CC BY
125
УДК 330.16; 572.026
H. В. Рычкова
ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ В КОНЦЕПТЕ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ АНТРОПОЛОГИИ (ЭТНОЛОГИИ)
Ключевые слова: потребительские практики, этнокультурная среда, потребительская активность и
предпочтения, жизненный стиль, ценности.
В статье рассматриваются разные концептуальные и методологические подходы к определению предметного поля экономической антропологии (этнологии) и представлены результаты анализа потребительских практик русских и татар как одного из тематических фокусов.
Keywords: consumer experts, the ethnocultural environment, consumer activity and preferences, vital style, values.
In article are considered different conceptual and methodological approaches to definition of a subject field of economic anthropology and results of the analysis consumer experts of Russian and Tatars as one of thematic focuses are presented.
Экономическая антропология сегодня вызывает интерес у специалистов разных научных направлений. В основе этого концептуального и методологического интереса к экономической антропологии лежит смена её исследовательской парадигмы. Предметом классической экономической антропологии являлась экономика докапиталистических стран и крестьянских обществ, в которых рынок не определял образ жизни человека. Внимание ученых, как правило, в рамках кросс-культурных исследований привлекала система производства, обмена и распределение продуктов в традиционном обществе, в разных культурных средах. Смена парадигмы связана с изменением объекта науки, определением границ исследовательского поля.
Один из подходов к определению границ - «этничность на экономическом поле». В рамках такого подхода Г.Ф.Габдрахманова выделяет следующие исследовательские тематические блоки [1]:
I. Современные проблемы социального неравенства этнических групп и связанные с ними национальные и религиозные особенности трудовой и деловой культуры;
2. Этническая экономика;
3. Этнические особенности потребительских предпочтений.
Другой подход может быть сформулирован следующим образом: «экономические действия на этническом поле». Экономическое действие рассматривается как действие, ориентированное на получение субъективно оцениваемой выгоды, результат которого может быть представлен в виде реальных или воображаемых преимуществах.
Эти подходы дополняют друг друга. Их реализация в конкретных исследовательских практиках может привести к синергетическому эффекту в системе социально-гуманитарных знаний.
Для экономической антропологии характерно постоянное расширение предметного поля. Х.Шрадер [2] так характеризует её предметную область: соотношение действия, социальных институтов и системы ценностей доиндустриальных, индустриальных и постиндустриальных обществ. В конце XX в. он выделяет три важных тематических фокусов экономической антропологии. Первый фокус связан с производством, потреблением и обменом. Второй - с символическим потреблением социальным и культурным капиталом. Третий - с нетоварным производством, домашней работой, неофициальным сектором экономики, нравственной экономикой.
М.Линд де Монтойя [3] проанализировала исследовательское поле экономической антропологии и пришла к выводу, что в условиях дефицита антропологических исследований
по проблемам современных хозяйственных систем ученым предстоит проделать большую работу по анализу «современной экономики как сущности» и «современной экономики как культурной конструкции». При этом автор анализирует большое количество работ зарубежных эконом-антропологов, в которых реконструируются культурные модели экономической деятельности.
Развитие социальной и экономической антропологии в конце XX - начале XXI вв., по мнению А.А.Сусоколова пошло по нескольким направлениям [4].
1. Более тесный контакт с социологией и с экономической социологией в том числе: исследования неформальной экономики, «челночная» торговля, изучение современных форм ссудно-сберегательных ассоциаций, изучение особенностей организации рынков в различных культурах и т. д.
2. Осознание необходимости учёта культурных особенностей не только в неформальной, но и в «большой» экономике. Применение антропологических подходов в изучении культуры отдельных профессиональных слоев и фирм, выявлении национальных особенностей деловых культур.
3. Результаты антропологических исследований «дают материалы для критического анализа некоторых упрощенных представлений о различиях культур и цивилизаций».
Таким образом, предметная область экономической антропологии включает в себя:
• Производство (инновации, риски, трудовые соглашения, предпринимательство):
• Обращение экономических ресурсов (рынки, в том числе финансовые, отношения обмена, трудовая миграция, экономическая интеграция, жизнеспособность стратегий развития);
• Потребление.
Центральными понятиями остаются: обмен, реципрокность, торговые отношения, инновации. Одно из новых направлений исследования - феномен современного рынка, экономические процессы в индустриальных странах.
Потребительский рынок традиционно считался объектом исследования экономистов, причем с разных методологических позиций. Институционалисты рассматривают его как один из многочисленных экономических институтов, представляющий собой устойчивую систему связей и отношений, закрепленных в социальных нормах, традициях, культуре общества. В рамках неоинституционализма рыночные институты рассматриваются ещё и как совокупность формальных и неформальных правил, регулирующих практики повседневной деятельности.
В последние годы происходит сближение исследовательских подходов экономической науки и социологии, наблюдается рост исследовательского интереса к потребительским практикам со стороны экономической социологии, маркетинга, менеджмента, социальной психологии, экономической антропологии (этнологии) [5; 6].
Предмет интереса экономико-антропологического исследования может лежать в нескольких плоскостях. Одна из них, например, - этнокультурная среда потребительских рынков.
Цель данной работы - выявление этнокультурной составляющей потребительского поведения горожан на региональном рынке.
Информационной базой явились результаты исследования, проведенного в 2011г. методом зондирования по стратам и системе квот. Значимые признаки стратификации -этническая принадлежность, возраст. Профиль страт: русские/татары трудоспособного возраста из моно/межнациональных семей г. Казани. Внутри страт профиль респондентов определялся половозрастными характеристиками. Объём выборочной совокупности составил 600 человек.
Концептуальные аспекты исследования.
Потребительское поведение рассматривается как единство процесса принятия потребителем решения о покупке и факторов, определяющих его направленность. Этническая
культура является одним из факторов внешнего воздействия на поведение потребителей. Степень её влияния определяется структурой этнического самосознания потребителя, которая актуализирует потребности, связанные с параметрами конкретной этнокультурной среды. Этничность связана с осознанием этнокультурных особенностей общности и отличия ее от других подобных образований. Если этнокультурную среду рассматривать как способ организации и развития жизнедеятельности представителей этнических групп, который может быть представлен в продуктах материального и духовного труда, в системе общественных норм, в духовных ценностях, то интерес к ней может быть многоплановым. С одной стороны, то желаемое состояние, которое стремится достичь потребитель, может иметь отдельные параметры конкретной этнокультурной среды, которые определяются структурой этнического самосознания потребителя. С другой стороны, если продукт рассматривать как средство достижения желаемого состояния, то этническая идентификация является условием, при котором происходит осознание потребителем проблемы и формирование требований к продукту. Кроме этого, этничность определяет селективность сбора информации и выступает фильтром на стадии оценки альтернатив. Таким образом, этничность является одним из факторов, который определяет весь процесс потребительского поведения или некоторые его этапы.
Элементы этнокультурной среды формируют определенный жизненный стиль потребителя и в конкретной ситуации способствуют осознанию какой-либо потребности. Кроме того, этническая группа может рассматриваться как референтная группа, ценности которой лежат в основе потребительского поведения. Её влияние на потребительское и покупательское поведение зависит от мотивации представителя этноса принять групповые стандарты и соответствовать им и может осуществляться по таким направлениям как информационное, нормативное, ценностно-экспрессивное.
Таким образом, если потребность рассматривать как ощущение несоответствия между желаемым и реальным состоянием человека, то желаемое состояние, которое стремится достичь потребитель, может иметь отдельные параметры конкретной этнокультурной среды. А если продукты являются средством достижения желаемого состояния, то потребительские требования к продукту, степень удовлетворённости ими и направленность покупательского поведения в определенной степени будут иметь этническую окраску.
Под потребительской практикой нами понимается совокупность методов и способов организации пространства жизнедеятельности домохозяйства или отдельного индивида в рамках определенной потребительской культуры. Потребительские практики в значительной степени определяются типом покупательского поведения и целевыми установками.
Традиционно в маркетинге для сегментации рынка розничной торговли выделяют следующие типы покупательского поведения: приверженец традиций;
отстраненный/индивидуалист; ориентированный на качественное обслуживание; ориентированный на моду; ориентированный на других людей. В структуре потребительских практик горожан первую позицию занимает тип поведения «ориентированный на качественное обслуживание» (максимальное значение у русских женщин, минимальное - у русских мужчин). Вторая по величине группа потребителей среди русских горожан -«приверженец традиций», а у городских татар - «ориентированный на моду». Среди русских мужчин меньше всего ориентированных на моду, а среди татар - ориентированных на помощь других при принятии решения о покупке. Среди женщин (русских и татар) меньше всего покупателей типа «отстраненный/индивидуалист».
Потребительская активность у горожан вызвана в первую очередь «желанием получить удовольствие от вещи или услуги». Каждая третья женщина проявляет потребительскую активность под воздействием желания «развлечься» и смены обстановки и почти каждый третий мужчина руководствуется желанием «сэкономить силы и время».
Мотивационные структуры шопинга у русских и татар в основном похожи. В них преобладают личные мотивы. Для них поход по магазинам - это исполнение роли в семье и
изучение новых веяний. При этом для татарских женщин - это ещё и возможность развлечься, а для татар мужчин - получить удовольствие от удачной сделки. Для русских -самопоощрение (снятие негативного настроения, депрессии, удовлетворение приходи). Русские мужчины в большей степени, чем татары воспринимают поход в магазин как выполнение роли покупателя для потребностей семьи, в меньшей степени - как возможность знакомства с новинками и получения удовольствия от торга и удачной сделки. С определенной долей иронии можно говорить об оптимистическом (татарском) и пессимистическом (русском) вариантах шопинга.
В ходе исследования выявлялись факторы, которые влияют на потребительские предпочтения. Личный опыт является главным фактором у подавляющего большинства респондентов. Максимальное значение он имеет у русских мужчин, минимальное значение -у татарских женщин. Мода, второй по значимости фактор у татар мужчин, меньше всего влияет на потребительские предпочтения русских мужчин. Больше половины всех респондентов испытывают влияние референтных групп (друзья, родственники). Почти в два раза больше мужчин татар, чем русских, которые отметили влияние рекламы на формирование своих предпочтений.
Один из показателей поведенческой реакции - лояльность потребителя. Она может выражаться, в том числе в готовности переключиться на другого продавца, на покупку другого похожего товара и т.д. Наибольшей лояльностью отличаются татарские женщины. Среди них находится наибольшее количество потребителей, которые, в ситуации отсутствия нужного товара у продавца отложат покупку на другое время и наименьшее число тех, кто пойдет к другому продавцу, купит похожий товар. Более активную покупательскую позицию занимают мужчины татары. Более трети этих респондентов переключатся на другого продавца.
У русских и татар примерно одинаковая потребительская реакция на изменения социально-экономических условий жизнедеятельности.
Основное направление сокращения расходов в семье в случае необходимости - это покупки электробытовой техники, мебели, машины (так называемые «крупные покупки»). Далее следует уменьшение расходов на покупку одежды и обуви, экономия на отпуске, кафе и барах. Мужчины гораздо реже выбирают такое направление сокращения расходов, как «покупка продуктов и напитков по более низким ценам», «питание вне дома». При этом они готовы реже, чем женщины посещать кинотеатры, концерты и т.д.
Изменения в техноэкономической сфере в результате реализации программ модернизации непосредственное влияние, на наш взгляд, могут оказывать на внешние факторы потребительского поведения: демографические, социальные, экономические.
Внутренние факторы поведения потребителей (система ценностей, стиль жизни, ресурсы, отношения и т.д.) можно рассматривать как культурный потенциалом модернизации.
В результате исследования были выявлены некоторые этнические и гендерные особенности поведения потребителей. Этническая составляющая культурного потенциала может замедлять или ускорять процессы модернизации экономики, общества. Одна из особенностей региональных программ модернизации (в том числе и Республики Татарстан, как полиэтничного региона) заключается в оптимальном соотношении традиций и инноваций.
Работа выполнена при финансовой поддержке РГНФ, проект № 11-01-18121е.
Литература
1. Габдрахманова Г.Р. Этнокультурные ресурсы экономического развития/ Г.Р. Габдрахманова . -Казань: Казан.ун-т, 2010. - с.36
2. ШрадерХ. Экономическая антропология. - СПб.: «Петербургское востоковедение», 1999. - 192 с.
3. М.Линд де Монтойя. Открывая новые направления в экономической антропологии / пер. с анг. Оскольской Л.А. // Экономическая социология. - 2009. - Т. 10. - № 4. - С.84-91
4. Сусоколов А. А. Культура и обмен: Введение в экономическую антропологию. - М.: 8Р8Ь. -«Русская панорама», 2006. - С. 408-410
5. Габдуллин Н.М. Об усилении анализа потребительской стороны человеческого капитала в процессе постиндустриализации экономики / Н.М.Габдуллин // Вестник Казан. технол. ун-та. - 2011. - Т. 14, № 2. - С.251 - 263
6. Сироткин Л.Ю. Методология анализа коммуникативного потенциала поликультурного пространства / Л.Ю. Сироткин // Вестник Казан. технол. ун-та. - 2011. - Т. 14, № 20. - С.292-298.
© Н. В. Рычкова - канд. ист. наук, доц. каф. менеджмента и предпринимательской деятельности КНИТУ, [email protected].
