 6. - С. 54-59.
11. Тоффлер Э. Шок будущего / Э. Тоффлер ; пер. с англ. - М. : АСТ, 2002. - 557 с.
12. Философский энциклопедический словарь / под ред. Л. Ф. Ильичева [и др.]. - М. : Сов. Энциклопедия, 1983. - 840 с.
13. Хандамова Э. Управление взаимоотношениями с потребителями / Э. Хандамова // Маркетинг. - 2007. - № 3 (94). - С. 56-67.
© Н. В. Попова, О. В. Соснова
Порядок цитирования:
Попова Н. В. Поведение потребителей и маркетинговые коммуникации: ценностный подход [Электронный ресурс] : научная статья / Н. В. Попова, О. В. Соснова // Траектория науки. - 2015. - № 5. - 0,31 авт. л. - Режим доступа:
http://pathofscience.org/index.php/ps/article/view/28. - Загл. с экрана.
CONSUMER BEHAVIOR AND MARKETING COMMUNICATION: VALUE
APPROACH
Nadezhda Popova
Kharkiv Institute of Trade and Economics of Kyiv National University of Trade and Economics, Head of Department of Marketing, PhD in Economics, Associate Professor, Ukraine
Olga Sosnova
Kharkiv Institute of Trade and Economics of Kyiv National University of Trade and Economics, Master's Degree student, specialty «Management and Administration», Ukraine
Abstract. The article discusses the relationship between consumer behavior and marketing communications. It reveals the possible influence of marketing communications, appealing to the values of consumers, on their behavior.
Keywords: consumer behavior, marketing communications, consumer values, information society.
© N. Popova, O. Sosnova
Раздел «Бизнес и администрирование»
2.11
