CC BY
178
УДК 130.2:008 с. и. ПЕТРОВА
Кемеровский государственный университет культуры и искусств
ПОТРЕБНОСТИ И ПОТРЕБЛЕНИЕ В СОВРЕМЕННОМ
СОЦИАЛЬНОМ КОНТЕКСТЕ__________________________
Статья по теории культуры содержит анализ понятия «потребность» в общественных науках, включает в себя пирамиду мотиваций А. Маслоу и концепцию К. Гирца, касается смены идеологических ценностей в нашей стране. Идёт рассмотрение «дневного» и «ночного» потребления, «ложных ценностей» Г. Маркузе, маркетинговой теории Б. Ф. Скиннера, способов стимулирования потребностей Е. М. Марковой. Утверждается, что характеристика природы «ложных потребностей» — явление максимизации комфортности в обществе и культуре.
Ключевые слова: потребность, потребление, ложные ценности, максимизация комфортности.
В истории общественной мысли для обозначения непосредственных причин любых социальных действий использовались понятия потребности, интересы и ценности, выдвинутые в разряд социокультурных категорий. Они рассматривались в качестве важнейших связующих звеньев в отношениях между обществом, социальной средой и отдельной личностью как субъектом деятельности. В данной категориальной триаде «потребности — интересы — ценности» лишь потребности обладают изначальным инициирующим качеством, являясь базовым и основополагающим источником существования и функционирования интересов и ценностей.
Понятие «потребность» имеет в разных науках свои специфические определения. В общей психологии потребность рассматривается как субъективное явление, как факт психической жизни субъекта. Социальная психология раскрывает содержание понятия «потребности» с позиций соотношения субъективных и объективных условий бытия общественного субъекта, то есть как субъективно-объективное явление. В рамках общей социологии сущность потребности определяется в качестве объективного фактора общественного развития [1, с. 97— 103].
Общее значение понятия потребности означает неотъемлемое свойство всего живого, выражающее исходную форму его активного, избирательного отношения к условиям внешней среды. Возникновение труда, как убедительно доказал в свое время К. Маркс, как особой формы деятельности, обеспечивающей существование и развитие человеческих сообществ, обусловило радикальный перелом в структуре человеческих потребностей, породив феномен социальных потребностей. Социализация (очеловечивание) потребностей связана с процессом качественного преобразования самих биологических потребностей, с наполнением их социальным содержанием, обусловленным специфическими особенностями трудовой деятельности людей, а также с расширением их круга и порождением новых. Удовлетворение человеком своих нужд с помощью искусственных средств (небиологическим путем) порождает качественно новый тип эволюции, который представляет собой основной ареал действия культуры. Однако биологические (базовые) потребности, являющиеся предпо-
сылкой потребностей социального порядка, продолжают присутствовать в общественной жизни в опосредованном виде.
Человеческие потребности непременно связаны с обнаружением противоречий между внешними условиями бытия и внутренними (структурными) компонентами субъекта. Существующие противоречия между условиями человеческого существования и его потребностями разрешаются в ходе социальной деятельности благодаря общественному развитию, где на каждом его этапе происходит количественное и качественное изменение потребностей.
Социальные потребности в структуре человеческой личности соотносятся не столько с удовлетворением физических нужд человека и потреблением вещей, сколько с развитием социально-психологических структур и механизмов, регулирующих отношения внутри человеческого коллектива или социальной группы (выполнение общественных функций, определение места в системе общественных отношений). В этом смысле показательны широко известные концепции А. Маслоу и К. Гирца.
А. Маслоу, положивший в систему потребностей личности принцип иерархии, выделил пять иерархизи-рованных уровней потребностей: физиологические; безопасности и самосохранения; общения и любви; самоутверждения и признания; самоактуализации. По А. Маслоу, потребности каждой новой ступени становятся насущными только после того, как удовлетворены предыдущие. Таким образом, если следовать логике А. Маслоу, культурная динамика опосредуется через деятельность человека — исходную сущностную характеристику вида homo sapiens, а она, в свою очередь, детерминируется его потребностями.
К. Гирц основывал культурный анализ на базе родовых потребностей человека (материально-экономических, познавательных (когнитивных), нравственных; религиозных, эстетических, политических, правовых, экологических), которые, по его мнению, определяют ценностные, знаково-символические, герменевтические, функциональные, информационные, институциональные, идентификационные и другие свойства культуры, выявляют сущность материальной культуры, науки, морали, религии, искусства, политики и экологии.
ОМСКИЙ НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК №1 (85) 2010 КУЛЬТУРОЛОГИЯ. ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ. ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ ОМСКИЙ НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК №1 (85) 2010
Таким образом, социализация потребностей означает не только возникновение особого вида потребностей, но и их доминирование во всей системе мотивационных факторов, обуславливающих поведенческую активность человека в рамках общества или отдельной социальной группы. По мере общественного развития отношения собственности становятся главными регуляторами системы социальных потребностей: они определяют границы развития и удовлетворения потребностей для разных социальных групп и классов [ 2, с. 12].
В качестве носителей социальных потребностей выступают человеческие индивиды, социальный слой или социальная группа в рамках конкретного общества (класс, сословие, нация, профессиональная группа, поколение), общество как определенная социальная система, социальный институт, функционирующий в рамках общества (система образования, государство и его органы), человечество в целом. Особенность социологического анализа проблемы потребностей заключается в выяснении взаимоотношений их носителей — субъектов деятельности.
Конкретизации категории «потребность» связывается с уточнением той совокупности предметов наличного бытия, природных и социальных условий существования субъекта, которые выступают в качестве объекта потребности.
Если использовать самую распространенную типологию, то можно сказать, что потребности социального порядка в зависимости от сферы проявления, характера и способа их удовлетворения подразделяются на материальные и духовные (культурные) потребности, представляющие собой определенные устойчивые системы, функционирующие относительно автономно. Вместе с тем они имеют и общие признаки, проявляющиеся в их интегративном характере, в материальной связи с объективным миром (объективация) и в их мотивационном значении.
Не надо быть исключительно тонким аналитиком, чтобы прийти к выводу, что изучение истории развития потребностей является своеобразным ключом к пониманию истории человеческой культуры. По существу, вся культура человечества связана с историей возникновения, развития и усложнения потребностей людей. Потребность выступает не только в качестве непосредственного источника деятельности общественного субъекта (личности), но она решающим образом, правда, не совсем прямо и непосредственно, обуславливает характер и направленность социальных процессов. Среди факторов, детерминирующих культурную динамику, ей принадлежит одно из первых мест.
Однако процесс смены системы идеологических ценностей в нашей стране привел к тому, что это некогда приоритетное направление в рамках отечественных социальных наук попало в когорту мало востребованных исследовательских тем. Специалисты переместили свое внимание на другие сферы и аспекты социокультурного бытия, в значительной мере исключив человеческие потребности и связанные с ними протекание культурных процессов из поля своего зрения. За редкими исключениями [3, с. 22 — 37], публикации на эти темы практически прекратились.
На наш взгляд, причины подобного невнимания кроются вовсе не в том, что эта проблематика себя исчерпала (наоборот, многие ее моменты до сих пор остаются малоразработанными либо неразработанными совсем), а скорее из-за конъюнктурных соображений. Проблема социальных потребностей отнюдь не оказалась «снятой», просто границы этого
понятия оказались размытыми в рамках новой терминологии, описывающих так называемое «общество потребления», что привело к возникновению существенной путаницы в его осмыслении в современном социокультурном контексте.
Но мы полагаем, что научный интерес к задачам устойчивого развития общественных систем в условиях развернувшегося мирового экономического кризиса с неизменностью приведет учёных к необходимости восстановления в своих правах исследование потребностей людей. Сложившаяся ситуация дает повод для таких ожиданий и актуализирует очень многие свои аспекты, которые будут нами пояснены ниже.
Не является большим секретом, что функционирование современной рыночной экономики, отмеченной до недавнего времени все возрастающей интенсификацией производственного процесса, ориентировано на массовое изготовление и потребление товаров. Иррациональная избыточность производства, производимые в количествах, превышающих существующую в них потребность вещи, используются, расходуются и поглощаются сразу же по их появлении в мире. Человек, захваченный этим потоком, вынужден потреблять — почти автоматически, не придавая значения потребляемому, не заботясь о «субстанциональной» (нерыночной) природе тех или иных выставляемых на потребительский рынок товаров, их действительной полезности, целесообразности и ценности. Получается, что в условиях современного общества не спрос формирует предложение, а предложение спрос.
Возрастание интенсивности такого потребления оборачивается минимизацией его социальной полезности и эффективности. Охваченная обилием информации и текстов для чтения («художественной» и «интеллектуальной» продукции, используемой главным образом в целях развлечения), личность лишается специфически модернистских качеств субъекта (любознательность, целеустремленность, здоровый скептицизм), приобретая постмодернистскую всеядность, рассеянность и равнодушие. Так называемая «свобода слова» и право беспрепятственного доступа к источникам информации и различного рода товарам гипнотически действует на психику современного homo civiilis — развращенного коллективного потребителя.
Всеобщность информационного общества придает его характеристикам абсолютную доминантность, вытесняя и подавляя элитарно-культурный идеал творческой личности и культ знания, замещая их другими идеалами — «человек потребляющий» (homo consumens) и «человек играющий» (homo ludens). Об этом можно судить по продукции массовой культуры, основное свойство которой — эстетизированное недоумие.
Й. Хёйзинга назвал это качество массовой культурной жизни ХХ века термином «пуерелизм», который означает наивную ребячливость, потребность в банальных развлечениях, жажду грубых сенсаций и массовых зрелищ, инфантильную беспроблемность, которая принимается с энтузиазмом, как здоровая норма [4, с. 231 — 233]. Примером внеморально-сис-темной глупости выступает «поколение пепси» — видеобраз неких «стильных, здоровых и радостных простаков, не имеющих в жизни никаких проблем, постоянно пребывающих в каникулярном времени и состоянии» [5, с. 280].
В свое время Х. Ортега-и-Гассет в «Размышлениях о технике» убедительно показал, что, в отличие от
животного, человек удовлетворяет свои естественные потребности, чтобы поддерживать в себе жизнь, у которой есть свои смыслы и цели, не совпадающие с тем, что ему диктуют инстинкты. И та могучая система жизнеобеспечения, которая зовется современной цивилизацией, строилась не только и даже не столько ради «удовлетворения потребностей», сколько ради того, чтобы создать условия для какой-то «разумной» и «справедливой» жизни.
Надежды К. Маркса на освобождение человека техникой от тяжелого труда, казалось бы, вполне оправдались. Однако это не привело к использованию свободного времени как времени собственного развития. Ситуация сложилась прямо противоположная — усилилось господство массовой культуры, упрощенной рациональности, произошла массовая люмпенизация и деполитизация населения. Случилось это потому, что капитализм осознал возможности своего выживания, превратив людей, ненужных производству, в людей, нужных потреблению. В результате чего потребление стало имманентной функцией производства, сделавшись коллективной мечтой масс и способом их времяпрепровождения, символом веры и престижа. Люди заработали денег, а теперь хотят их потратить, и их ждет огромный, постоянно обновляемый ассортимент товаров, с помощью которых можно удовлетворить практически любое, даже самое безумное желание.
В современном мире произошла радикальная переоценка этики труда, смысла жизни, отношений между полами, традиций рациональности, глубинные коррекции коснулись буквально всего ценностного пространства. Наиболее проницательные культурфило-софы, скажем, Д. Белл или Б. Бергер, давно отметили, что традиционная протестантская культура давно замещена культурой иного типа [6, с. 90].
С точки зрения Н. Брауна, главное — это не производство, не распределение, не скучная «забота о справедливости», а «потребление». Не «удовлетворение потребностей», что на Западе давно уже не является проблемой, если говорить об естественных потребностях, а бездумное расточение произведенных вещей и благ — своеобразный «потлач». А поэтому надо лишить экономическую систему хотя бы части ее рациональных смыслов, так как совсем обойтись без них она, очевидно, не может, заменить их иррациональными. Сосредоточенность на производстве должна уступить место бездумной радости потреблять. «Аскетическим интеллектуалам» пора перестать «критически мыслить» хотя бы в этом аспекте и уважить «простого человека», лучше чувствующего дух времени.
И действительно, частичная утрата прежних смыслов, которыми питалась рациональность, в современной цивилизации вызвала своеобразную реакцию, движение в противоположную сторону — бездумного воссоединения с собственным естеством [7, с. 141 — 157]. Освободившись от проблем бытия, которые долгое время сдерживали свободное течение их мысли, люди — во всяком случае, самые молодые из них — смогли приспособиться к прорывам в технологии, которые вызвали в обществе масштабные экономические, социальные и психологические перемены. И нынешнее дионисийство уже не нуждается в архаической символике, оно входит в жизнь зримо и, опираясь на реальности сегодняшней культуры, бесцельно растворяя человека в стихиях этого мира.
Чтобы избежать сложной психоаналитической терминологии, поясним, что мы имеем в виду. Дело в том, что современный человек ведет, если корректно
выразиться, двойное существование. Одна его часть живет в «дневном» мире, требующем собранности, деловитости, расчетливости. Другая его часть, вопреки прогнозам М. Вебера, — в «ночном», допускающем и поощряющем индивидуальный каприз. На первый взгляд, здесь нормальная антитеза работы и досуга, производства и удовлетворения потребностей.
На самом же деле здесь именно два разных мира, каждый из которых вращается вокруг собственной оси. «Ночное» сознание подталкивает человека к мысли, что будущее ничего нам хорошего не сулит, что важно только то, что происходит «здесь-и-сей-час» и потому каждый преходящий миг должен быть по возможности до предела «насыщен». Люди судорожно самоутверждаются и одновременно опустошают свое «я», а к ликованию примешиваются горечь и страх. Результаты прогресса, мешающие трезво оценить ситуацию, налицо во многих областях культуры, а вместе с тем мир захлестывают мощные регрессивные движения. В наше время необычайных технических достижений сам создатель техники, человек, будто пятится в прошлое. Современное дионисийство — явление, по-видимому, стихийное, а это значит, что, по большому счету, нет никого, кому можно было поставить его в вину.
«Ложные ценности», если использовать термин Г. Маркузе, программируются и продвигаются в массы с помощью рекламы, которую иногда называют в литературе даже основным жанром массовой культуры. Рекламное объявление (стимул) запускает в действие потребность (физиологическую или социальную) или желание покупателя, что, создает побуждение к реакции (приобретению товара или услуги).
Рекламные картинки работают по законам Б. Ф. Скиннера, выражающимся в преобразовании безусловного стимула в стимул условный, и обычно изображают вещи, сконцентрированные вокруг человеческого тела. Тело — доминирующий изобразительный символ рекламы, даже когда ее цель прославить холодильник или пылесос. Чаще всего используется женское тело, и такая феминизация вещи не случайна. Ведь именно женское тело — источник человеческого тела вообще, и за ним традиция закрепила значение безусловного объекта желания.
Классическим примером условного подкрепления является, допустим, привлекательная манекенщица, демонстрирующая автомобиль. Секс (безусловный стимул) наделяет предмет своей притягательностью и обращает его в условный стимул. Б. Ф. Скиннер поставил огромное количество экспериментов, подтвердивших его теорию, ставшей впоследствии основным звеном маркетинговой стратегии в бизнесе [8, с. 31].
Система «тело-вещь» придает товарам смыслы, далеко выходящие за рамки их полезных функций. Она имитирует ситуации любви, обозначая полноту счастья, «рай». Раем для потребителя становится его собственное тело, способное наслаждаться потреблением как внешних вещей (носить удобное платье, сидеть в удобном кресле, взаимодействовать с эргономически продуманной техникой, есть красивую и вкусную еду), так и себя самого (в эротических удовольствиях).
Так реализуются эсхатологические чаяния. А миф о счастливом теле и его совершенных проекциях-вещах определяет массовое поведение и встраивается в реальность. Этот миф всегда очень прост и «ласкает» наиболее архетипические привычки сознания и даже неосознаваемой физиологии восприятия. Рекламное слово обретает библейский статус творящего
ОМСКИЙ НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК №1 (85) 2010 КУЛЬТУРОЛОГИЯ. ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ. ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ ОМСКИЙ НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК №1 (85) 2010
слова - творящего рыночные тенденции. Ведь оно ориентирует потребителя, а тем самым структуирует рынок. Рекламу можно понять как дискурс либерализма, синонимизировавший «право выбора» с изобилием предлагаемых на рынке товаров, а «гражданина» с потребителем [ 5, с. 115-116].
Отечественный исследователь Е. Н. Маркова приводит следующие примеры способов стимулирования потребностей посредством рекламы, основываясь на пирамиде мотиваций А. Маслоу. Она, в частности, отмечает: связь предмета (вещи) с сексуальностью, стимулирующую физиологическую потребность в половой жизни, где безусловный сексуальный стимул обращает предмет в условный сексуальный стимул; приписывание предмету волшебных, мистических свойств, воздействующих на благоприятное течение жизни и позволяющих избегнуть несчастий, что стимулируется потребностью в безопасности и защищенности; сведения о широкой распространенности предмета, стимулирующие потребность в присоединении, принадлежности, страх оказаться вне общества; связь предмета с важными, значительными персонами, стимулирующая потребность в самоуважении; связь предмета с необычными, захватывающими ощущениями и эмоциями, с приобретением нового, более высокого знания (качества, свойства), стимулирующую потребность в самоактуализации, реализации потенциала [ 8, с. 70-71].
Таким образом, возникает искусственное программирование потребностей человека, связанное с задачами управления комфортностью — степенью удовлетворенности субъекта текущим чувственным состоянием в предположении возможности его неограниченного продолжения. Для подавляющего большинства людей прошлого главной была задача выживания, так как выживание составляло большую проблему, нежели поддержание средней комфортности на умеренно-достаточном уровне, предусмотренном традиционным бытом. Современное же общество по сравнению с обществом традиционным оказалось в уникальном состоянии, когда большая часть деятельности переориентировалось с выживания на увеличение комфортности.
Сложившаяся гедонистическая ориентация современной цивилизации, по мнению многих авторитетных исследователей, сигнализирует о неблагополучии в культуре, вследствие чего нередко справедливо осуждается с этических позиций. П. Слотердайк вообще видит в этом проявление феномена «катастрофо-филии» и настаивает на том, что необходимо «демобилизовать» цивилизацию: она чересчур разогналась, и при том потеряла управление [9, с. 153-157].
Казалось бы, при нынешнем уровне развития производительных сил современная цивилизация на практике показала свою устойчивость и большую конкурентоспособность в сравнении с альтернативными моделями, пытающимися искусственно ограничивать возможности максимизации комфортности.
Но, на наш взгляд, такое впечатление иллюзорно, так как деструктивные («ложные») потребности не являются предпочтительным выбором с точки зрения рациональности и социальной выживаемости. Достаточно солидарного (добровольного или вынужденного — превратностями войны, например, или экономического кризиса) отказа от какой-нибудь потребительской мелочи, и свернется целый сектор рынка, вместе с рабочими местами и налаженными экономическими связями, породив эффект домино и вызвав очаг социальной напряженности или политического кризиса. Именно на подобном принципе выстраивается, по У. Беку, «общество риска».
Мы полагаем, что потребности — исходные принципы любого целесообразного поведения. Важной особенностью человека является логическое осознание своей способности заботиться о будущем, вследствие этого он может поставить вопрос о ценности жизни. Он при рациональном поведении стремится поступать так, чтобы быть довольным своими поступками и их последствиями, и ради этого должен жертвовать сиюминутной комфортностью ради большего дополнительного блага в будущем, что З. Фрейд называл «принципом реальности» в противовес животному «принципу удовольствия».
Библиографический список
1. Станкевич Л. П. Проблемы целостности (Гносеологический аспект) : монография. — М. : Высшая школа, 1987. — 134 с.
2. Здравомыслов А. Г. Потребности. Интересы. Ценности. — М. : Политиздат, 1986. — 223 с.
3. Аргонов В. Ю. Искусственное программирование потребностей человека: путь к деградации или новый стимул развития? // Вопросы философии. — 2008. — № 12. — С. 22-37.
4. Хёйзинга Й. Homo Ludens. В тени завтрашнего дня / пер. с голланд. — М. : Прогресс-Традиция, 1992. — 416 с.
5. Чередниченко Т. В. Россия 1990-х в слоганах, рейтингах, имиджах / Актуальный лексикон истории культуры. — М. : Новое литературное обозрение, 1999. — 416 с.
6. Гуревич П. Культура и контркультура. // Свободная мысль. — 1994. - № 11. - С. 82-92.
7. Пас О. Стол и постель // Человек. — 1994. — № 1. — С. 141-157.
8. Маркова, Н. Е. Культуринтервенция. - М. : Квадрат-С, 2001. - 90 с.
9. Слотердайк П. Критика цинического разума. / пер. с нем. -Екатеринбург : Изд-во Уральского ун-та, 2001. - 584 с.
ПЕТРОВА Софья Игоревна, аспирантка кафедры философии, права и социально-гуманитарных дисциплин.
Адрес для переписки: 650029, г. Кемерово, ул. Ворошилова, 17.
Статья поступила в редакцию 22.07.2009 г.
© С. И. Петрова
