CC BY
68
Потребление пива в России
|Р. Громова
Компания «РОМИР Мониторинг» (г. Москва)
При подготовке обзора использовались результаты серии количественных и качественных исследований, проведенных компанией «РОМИР» летом и осенью 2002 г. В качестве базы для анализа динамики потребления пива были взяты данные количественного исследования марта 2000 г. Кроме того, при составлении рейтинга упоминаемости по различным маркам пива была применена методика «РОМИР-КРОСС», позволяющая получить пресс-индексы по 150 федеральным и московским печатным изданиям и по более чем 500 изданиям. В анализе были также использованы данные Госкомстата РФ.
В данной статье мы остановимся на особенностях покупки и потребления пива, предпочтения марок среди населения России.
Количественное исследование проводили в две стадии: в августе и октябре 2002 г. Было охвачено взрослое население в 110 населенных пунктах 40 субъектов Российской Федерации. Объем выборки составил 2000 человек. Выборка репрезентирует население России от 18 лет и старше по параметрам пола, возраста и соотношению проживающих в городе и на селе. Информация была получена при помощи личного интервью на дому у респондента. Исследование марта 2000 г. проводили по аналогичной выборке и с применением той же методики.
Качественное исследование проводили в Москве, Санкт-Петербурге и Нижнем Новгороде в июне-июле 2002 г. В каждом городе было проведено 5 групповых дискуссий с потребителями недорогих марок пива в возрасте от 18 до 50 лет.
По данным Госкомстата РФ, потребление пива в России в 2002 г. составило 17 % общего объема потребления алкогольной продукции (в пересчете на абсолютный алкоголь). При этом в январе-сентябре 2002 г. зафиксирован значительный рост производства российского пива — на 14 % по сравнению с аналогичным периодом 2001 г.
Как показали результаты количественного исследования, проведенного «РОМИР» в августе 2002 г., около 70 % взрослого населения России употребляли пиво в летний период. Сравнение с ре-
зультатами исследования, проведенного в марте 2000 г., позволяет говорить, что число потребителей пива в целом выросло на 11 %. При этом пьют пиво часто, т. е. несколько раз в неделю, 16 % населения (в марте 2000 г. доля этой группы составляла лишь 7 %). В этой группе потребителей преобладают респонденты в возрасте от 18 до 34 лет со средним доходом на члена семьи (от 1500 руб. и выше), в основном мужчины.
Разница в доле активных потребителей пива в некоторой степени может быть объяснена сезонными различиями (поскольку сравниваются данные марта и августа), однако значительное снижение доли респондентов, «не пьющих пиво вообще», показывает рост потребления, не зависящий от времени года.
Пятая часть населения (20 %) употребляет пиво время от времени: от 1 до 2 раз в неделю. Доля этой группы остается стабильной (19 % в 2000 г.). Здесь также преобладают респонденты в возрасте от 18 до 34 лет, но с более высоким доходом — свыше 3000 руб. на члена семьи в месяц. Число мужчин в этой группе значительно больше, чем женщин.
Пьют пиво 1 раз в 2 недели 12 % россиян (5 %, по данным 2000 г). Такая частота употребления пива характерна как для женщин, так и для мужчин в возрасте 25-34 лет с различным уровнем дохода.
Примерно 1 раз в месяц предпочитают пить пиво 11 % населения (13 % в 2000 г.), в основном это респонденты от 18 до 24 лет с различным уровнем дохода, чаще женщины.
Реже чем 1 раз в месяц употребляет пиво каждый десятый житель России (в 2000 г., таких было в 1,5 раза больше). В этой группе преобладают респонденты в возрасте от 35 до 44 лет и старше 55 лет с низким доходом (менее 1500 руб. на члена семьи), в основном это женщины.
Не пьют пиво вообще чуть менее трети населения России (31 %). В этой группе значительно преобладают женщины: не пьет пиво 43 % женского населения и только 16 % — мужского. Людей в возрасте старше 55 лет в этой группе значительно больше, чем представителей других возрастных групп, а доход на члена семьи в месяц у «непотребителей» пива со-
ставляет менее 3000 руб. Отметим также, что не пьют пиво преимущественно люди с низким уровнем образования: число респондентов с неполным средним образованием в этой группе значительно выше, чем число тех, у кого образование среднее или высшее.
По мнению участников фокус-групп, к наиболее типичным ситуациям потребления пива можно отнести следующие: после рабочего дня или в выходные дни в домашних условиях, на отдыхе, на природе, во время посещения спортивных мероприятий, реже на улице и в барах. Чаще пиво употребляется в кругу друзей, семьи, реже — в одиночестве. Пиво не подходит для торжественных случаев, таких, как дни рождения или юбилеи, — в таких ситуациях респонденты предпочитают пить более крепкие спиртные напитки или вина.
По данным опроса, проведенного в октябре 2002 г., можно выделить три группы факторов, объясняющих причины употребления пива (проценты указаны от числа потребителей пива):
• рациональные (факторы этой группы определяют поведение 59 % потребителей пива) — в эту группу причин попадают все, что связано с «физиологической» привлекательностью пива («помогает утолить жажду, освежиться», «нравится вкус, свойства») или его «полезностью («является хорошим дополнением к еде», «полезно для здоровья», «заменяет крепкие алкогольные напитки»);
• эмоциональные (факторы этой группы называют 27 % потребителей пива) — респонденты этой группы указывают, в первую очередь, на то, что пиво «помогает расслабиться», «снять стресс, усталость», «способствует легкому кайфу, когда не хочешь напиваться», «поднимает настроение»;
• социальные (факторы этой группы назвали 14 % потребителей пива) — сюда относятся такие причины потребления пива, как то, что оно «способствует общению с друзьями, с коллегами», помогает «снятию барьеров при разговоре», «раскрепощает»; сюда же относятся и факторы социального престижа: «пить пиво престижно, модно».
Существенное преимущество пива перед другими спиртными напитками, по мнению респондентов, — это наличие безалкогольного пива, которое могут пить люди, отказавшиеся от употребления алкогольных напитков.
По данным исследования российских потребителей пива, проведенного в августе 2002 г., наиболее предпочитаемой упаковкой пива для более чем половины россиян (53 %) является стандартная бутылка вместимостью 0,5 л (рис. 1). Вместе с этим за последние два года выросла популярность других видов упаковки, прежде всего ПЭТ-бутылок вместимос-
ПИВО " НАПИТКИ
2•2003
6
В стеклянных бутылках 0,5 л 53 %
В пластиковых бутылках 1,5-2 л 19 %
В жестяных банках 11%
Разливное 11 % Затрудняюсь ответить 2 %
В стеклянных бутылках 0,33 л 3 %
Рис. 1. Предпочтения по типу упаковки (% от числа потребителей пива)
тью 1,5-2 л — такую упаковку предпочитают 19 %, а также алюминиевых банок (11 % респондентов). Значительную долю (11%) составляет разливное пиво. В бутылке 0,33 л предпочитают покупать пиво только 3 % респондентов, еще меньше — пиво в бочонках (1 %).
Как правило, чаще всего при совершении покупки для себя лично приверженцы пива покупают только 1 сорт этого напитка (85 %). Примерно каждый десятый потребитель пива (11 %) покупает 2-3 сорта; 4 сорта и более — менее 1 %, а остальные каждый раз приобретают различное количество сортов пива.
Исследование в очередной раз подтвердило, что любители пива по-прежнему отдают предпочтение пиву отечественного производства (87 %). Больше всего сторонников пива отечественного производства среди людей с низким и средним доходом, а также среди тех, кому более 35 лет. Отметим также, что по мере увеличения возраста лояльность к отечественным маркам резко возрастает: с 79 % у молодежи младше 24 лет до 96 % среди пожилых людей от 55 лет и старше.
Импортные марки пива, произведенные в России по лицензии, предпочитает 6 % населения: в этой группе значительно выше число людей в возрасте до 34 лет по сравнению с теми, кому 55 лет и более. Любителей импортного пива, произведенного за рубежом, совсем немного — всего 3 %. Такое пиво чаще предпочитают люди с высоким доходом, а любителей пива в возрасте 18-34 года в этой группе также значительно больше, чем тех, кому более 55 лет. Остальные респонденты затруднились с ответом на данный вопрос.
Среди марок пива, которые в последние 3 мес употребляли жители России (вопрос задавался без подсказки, т. е. респонденту не показывался список марок), лидируют два мегабрэнда, ставшие национальным достоянием России: «Балтика» (48 %) и «Жигулевское» (32 %). В «пивную десятку» также входят марки «Толстяк» (26 %), «Очаково», «Клинское» и «Красный Восток» (по 23 %), «Бочкарев» (21 %), «Арсенальное» (19 %), «Ярпиво» (17 %), «Золотая Бочка» (14 %). Немного уступают перечисленным маркам в популярности «Старый Мельник» (13 %), «Солодов» и «Сибирская Корона» (по 11 %) и «Пит» (10%).
Даже беглый взгляд на наиболее популярные марки в России позволяет оценить огромное влияние телевизионной рекламы: все указанные марки активно рекламируются по телевидению, причем реклама пива не уходит с телеэкранов на «зимние каникулы», а продолжается круглогодично. Пожалуй, практически каждый внимательный телезритель при перечислении этих марок вспомнит логотип «Балтики» на фоне голубого неба; добродушного медлительного парня из рекламы
пива «Толстяк» и молодого человека, который настолько замечтался, что перепутал девушек с пивом «Красный Восток» и пожилую агрессивную даму; веселую молодежную тусовку, которая решает, кто на этот раз «пойдет за Клинским», и компанию друзей, которая, распивая «Золотую Бочку», приходит к важному выводу, что «надо чаще встречаться», или юмористического анимационного героя Ивана Таранова — любителя пива «Пит». Не составит большого труда для телезрителя правильно составить фразу-слоган, подобрав нужное прилагательное или дополнение к слову «пиво» для каждой из следующих марок: «Очаково — живительное пиво», «Бочкарев — правильное пиво», «Старый Мельник— душевное пиво», «Арсенальное — пиво с мужским характером». А ролики марок «Ярпиво», «Солодов» и «Сибирская корона» запоминаются тем, что они настойчиво пытаются убедить потребителя в качестве продукта: «Ярпиво — если быть, то быть лучшим», «Солодов — за качество отвечаю», «Сибирская корона — пиво, способное удовлетворить самый взыскательный вкус».
Что касается «Жигулевского» пива, то, строго говоря, это название не является торговой маркой — на территории России оно выпускается несколькими пивзаводами. Только в Москве помимо Останкинского и Бадаевского пивзаводов можно встретить «Жигулевское» пиво самарского, клинского, тверского, ярославского и казанского происхождения. Поэтому успех «Жигулевского» можно объяснить многолетним, еще с советских времен, присутствием на рынке, «демократической ценой» и представленностью марки в каждом регионе.
Локальным, «нераскрученным» маркам пива, остается не более 3 % потребителей. Наиболее популярные региональные марки— «Волжанин», «Абаканское», «Московское», «Янтарь», «Останкинское», «Бадаевское», «Витязь», «Охотничье», «Дон», «Славгородское», «Пикур», «Монастырское», «Шихан», «Тульское». Обращает на себя внимание низкая популярность в России марок «Столичное» (2 %) и «По-русски» (2 %), несмотря на активную телевизионную рекламу в тече-
ние года и среднюю ценовую категорию (до 15 руб.).
Среди импортных марок пива лидирует Bavaria (4 %), Holsten (4 %) и Miller (3 %). При этом ни одна из марок импортного пива не попадает в список 22 лидирующих марок российского рынка.
«Раскрученность» различных марок пива можно оценить, проанализировав частоту их упоминаемости в федеральных и региональных СМИ. На рис. 2 представлена связь между частотой упоминаемости марок в СМИ и рейтингом их потребительской популярности (за 100 % принят суммарный потребительский рейтинг 22 наиболее популярных марок, по данным на август 2002 г.), также показан PRESS INDEX рассматриваемых марок пива в российской федеральной и региональной прессе за период с 1 июня по 31 августа 2002 г. (суммарная упоминаемость всех марок пива также принята за 100 %). Замеры проводились по методике «РОМИР-КРОСС» по 150 федеральным и по более чем 500 региональным печатным изданиям.
С возрастом интерес к дегустации различных марок пива значительно снижается: если молодежь в возрасте от 18 до 24 лет попробовала за последние 3 мес в среднем чуть более 6 марок пива, то люди в возрасте от 55 лет и старше — менее 3. Женщинам в большей степени, чем мужчинам, характерно сохранять верность выбранной марке: среднее число дегустируемых марок для женщин составляет около 4 марок, а для мужчин — более 5.
Результаты групповых дискуссий также подтверждают вывод о том, что чаще всего интересуются новыми марками и сортами пива молодые мужчины. Мужчины и женщины старше 30 лет покупают новые марки гораздо реже, проявляя не только консерватизм, но и определенный скептицизм по отношению к ним, поскольку, на их взгляд, «уже все перепробовано давно» и «ничего нового уже нельзя изобрести».
Среди марок, которые в России пьют чаще всего, также лидируют «Балтика» (14 %) и «Жигулевское» (12 %). Пиво «Арсенальное» (5 %) немного опережает такие марки пива, как «Красный Восток», «Клинское», «Очаково», «Ярпиво» и «Тол-
стяк» (по 4 %) и «Старый Мельник» (3 %). Список марок, которые россияне пьют чаще всего, включает еще около 20 различных национальных и локальных брэндов с долей 1-2 %, остальные названные марки набрали менее 1 %. Как правило, марка, которую потребитель пьет чаще всего, является и его любимой маркой: распределения ответов на эти вопросы практически совпадают (рис. 3).
Наиболее важные критерии при выборе пива (респондентам было предложено оценить важность каждого из 8 критериев): хорошее качество, доступная цена, предыдущий опыт употребления пива этой марки и страна-производитель. Престижность марки оказалась менее важным критерием, а усилия, которые прилагают производители для продвижения марки (реклама и возможность получения приза при покупке марки), получили самую низкую оценку степени важности у потребителей (рис. 4).
Хорошее качество оказалось более важной характеристикой для людей до 44 лет. Доступная цена больше важна для людей старше 45 лет, чем для молодежи и людей среднего возраста. Престижность марки важна для тех, кому до 55 лет. Реклама по ТВ, а также радио, печатная и уличная реклама чаще оказывают влияние при выборе пива на людей до 34 лет по
сравнению с теми, кому 55 лет и старше. Предыдущий опыт употребления пива этой марки более важен для молодежи 18-24 лет и людей в возрасте 35-44 года по сравнению с теми, кому старше 45 лет.
Страна-изготовитель оказалась наиболее важным критерием для респондентов старше 35 лет и менее важным для молодежи 18-24 лет. Наличие приза или подарка больше привлекает молодежь от 18 до 24, чем людей старше 35 лет.
Групповые дискуссии с потребителями пива позволили дополнить список критериев, которые оказывают влияние при выборе пива. В первую очередь еще до выбора марки учитывается сорт пива: темное или светлое. Большинство потребителей недорогих марок предпочитает светлые сорта пива. Темные сорта употребляются ими эпизодически, для разнообразия.
Покупатели обращают также внимание на дату выпуска пива. Участники групповых дискуссий высказали несколько способов определения несвежего пастеризованного пива: по осадку или мутности в бутылке; по горькому привкусу; по способности пива пениться, образуя в бутылке пузырьки.
Дата выпуска особенно важна при покупке непастеризованного пива, срок годности которого ограничен. Несмотря на то
что респонденты высоко ценят непастеризованное («живое» пиво) за его привлекательный ярко-желтый цвет, натуральный, насыщенный, интенсивный, мягкий вкус, а также свежесть, полезность для здоровья, наличие в нем витаминов и отсутствие консервантов, такое пиво покупается намного реже, чем пастеризованное. Возможно, вербальное предпочтение живого пива служит своего рода дополнительным оправданием при покупке дешевых сортов пива — пусть они недорогие, но зато «живые», а значит хорошие. За счет богатого вкуса «живое» пиво чаще употребляется «с минимумом еды» или без закусок вообще.
Следующий критерий, оказывающий влияние на выбор пива, — упаковка. Большинство участников исследования предпочитают пиво в стеклянных бутылках вместимостью 0,5 л по причинам удобства для питья и экологической чистоты стекла по сравнению с пластиком и металлом. Алюминиевые банки незаменимы при покупке большого количества пива, его транспортировке, например, на дачу, пикник и т. д. Пластиковым бутылкам вместимостью 1,5-2 л отдают предпочтение из-за экономичной стоимости.
И последним критерием служат крепость и плотность пива. Чаще всего покупается пиво стандартной (невысокой) кре-
0 5 10 15 20 25
«Балтика»
«Жигулевское»
«Толстяк»
«Очаково»
«Клинское»
«Красный Восток» «Бочкарев»
«Арсенальное»
«Ярпиво»
«Золотая Бочка»
«Старый Мельник» «Солодов»
«Сибирская Корона» «Пит» «Афанасий»
«Три медведя»
«Охота»
«Патра»
«Невское»
1
«Белый медведь»
«Доктор Дизель» ■
«Степан Разин» —
■ Потребление марок пива Федеральный PRESS INDEX марки Региональный PRESS INDEX марки
Рис. 2. Марки пива, которые респонденты пробовали за последние 3 мес
(% от числа потребителей; n = 1380; возможно несколько ответов)
ПИВО " НАМИШ
2•2003
8
«Балтика» 14 % 15 %
«Жигулевское» «Арсенальное» 5 % 4 % 12 % 11 %
«Красный Восток» н 4 %
«Клинское» в 4 %
«Очаково» в 4 %
«Ярпиво» 4 %
«Толстяк» в 4 %
«Старый Мельник» ■ 3 %
«Сибирская Корона» ш 2 %
«Абаканское» 2 %
«Волжанин» 2 %
«Бочкарев» 2 %
«Невское» 2 %
«Патра» ■ 1
«Витязь» ■ 1
«Пит» 1
«Славгородское» 1
«Bear-Beer» 1
«Солодов» 1
«Степан Разин» 1
«Золотая Бочка» 1
«Очаковское» 1
«Охота» 1
«Губернаторское» 1
«Холстен» (Holsten) 1
«Миллер» (Miller Geniune Draft) 1 20 %
Другое Затрудняюсь ответить
н 3 % б % 21 %
■ Чаще всего Любимая марка
Рис. 3. Марка пива, которую пьют
чаще всего и любимая марка пива
(% от числа потребителей пива)
5 4 3 2
1 "I-1-1-1-1-1-1-Г
Хорошее Доступная Престижность Реклама по Реклама Предыдущий Страна- Возможность качество цена марки ТВ на радио, опыт произво- получения
в журналах употребления дитель приза или и газетах, этой марки подарка
уличная при покупке
реклама пива этой
марки
Рис. 4. Критерии, влияющие на выбор пива (средние оценки по 5-балльной шкале: 1 — совсем не важно; 5 — очень важно)
По всем маркам «Балтика» «Жигулевское» «Арсенальное» «Красный Восток» «Клинское» «Очаково» «Ярпиво» «Толстяк» «Старый Мельник» «Сибирская Корона»
18 %
17 %
19 %
19 %
26 %
13 %
21 %
15 %
15 %
18 %
15 %
25 %
11 %
26 %
26 %
18 %
31 %
24 %
22 %
4 % 13 %
54 % 53 % 50 % 55 % 57 %
54 %
48 %
52 %
41 %
12 % |9 % 10 % 8 % 10 % |б % 15 % |5 % 4%
□ Да, изменилось в худшую сторону ■ Нет, не изменилось
62 % 80 %
□ Да, изменилось в лучшую сторону И Затрудняюсь ответить
Рис. 5. Изменилось ли качество любимой марки? (% для всех потребителей пива и для потребителей 10 наиболее популярных любимых марок)
пости, крепкие сорта пива приобретаются в основном для разнообразия.
Иногда на выбор пива влияет степень охлажденности того или иного сорта. Оптимальной респонденты считают температуру пива около 10...12 °С. Особенно это важно при покупке пива в летний период для употребления его вне дома.
Пожалуй, многие производители продуктов питания сталкивались с такой проблемой, что потребители начинают упрекать их товары в ухудшении качества с течением времени. И этот факт часто в значительной мере влияет на переключение потребителя с одной регулярной марки на другую. Для того чтобы выяснить, является ли эта проблема актуальной для пива, респондентам был задан следующий вопрос: «Как Вы считаете, изменилось ли качество Вашей любимой марки пива?» На рис. 5 приведены распределения ответов для потребителей 10 наиболее популярных любимых марок. Выяснилось, что около половины респондентов (54 %) убеждены в том, что качество пива не изменяется с течением времени, а примерно одинаковое количество респондентов считает, что качество улучшается или ухудшается (соответственно 17 и 18%), и 12% затруднились с ответом на этот вопрос.
Среди 10 наиболее популярных марок пива лидирует «Сибирская Корона», качество которого не изменилось или даже улучшилось с течением времени (в сумме 93 %). Наибольшие претензии потребители предъявляют к маркам «Жигулевское», «Ярпиво» и «Толстяк»: по мнению чуть более четверти потребителей, качество этих марок ухудшилось. Распределение ответов для марки «Старый Мельник» отличается от всех других марок. Доля тех, кто считает, что качество этой марки не изменилось, значительно выше, чем у других марок (за исключением «Сибирской Короны»), и составляет 62 %. Вместе с тем доля тех, кто заметил улучшение пива этой марки, очень мала (8 %), а доля тех, кто считает, что качество этой марки ухудшилось, составляет 22 %. «Очаково», «Клинское» и «Толстяк» — марки, качество которых в большей степени улучшилось за последнее время по сравнению с другими марками и выборкой в целом.
Проведенный опрос позволил получить ответ на вопрос о наиболее распространенных «пивных» закусках. Наиболее популярным дополнением к пиву является сушеная и вяленая рыба — эту закуску употребляет каждый второй житель России (рис. 6). Примерно одинаково популярны у приверженцев пива орешки (27 %), сухарики (22 %) и чипсы, карто-фель-фри (22 %). Более дорогие закуски к пиву, такие, как красная и белая рыба, кальмары, снетки или морепродукты (креветки, раки, крабовые палочки), предпочитает примерно каждый десятый участник исследования. Завершают список наи-
более популярных закусок к пиву мясные закуски и деликатесы (6 %), сыр (6 %), бутерброды/гамбургеры (5 %) и соленое печенье (3 %).
В исследовании, проводившемся в октябре 2002 г., предметом анализа стало исследование социального образа потребителей пива, отраженного в массовом сознании россиян.
Респондентам был задан вопрос о том, поддерживают ли они проект внесения в Кодекс Российской Федерации об административных правонарушениях положения о применении штрафов в размере от 3 до 5 минимальных зарплат за распитие пива в общественных местах, за исключением организаций торговли и общественного питания. На рис. 7 приведено распределение ответов респондентов, в том числе представителей различных возрастных когорт.
Молодые люди в возрасте от 18 до 29 лет относятся к употреблению пива в общественных местах наиболее терпимо: каждый третий респондент из этой возрастной группы полностью против введения санкций за подобные действия. В то же время даже в этой группе около 40 % оп-
рошенных в той или иной степени поддерживают введение ограничений на употребление пива в общественных местах.
Среди респондентов в возрасте от 30 до 59 лет в поддержку проекта введения штрафов высказываются около 50 %, при этом около трети респондентов заявляют о своей полной поддержке этого проекта. Но наиболее убежденными сторонниками необходимости введения подобных мер оказываются люди старше 60 лет: в этой возрастной группе три четверти опрошенных высказались в поддержку проекта.
Проблему представляет собой и соотношение потребления крепких спиртных напитков и пива в России. По данным Госкомстата РФ, на потребление водки и ликеро-водочных изделий приходилось 73 % всего потребления алкоголя в России в 2002 г. (в пересчете на абсолютный алкоголь); напомним, что доля пива составляет всего 17 % от общего объема потребления алкоголя. 25 % респондентов, участвовавших в проводившемся в октябре 2002 г. исследовании (п = 2000), считают, что рост потребления пива в России может привести к снижению потребления крепких алкогольных напитков. Гораздо выше доля тех,
Рыба (сушеная, вяленая)
Орешки 27%
Сухарики 22 %
Чипсы, картофель-фри 22 %
Красная, белая рыба (соленая, копченая) ^^тЯ 10%
Кальмары,снетки 10%
Креветки, раки, крабовые палочки 8 %
Мясные закуски и деликатесы, колбасные изделия 6 %
Сыр 6 %
Бутерброды, гамбургеры, хот-доги и др. 5 %
Соленое печенье ■ 3 %
Другое 1 1 %
Без закусок/ничего из перечисленного 16%
Затрудняюсь ответить 1 1 %
Рис. 6. С какими закусками обычно пьют пиво (% от числа потребителей пива,
возможно несколько ответов), п = ¡380
Все респонденты | 22 % 17 % 20 % 36% |б %
18-29 лет | 32 % 22 % 21 % 21 % 4 %
30-39 лет 23 % 19 % 23 % 32 % 4 %
40-49 лет | 23 % 20 % 22 % 32 % 3 %
50-59 лет 26 % 17 % 19 % 35 % 4 %
60 лет и старше ^9 % 8 % 17 % 56 % ^9 %
□ Полностью не поддерживаю □ Скорее поддерживаю □ Затрудняюсь ответить
■ Скорее не поддерживаю ■ Полностью поддерживаю
Рис. 7. Отношение населения к проекту Положения о применении штрафов за распитие пива в общественных местах (октябрь 2002; п = 2002)
кто не согласен с этим: 63 % опрошенных не верят, что рост потребления пива может снизить потребление крепких алкогольных напитков. Однако среди молодежи (респондентов в возрасте 18-29, лет) это соотношение гораздо «оптимистичнее»: более трети респондентов этой группы (34 %) считают, что потребление пива может стать заменой более крепким напиткам, хотя несогласных с этим по-прежнему большинство — 57 %.
Можно выделить группы факторов, которые, по мнению респондентов, способствуют или препятствуют снижению потребления крепких алкогольных напитков в России. Снижению их потребления наиболее активно способствуют следующие факторы (в скобках приведены доли факторов от общего числа упоминаний различных причин, способствующих снижению потребления крепких алкогольных напитков):
культура потребления алкогольных напитков (33 %): «пиво заменяет алкогольные напитки»; «пиво — народный напиток»; «пиво приучит людей к культуре потребления спиртных напитков»;
здоровье (32 %): «пиво помогает снять стресс и поднимает настроение»; «пиво меньше вредит здоровью»; «качество пива лучше»; «у пива не бывает подделок»;
доступность и возможность выбора (25 %): «у пива больше различных сортов
и вкусов»; «пиво более доступно в различных торговых точках»;
мода и популярность (10 %): «пиво пить модно»; «молодежь предпочитает пиво».
Выделяются также четыре основных фактора (по содержательному наполнению представляющих собой своего рода зеркальное отражение перечисленных выше), препятствующих снижению потребления крепких алкогольных напитков даже при условии роста потребления пива в стране (в скобках приведены доли факторов от общего числа упоминаний различных причин, препятствующих снижению потребления крепких алкогольных напитков):
традиции и менталитет населения (57 %): «если кто-то предпочитает водку, он уже не изменит свои привычки»; «водка — национальный русский напиток»; «люди старшего возраста традиционно предпочитают водку»;
культура потребления алкогольных напитков (26 %): «низкая культура нации: в России не привита культура потребления пива»; «люди, потребляющие много пива, пьют также и много крепких напитков»; «ситуации, в которых пьют пиво и водку, очень разные, так что пиво не заменит водку»; «мало баров, ресторанов, где можно пить пиво»;
социальные и экономические факторы (9 %): «люди пьют от неудовлетворенно-
сти жизнью, безработицы, плохих социальных условий»; «нет законов, ограничивающих продажу и употребление крепкого алкоголя»; «низкий уровень жизни населения»; «пиво стоит слишком дорого»;
здоровье (8 %): «потребление пива приводит к пивному алкоголизму»; «пиво вредит здоровью».
Обобщая эти данные можно сказать, что потребление крепких спиртных напитков по-прежнему остается более характерной чертой российского образа жизни, чем потребление пива. При этом низкий уровень жизни населения и многочисленные социальные проблемы служат одним из основных мотивов потребления крепкого алкоголя. Культура потребления пива формируется в основном среди людей среднего возраста (наиболее активно — среди молодежи, поэтому для представителей старших возрастных групп пиво выступает как «напиток для молодежи»).
Наибольшая проблема состоит в том, что в России не сформирована «культура пития», в сознании людей отсутствует различение негативных последствий, вызываемых употреблением пива и крепких алкогольных напитков. В частности, распитие пива в общественных местах многим представляется серьезным нарушением общественного порядка (такие взгляды наиболее характерны для людей старше 60 лет).
В то же время эти ограничения не являются непреодолимыми, и возможности для популяризации пива в России безусловно есть. Так, приемлемая цена, широкий ассортимент различных сортов и вкусов и большая (по сравнению с крепкими алкогольными напитками) доступность пива в сети розничной торговли могут способствовать росту его потребления. К тому же за пивом, несомненно, закрепился образ «социального напитка» — оно воспринимается как напиток для общения и поднятия настроения, и число его потребителей за последние 2 года растет в первую очередь за счет людей среднего возраста и женщин, которые ценят как раз эти «сопутствующие» качества пива.
Общество постепенно приходит к пониманию необходимости развития культуры потребления алкоголя, и грамотное государственное регулирование могло бы способствовать этому процессу. Однако те формы государственного регулирования пивоваренной отрасли, которые предлагаются сейчас (повышение акцизной ставки на пиво на 25 % с 1 января 2003 г. и принятие поправок к «Закону о рекламе», ограничивающих рекламу пива на радио и телевидении), могут, скорее, оказать неблагоприятное влияние на развитие этой отрасли в России.
Более подробную информацию о результатах данных и последующих исследований по рынку пива можно получить в исследовательском центре «РО-МИР Мониторинг».
