CC BY
217
2012
ВЕСТНИК САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКОГО УНИВЕРСИТЕТА
Сер. 12
Вып. 2
АКТУАЛЬНЫЕ ПРОБЛЕМЫ ПСИХОЛОГИЧЕСКОЙ НАУКИ И ПРАКТИКИ
УДК 159.9.316.6 Т. В. Фоломеева
ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ АТТИТЮДЫ И ЛОЯЛЬНОСТЬ
Специфика современной российской экономики определила не только характер глубоких социально-экономических изменений, охватывающих все стороны жизнедеятельности общества, но и содержание новых формирующихся научно-практических направлений исследований. Складываются новые социально-экономические группы, трансформируются представления о среднем классе, изменяется отношение к собственности, радикально меняется экономическая деятельность индивидов и групп, возрастает роль экономической стороны жизни человека и ее экспансии в другие сферы жизни. Информатизация общества и развитие сетевых коммуникаций вносят коррективы в процесс социализации. Доминирование экономических проблем в социальной сфере приводит к конфликту рыночных и этических ценностей [1].
Происходящие изменения определяют актуальность проблемы взаимодействия социально-психологических и экономических феноменов, обуславливают развитие отечественной экономической психологии, ее интеграцию с социально-психологическим знанием, приводит к укреплению междисциплинарных связей. Оформление российской экономической психологии в самостоятельную науку, интеграция со смежными дисциплинами ставит задачу развития теоретико-методологической базы экономико-психологических исследований [2]. На стыке социальной психологии и других наук (экономики, политологии) появляются новые отрасли научного знания, выделяются новые направления исследований внутри социально-психологической науки [3, 4]. Это согласуется и с логикой дифференциации социально-психологического знания по определенным сферам жизни общества (политики, экономики, юриспруденции, здравоохранения и др.), в рамках которых исследуются традиционные основные объекты (личность, малые и большие группы, межличностное и межгрупповое взаимодействие, коммуникация, социальная перцепция, социальное познание) [5, 6]. Социально-психологические факторы во многом обуславливают экономическую деятельность людей, их поведение в сфере потребления [7]. Однако содержание этих факторов и механизм их влияния изучены еще недостаточно. Именно поэтому изучение социально-психологических закономерностей потребительского поведения выходит за рамки сугубо практического интереса и приобретает значимость научной проблемы.
© Т. В. Фоломеева, 2012
Поведение потребителей — относительно новая научно-прикладная дисциплина, возникшая на стыке экономики, менеджмента, маркетинга и психологии, постепенно вобрала в себя колоссальное количество методов не только из этих, но и многих других отраслей знаний. Ее ключевой проблемой является понимание и прогнозирование поведения потребителей. В фокусе внимания исследователей объяснение и моделирование этой специфической человеческой деятельности. Спектр психологических исследований расширяется от изучения проблематики рекламного и другого воздействия до механизмов потребительского выбора, потребительских решений [8-10]. В самом широком смысле потребительское поведение понимается как поведение «направленное непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними» [11].
В отечественной социальной психологии разработка проблематики и исследования потребительского поведения только начинается. В настоящее время в центре внимания исследователей находятся этапы, компоненты, факторы потребительского выбора, мотивация потребителей, социально-психологическая типология потребителей, перцептивные процессы, потребительская социализация, ценности потребителей. Изучаются индивидуальные и социальные детерминанты потребительского поведения, разрабатывается понятие «бренд». Дифференциация общества, появление и стремительное развитие новых социальных классов, изменение социально-экономического статуса, развитие рыночных отношений, переход от товарного дефицита к изобилию приводит к изменению потребительских предпочтений, формированию социальных установок (аттитюдов) по отношению к разным товарным категориям. С другой стороны, научно-технический прогресс, внедрение в повседневную жизнь новых высокотехнологических товаров и услуг, высокий темп происходящих трансформаций диктуют необходимость быстрой адаптации потребителей к новым экономическим реалиям, определяют значимость динамических регуляторов потребительского поведения, в частности потребительских аттитюдов.
Социальная психология потребительского поведения, являясь сегодня одной из наиболее востребованных прикладных областей социальной психологии, объединяет область интенсивного научного интереса и более широкую область практических исследований разных аспектов потребительского поведения [12]. В социально-психологических исследованиях потребителя, выполненных в традиции когнитивной психологии, потребительское поведение понимается как особый вид социального поведения, интерес исследователей смещается в область понимания социально-психологических регуляторов этой области жизнедеятельности: ценностей, норм, потребительских установок, социальных стереотипов, экономической социализации, атрибутивных процессов [13].
Из всего многообразия изучаемых проблем, феноменологии потребительского поведения можно выделить пять наиболее значимых направлений социально-психологических исследований в этой области:
1. Процесс принятия потребительского решения и факторы потребительского выбора.
2. Психографическая типология потребителей и сегментация потребительских рынков.
3. Особенности социальной перцепции и структура образа торговой марки (бренда).
4. Социально-психологические критерии эффективной коммуникации с потребителями.
5. Социально-психологические факторы лояльности (приверженности) потребителей.
Вне всякого сомнения, эти исследовательские направления пересекаются как в понятийных, объяснительных схемах, так и в методологической и методической реализации. Центральное место в социальной психологии поведения потребителей занимает изучение процесса принятия потребительского решения и факторов, опосредующих потребительский выбор. Потребительские предпочтения рассматриваются как основа процесса принятия решения, выбора между несколькими альтернативами. Необходимость объяснения и прогнозирования потребительских решений привела к созданию большого количества моделей этого процесса [14]. Как правило, этот процесс представляется как некоторая последовательность определенных действий: осознание проблемы, поиск информации, предпокупочная оценка вариантов, решение о покупке и реакция на покупку [15]. Базовой считается модель покупательского поведения, предложенная Ф. Котлером и Дж. Армстронгом [16]. Маркетинговые стимулы воздействуют на «черный ящик» сознания потребителя, результатом чего являются осмысленные решения о выборе продукта, марки товара, определении суммы покупки и т. д. В качестве дополнения к этой модели рассматривается влияние культурных, социальных, психологических и личностных факторов. Специфика социально-психологического подхода к исследованию этого вопроса заключается в понимании того, что потребительское решение обусловлено не только рациональным расчетом необходимости покупки и выгодности выбора. Потребитель не всегда выбирает максимально выгодный вариант, поскольку его решение — это сложный психологический процесс, который определяется не только особенностями его когнитивных процессов, но и его мотивацией, эмоциями и ситуаций потребления.
Потребительские предпочтения базируются на соответствии продукта требованиям потребителя, в основе которых лежат его потребности, «наличие потребности составляет необходимую предпосылку любой деятельности, однако потребность сама по себе еще не способна придать деятельности определенную направленность» [17]. Сама по себе она — лишь внутреннее условие деятельности субъекта, состояние нужды, недостатка чего-то. Свою позитивную направленность она получает только в результате встречи с объектом, то есть предпочтения потребителя определяются свойствами продукта, соответствующими его актуальным потребностям.
Поскольку предпочтение предполагает отбор, немаловажную роль в потребительском решении играют познавательные процессы. Если потребности и мотивы определяют направление и границы отбора, то когнитивные процессы являются его инструментом, позволяя оценить степень соответствия желаемого действительному.
При восприятии того или иного объекта человек соотносит воспринимаемое с уже существующей у него картиной мира. Сознание не просто дублирует отражаемую реальность, а выделяет в ней значимые для субъекта признаки и свойства, конструирует их в идеальные обобщенные модели действительности [18]. Все воспринимаемое приобретает значение для человека лишь тогда, когда в результате категоризации помещается в определенный перцептивный класс [19].
В работах социальных психологов когнитивные, мотивационные и эмоциональные аспекты выступают неотъемлемой содержательной характеристикой любого социально-перцептивного процесса. «Понятие «пристрастности» сенсорного образа, имеющее в общей психологии более или менее метафорический оттенок, в социальной психологии приобретает прямое и обыденное значение» [18, с. 41]. Исследования когнитивных процессов в социальной психологии неотделимы от исследований социальной перцепции, отражающей значимость воздействия на перцептивные процессы всей совокупности социальных, культурных и личностных факторов, представленных в сознании человека в образах конкретных объектов, явлений и мира в целом. Причем к социальным объектам относят помимо отдельных индивидов и групп, самый широкий круг социальных явлений. В исследованиях потребительского поведения в качестве социальных объектов рассматриваются продукты потребления и бренды (образы торговых марок). Такой подход достаточно правомерен, поскольку именно образ, как результат процесса восприятия является ориентировочной основой поведения [20], а потребитель, принимая решение о покупке, опирается именно на образ товара, воплощенный в бренде.
Обозначенная в теориях когнитивного соответствия и когнитивного диссонанса идея детерминированности когнитивных процессов и поведения человека всей совокупностью социальных и культурных факторов, воплощенной в прошлом опыте нашла свое развитие и в исследованиях потребительского поведения. По мнению Г. М. Андреевой, «образ как результат социально-перцептивного процесса функционирует во всей системе взаимоотношений людей. Более того, иногда "образы" другого человека, группы, какого-либо социального явления более значимы в этих отношениях, чем сами объекты» [20, с. 42]. Особенно наглядно это проявляется в реализации символической функции бренда. Потребление продуктов в современном обществе превращается в потребление символов, объектом потребления становятся символы, используя которые человек удовлетворяет не столько свои базовые потребности, сколько сообщает другим о себе, то есть удовлетворяет социальную потребность в общении [21]. В роли такого социального символа выступает бренд. Понятие бренда, или образа торговой марки, раскрывает психологическую сущность результата процесса социальной перцепции — того образа, в котором отражена совокупность всех представлений, знаний, опыта, чувств, связанных с определенным товаром, подчеркивает целостность всех переживаний человека относительного того или иного продукта. Символическая функция бренда связана с удовлетворением социальных потребностей: потребность в самоактуализации, в личностном росте, потребность в собственной значимости, престижности, потребность в социальной идентичности, аффиляции и др. Благодаря реализации этой функции бренд приобретает статус знака и воспринимается потребителями как определенный символ: например, символизирует высокое положение в обществе, стабильность, успешность, заботу и т. д.
Один из главных принципов, на котором строится большинство современных когнитивистских теорий, заключается в том, что впечатления человека организуются в некоторые связные интерпретации, в результате чего образуются различные верования, идеи, аттитюды, ожидания, которые и выступают регуляторами социального поведения. Поскольку потребительское поведение является разновидностью социального поведения человека, оно также находится в контексте некоторых организованных систем образов и понятий, подвержено воздействию обозначенных регуляторов.
Потребитель, воспринимая и оценивая продукт, соотносит наиболее важные для него признаки. Ориентируясь на то, что ему удалось узнать, на основании не только прошлых взаимодействий с аналогичными продуктами, но и всего своего опыта он достраивает недостающую информацию. Так, например, мнение о качестве продукта нередко связано с ценой: низкая цена означает низкое качество и т. д.
Изучение когнитивных процессов показывает, что принятие потребительского решения, выбор определенного продукта, марки, основывается не только на оценке его объективных свойств, но и на субъективной оценке полезности товара. Причем субъективная ценность товара часто следует не из утилитарных ценностей, заложенных в его первоначальном предназначении, а из ценностей социальных, формируемых в общественной ситуации его потребления. Значимость изучения субъективной информации о потребителе, необходимость понимания когнитивных процессов потребителя для объяснения и прогнозирования его решений и предпочтений обосновывает исследовательский интерес к этой области социально-психологического знания.
Потребительские аттитюды как фактор потребительского выбора
Изучение аттитюдов имеет долгую историю в исследованиях поведения потребителя и еще более долгую историю в социальной психологии [22]. Потребительские предпочтения, часто определяют как аттитюды по отношению к продуктам, товарам и услугам. Кратко аттитюд можно определить как состояние сознания индивида относительно некоторой социальной ценности, оказывающее направляющее и динамическое влияние на поведение.
Один из наиболее распространенных подходов к определению аттитюда заключается в том, что аттитюд является комбинацией трех концептуально различных реакций на определенный объект. Трехкомпонентная структура социальной установки включает в себя когнитивный (знание об объекте), эмоциональный (эмоциональная оценка), и конативный (последовательное поведение по отношению к нему) компоненты. Авторы этой концепции [23] аттитюд определяют как психологическую тенденцию, которая выражается оцениванием отдельного объекта с некоторой степенью одобрения или неодобрения... Оценивание относится ко всем классам оценочных реакций: открытым или скрытым, когнитивным, аффективным или поведенческим [22, с. 254]. Исследователи также подчеркивают статус аттитюдов, как гипотетических конструктов, которые находятся между определенными классами стимулов и определенными классами наблюдаемых реакций.
Когнитивный компонент потребительской социальной установки представляет собой осознание и рациональное обоснование потребителем своего выбора определенного продукта, торговой марки, оценки его объективных (физических, функциональных) характеристик и свойств, результатом чего является совокупность мнений и знаний о нем. Эмоциональный компонент потребительского аттитюда представляет собой совокупность субъективных эмоциональных оценок продукта, чувств, вызываемых образом торговой марки. Конативный (поведенческий) компонент проявляется в готовности потребителя совершить покупку, использовать определенный продукт, марку, или отказаться от него.
В проведенном нами исследовании динамики потребительских аттитюдов к высокотехнологичным услугам (мобильная связь и интернет) были выделены общие зако-
номерности изменения потребительских отношений к новым услугам по мере развития рынка [24]. Полученные результаты показывают, что период становления рынка сотовой связи (1996-1998 гг.) отмечен преобладанием значимости рациональных факторов выбора: качество связи, зона обслуживания. Рост значимости эмоциональных оценок и имиджевых показателей прерывается после кризиса 1998 г., возвращаясь к первоначальному уровню. Послекризисный период (1999-2001 гг.) характеризуется ростом, а затем стабилизацией влияния эмоционального отношения к операторам. В то же время рациональные когнитивные факторы, не теряя своего первенства, общей значимости в определении потребительского выбора, дополняются новыми характеристиками. В период насыщения рынка сотовой связи Московского региона (2002-2003 гг.), становления массового рынка, выбор оператора определяется в большей степени эмоциональным отношением потребителей к бренду. Рациональные характеристики качества связи и зоны обслуживания несколько теряют свое значение (поскольку эти контролируемые показатели одинаковы у всех работающих операторов). Стоимость услуг становится доминирующим фактором при выборе конкретного тарифного предложения. Это справедливо как для сотовой связи, так и для интернет-услуг. Однако для интернет-услуг эмоциональные оценки провайдеров не оказывают значительного влияния на выбор оператора.
Потребительские аттитюды являются важным фактором, в значительной степени определяющим выбор конкретных товаров и услуг. У потребителя формируются атти-тюды к продуктовой категории, различным брендам (торговым маркам), конкретным рыночным предложениям. Содержание и «вес» когнитивного, аффективного и кона-тивного компонентов этих аттитюдов различаются и меняются по мере развития рынка. В ситуации потребительского выбора аттитюд «сворачивается» до эмоциональной оценки в том случае, когда когнитивные суждения по поводу продукта просты. При необходимости рационального сравнения альтернативы (например, ценовых параметров) значение эмоциональной компоненты снижается.
Рост потребительского рынка высокотехнологичных услуг стимулирует формирование новых потребительских аттитюдов, содержательное развитие их компонентов. Кроме того, по мере развития рынка изменяется вклад каждой составляющей потребительского аттитюда в общую оценку продуктовой категории и брендов: увеличивается значимость аффективного и конативного компонентов. Однако, интенсивность развития аттитюдов неодинакова для разных продуктовых категорий.
Содержание потребительского аттитюда определяет значимость рациональных или эмоциональных факторов выбора. При достижении уровня массового рынка выбор определенного бренда (торговой марки) базируется на эмоциональной оценке альтернатив, выбор конкретного предложения (на рынке высокотехнологичных услуг) в большей степени опирается на рациональные факторы. Эмоциональное принятие бренда, оценка его как соответствующего Я-концепции личности, стилю жизни потребителя оказывается решающим фактором потребительского выбора.
Сходство динамики оценок эмоциональной и конативной составляющих потребительского аттитюда отражает взаимовлияние этих компонентов. Эмоциональное отношение потребителя к бренду определяет его выбор и усиливает покупательские намерения. В свою очередь, намерение приобрести товар или услугу повышает эмоциональные оценки продуктовой категории.
Экономический кризис оказывает наибольшее воздействие на эмоциональный и поведенческий компоненты потребительского аттитюда. Когнитивный компонент потребительской установки оказывается наиболее устойчивым к радикальным социально-экономическим трансформациям.
На основе полученных результатов можно предположить, что процесс принятия потребительского решения имеет сложную структуру, в которой выделяются несколько взаимосвязанных уровней выбора. На каждом из этих уровней существуют специфические потребительские установки.
Первый уровень — стратегический. На этом уровне принимается решение о проявлении потребительской активности. Выбор осуществляется между стратегиями сберегающего и тратящего поведения. Потребительская установка выражается в готовности тратить.
Второй уровень — продуктовый или категориальный. В качестве альтернатив рассматривается определенный набор субъективно конкурирующих товарных категорий. Это могут быть товарные категории, удовлетворяющие сходные или даже различные потребности. Функциональность продуктов, участвующих в сравнении, может существенно различаться. Потребительские установки проявляются в отношении к определенным продуктам, оценке целесообразности покупки товаров той или иной категории. Важную роль в выборе играют потребительские предпочтения.
Третий уровень — выбор определенного бренда. На этом уровне осуществляется потребительский выбор из продуктов одной товарной категории, обладающих одинаковыми или сходными физическими и функциональными свойствами. Единственным признаком уникальности товара и носителем его символического смысла для потребителей становится торговая марка или бренд. Атрибутами бренда являются не только его словесный и визуальный образ, но и вся информация о товаре или услуге, которая доступна потребителям. Потребительские установки выражаются в принятии одних брендов и отторжении других, установлении особых «отношений с брендом». Помимо потребительских предпочтений важную роль в выборе играет приверженность или лояльность к бренду.
Четвертый уровень — выбор конкретного предложения или варианта продукта. Отбор производится из различных вариантов продуктов, обозначенных одним и тем же брендом. Потребительские установки на этом уровне в наибольшей степени носят рациональный характер.
Потребительские установки как феномен потребительской лояльности
Таким образом, если лояльность потребителей выражается в субъективном предпочтении конкретного товара или услуги из набора равных альтернатив, то именно бренд как отличительный признак товара или услуги становится объектом этого предпочтения. Положительное отношение к бренду или аттитюд выражается в психологическом переживании индивидом ценности, значения и смысла бренда как социального объекта. Существуют как минимум два понимания потребительской лояльности:
1. Лояльность или приверженность бренду как особое предпочтение бренда, привычный выбор, проявляющийся в повседневном поведении потребителей повторными покупками и / или интенсивном потреблении.
2. Лояльность как отношение к бренду, потребительская установка восприятия и выражения позитивного мнения о бренде и отрицание негативной информации о нем.
Рассматривая потребительскую лояльность как установку, выделяют три компонента ее структуры. На когнитивном уровне лояльность предполагает наличие у потребителя знаний и представлений, связанных с брендом, которые отражают его преимущества. Эмоциональная сторона заключается в приятных индивиду аффективных переживаниях, возникающих при взаимодействии с брендом. Поведенческий компонент лояльности предполагает склонность к регулярному потреблению бренда и соблюдению ритуалов, связанных с использованием данного товара или услуги. Однако представленная структура не отражает механизмы формирования и проявления этого сложного феномена. Например, на практике потребительская лояльность не является обязательным условием приобретения товара, она лишь определяет потребительский выбор из нескольких альтернативных брендов. Неоднозначна роль прошлого опыта взаимодействия с брендом в формировании приверженности ему. В частности, зафиксировано, что удовлетворенность / неудовлетворенность продуктом не имеет прямой корреляции со степенью лояльности потребителей [8, р. 87].
Исследование Ф. Н. Винокурова, направленное на изучение феномена лояльности бренду в интернет-клубах потребителей конкретных брендов, продемонстрировало социально-психологическую природу этого явления [25]. Полученные результаты позволили автору сделать ряд интересных выводов о соотношении групповых норм и индивидуальных ценностей в сообществе лояльных потребителей.
Лояльность бренду при определенных условиях может стать основным фактором образования новых социальных групп с собственной иерархией, групповыми нормами и ценностями. Причем степень приверженности как общей групповой нормы зависит от стажа членов сообщества.
Индивидуальные ценности лояльных бренду потребителей не соответствуют декларируемым ценностям их сообщества в целом. Нормативная значимость ценностей группы в восприятии ее членов и субъективная значимость этих ценностей для каждого индивида в отдельности различна. Таким образом, значимость общечеловеческих ценностей для индивида вне контекста потребления и в рамках его членства в сообществе потребителей различна. В то же время ценности сообщества соответствуют воспринимаемым ценностям бренда. При принятии индивидом на себя роли лояльного потребителя определенного бренда, ценности которые ассоциированы с этим брендом, обретают для него большую значимость.
Эти выводы соответствуют нашему предположению о существовании одного из уровней в процессе принятия потребительского решения, на котором выбор конкретного бренда определяется специфической потребительской установкой — лояльностью или приверженностью бренду, что косвенно подтверждает возможность построения многоуровневой модели потребительского выбора.
Конечно, проверка обоснованности нашего предположения, верификация содержания каждого уровня и построение целостной многоуровневой модели потребительского выбора еще требуют уточнения понятий, более строгого описания феноменологии и дополнительных исследований. Более того, создание такой модели ставит ряд сложных вопросов: о значимости влияния различных регуляторов социального поведения на разных уровнях потребительского выбора; об условиях формирования
и структурных особенностях потребительских установок; о соотношении потребительской удовлетворенности и лояльности; о взаимосвязи разных уровней потребительского выбора и др. Однако, разработка социально-психологической модели потребительского выбора представляется перспективной как для развития теоретической базы социальной психологии потребительского поведения, так и для решения прикладных задач в этой области.
Литература
1. Вяткин А. П. Психология экономической социализации личности в условиях изменяющегося общества: автореф. дис. ... д-ра психол. наук. СПб., 2011. 46 с.
2. Дейнека О. С. Противоречия и перспективы ресурсного подхода в экономической психологии // Проблемы экономической психологии: в 2 т. / отв. ред. А. Л. Журавлев, А. Б. Купрейчен-ко. М.: Изд-во «Институт психологии РАН». 2005. Т. 2. С. 66-97.
3. Проблемы экономической психологии: в 2 т. / под ред. А. Л. Журавлева, А. Б. Купрейченко. М.: Изд-во «Ин-т психологии РАН». 2004. 648 с.
4. Социально-экономическая динамика в условиях экономических изменений / отв. ред. А. Л. Журавлев, Е. В. Шорохова. М.: Изд-во «Институт психологии РАН», 2004. 295 с.
5. Квин В. Н. Прикладная психология. СПб.: Питер, 2001. 386 с.
6. Социальная психология в современном мире / под ред. Г. М. Андреевой, А. И. Донцова. М.: Аспект Пресс, 2002. 335 с.
7. Социальная психология экономического поведения / отв. ред. А. Л. Журавлев, Е. В. Шоро-хова. М.: Наука, 1998. 237 с.
8. Bagozzi R. P., Gurhan-Canli Z., Priester J. R. The social psychology of customer behavior. Buckingham — Philadelfia: Open University Press, 2002. 224 p.
9. Фоксол Г., Голдсмит Р., Браун С. Психология потребителя в маркетинге. СПб.: Питер. 2001. 352 с.
10. Мельникова О. Т., Ширков Ю. Э., Фоломеева Т. В. Потребительское поведение: теория и действительность // Социальная психология в современном мире. / под ред. Г. М. Андреевой, А. И. Донцова. М.: Аспект Пресс, 2000. С. 258-271.
11. Энджел Дж. Ф., Блэкуэл Р. Д., Миниард П. У. Поведение потребителей. СПб.: Питер, 1999. С. 39.
12. Багоцци Р. П., Гёрхан-Канли Ц., Пристер Й. Р. Социальная психология потребителя. М.: Академия. 2008. 282 с.
13. Фернхем А. Личность и социальное поведение. СПб.: Питер. 2001. 368 с
14. Ланкастер К. Перемены и новаторство в технологии потребления // Вехи экономической мысли. Вып. 1. Теория потребительского поведения и спроса / под ред. В. М. Гальперина. СПб.: Экономическая школа, 1993. С. 326-336.
15. Михалев О. Моделирование потребительского поведения // Маркетинг. 1995. № 3. С. 2638.
16. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. СПб.: Издат. дом. «Ви-льямс», 2008. 1056 с.
17. Леонтьев А. Н. Потребности, мотивы и эмоции. М.: Изд-во Моск. ун-та, 1971. С. 13.
18. Андреева Г. М. Психология социального познания. М.: Аспект Пресс. 2000. 288 с.
19. Лейенс Ж. -Д., Дарден Б. Основные концепции и подходы в социальном познании // Перспективы социальной психологии / под ред. М. Хьюстона, В. Штребе, Дж. М. Стефенсона. М.: Эксмо, 2001. С. 128-156.
20. Смирнов С. Д. Психология образа: проблема активности психического отражения. М.: Изд-во МГУ, 1985. 231 с.
21. Бодрияр Ж. Система вещей. М.: Рудомино. 2001. 212 с.
22. Штальберг Д., Фрей Д. Установки: структура, изменение и функции // Перспективы социальной психологии / под ред. М. Хьюстон, В. Штребе, Дж. М. Стефенсон. М.: Эксмо, 2001. С. 228-264.
23. Eagly A. H., Chaiken S. The psychology of attitudes. San Diego: Harcourt Brace Jovanovich. 1993. 274 p.
24. Фоломеева Т. В. Динамика потребительских аттитюдов в условиях социально-экономических изменений // Национальный психологический журнал. 2010. № 1 (3). С. 111-117.
25. Винокуров Ф. Н. Опыт эмпирического исследования потребительской лояльности к бренду // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 14. Психология. 2012. № 1. С. 155-161.
Статья поступила в редакцию 16 декабря 2011 г.
