CC BY
11
взаимодействий. В ней должны быть интегрированы усилия науки, образования, государственного управления и бизнеса по определению и практической реализации точек роста, перспективных направлений, по которым могут быть получены максимальные эффекты.
Использованные источники:
1. Статистический ежегодник // Национальный статистический комитет Республики Беларусь. - Минск, 2016. - 519 с.
2. Социально-экономическое развитие Республики Беларусь в 2011-2015 годах и меры по обеспечению устойчивого сбалансированного развития экономики на перспективу // Национальная академия наук Республики Беларусь. - Минск, 2016. - 96 с.
УДК: 316
Ганеева Д.И. студент 1 курса магистратуры Институт социально-философских наук и массовых коммуникаций Казанский (Приволжский) Федеральный Университет
Россия, г. Казань ПОТРЕБЛЕНИЕ ПРОДУКЦИИ ИНДУСТРИИ КРАСОТЫ В КОНТЕКСТЕ ТРАНСФОРМАЦИИ ГЕНДЕРНЫХ ГРАНИЦ В статье рассматриваются изменения, происходящие в практиках потребления продукции индустрии красоты в России и США, связанные с процессами трансформации тендерных границ. Приводятся статистические данные потребления продукции индустрии красоты в двух странах, а также результаты собственного эмпирического исследования.
Ключевые слова: гендер, гендерные границы, индустрия красоты.
Начиная с середины XX века, в условиях постиндустриального общества разработка проблематики тела стала одним из перспективных направлений в социологии. Это произошло под влиянием технологизации медицины, повлекшей за собой возможности изменения характеристик тела, и как следствие, развитие индустрии красоты, которое привело к изменению практик потребления.
Как известно, основными потребителями продукции индустрии красоты являются женщины, несмотря на усиление феминистского движения, отвергающего общепринятые стандарты женственности. Однако бурное развитие индустрии красоты, происходящее на протяжении последних двадцати лет, наряду с повышением уровня жизни в целом привели к тому, что в потребление продукции этой индустрии стали включаться мужчины. Включенность мужчин в процесс потребления продукции индустрии красоты рассматривается как один из элементов процесса размывания гендерных границ и происходит неравномерно в разных странах.
Одной из стран с наиболее высоким уровнем развития потребления продукции индустрии красоты мужчинами являются США. При изучении
соответствующей литературы и результатов социологических исследований уровней развития потребления продукции индустрии красоты мужчинами в России и США выявлены значительные различия между двумя странами, а именно, распространенность явления среди американцев и ограниченное участие в этой сфере потребления российских мужчин.
В связи с этим, была поставлена следующая цель: на основе применения статистической и гуманистической стратегий исследования описать практики потребления продукции индустрии красоты мужчинами России и США. В исследовании использована интегративная парадигма, основанная на теории структурации Э.Гидденса.
Интегративная парадигма подразумевает использование в работе как качественных, так и количественных методов для изучения социальных явлений и процессов. В работе использованы как количественные методы -анализ статистических данных о фактическом потреблении продукции индустрии красоты, так и качественные - интервью с мужчинами -потребителями продукции индустрии красоты г. Казани с целью выявления субъективных предпочтений и мотивов потребления.
Практики потребления продукции индустрии красоты мужчинами в России и США значительно различаются, поскольку были сформированы на фоне различных политических, экономических, культурных и религиозных контекстов. В этих условиях складывалось различное отношение общества к нормам маскулинности и к практикам, которые противоречат этим нормам. Потребление продукции индустрии красоты является практикой, не соответствующей нормам традиционной маскулинности, соответственно эти практики воспринимаются в России и США по-разному.
Анализ ежегодных исследований агентств Mintel и NPD Group [8,9] позволил проследить динамику развития потребления продукции индустрии красоты мужчинами США с 2009 по 2015 год: выявить стабильный рост сегмента и вовлечение новых потребителей-мужчин. На распространение практик потребления продукции индустрии мужчинами в США оказала значительное влияние сама специфика американского поликультурного общества: большое число мигрантов, привносящих новые образцы потребления, а также высокий уровень жизни населения, позволяющий реализовывать эти образцы потребления. Так, согласно исследованиям Mintel [8], популярность продукции индустрии красоты объясняется растущими долями испанского и темнокожего населения Соединенных Штатов, поскольку именно эти группы отличаются высоким уровнем потребления продукции для ухода за кожей лица и тела. В США распространение новых практик потребления происходит благодаря свободному обмену практиками между мужчинами, а также свободному распространению трендов потребления при помощи разнообразных средств масс-медиа.
Российское гендерное сознание, как мужское, так и женское, значительно более консервативно. Это создает российским мужчинам
дополнительные социально-психологические трудности, их положение противоречиво: с одной стороны, существует принятый в обществе единственный образец традиционной маскулинности, с другой стороны, объективация мужского тела сталкивает мужчин с целым комплексом проблем и трудностей, которые раньше считались исключительно или преимущественно женскими, в частности забота о собственной внешности при помощи продуктов и услуг индустрии красоты.
Материалы свободного интервью, проведенного с мужчинами г. Казани (25 текстов), позволили понять и описать мотивы их ограниченного участия в этой сфере жизни. На основе анализа и обобщения данных текстов выделены следующие причины нераспространенности практик потребления продукции индустрии красоты мужчинами г. Казани.
1. Наличие стереотипов маскулинности, согласно которым внимание к собственной внешности и попытки ее совершенствования считаются не соответствующим нормам маскулинности и могут стать причиной негативного отношения к мужчине-потребителю продукции индустрии красоты со стороны окружающих. Эти стереотипы препятствуют распространению практик потребления продукции индустрии красоты мужчинами, что проявляется следующим образом:
а) Многие тренды и образцы потребления, существующие в других культурах, не «приживаются» в условиях российского общества, несмотря на процессы глобализации и появление различных каналов передачи образцов и трендов потребления.
б) Опыт и практики потребления продукции индустрии красоты, существующие в российской культуре, не передаются мужчинами друг другу. Информанты не склонны делиться информацией о собственных практиках и характеризуют обсуждения внешности и ухода за ней, как «женские».
в) Наблюдается безразличное отношение мужчин к собственной внешности, проявляющееся в незаинтересованности в применении каких -либо средств и услуг индустрии красоты.
2. Отсутствие необходимой информации о возможностях средств и услуг индустрии красоты. Несмотря на то, что у некоторых мужчин существуют осознаваемые мотивы, способствующие их приобщению к потреблению продукции индустрии красоты, зачастую у мужчин отсутствует понимание того, как реализовать мотивы и решить осознаваемые проблемы.
3. Восприятие практик потребления продукции индустрии красоты как свойственных исключительно представителям высших слоев или публичным людям.
4. Доминирующая роль женщины в выборе товаров и услуг индустрии красоты, которая, в ряде случаев, может проявляться в контроле и ограничении потребления продукции индустрии красоты мужчинами. В этой ситуации мужчина принимает пассивную роль, поскольку отсутствует стимул самостоятельно выбирать средства и услуги. Однако участие женщин может
оказать и положительное воздействие на распространение практик потребления продукции индустрии красоты среди мужчин - женщины могут поспособствовать осознанию проблем и подбору способов их решения.
Таким образом, конкретное социологическое исследование позволило выявить особенности и мотивы потребления продукции индустрии красоты российскими мужчинами, в том числе жителями г. Казани, объясняющие причины замедленного распространения практик потребления продукции индустрии красоты среди мужчин. Результаты проведенного исследования могут лечь в основу дальнейших, более глубоких исследований практик мужского потребления в сфере индустрии красоты в России.
Использованные источники:
1. Берн Ш. Гендерная психология / Ш. Берн. - СПб, 2002. - с. 39-41.
2. Ильиных С.А. Преобразования гендерной системы и новое трактование концептов маскулинности-фемининности // Идеи и идеалы. - 2011г. - №4(10)
- С. 56-68
3. Кон И. С. Меняющиеся мужчины в изменяющемся мире. - М.: Время, 2009.
- 496 с.
4. Anderson E. Inclusive Masculinity: The Changing Nature of Masculinities. -New York: Routledge. - 2009. - 190 p.
5. Bordo S. Unbearable weight: feminism, western culture and the body. -Berkeley: University of California press, 1993. - 400p.
6. Connell R. W. and Messerschmidt James W. Hegemonic Masculinity: Rethinking the Concept [Электронный ресурс] // Режим доступа: http://xyonline.net/sites/default/files/Connell,%20Hegemonic%20masculinity_0.p df - Дата обращения 22.02.2016
7. Demetriou D. Connell's Concept of Hegemonic Masculinity: A Critique // Theory and Society. - 2001. - 30 (3): P.337 - 361.
8. Beauty and personal care product launches targeted to men increase by 70% over the past six years [Электронный ресурс] // Mintel. - Режим доступа: http://www.mintel.com/press-centre/beauty-and-personal-care/beauty-personal-care-product-launches-increase-substantially (Дата обращения 10.03.2016 г.)
9. NPD Reports on the Men's Grooming Industry: A Market Poised for Growth [Электронный ресурс] // NPD. - Режим доступа: https://www.npd.com/wps/portal/npd/us/news/press-releases/pr 120208/ (Дата обращения 10.03.2016 г.)
