Построение модели для оценки риска потери деловой репутации (на примере российской публичной компании) Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

32 (74) - 2011

Математические методы анализа

в экономике

УДК 51-77

ПОСТРОЕНИЕ МОДЕЛИ ДЛЯ ОЦЕНКИ РИСКА ПОТЕРИ ДЕЛОВОЙ РЕПУТАЦИИ (на примере российской публичной компании)

Д. С. ЗАДОРОЖКО,

аспирант кафедры математического моделирования экономических процессов E-mail: [email protected] Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации

Построена модель оценки риска потери деловой репутации российской публичной компании, т. е. ее собственный капитал распределен на акции, которые торгуются на фондовой бирже (преимущество отдается российским фондовым биржам). Практическое значение построения модели состоит в разработке теоретико-практических основ решения комплекса проблем, связанных с оценкой деловой репутации и репутационного риска.

Ключевые слова: риск, репутация, гудвилл, стоимость, компания, ставка, дисконтирование.

Постановка задачи

В настоящее время проблема репутационных рисков (небанковской сферы) активно исследуется за рубежом и практически не изучена в России. В зарубежных исследованиях, например в работах профессора А. Замана и эксперта по репутацион-ным рискам Э. Гриффина, репутационные риски оцениваются с позиции PR-служб на основе экспертных оценок, причем качественных, как правило, в роли оценки выступает мнение специалиста

соответствующей области. Таким образом, оценка деловой репутации и репутационного риска того или иного предприятия носит качественный, а не количественный характер, что создает трудности при ее интерпретации. В работах профессора А. Замана были попытки увязать репутационный риск с проблемой создания стоимости компании, но в итоге оценка рисков также носила качественный характер.

В России область репутационных рисков небанковской сферы не изучена, а существующие и применяемые модели для оценки деловой репутации были разработаны и апробированы за рубежом, что делает их неэффективными в условиях российской действительности, так как эти модели не учитывают реалий отечественного бизнеса и его политического окружения.

В статье автор пытается подобрать наиболее адекватную с экономической точки зрения модель оценки деловой репутации компании и на этой базе смоделировать уровень репутационного риска российской публичной компании. Описанная модель

Математические методы анализа в экономике

32 (74) - 2011

носит экономическим уклон и в дальнейшем может быть расширена и дополнена политическими, правовыми и социальными аспектами, которые учтены при расчете ставки дисконтирования.

Объектом изучения является уровень репутации (гудвилл) российской публичной компании, определяемый ее деятельностью на заданном отрезке времени (как правило, с начала ее торгов на фондовой бирже).

Репутация — это неосязаемый нематериальный актив, отражающий восприятие компании окружающей экономической, политической и социальной средой.

В связи с тем, что надежная деловая репутация организации обеспечивает ей стабильное положение на рынке в настоящее время и гарантирует доходы в будущем, важнейшим условием любого бизнеса становится управление репутацией и связанными с нею рисками.

Основываясь на рекомендациях Базельского комитета [8] и документах Федеральной резервной системы [9], можно дать следующее определение репутационного риска.

Репутационный риск — это совокупность рисков, возникающих в результате деятельности компании и связанных с неудачным использованием бренда, некачественным производством товаров и услуг, неисполнением соответствующих законов, а также с ущербом, причиненным ее репутации, который угрожает в долгосрочном плане доверию, проявляемому к компании клиентами, служащими, акционерами, регулирующими органами, партнерами и другими заинтересованными субъектами.

В предлагаемой модели уровень риска потери деловой репутации российской публичной компании оценивается как вероятность наступления неблагоприятного случайного события.

Оценка реальной рыночной стоимости компании

На первом этапе рассчитываем реальную рыночную стоимость компании при помощи метода дисконтированных денежных потоков, основанного на анализе свободного денежного потока, относящегося только к акционерному капиталу FCFE (Free Cash Flow to Equity) [1, с. 69]: N-1 FnFE,

V = ^

- + V„

=о (1 + г)'

где У0 — стоимость бизнеса на момент расчета; N — количество периодов до стабилизации темпов роста компании;

— ожидаемая стоимость компании по окончании интервала расчета определяется при помощи метода расчета по стоимости чистых активов, используемого для стабильного бизнеса со значительными материальными активами по формуле:

V

V = нд N 1 , ' 1 + г

где Унд — недисконтированная стоимость компании;

г — требуемая доходность на акционерный

капитал.

FCFE г = NIi - (CEi - D,) -

(1)

- DNCWC, - (PR - NDI,), где I — инвестиции;

NIt — чистая прибыль; CEj — капитальные затраты; Dj — амортизация;

DNCWCj — изменение величины неденежной

части оборотного капитала;

PR — выплаты по обязательствам;

NDIt — новые займы [3, с. 51—70].

Чистая прибыль рассчитывается по формуле

NI, = (EBITt -1,) • (1 - T), где Т — налоги.

Все значения экономических переменных аддитивной модели (1) берутся из баланса исследуемой компании или рассчитываются на его основе. Прогнозные значения FCFE, определяются при помощи приведенной аддитивной модели (1), где экзогенные переменные также являются прогнозными величинами, представляя собой функции, зависимые от времени. Отдельный интерес представляет собой модель ставки дисконтирования.

Модель ставки дисконтирования. Требуемая доходность на акционерный капитал r (ставка дисконтирования) в модели дисконтированных денежных потоков определяется как доходность рыночного актива, а именно как доходность акций исследуемой российской публичной компании.

Для определения ставки дисконтирования используем многофакторную модель арбитражного ценообразования АРТ, являющуюся расширением модели САРМ, позволяющую определить ставку дисконтирования как комбинацию основных факторов влияния с определяемыми статистическими методами взвешенными коэффициентами [6]: г (A) = ao (A) + a (A) fi +... + aq (A)fq + Z( A), где r — ставка дисконтирования; А — вектор активов;

а0, ах,...а — взвешенные коэффициенты при факторах;

7х"

51

32 (74) - 2011

Математические методы анализа в экономике

fj,... fq — факторы модели. В предлагаемой модели оценки ставки дисконтирования примем следующие основные факторы, определяющие значение доходности ценной бумаги: 2.

- гм1сш — рыночная доходность (индекс ММВБ);

- i — величина инфляции;

- pr — цены на сырье (при анализе сырьевых компаний);

- Event — проходящие в новостной ленте события, влияющие на восприятие компании потребителями, инвесторами и органами власти (дается экспертная оценка влияния события на деятельность и восприятие компании по семибалльной шкале от — 3 до 3).

Определение стоимости деловой репутации

На втором этапе построения модели оценки 3. репутационного риска определяется стоимость деловой репутации анализируемой компании как разность между ее рыночной капитализацией Vm и реальной стоимостью V0.

Рыночная капитализация публичной компании рассчитывается на основе данных фондовой биржи, где торгуются акции предприятия: V = n • P

m m

где Vm — рыночная капитализация компании; n — количество акций; Pm — рыночная цена акций. Реальная стоимость V0 рассчитана на предыдущем этапе при помощи метода дисконтированных денежных потоков.

Таким образом, стоимость репутации компании R в текущем периоде t определяется как

разница между ее рыночной капитализацией Vm и

m

реальной стоимостью V0 в том же периоде 4.

Rt ~ Vmt ~ Vot.

Полученная стоимость деловой репутации будет использована для дальнейшего расчета ре-путационного риска исследуемой российской публичной компании.

Стоимость деловой репутации компании можно определить и другими способами, которые также применяются в российской практике. 1. Оценка разности между ценой предприятия и стоимостью всех его активов. Метод основывается на определениях деловой репутации российских положений бухгалтерского учета. Согласно Положению по бухгалтерскому учету «Учет нематериальных активов» ПБУ 14/2007: приказ Минфина России от 27.12.2007 № 153н,

деловая репутация — это разница между ценой предприятия (как приобретаемого имущественного комплекса в целом) и стоимостью всех его активов по бухгалтерскому балансу [7]. Международный бухгалтерский учет. По международным стандартам финансовой отчетности (МСФО № 22 «Объединение компаний»), гудвиллом называется превышение покупной стоимости активов над их справедливой стоимостью в день проведения сделки. В российских условиях разница между справедливой и балансовой стоимостью любого актива может быть огромной. По МСФО, гудвилл признается активом только в случае проведения сделок слияния или поглощения. В МСФО № 38 «Нематериальные активы» четко написано, что внутренне созданная репутация не может быть признана активом [7]. С позиции избыточной прибыли. Этот метод также называют методом сверхнормативной прибыли, методом преимущества в цене или в объеме реализации продукции или же методом сравнения с предприятием-аналогом. Подход был разработан на основе технологий компаний Brand Financе и Interbrand и базируется на определении репутации как бренда, который помогает компании извлекать больше прибыли по сравнению с ситуацией, если бы она продавала небрендированный товар [7]. В основе метода лежит предположение, что если одно предприятие получает больший объем прибыли на единицу активов, чем аналогичное предприятие этой же отрасли, то это означает, что дополнительную прибыль предприятию приносит именно его деловая репутация.

По объему реализации. Для использования метода нужно знать среднеотраслевые коэффициенты рентабельности. В этом случае стоимость деловой репутации компании R определяется по формуле:

R =

NOI - Q • r

K,.

где N01 — чистый операционный доход от деятельности компании (рассчитывается как валовой доход за вычетом операционных издержек и расходов на возмещение и текущий ремонт);

Q — стоимость реализованной продукции;

г — среднеотраслевой коэффициент рентабельности реализации продукции;

Математические методы анализа в экономике

32 (74) - 2011

К1А — коэффициент капитализации нематериальных активов (отношение прибыли компании к стоимости нематериальных активов, учтенных на балансе [5].

5. Опционный метод оценки ROV. При этом подходе, зная стоимость бизнеса (капитализацию компании), по формуле Блэка — Шоулза определяется рыночная стоимость активов, а затем вычисляется деловая репутация как разница между рыночной ценой активов и их балансовой стоимостью [4].

6. Качественные методы. Методы качественного подхода не предполагают точной оценки репутации, поэтому фиксируют лишь ее изменение. Идея метода заключается в том, что среднее арифметическое от множества субъективных мнений является объективным взглядом на репутацию компании. К качественным методам относятся социологические опросы и рейтинги. Главная проблема в применении методов определения деловой репутации с позиций избыточной прибыли, по объему реализации и опционного метода связана со сложностью реализации, нахождения предприятия-аналога и получения внешних показателей, а именно коэффициентов прибыльности и среднеотраслевой рентабельности. Бухгалтерские методы базируются на оценке гудвилла лишь по факту сделки, при постановке купленной компании на баланс. Недостаток качественных методов оценки деловой репутации заключается в сложности получения действительно актуальной информации и переводе качественных параметров в количественные, тем более финансовые.

Поэтому выбор метода оценки деловой репутации зависит в первую очередь от доступности информации, которая необходима компании для расчетов.

Моделирование уровня репутационного риска

На третьем этапе построения модели уровень репутационного риска исследуемой компании рассчитывается как вероятность снижения стоимости ее репутации

Р(Я, < (2)

При достаточном объеме статистической информации по известным значениям стоимости гудвилла ^ методом имитационного моделирования определяется закон распределения стоимости деловой репутации, и моделируется репутационный риск компании.

Если объем информационной базы недостаточен для проведения имитационного эксперимента, полагаем, что стоимость деловой репутации Rt имеет логнормальный закон распределения в силу экономического содержания гудвилла.

Рисковый характер актива (деловой репутации) R означает, что при t > 0 актив Rt является случайной величиной. Введем в рассмотрение случайную величину

h = in А-, ' R-i

которая является логарифмической прибылью актива Rt и имеет нормальный закон распределения [2, с. 10 9-111].

Тогда изменение уровня деловой репутации Rt можно представить в виде:

Rt = ReHt,

где R0 - начальное значение изучаемого актива;

Ht =X h.

t

Таким образом, уровень деловой репутации компании экспоненциально возрастает при увеличении накопленной «логарифмической прибыли». Это означает, что чем большее значение принимает стоимость деловой репутации, тем быстрее она растет.

Так как R0 = const и Ht — случайная величина с параметрами |t = E(Ht) = mt и Var(Ht) = c2t, т. е. t ~ N(|t, at), то случайная величина in Rt распределена нормально с параметрами E(in Rt) = in R0 + |t, Var (in Rt) = c2 и плотностью распределения

Pin r )(q) = -

1 ( [q - (inRo + |)]2

-e <-

I

Когда логарифм случайной величины 1п Я, распределен нормально, тогда случайная величина Я имеет логнормальный закон распределения [2, с. 109—111] с плотностью

P( r )(q) =

1 ( [in q - (inRo + |)]2

л/2Л(

-e <-

%atq

2c2

График плотности и функции распределения логнормального распределения с параметрами | = 0 и с = 0,7 приведены на рисунке.

Предполагая, что стоимость деловой репутации компании распределена по логнормальному закону и оценив по значениям hj при i < t среднее значение и среднеквадратичное отклонение, определим уровень репутационного риска как вероятность того, что стоимость репутации компании в текущем периоде будет ниже ее значения в предшествующем периоде по формуле (2). Для этого используем функцию Excel ЛОГНОРМРАСП при x = Rt-1.

7х"

53

32 (74) - 2011

Математические методы анализа в экономике

Выводы

0,8 "I

0,6 -

0,4 -

0,2 -

0

Моделирование репутационно-го риска и управление им являются обязательными элементами системы управления рисками любой компании. В России и в мире наблюдается возрастание роли риск-менеджмента, обусловленное фактором глобализации, ростом рынка производных финансовых инструментов, развитием информационных технологий и усилением конкуренции.

Предложенная автором модель позволяет оценить уровень репутаци-онного риска российской публичной компании как одного из основных показателей деятельности организации и факторов ее конкурентоспособности с экономической точки зрения. Если уровень репутационного риска оказывается высоким (больше 0,5), то менеджеры компании должны принять соответствующие меры. Также при помощи предлагаемой модели можно определить стоимость деловой репутации российской публичной компании (гудвилла) и ее долю в общей стоимости компании, что позволяет спрогнозировать перспективы развития предприятия (особенно в условиях кризиса).

-• 0,8

-■ 0,6

-- 0,4

-■ 0,2

0

1

1-1-Г 0

3 4 5

Параметр исследуемой функции

Список литературы

1. Бирман Г., Шмидт С. Капиталовложения. Экономический анализ инвестиционных проектов. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003.

2. Бывшев В. А. Эконометрика. М.: Финансы и статистика, 2008.

3. Вожик С. В., Лейфер Л. А. Оценка компании. Анализ методов оценки компании при исполь-

. Плотность (левая шкала)

" Функция распределения (правая шкала)

Зависимость плотности и функции распределения с параметрами ц = 0 и ст = 0,7

зовании доходного подхода // Имущественные отношения в Российской Федерации. 2003. № 12.

4. Лашхия В. Ю. Определение деловой репутации компании методом опционов // Финансовая газета. 2001. № 18.

5. Самсонов В., Харченко С. Как оценить гудвилл // Финансовый директор. 2004. № 2.

6. Шарп У., Александер Г., Бэйли Д. Инвестиции: пер. с англ. М.: ИНФРА-М, 2006.

7. Школин А. Как оценить деловую репутацию // Финанс. 2004. № 3.

8. The Basel II Risk Parameters: Estimation, Validation, and Stress Testing, 2006.

9. URL: http://www.federalreserve.gov/BoardDocs/ SRLetters/2004/SR0419a1.pdf.

1

Московская Высшая Школа Экономики 20 лет ЛицензияАА 000002, А 306208 ФИНАНСОВЫЙ ИНСТИТУТ Аккредитация 010300

ИНСТИТУТ ПРОФБУХГАЛТЕРОВ И АУДИТОРОВ ВЫСШЕЕ ОБРАЗОВАНИЕ ВТОРОЕ ОБРАЗОВАНИЕ за 8 месяцев (ГОСДИПЛОМ)

УМЦ № 420, УМЦ № 611 Организованная сдача экзаменов. Аттестат • Профессиональный бухгалтер • Профбухгалтер по МСФО • Профбухгалтер бюджетных учреждений • Финансовый директор • Внутренний аудитор • Налоговый эксперт-консультант • Общий аудит. Аттестат Минфина РФ Повышение квалификации профессиональных бухгалтеров и аудиторов - 20 программ 911-93-07 * БУХГАЛТЕРСКИЙ УЧЕТ, АНАЛИЗ И АУДИТ * МЕНЕДЖМЕНТ ОРГАНИЗАЦИИ ФИНАНСЫ И КРЕДИТ Обучение: • дневное; • вечернее; • заочное; • группы выходного дня. 911-09-65 * Бухгалтерский учет и аудит * Управление финансами * МСФО (Диплом АССА, Великобритания) * Организация предпринимательской деятельности * Организация маркетинговой деятельности и управление продажами * Организация и управление кадровой службы * Менеджмент туризма и гостеприимства * Менеджмент рекламного дела * Менеджмент внешнеэкономической деятельности и таможенного дела * Менеджмент страхового дела * Психология и управление персоналом 912-44-92

Занятия рядом с м. Таганская, м. Автозаводская, м. Пролетарская (ул. Воронцовская, 21) www.mos-econ.ru

54 ^ проблемы и решения

ФИНАНСОВАЯ АНАЛИТИКА