CC BY
132ПОВЕДЕНЧЕСКАЯ ЭКОНОМИКА: РИЧАРД ТАЛЕР И ЕГО ЛИБЕРТАРИАНСКИЙ ПАТЕРНАЛИЗМ
BEHAVIORAL ECONOMICS: RICHARD THALER AND HIS LIBERTARIAN
PATERNALISM
УДК 33
Мордвинова Татьяна Григорьевна, Студентка, Сибирский Федеральный Университет, г. Красноярск
Mordvinova T. G., Student Of The Siberian Federal University. Krasnoyarsk, Russia
E-mail: tanyacds2000@mail.ru
Аннотация.
В данной статье рассматриваются причины популярности поведенческой экономики, вклад Нобелевского лауреата Ричарда Талера в развитие этой науки, основные способы «подталкивания» людей к выбору, значение термина «либертарианский патернализм», примеры и его роль в жизни человека, страны и мира, также затрагиваются как позитивные, так и негативные стороны влияния этого метода на поведение людей.
Summary
This article discusses the reasons for the popularity of behavioral Economics, the contribution of Nobel laureate Richard Thaler to the development of this science, the main ways to "push" people to choose, the meaning of the term «libertarian paternalism», examples and its role in the life of a person, country and the world, also touches on both positive and negative aspects of the influence of this method on people's behavior.
Ключевые слова: поведенческая экономика, Ричард Талер, либертарианский патернализм, подталкивание, архитектура выбора
Keywords: behavioral Economics, Richard Thaler, libertarian paternalism, nudge, architecture of choice.
С наступлением XXI века мир шагнул на новую ступень развития. Наступила цифровая эпоха: интернет стал неотъемлемой частью жизни человека, благодаря ему людям стало проще коммуницировать между собой, а компаниям и предпринимателям производить товары, предоставлять услуги
и влиять на сознание потребителей. Не стоит забывать и о таком процессе, как глобализация, которая из-за цифровизации с каждым годом только усиливается. Наконец, инновационные технологии приводят к революции, именующейся четвертой промышленной революцией.
Стоит отметить, что с изменением мира происходят изменения и в самой экономике. Сейчас данная наука включает в себя все больше знаний из других областей: политологии, социологии, психологии и маркетинга.
Человек - существо эмоциональное, и большинство своих решений он принимает не руководствуясь рациональным мышлением, а опираясь на свои эмоции и социальное давление окружающих. Изучением отклонения от рационального поведения занимается поведенческая экономика, которая сейчас очень популярна. На ее принципах основывается ряд технологий государственного управления и маркетинговые приемы в торговле.
Одним из ведущих современных экономистов, который заложил азы поведенческой экономики, является Ричард Талер. В 2017 году он получил Нобелевскую премию за вклад в изучение этого ответвления экономики. Исследуя психологию людей, влияние эмоциональных и социальных факторов на выбор человека, Талер ввел термин «наджинг» (nudge), что в переводе с английского означает «подталкивание». Задача подталкивания -помочь людям сделать правильный выбор, который приведет к улучшению их здоровья и благосостояния, и при это не применять силового принуждения. Иными словами, заставить людей что-либо выбрать, чтобы они думали, что сделали этот выбор самостоятельно. Главной идеей, которую предложил Ричард Талер, является либертарианский патернализм. Он объяснил работу этого принципа на реальных примерах, изучил его роль в жизни человека.
Термин «либертарианский патернализм» состоит из двух противоречащих друг другу понятий, поэтому необходимо разобраться в сути каждого из них отдельно. Либертарианский означает свободу выбора, то есть человек сам вправе выбирать то, что ему интересно, и отказываться от того, к чему не лежит душа, без какого-либо давления и агрессии окружающих людей. В любом случае, есть альтернативные варианты исхода событий. Патерналистский подход, в свою очередь, приводит к определенному влиянию на поведение человека с целью улучшения его жизни. В конце концов, либертарианский патернализм - это система, которая не запрещает какое-либо действие человека, а лишь предлагает несколько вариантов развития событий. Предоставляет выбор, но не обязывает его выполнение. Только от самих людей зависит, будет их жизнь лучше или хуже. Но каждому из них можно
помочь принять правильное решение, остается лишь немного подтолкнуть. Все идеи можно применять как к компаниям, так и к государствам.
У человека есть два типа мышления: интуитивный и аналитический. Первый тип можно назвать «автоматической системой», ее описывают, как неконтролируемую, ассоциативную, быструю, бессознательную и не требующую усилий систему. Проявляется она тогда, когда не требуется процесс размышления. Например, при виде маленьких детей нам хочется улыбаться, а при брошенном мячике в нашу сторону мы уклоняемся, сами того не осознавая, автоматически. Второй тип называют аналитической системой, она контролируемая, дедуктивная, медленная, сознательная, требует усилий и работает по правилам. Эта система более рассудительная и осторожная. Включается она тогда, когда нам задают вопрос и ждут ответа, когда нам нужно написать статью или продумать маршрут. Подобных примеров очень много и они происходят в нашей жизни постоянно. Но в большинстве случаев именно интуитивный тип мышления заставляет нас совершать выбор, который, к слову, может негативно отразиться на нас самих.
Таким образом, коммерческие и некоммерческие организации, и даже государства прибегают к архитектуре выбора - подталкиванию индивида к определенному решению. В современных условиях патернализм не ограничивает этические границы для вмешательства государства в экономическую и частную жизнь людей, потому что это вмешательство мягкое и направлено на позитивное воздействие для самих же людей. В идеи Ричарда Талера есть несколько способов влияния, на которые как раз-таки обращают внимание архитекторы выбора.
Первый способ - привязка (якорь). Большинству людей, занятых учебой и работой, не хватает времени на то, чтобы узнавать новую информацию, не касающуюся их основного вида деятельности. Поэтому, когда у них, например, спрашивают возраст знаменитости или расстояние от одного города до другого, они используют приблизительные величины. Некоторые начинают отталкиваться от известных им данных, то есть привязки, и вносят коррективы, в пределах разумного. Этот процесс называется привязкой и корректировкой. Таким способом можно влиять на выбор людей, чем пользуются многие организации и предприниматели. Так, когда предлагают услугу, но не обозначают при этом конкретной цены, или собирают пожертвования в благотворительных акциях, обычно используют привязку. Предлагают варианты 250, 500, 1000 или «другая сумма», однако покупатели дают сумму больше. Взять хоть различные беговые марофоны, которые
собирают деньги на благие цели, а взамен каждый участник получает не только пользу для своего тела, но и медаль за участие.
Второй способ - оптимизм и самонадеянность. На практике люди часто проявляют необоснованный оптимизм. К примеру, они думают, если плохое событие случилось с одним человеком, то с ними такого никогда не произойдет. Это распространенная человеческая черта, которая относится к большинству людей независимо от социальных групп. Именно поэтому человек совершает рискованные действия, подвергая свою жизнь и здоровье опасности. В связи с этим кому-то подталкивание пойдет только на пользу. Снизить неоправданный оптимизм можно ознакомив человека со случаями плачевного исхода событий, тогда он скорее всего задумается и пересмотрит свои взгляды на жизнь.
Третий способ - приобретения и потери. Заключается он в том, что людям не нравится терять то, что они уже имеют. У них появляется сильное желание удержать это при себе.
Четвертый способ - отклонение в сторону статус-кво или стремление к стабильности. Большинство приложений и интернет-ресурсов предлагают при первом использовании пробную подписку на 7-14 дней или на месяц с возможностью ее отменить. Но пользователям все время недосуг отказаться, про себя они говорят «да и ладно» и продолжают пользоваться услугами, но уже с ежемесячной оплатой. Так происходит и при просмотре телеканала: если человек вкючил СТС, то вероятнее всего он на нем и останется, даже если пульт управления от телевизора будет находиться в метре от телезрителя.
Пятый способ - фрейминг. Одно и то же утверждение может по-разному повлиять на решение человека, все зависит от формулировки и смыслового акцента. Если сказать, что 90 из 100% студентов уже сдали работу, то скорее всего уже в ближайшие дни этот показатель приблизится к 100%. Но если сказать, что работу сдали только 40% из всего числа обучающихся, то вряд ли показатель сдвинется с места, потому что он никак не влияет на студента и не побуждает его к действию. Поэтому формулировки - мощный инструмент подталкивания, который используется во многих сферах.
Итак, либертарианский патернализм стремительно входит в нашу жизнь. На данный момент существует множество примеров удачного «подталкивания».
В последние годы максимально быстро увеличивается число курящих людей, и многие страны пытаются решить эту проблему. Одним из решений является печать «ужасающих» картинок на пачках сигарет. Они нацелены на то, чтобы отбить всякую охоту покупать их и продолжать вредить своему
здоровью и здоровью окружающих. Также государства повышают цены на сигареты, что тоже влияет на поведение покупателя. Власть не запрещает покупать этот вредный товар, нет, она лишь дает потребителю выбор и стремится подтолкнуть к тому, что пора остановиться и начать заботиться о своем здоровье. Еще один яркий пример - это материнский капитал, который государство стало выплачивать увеличения числа рождаемости.
Многие «подталкивающие» меры связаны с экологической обстановкой в мире. Так, в городах, особенно это касается мегаполисов, где огромное количество автомобилей, увеличивают плату за парковку. Сделано это для того, чтобы число автомобилей на дорогах сокращалось, а их владельцы больше пользовались общественным транспортом. Чтобы люди не выбрасывали мусор в неположенном месте, муниципальные власти использовали специальные рисунки возле урн, в виде баскетбольных площадок или «классиков». Такое подталкивание вызывало интерес у населения и они охотнее выбрасывали мусор в урну, а не на улицу. Постепенно люди к этому привыкли. По-другому с этим борется компания «IKEA». Она устраивает акции: тем людям, которые несут к ним на переработку мусор и распределяют их по контейнерам, компания дает эко-билеты, которые потом можно потратить на вкусный обед. Бизнес тоже может «подталкивать» людей к сохранению окружающей среды. В России некоторые ритейлеры добровольно отказались от бесплатных пластиковых пакетов и это принесло результат: в сети «Ашан» их потребление сократилось вдвое, а в «Азбуке вкуса» - втрое. И людям дышать легче, и природа становится чище.
Также ВУЗы во всем мире стимулируют своих студентов повышенными стипендиями за занятия творчеством, спортом, научной и общественной деятельностью. Тем самым у студентов появляется возможность проявить себя, а ВУЗы выпоняют одну из главных миссий - «подталкивают» своих учеников к правильному поведению. На фоне последних событий во время всеобщей самоизоляции, образовательные платформы предлагают бесплатное обчение или же большие скидки для людей, прервавших свою учебную или профессиональную деятельность.
Но как считают некоторые экономисты, у данной теории есть и отрицательные примеры. Так, многие банки и страховые компании недобросовестно используют метод «подталкивания». Они специально составляют договоры о кредите настолько сложно и запутанно, чтобы клиенты не смогли дочитать его до конца. Так и c тележками в магазинах: их объем увеличивают не потому что заботятся об удобстве покупателя, а чтобы этот самый покупатель приобрел как можно больше товара.
В конце концов, «наджинг» или «подталкивание» является просто инструментом для достижения целей. Да, эта теория может изменить жизнь людей как в лучшую сторону, так и в худшую. Что именно она принесет в жизнь человека, вред или пользу, будет зависеть от того, в чьих руках она будет иметь иметь силу и какие мотивы будет преследовать.
Литература
1. Белянин А.В. Ричард Талер и поведенческая экономика: от лабораторных экспериментов к практике подталкивания // Вопросы экономики. 2018. № 1.
2. Кинеман Д. Думай медленно... Решай быстро / АСТ, 2013. 368 с.
3. Осипов А. Поначалу я делал карьеру, воруя идеи у психологов // Ведомости. М., 2017.
4. Паниди К.А. Нобелевская премия по экономике - 2017: вклад Ричарда Талера // Экономический журнал ВШЭ. 2017. Т. 21. № 4.
5. Талер Р., Санстейн К. Nudge. Архитектура выбора / пер. с англ. Е. Петровой. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2018.
6. Талер Р. Новая поведенческая экономика. Почему люди нарушают правила традиционной экономики и как на этом заработать. / М.: ЭКСМО, 2017. 368 с.
Literature
1. Belyanin A.V. Richard Thaler and Behavioral Economics: From Laboratory Experiments to Push Practices // Economics. 2018. No. 1.
2. Kineman D. Think slowly ... Decide quickly / AST, 2013.368 s.
3. Osipov A. At first I made a career stealing ideas from psychologists // Vedomosti. M., 2017.
4. Panidi K.A. 2017 Nobel Prize in Economics: Contribution of Richard Thaler // HSE Journal of Economics. 2017.Vol. 21. No. 4.
5. Thaler R., Sunstein C. Nudge. Architecture of choice. from English E. Petrova. M .: Mann, Ivanov and Ferber, 2018.
6. Thaler R. New Behavioral Economics. Why do people break the rules of the traditional economy and how to make money on it. / M .: EKSMO, 2017.368 s
