CC BY
41
Ермилова Д. Ю., Ляхова Н. Б., Немчинова Е. Е., Кепа Ю. Н. 2021, 15(3), 61-72
Потребительские практики времен Второй мировой войны как опыт для современных практик осознанного потребления и «медленной моды»
КУЛЬТУРА И ЦИВИЛИЗАЦИЯ/ CULTURE & CIVILIZATION
УДК 94(47)
DOI: 10.24412/2413-693X-2021-3-61-72
Потребительские практики времен Второй мировой войны как опыт для современных практик осознанного потребления
и «медленной моды»
ЕРМИЛОВА Дарья Юрьевна, кандидат философских наук, профессор Высшей школы дизайна, d.ermilova@gmail.com
ФГБОУ ВО «Российский государственный университет туризма и сервиса», Москва, Российская Федерация
ЛЯХОВА Надежда Борисовна, профессор Высшей школы дизайна,
lyakhova_nb@mail.ru
ФГБОУ ВО «Российский государственный университет туризма и сервиса», Москва, Российская Федерация
НЕМЧИНОВА Елена Евгеньевна, доцент Высшей школы дизайна,
ee-nem-va@yandex.ru
ФГБОУ ВО «Российский государственный университет туризма и сервиса», Москва, Российская Федерация
КЕПА Юрий Никитович, доцент Высшей школы дизайна,
yurchik05@yandex.ru
ФГБОУ ВО «Российский государственный университет туризма и сервиса», Москва, Российская Федерация
Аннотация. Статья посвящена исследованию моды и потребительских практик времен Второй мировой войны. Предмет исследования — практики использования одежды в экстремальных условиях военного времени. Цель исследования — выявить особенности моды в историческом контексте. Задачи — рассмотреть, как нормированное распределение повлияло на отношение людей к одежде. Мода военного времени была исследована на примере СССР, Германии, Великобритании, США, Франции. Гипотеза исследования — мода может быть трактована как результат распространенных потребительских практик, вызванных экстремальными условиями жизни, базирующимися на опыте предшествующих периодов и от которых отказались после войны. Идеи «замедлить» моду впервые появились во время Второй мировой войны, чтобы не тратить на производство одежды для мирного населения ресурсы, необходимые для военных целей. Основные характеристики военной моды были общими для всех стран и были порождены мерами по рационированию. Минимальное количество одежды, которую можно было приобрести по купонам (карточкам, талонам, маркам), вынуждало людей шить одежду самим, переделывать старые вещи, использовать для изготовления одежды, обуви, аксессуаров, украшений необычные материалы. Во всех странах экономное потребление оценивалось как «потребительский патриотизм», «патриотический шик». Опыт разнообразных взаимодействий людей с одеждой в условиях военного времени возможно использовать в современных практиках в контексте актуальных тенденций «медленной моды» (Slow fashion) и «осознанного потребления», кастомизации и продления жизни вещей. В статье были предложены примеры применения этого опыта как производителями (дизайнерами), так и современными потребителями. В таком ракурсе мода военного времени до сих пор не рассматривалась, как и не проводились параллели между военной модой в СССР и странах Запада. Дальнейшие исследования потребительских практик военного времени с точки зрения концепций «замедления потребления» представляются весьма перспективными.
Consumer practices of the Second World War as an experience for modern practices
of conscious consumption and «slow fashion»
Ключевые слова: Вторая мировая война, мода, потребительские практики, нормированное распределение ресурсов, Slow fashion, кастомизация.
Для цитирования: Ермилова Д. Ю., Ляхова Н. Б., Немчинова Е. Е., Кепа Ю. Н. Потребительские практики времен Второй мировой войны как опыт для современных практик осознанного потребления и «медленной моды» // Сервис Plus. — 2021. — Т. 15. — № 3. — С. 61-72. DOI: 10.24412/2413-693X-2021-3-61-72
Статья поступила в редакцию: 06.05.2021.
Статья принята к публикации: 06.06.2021.
Consumer practices of the Second World War as an experience for modern practices of conscious consumption and «slow fashion»
Dar'ya Yu. ERMILOVA, Cand. Sci. (Philosophy), Prof., d.ermilova@gmail.com
Russian State University of Tourism and Service, Moscow, Russian Federation
Nadezhda B. LYAKHOVA, Prof.,
lyakhova_nb@mail.ru
Russian State University of Tourism and Service, Moscow, Russian Federation
Elena E. NEMCHINOVA, Associate Prof.,
ee-nem-va@yandex.ru
Russian State University of Tourism and Service, Moscow, Russian Federation
Yuriy N. KEPA, Associate Prof.,
yurchik05@yandex.ru
Russian State University of Tourism and Service, Moscow, Russian Federation
Abstract. The article is devoted to the study of fashion and consumer practices during the Second World War. The subject of the study is the practice of using clothing in extreme wartime conditions. The purpose of the study is to identify the features of fashion in the historical context. The task is to consider how the normalized distribution affected the attitude of people to clothing. The authors researched the wartime fashion on the example of the USSR, Germany, Great Britain, the United States, and France. The research hypothesis is that fashion can be interpreted as the result of widespread consumer practices caused by extreme living conditions, based on the experience of previous periods and abandoned after the war. The idea of «slowing down» fashion first appeared during the Second World War, so as not to waste the resources necessary for military purposes on the production of clothing for the civilian population. The main characteristics of military fashion generated by rationing measures were common to all countries. The minimum amount of clothing that could be purchased using coupons (cards, coupons, stamps) forced people to sew clothes themselves, alter old things, and use unusual materials for making clothes, shoes, accessories, and jewelry. In all countries, they evaluated economical consumption as «consumer patriotism», «patriotic chic». The experience of various interactions of people with clothing in wartime conditions can be used in modern practices in the context of current trends of «slow fashion» and «conscious consumption», customization and prolongation of the life of things. The article offers examples of the application of this experience by both manufacturers (designers) and modern consumers. In this perspective, they have not considered the fashion of wartime yet, as well as they have not drawn parallels between the military fashion in the USSR and the countries of the West. Further studies of wartime consumer practices from the point of view of the concepts of «slowing down consumption» seem very promising.
Keywords: World War II, fashion, consumer practices, normalized resource allocation, «slow fashion», customization
Ермилова Д. Ю., Ляхова Н. Б., Немчинова Е. Е., Кепа Ю. Н. 2021, 15(3), 61-72
Потребительские практики времен Второй мировой войны как опыт для современных практик осознанного потребления и «медленной моды»
For citation: Ermilova D. Yu., Lyakhova N. B., Nemchinova E. E. & Kepa Yu. N. (2021). Consumer practices of the Second World War as an experience for modern practices of conscious consumption and «slow fashion». Service plus, 15 (3), 61-72. DOI: 10.24412/2413-693X-2021-3-61-72 (In Russ.). Submitted: 2021/05/06. Accepted: 2021/06/06.
Введение
Тема военной моды вызывает интерес не только в связи с важностью сохранения памяти о войне и юбилейными датами, но и потому что может быть рассмотрена в ракурсе актуальных проблем современной жизни. Мода времен Второй мировой войны в начале XXI века стала популярна благодаря ностальгическим настроениям, вызванным экономическим кризисом и другими негативными явлениями, тревожащими людей в 2010-е гг. Мир стремительно меняется, эпидемия COVID-19 стала катализатором многих тенденций, в частности «четвертой промышленной революции». Неуверенность в будущем и проблемы настоящего создают благоприятную почву для ретромоды. Но, по мнению автора, возможен и другой аспект рассмотрения этой темы — опыт прошлого может быть ценным и для настоящего, и для будущего. В настоящем исследовании внимание уделено потребительским практикам, которые могут быть рассмотрены в контексте актуальных тенденций «медленной моды» (Slow fashion) и «осознанного потребления», переработки и продления жизни вещей, кастомизации. Военная мода — это опыт поведения потребителей, вызванного экстремальными условиями жизни, но базирующийся на ценностях предшествующих периодов, от которых отказались после Второй мировой войны. Гипотеза исследования — опыт потребительских практик военного времени можно использовать в современных практиках «замедления моды». Предмет исследования — практики использования одежды в экстремальных условиях военного времени. Цель настоящего исследования — выявить особенности поведения людей относительно вещей во время Второй мировой войны. Задачи — рассмотреть, как нормированное распределение повлияло на отношение людей к одежде. Мода военного времени была исследована на примере СССР, Германии, Великобритании, США, Франции.
Мода периода Второй мировой войны была предметом многих исследований — о моде этого периода писали авторы исследований моды ХХ в.—
Н. Котторн, Ш. Зелинг, В. A. Мендес [1, 2, 3], рассматривая как стилевые особенности военной моды, так и влияние на нее систем нормированного распределения. В 2000-е гг. больше внимания стали уделять изучению отдельных аспектов военной моды, рационированию и экономному потреблению. Дж. Биддл-Перри посвятила свое исследование британской моде эпохи «жесткой экономии» — периоду после войны, который базировался на опыте ограничений военного времени [4]. Д. Гилберт анализировал связи моды и экономики, в частности моду военного времени [5]. Р. Арнольд исследовала развитие американской моды в 1930-40-е гг. [6]. О моде Франции в период оккупации писали Ю. Дрост и Д. Вейон [7, 8]. Исследованию моды Германии времен нацизма посвятили свои работы И. Понтер [9] и А. Васильченко [10].
Что касается моды времен Великой Отечественной войны, то работ гораздо меньше. Обширные исследования Дж. Бартлетт [11] и Н. Лебиной [12], посвященные советской моде и повседневной жизни советских людей, обходят эту тему, уделяя больше внимания довоенным и послевоенным временам. Обзорно тема военной моды была затронута в сборнике «Советский стиль» [13]. Наиболее тщательное исследование потребительских практик во время Великой Отечественной войны на основании большого объема разнообразных источников было проведено в коллективных монографиях Е. Кринко, И. Тажиди-новой, Т. Хлыниной [14, 15]. К настоящему моменту самый подробный анализ советской моды военного периода (военной моде посвящена целая глава) был проделан в работе С. Журавлева и Ю. Пронова, посвященной моде в СССР [16].
Материалы и методы
Одежда в данном исследовании понимается как часть повседневной жизни человека, которая формирует поведенческие стереотипы и является одним из воплощений социально-культурных представлений личности и общества в целом в конкретных исторических условиях и проявляется в синтезе мате-
Consumer practices of the Second World War as an experience for modern practices
of conscious consumption and «slow fashion»
риальной и духовной культуры [12, c. 6]. Социально-психологический подход рассматривает особенности поведения человека по отношению к вещам, которые являются элементами повседневности, частью ежедневных рутинных действий, которые называются практиками. В данной статье анализируются потребительские практики времен Второй мировой войны — разнообразные взаимодействия людей с одеждой, которые принято называть модой военного времени, поскольку речь идет о массовом поведении по отношению к вещам, вызванном реалиями военного времени.
Идеи «замедлить» моду, «задержать» ее на довоенном уровне высказывали в США, чтобы не тратить на производство одежды для мирного населения ресурсы, необходимые для военных целей [1, c. 54]. В Германии в последние годы войны интерес к моде совершенно угас на фоне военных поражений и катастроф. Например, макияж и маникюр у женщин расценивались как «асоциальное поведение», за которое можно было попасть в лагерь для перевоспитания асоциальных элементов, как это было со «Swing-Jugend» («Swing Kids»), были запрещены танцы в общественных местах [9, 10]. В 1944 г. вся промышленность Третьего рейха была переведена на нужды армии, даже небольшие швейные мастерские и ателье занимались только ремонтом старой формы. Производство одежды было приостановле-но1. В Великобритании и особенно США к косметике во время войны относились прямо противоположно — ухоженный и модный образ женщины должен был повысить боевой дух нации — что хорошо видно по агитационным плакатам, рекламе и обложкам журналов военных времен. Во Франции мода была формой сопротивления оккупационному режиму [7, 8]. Так что мода во время войны существовала, несмотря на все трудности. Даже в СССР во время войны издавались журналы «Костюм и пальто», «Моды», «Модели сезона», а в 1944 г. в Москве, Ленинграде и освобожденном Киеве были открыты Дома моделей.
Анализ потребительских практик проводился на основе исследований повседневной жизни и моды военного времени, а также воспоминаний людей, переживших войну. Самый ценный материал — воспо-
1 Залесский К. А. Цена победы. Быт в Германии в 1944 году [Электронный ресурс]. URL: https://diletant.media/articles/32036523/ (дата обращения: 27.12.2020).
минания очевидцев о повседневной жизни во время войны, семейные истории, которые в последнее время также стали материалом для академических исследований [14, 15]. Но до сих пор не проводился анализ потребительских практик военного времени с точки зрения концепции «замедления потребления».
Практики рационирования
Нужно отметить главное обстоятельство, которое оказало решающее воздействие на моду и было общим почти для всех стран, участвовавших в войне, — меры по нормированному распределению ресурсов среди гражданского населения. Карточки, купоны, талоны, марки давали право купить большинство товаров в ограниченном количестве, определенном специальными указами. Как правило, нормированию подлежали некоторые виды продовольствия (в разных странах разные), средства гигиены, ткани (прежде всего шелк, из которого делали парашюты), одежда, обувная кожа, бензин, автомобильные покрышки (в США). Нормы определяли количество отпускаемых продуктов питания на человека на день или неделю, месяц, средств гигиены (мыло, порошок) на месяц, а одежды — на год. В отличие от карточек на продовольствие, которые жестко нормировали количество мяса, жиров, сахара, консервов, хлеба и т. п., положенные одному человеку (в разных странах нормировались разные продукты), купоны на одежду давали возможность выбрать, на что их потратить. Нормы в разных странах отличались, но, как правило, обеспечивали самый минимум потребностей в одежде. Система нормированного распределения не только была призвана обеспечить минимальные потребности гражданского населения в одежде, но и должна была способствовать экономии материалов и минимизации производственных затрат, а также сдерживать инфляцию. Сэкономленные ресурсы должны были пойти на военные нужды, в частности, на пошив военной формы.
Дефицит тканей и одежды для гражданского населения наблюдался везде, хотя почти во всех странах работали магазины, продававшие одежду без талонов или купонов (в СССР — «коммерческие магазины»), но там были «заоблачные» цены, недоступные большинству людей. Нехватка одежды была порождена не только карточной системой, значительно ограничивающей потребление гражданского насе-
Ермилова Д. Ю., Ляхова Н. Б., Немчинова Е. Е., Кепа Ю. Н. 2021, 15(3), 61-72
Потребительские практики времен Второй мировой войны как опыт для современных практик осознанного потребления и «медленной моды»
ления, но и потерей имущества во время бомбежек или эвакуации — особенно в СССР, в Великобритании в эпоху «блица», в Германии (особенно в последние месяцы войны). Надо отметить, что «пики» дефицита не совпадали в разных странах. В СССР с точки зрения обеспечения населения необходимыми вещами самыми сложными были первые два года войны. В США карточки ввели позже (США вступили в войну только 8 декабря 1941 г.) и отменили раньше, чем в других странах, — в августе 1945 г. В Британии и Германии самыми тяжелыми были последние два года войны и особенно послевоенный период.
В любом случае, вещей, которые можно было приобрести по купонам, как правило, по фиксированным ценам, было крайне мало, только для обеспечения самых минимальных потребностей. Например, в СССР рабочим и инженерно-техническим работникам выдавалось 125 купонов в год, служащим — 100 купонов, иждивенцам (то есть тем, кто не работал, — пенсионерам, инвалидам, детям и учащимся) — 80 купонов, а чтобы купить пальто или пару обуви, надо было сдать 30 купонов, хлопчатобумажное платье — 40 купонов. В Великобритании по плану «Утилити», принятому с 1 июня 1941 г., на год взрослому человеку выдавали сначала 66 талонов, в 1942 г. — 48, в 1943 г. — 36, а в 1945 г. — всего 24. Чтобы приобрести пальто или костюм, надо было сдать 18 купонов, мужские брюки — 11 купонов, джемпер — 5 купонов. За пару мужской обуви нужно было отдать 9 купонов, за женские туфли — 5 купонов. Если служащему на работе выдавали униформу — часть купонов нужно было сдать (медсестры — 10, полицейские — 6). Если в Великобритании цены на одежду, продаваемую по талонам, были зафиксированы на довоенном уровне [1], то в СССР потребительский спрос сдерживался еще и высокими ценами на одежду и обувь [16].
Практики экономной и «самодельной моды»
Минимальное количество одежды, которую можно было приобрести по купонам, побуждало людей шить одежду самим, переделывать старую одежду, использовать для изготовления одежды, обуви, аксессуаров, украшений необычные материалы. Исследователи отмечают, что в СССР и так больше половины одежды до войны было не фабричного, а домашнего изготовления, особенно в сельской местности
[16]. Но нужно понимать, что это не специфическая особенность советских потребительских практик. Домашнее изготовление одежды — часть традиционного уклада жизни, долго сохранявшегося в крестьянских семьях и социальных низах городского населения (а более состоятельные люди шили не сами, а на заказ у портных, социальная элита — в домах высокой моды), распространенные и до войны потребительские практики. Повсеместно, а не только в СССР, девочек обучали рукоделию, женщины умели шить, вязать, вышивать. Во многих семьях имелись швейные машины. Поэтому большей проблемой для людей того времени была не необходимость самостоятельного изготовления одежды, а дефицит тканей, фурнитуры, ниток и других материалов.
В военной моде продолжались тенденции моды конца 1930-х гг. — актуальны были платья Х-образ-ного силуэта с большими подплечниками. Из-за необходимости экономить ткань юбки шили короткими, до колен, из клиньев или прямыми, носили обувь на платформе, потому что ее можно было изготовить самим [17]. Из-за дефицита тканей или прямых запретов исчезли модели с драпировками (за исключением Франции). Главный тренд военного времени — самодельная, экономная, но чрезвычайно изобретательная мода. В Великобритании была развернута рекламная кампания с персонажем в виде симпатичной тряпичной куклы «Mrs. SEW-and-SEW», которая давала советы, как перешить взрослую одежду в детскую, мужскую — в женскую, как сшить платье из шторы или чехлов для мебели, как заштопать порванную или изношенную одежду.
Одежду часто штопали и перелицовывали — распарывали и сшивали заново изнаночной стороной кверху вместо потертой лицевой. Так как тканей не хватало, были распространены комбинированные модели, которые перешивали из нескольких старых вещей или добавляли ткань от старой вещи к новой. Вместо полноценной блузки под костюм надевали «манишку» — блузку без рукавов, где из хорошей ткани был сшит только воротник и вставка спереди, а остальное — из дешевой хлопчатобумажной ткани или из старой блузки. Была распространена лоскутная техника.
Шелк было запрещено использовать для гражданских нужд, потому что из шелка делали купола парашютов, но использованные парашюты попадали на черный рынок — из парашютного шелка шили
2021, 15(3), 61-72 Ermilova Dar'ya Yu. , Lyakhova Nadezhda B. , Nemchinova Elena E. , Kepa Yuriy N.
Consumer practices of the Second World War as an experience for modern practices of conscious consumption and «slow fashion»
нижнее белье, блузки и платья. Для изготовления одежды использовали самые неожиданные, особенно для современного человека, привыкшего к товарному изобилию, вещи — немецкие бинты (по воспоминаниям жителей оккупированного Бреста), матрасный тик, мешковину (в США из них моделировала платья в спортивном стиле Клэр Маккарделл). Обувная кожа тоже была стратегическим дефицитным материалом, поэтому обувь делали из автомобильных покрышек, дерева, пробки, шили из ткани и вязали из ниток. Великий обувщик С. Феррагамо придумывал модели с вязаным верхом из ниток с люрексом, целлофана и т. п. Изношенную обувь старались починить, чтобы продлить срок ее использования.
Запрет использовать шелк и нейлон (в США с 1943 г.) для гражданских нужд привел к тому, что тонкие чулки были самым дефицитным предметом. В теплое время года модницы надевали короткие носки, как это уже было принято в 1930-е гг. носить со спортивной одеждой. Впервые официальная мода допустила носить туфли в городе на босу ногу — до войны такая манера свидетельствовала о бедности. Или даже имитировали чулки, гримируя ноги морилкой для дерева или специальными красками, которые выпускали косметические фирмы (почти нет упоминаний о подобной практике в СССР и Герма-
нии). Шов на нарисованных чулках рисовали карандашом для бровей (рис. 1).
Дефицит одежды из шерстяных тканей пытались компенсировать с помощью вязания. Вязали джемперы, шапки, шарфы, жакеты, жилеты, носки, перчатки и варежки (рис. 2). В Великобритании для этого использовали даже собачью шерсть и нитки, которые продавались для штопки. Во всех странах была распространена самодельная фурнитура — обтяжные пуговицы и пряжки, пояса из ткани платья, потому что приобрести пуговицы в цвет ткани было практически невозможно — пластмассу тоже использовали для военных нужд. Все носили самодельные аксессуары, особенно сумки через плечо, которые распространились именно во время войны, их прообразами были офицерские планшетки и сумки для противогаза. В Британии были популярны самодельные украшения из пасты барбола и плексигласа, который использовали вместо стекла при строительстве военных самолетов.
Отношение к ношеной одежде принципиально отличалось от послевоенного, хотя больше соответствовало традиции — и до войны для низших классов носить бывшую в употреблении одежду было в порядке вещей. Во время войны это расценивалось не только как во многих случаях единственно воз-
Рис. 1 — Девушка демонстрирует приспособление, чтобы ровно рисовать шов на ноге (URL: https://www.cosmo.ru/fashion/howjo/obuv-plyus-noski-nosit-ili-net/ URL: http://tousperfect.com/5-29/)
Fig. 1 — A girl demonstrates a device to draw straight a seam on her leg (URL: https://www.cosmo.ru/fashion/how_to/obuv-plyus-noski-nosit-ili-net/ URL: http://tousperfect.com/5-29/)
Ермилова Д. Ю., Ляхова Н. Б., Немчинова Е. Е., Кепа Ю. Н. 2021, 15(3), 61-72
Потребительские практики времен Второй мировой войны как опыт для современных практик осознанного потребления и «медленной моды»
Рис. 2 — Шляпа-тюрбан из вязаной трубы. Модель дома высокой моды «Эльза Скьяпарелли», 1941. Фото Андре Зукка; Вязаные шляпа и сумка, 1940-е гг. (URL: https://www.liveinternet.ru/community/lj_humus/post430427076/ URL: https://www.livemaster.by/topic/138895-sumochki-1940-h-godov)
Fig. 2 — A turban hat made of knitted pipe. Model of the haute couture house «Elsa Schiaparelli», 1941. Photo by Andre Zucca; Knitted hat and bag, 1940s.
(URL: https://www.liveinternet.ru/community/lj_humus/post430427076/ URL: https://www.livemaster.by/topic/138895-sumochki-1940-h-godov)
можный вариант, но и правильное патриотичное поведение. В Германии еще до войны была запущена общенациональная программа сбора теплой одежды для нуждающихся «Зимняя помощь». В конце войны сбор вещей, особенно детских, стал еще более актуальным для населения больших городов, которое лишалось почти всего имущества во время ковровых бомбардировок. В СССР уже в начале войны была развернута акция по сбору теплых вещей для фронта. В Британии собирали в специальных пунктах и обменивали детские вещи. Бывшие в употреблении вещи приобретали на блошиных рынках (в СССР такие стихийные рынки назывались «толкучки»), магазинах second hand или «комиссионных» магазинах (в СССР). Одежду можно было обменять на черном рынке на продукты. Одежда была своеобразным «движимым капиталом» горожан, переселенцев и эвакуированных, который мог выручить в сложные времена.
Один из самых необычных сюжетов военной моды — прообраз современной кастомизации — куртки американских пилотов в стиле пин-ап. Военную форму в армиях других стран запрещено видоизменять уставом, но американские моряки разрисо-
вывали надписями свои майки, а пилоты украшали не только самолеты, но и свои куртки изображениями обнаженных красоток (рис. 3).
Дискуссия
Во-первых, нужно отметить, что, несмотря на то, что в СССР была плановая социалистическая экономика, а в других странах — капиталистическая (в Германии — государственно-монополистический капитализм), мода военного времени, как и потребительские практики, были практическими одинаковыми с некоторыми незначительными различиями, в зависимости от конкретной ситуации. Это можно объяснить тем, что везде была введена система рационирования для нормированного распределения ресурсов для гражданского населения и меры по экономии ткани при производстве. Во всех странах экономное потребление оценивалось как «потребительский патриотизм», «патриотический шик». Слишком широкие брюки с отворотами, длинные двубортные пиджаки по сравнению с официальным стилем расценивались как вызывающе непатриотичные (и были приметой членов протестных субкуль-
SERVICE plus
SCIENTIFIC JOURNAL
2021 Том 15 № 3
Consumer practices of the Second World War as an experience for modern practices
of conscious consumption and «slow fashion»
Рис. 3 — Разрисованные куртки американских пилотов в стиле пин-ап. (URL: https://warweapons.ru/kurtki-amerikanskih-letchikov-vtoroy-mirovoy-voynyi/) Fig. 3 — Painted jackets of American pilots in the pin-up style. (URL: https://warweapons.ru/kurtki-amerikanskih-letchikov-vtoroy-mirovoy-voynyi/)
тур). В СССР на экономии во время войны не делали акцента, потому что подобные практики были распространены уже в 1920-30-е гг. как результат товарного дефицита и низких доходов населения.
При этом не надо забывать, что идеи экономного и рационального отношения к вещам — не новшество, а результат опыта предшествующих поколений, которые ценили в вещах добротность, качество, возможность долгого использования. В музейных собраниях хранится немало платьев XVIII века со швами в нелогичных местах, свидетельствующими о том, что их перешили из платьев устаревшего фасона. Нельзя забывать и об опыте Первой мировой войны, во время которой не было введено подобных мер нормированного распределения ресурсов для всех, но были попытки распределения отдельных товаров и жесточайший товарный и продуктовый дефицит. Можно утверждать, что военная мода — это опыт поведения потребителей, вызванный экстремальными условиями жизни, но базирующийся на ценностях предшествующего времени.
После Второй мировой войны, когда начался бурный экономический рост, потребовалось принципиально изменить поведение потребителей, внедряя в сознание идеи «общества потребления» ради развития экономики и, как казалось, как гарантии от новых экономических кризисов. Если во время войны патриот должен был экономить и стараться потреблять как можно меньше, то после войны патриот должен покупать как можно больше, чтобы поддерживать экономику своей страны. Как показал дальнейший
ход событий, идеология «общества потребления» не только не помогла избежать новых экономических кризисов, но и усугубила экологические проблемы, которые порождены, помимо других причин, и неумеренным потреблением современного человека, определенными потребительскими практиками [17, с. 263]. Частая смена стилей и моделей, «планируемое устаревание» вещей, одноразовые вещи вместе с концепцией самовыражения человека посредством вещей приводят к безудержному потреблению. Для изменения подобного поведения потребителей требуется существенная перестройка сознания людей, распространение новой системы ценностей в духе «осознанного потребления». И опыт потребительских практик времен войны в этом ракурсе может оказаться неожиданно актуальным, хотя до сих пор к военной моде обращались по другим причинам.
Впервые после войны военную моду стали воспринимать как источник вдохновения в 1970-е гг., когда экономический и энергетический кризис, разгул терроризма, страх перед экологическими катастрофами и ядерной войной вызвали эскапистские настроения, породившие ретромоду. С конца 2000-х гг. ностальгия по 1940-м гг. стала заметным трендом, проявляясь в популярности музыки, дизайна, стилей в графическом дизайне. Социальные причины ностальгических воспоминаний о Второй мировой войне исследовал журналист О. Хаттерли в книге «Министерство ностальгии» [18]. Он полагает, что огромная популярность плаката, выпущенного Ми-
Ермилова Д. Ю., Ляхова Н. Б., Немчинова Е. Е., Кепа Ю. Н. 2021, 15(3), 61-72
Потребительские практики времен Второй мировой войны как опыт для современных практик осознанного потребления и «медленной моды»
нистерством информации Великобритании в 1939 г. с лозунгом «Keep Calm and Carry On», объясняется тем, что сочетание надписи и оформления связано с важными идеями, присутствующими в исторической памяти англичан — «духом блица», культом Би-би-си, чувством национального единения. Британский культуролог П. Гилрой в книге «После империи» отметил, что даже во времена экономического бума «Битву за Британию» и победу вспоминали часто. Вполне естественно, что во времена кризиса эти ностальгические тенденции только усилились [19]. В условиях экономического кризиса, проблем повседневной жизни, неустойчивой и конфликтной ситуации в мире воспоминания о войне становятся моментом национальной консолидации и способны внушить чувство уверенности в будущем. Ретроно-стальгия стала долговременной тенденцией — реакцией людей на перемены, связанные не только с кризисами, но и четвертой промышленной революцией, утратой ощущения стабильности, что еще больше усилилось из-за пандемии COVID-19.
Ретромода может быть не только реакцией на неблагоприятные изменения жизни, но и восприниматься как положительный опыт потребительских практик в контексте актуальных тенденций «медленной моды» (Slow fashion) и «осознанного потребления», переработки и продления жизни вещей, касто-мизации. То, что современным людям преподносится как новый и актуальный тренд, давно было опробовано в прошлом, но было вытеснено из практики и из памяти послевоенных поколений потребительской психологией, агрессивно навязанной после войны. Речь, разумеется, не идет о нормировании потребления, внедрении какой-то модернизированной системы рационирования, хотя, если следовать прогнозам о «зеленой экономике», дело может дойти и до этого. Важно вернуться к разумному и рациональному отношению к вещам, экономному потреблению (которое уже давно реализовано в отношении расхода воды и электроэнергии в домохозяйствах), отказу от принципа «использовал-выбросил», от одноразовых, некачественных вещей с запланированным недолгим сроком использования, реализации разнообразных способов продления жизни вещей, одежды в частности [20, 21, 22, 23]. Что можно предложить использовать сегодня из опыта военной моды и потребительских практик того времени? Было бы наивно думать, что современного человека, который
1.
многое разучился делать своими руками, можно заставить самому шить себе одежду. Все идеи можно разделить на те, которые актуальны скорее для дизайнеров и производителей одежды, и на те, которые могут стать «новыми хорошо забытыми старыми» потребительскими практиками. Для производителей:
Экономное обращение с материалами для производства одежды. Уменьшение выпадов при раскрое, использование этих выпадов для производства другой продукции. Например, финская компания Pure Waste Textiles выпускает одежду и аксессуары из переработанных остатков джинсовых материалов, оставшихся после раскроя. Такие практики могут сэкономить миллионы метров тканей и тонны сырья. Upcycling — повторное использование готовых вещей или тканей, переделанные вещи. Например, дополненные декором спортивные костюмы бренда Jahnkoy, кимоно, сшитые из шелковых платков бренда Rianna + Nina, перешитые вещи из магазинов second hand бренда Vaquera, дизайнерские вещи из старых футболок бренда Maison Briz Vegas [24], украшенные вышивкой старые рубашки, пиджаки и костюмы российского бренда go authentic (рис. 4), ставшие знаменитыми сумки из переработанных пожарных рукавов Elvis & Kresse, коллекции из фабричных остатков кожи Rachel Freire. Примеров можно привести множество — это очень популярное, даже модное сейчас направление в дизайне одежды.
2.
Рис. 4 — Украшенный вышивкой пиджак бренда go
authentic Ольги Глаголевой, 2020 г.
(URL: https://www.instagram.com/go_authentic_/)
Fig. 4 — Olga Glagoleva's go authentic brand jacket
decorated with embroidery, 2020
(URL: https://www.instagram.com/go_authentic_/)
Consumer practices of the Second World War as an experience for modern practices
of conscious consumption and «slow fashion»
3. Нарисованные чулки стали перспективной идеей, связанной с экономией и переработкой материалов. Подобная имитация чулок благодаря новым технологиям получила развитие в современной практике, когда можно напылять колготки на ноги из баллончика, а потом смывать в конце дня (нет отходов в виде рваных чулок или колготок, которые не разлагаются в природной среде), или напылять специальный состав Fabrican на тело, который, застывая, превращается в одежду, который изобрели Манель Торрес и Пол Лакхэм2. Эта смесь прямо на коже высыхает и превращается в одежду, которую можно снимать и вновь надевать, стирать, напылять на нее краску, разрезать и вновь соединять разрезы. Если эта одежда надоест, то ее можно растворить специальным растворителем и опять использовать для напыления. Для потребителей одежды можно предложить следующую стратегию «осознанного потребления»:
1. Пересмотреть свое отношение к одежде: не покупать вещей на один раз, не выбрасывать ненужные вещи — а отдавать их или обмениваться ими (благодаря социальным сетям во многих странах существуют системы обмена вещами). Направление second hand становится все более востребованной потребительской практикой [23].
2. Очень актуальный тренд — кастомизация вещей — персонификация вещи благодаря переделке под конкретного человека. Это может быть переделка старой одежды, внесение дополнения в готовую вещь, изготовление вещи из старой другого назначения, печворк. Опыт военной моды учит творческому отношению к вещам.
3. Ручное вязание, как и всякие виды рукоделия вообще, позволяет создать самому неповторимую индивидуальную вещь, но в то же время является видом досуга и хобби. Рукоделие уже было в моде в 1970-е гг. (направление low tech). Ручное вязание особенно интересно тем, что связанные вручную вещи можно до бесконечности распускать и вязать что-то новое, в отличие от машинного трикотажа, которые тоже перерабатывают, но распустить его и связать новую вещь из него практически невозможно.
4. Самодельные украшения и аксессуары как форма творческого самовыражения.
2 https://www.epochtimes.com.ua/ru/novosti-nauki-i-tehniki/sprey-tkan-sozdayot-odezhdu-pryamo-na-tele-fabrican-128235 (Дата обращения: 23.01.2021 г.)
Заключение
В настоящем исследовании:
— был проведен анализ потребительских практик времен Второй мировой войны, связанных с введением нормированного распределения и дефицитом ресурсов, обобщен опыт использования одежды в экстремальных условиях военного времени;
— выявлены общие черты военной моды в разных странах, в то время как в многочисленных исследованиях моды времен Второй мировой войны внимание фокусировалось на национальных особенностях;
— показано, что мода существовала даже в самых сложных условиях и могла быть формой сопротивления и повышения боевого духа нации. Более того, дефицит стимулировал творческое начало, изобретательность в обращении с вещами, преобразования их и изменения функций;
— дефицит породил общераспространенную практику шить одежду самим, переделывать старую одежду, использовать для изготовления одежды, обуви, аксессуаров и украшений необычные материалы. Военная мода дает множество примеров касто-мизации и апсайклинга;
— экономное потребление во время войны расценивалось как «потребительский патриотизм». Военная мода — это опыт поведения потребителей, вызванный экстремальными условиями жизни, но базирующийся на ценностях предшествующего времени;
— положительный опыт потребительских практик времен войны может быть использован в контексте актуальных тенденций «медленной моды» (Slow fashion) и «осознанного потребления», переработки и продления жизни вещей, кастомизации. В таком ракурсе мода военного времени до сих пор не рассматривалась. Автором были предложены возможные варианты применения этого опыта и для производителей (дизайнеров): экономия материалов при производстве одежды, upcycling, идея напыления одежды на тело, и для современных потребителей: более рациональное отношение к приобретению и ношению одежды, практики обмена вещами, продолжение жизни одежды (second hand), кастомизация вещей, возрождение рукоделия как творческой деятельности. Дальнейшие исследования потребительских практик военного времени с точки зрения концепций «замедления потребления» представляются весьма перспективными.
Ермилова Д. Ю., Ляхова Н. Б., Немчинова Е. Е., Кепа Ю. Н. 2021, 15(3), 61-72
Потребительские практики времен Второй мировой войны как опыт для современных практик осознанного потребления и «медленной моды»
Список литературы
1. Cawtorne N. The New Look: The Dior Revolution Hamlyn, 1996. — 175 p.
2. Seeling C. Fashion: The Century of the Designer 1900-1999. Published by Konemann, Cologne, 2000. — 656 p.
3. Mendes V., De la Haye A. 20th Century Fashion. — London: Thames & Hudson, 2005. — 288 p.
4. Biddle-Perry G. Dressing for Austerity: Aspiration, Leisure and Fashion in Post-War Britain. — London: I. B. Tauris, 2016.
5. Gilbert D. The Looks of Austerity: Fashions for Hard Times // Fashion Theory. The Journal of Dress, Body and Culture. — Vol. 21. — No. 4. — 2017. — P. 477-499.
6. Arnold R. The American Look: Fashion, Sportswear and Images of Women in New York in the 1930s and 1940s. Bloomsbury Academic, 2009. — 237 p.
7. Drost J. Mode Unter Dem Vichy Regime: Frauenbild Und Frauenmode In Frankreich Zur Zeit Der Deutschen Besatzung (1940 1944). Centaurus 1998. — 119 p.
8. Veillon D. Fashion under the Occupation. — New York: Berg, 2002. — 205.
9. Guenther I. Nazi Chic?: Fashioning Women in the Third Reich. — Oxford, New York: Berg, 2004. — 499 p.
10. Васильченко А. В. Мода и фашизм. — М. Вече, 2009. — 288 с.
11. Бартлетт Дж. FashionEeast: призрак, бродивший по Восточной Европе. — М.: Новое литературное обозрение, 2011. — 360 с.
12. Лебина Н. Советская повседневность: нормы и аномалии. От военного коммунизма к большому стилю. — М: Новое литературное обозрение, 2015. — 483 с.
13. Ермилова Д. Ю. Советская мода // Советский стиль. Научно-популярное издание. — М.: Мир энциклопедий Аванта+, Астрель, 2012. — С. 10-37.
14. Кринко Е. Ф., Тажидинова И. Г., Хлынина Т. П. Повседневный мир советского человека 1920-1940-х гг.: жизнь в условиях социальных трансформаций. — Ростов н/Д: Изд-во ЮНЦ РАН, 2011. — 360 с.
15. Кринко Е. Ф., Тажидинова И. Г., Хлынина Т. П. Частная жизнь советского человека в условиях военного времени: пространство, границы и механизмы реализации (1941-1945). — Ростов н/Д: Изд-во ЮНЦ РАН, 2013. — 362 c.
16. Журавлев С., Гронов Ю. Мода по плану: история моды и моделирования одежды в СССР, 1917-1991. — М.: ИРИ РАН, 2013. — 496 с.
17. Ермилова Д. Ю. История костюма. Учебник для вузов. — М.: Издательство Юрайт, 2020. — 392 с.
18. Hatherley O. The Ministry of Nostalgia. — London: Verso, 2016. — 232 р. P. 13-33.
19. Gilroy P. After Empire: Melancholia or Convivial Culture? — London: Routledge, 2004. — P. 96-97.
20. Brown S. Eco Fashion. — London: Laurence King, 2010. — 208 p.
21. Fletcher K., Grose L. Fashion and Sustainability: Design for Change. — London: Laurence King, 2012. — 192 p.
22. Gregson N., Crewe L. Second-hand Cultures, Materializing Culture. — Oxford: Berg, 2003. — 288 p.
23. Gregson, N. & Crang M. Made in China and the new world of secondary resource recovery. Environment and Planning A. 2019; 51:1031-1040.
24. Бинотто К., Пейн Э. Поэтика мусора: современные практики моды в контексте неоправданной расточительности // Теория моды. — № 53 (3/2019) — С. 61-91.
References
1. Cawtorne N. (1996). The New Look: The Dior Revolution Hamlyn.
2. Seeling C. (2000). Fashion: The Century of the Designer 1900-1999. Cologne: Published by Konemann.
3. Mendes V. & De la Haye A. (2005). 20th Century Fashion. London: Thames & Hudson.
4. Biddle-Perry G. (2016). Dressing for Austerity: Aspiration, Leisure and Fashion in Post-War Britain. London: I. B. Tauris.
5. Gilbert D. (2017). The Looks of Austerity: Fashions for Hard Times. Fashion Theory. The Journal of Dress, Body and Culture, 21 (4), 477-499.
Consumer practices of the Second World War as an experience for modern practices
of conscious consumption and «slow fashion»
6. Arnold R. (2009). The American Look: Fashion, Sportswear and Images of Women in New York in the 1930s and 1940s. Bloomsbury Academic.
7. Drost J. (1998). Mode Unter Dem Vichy Regime: Frauenbild Und Frauenmode In Frankreich Zur Zeit Der Deutschen Besatzung (1940 1944). Centaurus.
8. Veillon D. (2002). Fashion under the Occupation. New York: Berg.
9. Guenther I. (2004). Nazi Chic?: Fashioning Women in the Third Reich. Oxford, New York: Berg.
10. Vasilchenko A. V. (2009). Moda i fashizm. [Fashion and fascism.]. Moscow: Veche. (In Russ.).
11. Bartlett D. (2011). Fashion Eeast: The Spectre that Haunted Socialism. Moscow: Novoje literaturnoje obozrenie [New literature review]. (In Russ.).
12. Lebina N. (2015). Soviet everyday life: Norms and anomalies. From War Communism to Grand Style. Moscow: Novoje literaturnoje obozrenie [New literature review]. (In Russ.).
13. Ermilova D.Yu. (2012). Soviet Fashion. In: Sovetskiy stir [Soviet style]. Moscow: Mir encyclopedi Avanta+, Astrel, 10-37. (In Russ.).
14. Krinko E. F., Tazhidinova I. G. & Khlynina T.P. (2011). The Daily world of the Soviet man of 1920-1940s: the life in the conditions of social transformations. Rostov-on-Don: SSC RAS Publishers. (In Russ.).
15. Krinko E. F., Tazhidinova I. G. & Khlynina T. P. (2013). Private Life of the Soviet Manin Wartime: the Space, Boundaries, and Mechanisms of Implementation (1941-1945). Rostov-on-Don: SSC RAS Publishers. (In Russ.).
16. Zhuravlev S., Gronow J. (2013). Fashion according to plan: the history of fashion and clothing modeling in the USSR, 1917-1991. Moscow: IRI RAN. (In Russ.).
17. Ermilova D. Yu. (2020). The history of the costume. Textbook for universities. Moscow.: Urite. (In Russ.).
18. Hatherley O. (2016). The Ministry of Nostalgia. London: Verso, 13-33.
19. Gilroy P. (2004). After Empire: Melancholia or Convivial Culture? London: Routledge, 96-97.
20. Brown S. (2010). Eco Fashion. London: Laurence King.
21. Fletcher K. & Grose L. (2012). Fashion and Sustainability: Design for Change. London: Laurence King.
22. Gregson N. & Crewe L. (2003). Second-hand Cultures, Materializing Culture. Oxford: Berg.
23. Gregson N. & Crang M. (2019). Made in China and the new world of secondary resource recovery. Environment and Planning A, 51, 1031-1040.
24. Binotto C. & Payne A. (2019). The Poetics of Waste: Contemporary Fashion Practice in the Context of Wastefulness. Fashion Theory, 53 (3), 61-91. (In Russ.).
