Постановка задач имитационного моделирования тактических защитных конкурентных действий Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

Nя 1(13)2008

Ю.Б. Рубин

Постановка задач имитационного моделирования тактических защитных конкурентных действий

В №3 за 2006 год была опубликована статья Ю. Б. Рубина, посвященная вопросам построения имитационных моделей наступательных конкурентных действий. В последнее время интерес к моделированию процессов конкуренции возрастает. Технологии имитационного моделирования являются одним из эффективных средств создания компьютерных моделей процессов конкурентного поведения. Однако в ходе ознакомления с существующими моделями зачастую выясняется, что в них не вполне корректно используется само понятие «конкуренция». В данной статье автор расширяет предметную область имитационного тактического моделирования конкурентных действий, дополняя ее описанием приемов защиты от нападения соперника.

К

онкурентное поведение субъектов предпринимательского бизнеса и иных экономических агентов состоит из совокупности действий, называемых конкурентными. Впервые термин «конкурентные действия» был применен в качестве теоретической категории М. Портером в 80-е годы прошлого века1 [3]. Далее он был развит в работе [1].

Конкурентными являются целенаправленные, прагматически ориентированные действия субъектов предпринимательства, направленные против различных представителей своего окружения для обеспечения себе наивысших потребительских, функциональных и общественных оценок, для создания, поддержания и развития конкурентных преимуществ, а также для обеспечения наилучших конкурентных позиций.

Конкурентные действия всегда производят субъекты профессионального бизнеса на определенном поле конкуренции. Эти действия выражены воздействием одних конкурирующих соперников на других либо отражением конкурирующими соперниками попыток воздействия на них со стороны внешнего окружения. Конкурентные действия субъектов бизнеса составляют поэле-

ментную базу их конкурентного поведения. Данные действия всегда имеют направленный характер. Их предпринимает каждый экономический агент в отношении своего окружения, стремясь к наиболее выгодной реализации своих деловых интересов. Любое действие, подпадающее под определение конкурентного, содержитлибо способы воздействия того или иного субъекта бизнеса на свое окружение, либо способы противодействия данному окружению, либо то и другое одновременно. Поэтому рациональное конкурентное поведение, представляя собой совокупность целенаправленных конкурентных действий, обладает одновременно и наступательными, и защитными признаками.

Однако действия против внешнего окружения было бы ошибкой односторонне трактовать в милитаристском ключе — как «войну всех против всех». На поверку конкурентные действия «против», как правило, при строгом следовании правилу рациональности выбора поведенческой парадигмы оказываются действиями «за». Так, например, действуя против своих поставщиков, другими словами, стремясь навязать им свои деловые интересы, субъекты биз-

1 Русский перевод книги был издан в 2005 году.

96

На 1(13)2008

неса вместе с тем обязательно стараются войти в общую цепочку ценностей, которая образуется благодаря коммуникациям с данными поставщиками.

Рынок, бизнес в странах с рыночно-ори-ентированной экономикой — вещи глубоко упорядоченные. И конкуренция также представляет собой упорядоченное явление. Совокупность конкурентных действий, образующих систему конкурентного поведения субъектов профессионального бизнеса, включает различные виды, направления и методы соперничества. Конкурентные действия субъектов предпринимательского бизнеса могут быть подразделены на следующие виды:

• наступательные;

• оборонительные;

• контрнаступление;

• отступление;

• согласительные;

• изоляционистские;

• смешанные (комбинированные);

• отвлекающие.

Пусть С — множество субъектов на рассматриваемом поле конкуренции, п — мощность множества С. Пусть, далее, О — множество возможных видов их конкурентных действий. Тогда формально сценарий конкурентного поведения группы субъектов бизнеса может быть представлен, например, в виде ориентированного графа (рис. 1). Каждой вершине графа соответствует элемент о, е С, а каждой дуге — подмножество б, с О, представляющее собой группу2 конкурентных действий, направленных субъектом о, на субъект о,, I,, = 1,2,..., п.

Учитывая, что в случае отсутствия какого-либо воздействия субъекта I на субъект, б, = 0, можно построить полный граф взаимодействия субъектов.

Рис. 1. Граф сценария конкурентного поведения субъектов

Помимо математического, в качестве инструмента исследования процессов конкурентного поведения может быть успешно использован аппарат имитационного моделирования [2]. Кроме отсутствия разного рода ограничений, накладываемых на постановку задачи математическими методами3, некоторые пакеты имитационного моделирования имеют целый ряд достоинств, например:

• возможность наблюдения пространственной и временной динамики процесса;

• возможность параллельного отслеживания потоков различного вида ресурсов (трудовых, финансовых, материальных);

• иерархическая структура моделей, соответствующая схеме декомпозиции исследуемых процессов.

Особенно эффективным для данной предметной области является акторное моделирование, появившееся в процессе развития моделирующих систем [4]. В отличие от стандартных транзактно-ориентирован-ных систем, в таких системах моделирования актор является не просто пассивной динамической единицей, перемещающейся по узлам модели, а играет роль активного «участника событий», изменяя в случае на-

2 Иногда состоящую из единственного элемента.

3 Не говоря уже о тех случаях, когда исследователь вообще не располагает математической моделью заданного процесса.

97

Не 1(13)2008

1 £

S*

is

И

I

5

Э

S to

13 £

!! s

Q

I i

!

SI

H

I »

H fi

Si is

u

добности как свои параметры, так и состояние самих узлов, и всей модели в целом.

Для создания моделей существуют соответствующие пакеты моделирующих программ. В данном случае наиболее подходящими программными пакетами являются Pilgrim [4] и AnyLogic [5]. Менее всего подходит такой известный и распространенный пакет, как GPSS World, поскольку он ориентирован на моделирование только дискретных процессов, связанных с технологиями и производством, в его концепцию не входит пространственная и финансовая имитация.

Ранее на страницах журнала автором были представлены постановки задач тактического моделирования наступательных конкурентных действий [2]. Данная статья посвящена рассмотрению защитных приемов конкурентного поведения субъектов бизнеса.

Оборонительные модели

конкурентного поведения

Применение субъектами профессионального бизнеса наступательных моделей тактического конкурентного поведения нельзя расценивать как полное пренебрежение оборонительными или другими конкурентными действиями. Если соперник увлечен угрозосозиданием, то противостоящей ему компании порой не остается ничего иного, кроме обеспечения собственной угрозо-устойчивости. Если же соперник проводит форсированные или скрытые наступательные приемы, то наилучшим решением для противной стороны станет искусное выполнение оборонительных приемов, обеспечивающих обороноустойчивость компании на жизненно необходимом уровне.

Оборонительная тактика действий субъектов профессионального бизнеса состоит в разумном применении моделей конкурентного поведения, в которых роль базисных выполняют приемы обороны. Оборонительной называется модель конкурентного поведения, применение которой обусловлено решением важной тактической зада-

чи по оказанию сопротивления давлению и влиянию наступающих соперников. Оборонительная тактика действий применяется субъектами бизнеса для успешной защиты от встречных действий противников, равных им по силам или превосходящих их собственные конкурентные силы. Целью оборонительной тактики является удержание выгодных и желанных конкурентных позиций, как правило, в стратегическом ядре своего бизнеса.

Так, несколько лет назад перед мировыми автопроизводителями встал вопрос: что использовать при изготовлении кузовов автомобилей — сталь или композитные материалы? Этот вопрос возник потому, что углепластик сравнялся по цене с традиционными материалами — сталью и алюминием. К тому же пластик дешевле и намного проще в обработке — следовательно, отпадает необходимость содержать многотонные прессы, горячие цеха, гальванические ванны и прочее промышленное оборудование. Но металлургическая индустрия не могла позволить себе потерять автомобильный рынок, так как он является основным местом сбыта продукции. Поэтому было принято решение сделать сталь и алюминий дешевле композита. Это было достигнуто путем уменьшения толщины листа. Однако эта мера не сняла поставленный вопрос, а лишь отсрочила его решение. И все же можно считать, что на какое-то время металлургическая индустрия защитила свои позиции в борьбе с конкурентами.

В противоположность наступательным приемам конкурентного поведения приемы обороны всегда направлены на то, чтобы помешать соперникам, применяющим тактику наступательных действий, в опережении их самих.

Конечно, все знают, что самой лучшей обороной является наступление. Противостоять наступательной тактике соперников эффективнее всего, естественно, если применять такую же точно — наступательную — тактику. Об этом напоминает читателям и М. Портер, подчеркивая, что «лучшая

98

На 1(13)2008

защита от атак со стороны нападающих — это хорошо проработанная наступательная стратегия» [4]. Но данная тактика действий субъектов профессионального бизнеса ведет к прямому столкновению противников, между тем не все компании находятся в состоянии постоянной готовности к такому поведению и решаются на него.

Применяя оборонительные модели конкурентного поведения, компании придерживаются целевых установок на сохранение имеющихся достижений, но не на наращивание имеющихся конкурентных преимуществ и создание новых. Конкурентные приемы, относящиеся к тактике оборонительных действий, субъекты профессионального бизнеса применяют лишь для защиты от использования против них соперниками наступательной тактики первого хода либо тактики второго хода. К ним относятся конкурентные приемы, посредством которых субъекты бизнеса:

• воспринимают противостоящую сторону как непримиримого соперника (данные приемы выполняются обычно в агрессивной манере);

• дают противоположной стороне намек на возможное сотрудничество (данные приемы выполняются в дружественной манере);

• демонстрируют полное безразличие и отсутствие всякого интереса к вероятным и вполне реальным соперникам, что нередко является верным признаком зреющего в недрах компании стремления уйти из бизнеса.

Оборонительные приемы конкурентного поведения представляют собой способы защиты субъектов профессионального бизнеса от наступательных приемов, проводимых соперниками. Однако по своему предпринимательскому содержанию разницы между теми и другими приемами не существует. Различия возникают лишь в способах применения данных приемов. Приемы обороны всегда лишь отражают реальные или предполагаемые действия соперников, их

не проводят для оказания на данных соперников какого-либо влияния или давления. Следовательно, они не имеют характер удара по противнику.

Фокусируя внимание на обороне, субъекты профессионального бизнеса сознательно отказываются от тактических действий, которые могли бы привести к улучшению их конкурентных позиций (например, к занятию, захвату новых рынков или прорыву на позиции соперников). Ведь всякая тактическая оборонительная модель состоит лишь в удержании ранее занятых конкурентных позиций либо сегментов/секторов рынка в целях недопущения на них конкурентов. Ни на что иное не остается ни времени, ни ресурсов. Между тем, как известно, «чем меньше ресурсов вы израсходуете на отражение атак конкурентов, тем больше средств вы сможете использовать на стимулирование потребителя» [5].

Противоположной стороной обороняющейся компании всегда выступает соперник, в чем-то ее превосходящий и, следовательно, более сильный. Таковым может оказаться интегрально более сильный конкурент или конкурент, имеющий превосходство в отдельных элементах своего потенциала либо своих действий. Конечно, в наступление может перейти и более слабый соперник, и любому субъекту профессионального бизнеса следует принять в расчет, что, переходя в наступление, такой соперник концентрирует усилия и тем самым становится сильнее на некоторое время. Однако главную опасность, отбивая которую компании надлежит доказать свою обороноустойчивость и угрозо-устойчивость, составляют все-таки сильные конкуренты.

М. Портер выделяет следующие типы защитных тактических приемов, проектируемые в процессе подготовки к отражению атак соперников:

1) создание структурных барьеров для вхождения в отрасль или для перехода в другие секторы рынка;

99

N91(13)2008

2) оповещение конкурентов об угрозе серьезных ответных мер;

3)лишение конкурентов стимулов для атаки.

К действиям в рамках первого типа защитных тактических приемов М. Портер относит:

• заполнение всех возможных ниш ассортимента или позиционирования, блокирование доступа к каналам реализации;

• повышение издержек переключения покупателей;

• повышение затрат конкурента на испытание его продукции;

• увеличение экономии на масштабе Ц в оборонительных целях;

& • повышение необходимых объемов ка-¡^ питаловложений в оборонительных целях; § • недопущение использования альтер-^ нативных технологий и инвестиций в защиту собственных технологий;

s

g • ограничение доступа к поставкам; ^ • повышение затрат конкурентов на при-| обретение ресурсов; Ц • использование взаимосвязей между £ внутренними подразделениями в оборони-| тельных целях;

| • поощрение государственной полити-| ки, направленной на укрепление барьеров; « • формирование коалиций для повыше-;§ ния барьеров вхождения или кооптация на-^ падающих.

S

5? К действиям в рамках второго типа за-<э щитных тактических приемов М. Портер от-

1 носит: %

§

Е • оповещение конкурентов о решитель-

g ных намерениях обороняться, о возникно-

iS вении барьеров;

8 • установление блокирующих позиций

§ в других странах или отраслях;

■с • публичное выполнение всех обяза-

<3 тельств перед поставщиками;

с= • ужесточение наказания за уход с рынка или потерю в нем доли, накопление ре-

100

сурсов для ответных мер, поощрение части конкурентов;

• демонстрацию личного примера;

• создание оборонительных коалиций.

К действиям в рамках третьего типа защитных тактических приемов М. Портер относит уменьшение нормы прибыли в отрасли, являющейся полем конкурентного наступления, а также оказание влияния на наступательные предпосылки конкурентов.

Кроме того, М. Портер выделяет ряд тактических приемов, которые можно применить уже после того, как соперник решился на атаку. К их числу он относит подрыв экспериментальных или первоначальных рынков, переключение с задержкой (вывод на рынок новых товаров и технологий в процессе наступления соперников), судебное преследование соперников [4].

Классификация тактических приемов обороны должна опираться на принцип аналогии с классификацией тактических приемов наступления [1]. Ведь, организуя сопротивление, предпринимательская фирма вынуждена сдерживать вполне определенные удары, используемые соперниками, или уворачиваться от них. Поэтому соперники должны быть постоянно готовы, прежде всего, к применению приемов, которые являются «зеркальным отражением» различных приемов тактического наступательного поведения, рассмотренных в [2].

Приемы конкурентного поведения, применяемые субъектами бизнеса в тактической поведенческой оборонительной модели, включают приемы прямой защиты, приемы косвенной защиты от конкурентов, оборонительно-наступательные приемы, а также страховочные приемы (дополнительные защитные приемы, страховочные наступательные приемы) и контрприемы, которыми обычно являются приемы контрнаступления, либо частичного отступления, либо согласительных действий (рис. 2). При этом роль основных оборонительных приемов конкурентного поведения компа-

Не 1(13)2008

I

на

Рис. 2. Структура оборонительной модели конкурентного поведения

ний играют приемы прямой, косвенной защиты и оборонительно-наступательные приемы, а страховочные приемы, даже если они и имеют защитный характер, выполняют исключительно вспомогательную функцию.

Поскольку любая оборонительная модель конкурентного поведения нацеливает субъектов профессионального бизнеса на защиту тактических конкурентных позиций от внешних угроз, она всегда имеет маневренный характер. Нужно различать два вида прямой маневренной обороны, т.е. прямой защиты:

• перманентную поддерживающую оборону, при которой руководство компании постоянно уделяет внимание обороне своих позиций независимо от того, как именно ведут себя конкуренты;

• глубокую специализированную оборону тактически выгодных конкурентных позиций от наступающих соперников.

Применение компаниями приемов обороны может иметь зонный характер (зонная оборона) и эшелонированный характер (эшелонированная оборона). Зонная оборона представляет собой совокупность одноименных приемов, применяемых компанией внутри зоны — локального (местного) рынка, рыночного сегмента. Эшелони-

рованная оборона представляет собой совокупность разноименных приемов, применяемых компанией против соперников в определенной последовательности внутри той же самой зоны.

Модели прямой защиты представляют собой комбинации приемов, направленных на опровержение любых моделей наступательного поведения соперников на слабые стороны обороняющихся компаний. Прямой характер защитных приемов состоит в прямом отражении наступающего конкурента. Их содержание состоит в прямом противодействии наступательным действиям соперника.

К тактическим моделям прямой защиты относятся:

• торможение (в идеале — остановка) соперника. Данная модель применяется для того, чтобы предотвратить любые атакующие неценовые и ценовые действия конкурентов путем указания, желательно публичного, на величину их вероятных потерь в ходе наступления. Это достигается информированием окружения, в том числе конкурентов, о наличии серьезных планов оборонительных действий по безусловному выполнению всех ранее взятых обязательств, аккумуляции финансовых активов для проведения оборонительных действий и по поддержанию высокой планки в области изменения цен,

101

Не 1(13)2008

1 £

й !

I

Si

5

Э

S to

13 £

!! s

СО

0

IT

1

H §

H

I t

is §

is

u

дифференциации товаров, каналов продвижения и сбыта. Необходимо также проинформировать окружение об имеющемся намерении перейти после остановки соперника к наступательным действиям в форме тактики перехвата («мы будем не хуже других по всем ценовым и неценовым параметрам») или тактики форсированных ударов в части изменения цен, проведения товарной и сбытовой дифференциации, осуществления новых инвестиций в технологии и производственные мощности и других неценовых действий;

• зонный заслон сопернику. Данная модель состоит в воспрепятствовании атакам, прорывам, захватам, блокадам, окружению, разрушению и иным тактическим моделям наступательного конкурентного поведения соперника путем проведения самостоятельных защитных приемов в каждой из зон обороны. В число таких приемов входят обязательное сохранение любых позиций на выгодных локальных (местных) рынках и сегментах рынка; поддержание в глазах внешнего окружения образа компании, которую невозможно победить; создание запасов прочности в области материальной и сырьевой базы деятельности, технологий, финансовых и инвестиционных ресурсов; заблаговременное патентование товарных марок, ноу-хау и технологий; заблаговременное информирование потребителей о ценовых скидках, товарных и сбытовых новшествах; приобретение эксклюзивного партнерства с престижными поставщиками и потребителями;

• зонное отбивание. Данная модель призвана защитить субъектов предприниматель-

ского бизнеса от враждебного поглощения их сильными интеграторами путем апелляции

4

к закону;

• совместная оборона. Данная модель предполагает участие в тактических оборонительных действиях против общих соперников также партнеров защищающейся фирмы. Тактика совместной обороны базируется на разделении обязанностей между партнерами по защите от предполагаемых ценовых и неценовых ударов по каждому из них, на координации конкурентных действий, а часто и на оказании взаимной помощи.

Например, в связи со стремительным падением цен на оптические приводы компаниям-производителям пришлось искать способы сокращения убытков и выхода на положительный баланс. Так, для этой цели компании Philips и BenQ (бывшее подразделение Acer) объявили о создании совместного предприятия Philips BenQ Digital Storage. Предполагалось, что в новом предприятии 51% будет принадлежать Philips, а 49% — BenQ. Philips BenQ Digital Storage займется разработкой и подготовкой к производству оптических приводов, прежде всего пишущих DVD+RW. Целью компаний был захват в перспективе 15% рынка.

Как видим, модели прямой защиты имеют зависимый характер — они зависят от того, какие именно конкурентные действия намерена произвести наступающая сторона. В отличие от тактики наступательных действий, при проведении приемов прямой защиты субъекты профессионального биз-

4 Российский закон (особенно правоприменительная практика) пока оказывается малополезным для защиты от враждебного поглощения, чего нельзя сказать о правилах, применяемых в странах с устойчивой рыночно-ори-ентированной экономикой. В настоящее время основное внимание Министерства юстиции США направлено, к примеру, на такие виды деловой активности, как слияния и вертикальные ограничения, не касающиеся цен. Приобретение одной из компаний акций (или активов) другой компании-конкурента или объединение (слияние) двух конкурирующих фирм относится к таким видам предпринимательства, которые таят в себе наибольшую вероятность оспаривания антитрестовским отделом Министерства юстиции США. Здесь существует опасность того, что, несмотря на определенное повышение в результате такого слияния коммерческой и производственной эффективности субъектов бизнеса, все же может возрасти монопольная власть вновь образованного объединения.

102

Не 1(13)2008

неса лишают себя практической возможности самостоятельного совершения и первого, и второго наступательных ходов. Содержание их ходов зависит от того, что именно предпримут против них конкуренты.

Как мы помним, сами по себе оборонительные действия не могут, как правило, обеспечить достижение компанией конечных выгод. Успех оборонительной тактики поведения субъектов бизнеса выражается лишь в остановке противника либо в отражении его наступательных действий. Для достижения успеха необходимо обеспечить постоянный контроль тактического поведения данного противника, его плотную, мобильную и жесткую опеку. Ни один конкурентный прием, проводимый противником, не может остаться без ответа, а подготовка к проведению приема — по возможности без внимания. Руководству обороняющейся компании следует исходить из того, что сдаться она может только осознанно.

Зависимость тактики оборонительных действий субъектов профессионального бизнеса от тактики наступления состоит и в том, что модели прямой защиты не всегда могут оказаться эффективными. Тогда прагматически мотивированные субъекты бизнеса применяют модели косвенной защиты и комбинированные оборонительно-наступательные модели конкурентного поведения.

Модели косвенной защиты составляют тактику обороны сильных сторон компаний. Сильные стороны всякого субъекта предпринимательского бизнеса, как и слабые его стороны, нуждаются в обороне, ибо каждая из них может стать объектом наступления со стороны интегрально или поэлементно сильного противника.

В том, что сильный конкурент часто обороняется от другого сильного конкурента, нет ничего необычного. Необычность, отличающая приемы косвенной защиты от приемов прямой защиты, состоит в том, что сильный конкурент, обороняясь, может одновременно использовать атакуемую сильную сторону и в качестве инструмента на-

ступления. Поэтому приемы защиты — в противоположность приемам прямой защиты — представляют собой ком- "а бинацию оборонительных и наступатель- ® ных действий, в которой определяющее значение имеет оборонительная направленность выполняемых приемов.

К моделям косвенной защиты относятся:

• зонная защита от тактики перехвата. Данная модель предполагает аккумуляцию финансовых и инвестиционных ресурсов, товарную и иную дифференциацию, укрепление материальной и сырьевой базы бизнеса, снижение цен, вхождение в эффективные цепочки ценностей и выполнение других конкурентных действий в таких масштабах и на таком уровне, чтобы у любых конкурентов исчезли всякие иллюзии относительно возможности какого-либо перехвата;

• зонная защита от форсированных ударов (разворот конкурента). Данная модель основана на применении таких же оборонительных действий по защите своих сильных сторон, которые характерны и для предыдущей модели, в сочетании с немедленным ответом сопернику;

• «защита сильного от сильнейшего». Данная модель применяется таким образом, чтобы сохранить сильные стороны своей деятельности, главным образом неценовые, от наступления более сильного соперника. Как правило, это удается осуществить благодаря своевременной специализации бизнеса;

• эшелонированный прессинг. Данная модель представляет собой сочетание зонной защиты и приемов остановки соперника и выставления ему заслонов. Использование модели прессинга предполагает, с одной стороны, осуществление наиболее жесткой опеки соперника, включающей немедленные ответы, что может позволить себе лишь сильный конкурент, а с другой — структуризацию оборонительных порядков защищающегося субъекта профессионального бизнеса, мобилизацию разных эшело-

103

Не 1(13)2008

1 £ S*

is !

I

5

Э

S to

13 £

!3

s

Q

I i

I

Si

H

il »

n fi

sg is

u

нов обороны на выполнение разных оборонительных задач ;

• защита сильных сторон другими сильными сторонами. Данная модель основана на применении любых законных способов обороны конкурентных позиций в том случае, когда сильным сторонам компании угрожает опасность вследствие незаконных действий конкурентов.

Оборонительно-наступательные модели представляют собой комбинацию тактических оборонительных и наступательных действий субъектов профессионального бизнеса, в которой ни один из видов конкурентных действий не имеет доминирующего значения. Степень эффективности конкурентного поведения зависит исключительно от комбинирования конкурентных приемов. К оборонительно-наступательным моделям относятся:

• отбор инициативы (двойной перехват). Данная модель состоит из сочетания оборонительных и наступательных действий в ценовой и неценовой областях, в ходе которых перед соперником, пытающимся перехватить действия компании, воздвигаются оборонительные сооружения зонного или эшелонированного типа, а затем в ходе его попыток атаковать отбирается инициатива путем нанесения ему форсированного удара; иногда, в случае, если атака против-

ника внезапно захлебывается до начала двойного перехвата, происходит не отбор, а отскок инициативы;

• накрывание противника. Тактически действуя в соответствии с данной моделью, компания уступает инициативу сильному конкуренту в расчете на его ошибки, вероятность которых может быть весьма велика в условиях относительной неопределенности параметров деятельности сторон. Данная модель успешно применяется в условиях, когда соперники защищающейся компании недостаточно подготовлены, осуществляют свои действия непоследовательно, неуверенно, с большим числом тактических ошибок;

• удержание соперника на тактически выгодной дистанции. Данная модель представляет собой сочетание концентрированных оборонительных и позиционных наступательных действий, в ходе которых у соперников пропадает всякое желание проводить приемы самостоятельного наступления на тактические позиции защищающейся стороны6.

Подобно классификации наступательных приемов субъектов профессионального бизнеса приемы их обороны можно подразделить на две разновидности: тактика превентивных (предупредительных) действий и тактика реактивных действий. Целесообразно также выделение концентриро-

5 Подобная ситуация сложилась между двумя производителями фотоаппаратов и фотопленки — компаниями Eastman Kodak и Fuji. Вот уже более 100 лет Eastman Kodak известна не только как производитель простых в употреблении фотоаппаратов и высококачественной пленки, но и как компания со стабильным уровнем доходов. Но в последнее десятилетие темпы прироста объемов продаж продукции компании стали сокращаться, что немедленно отразилось на показателях прибыли. Kodak оказалась позади ряда конкурирующих фирм, в том числе и японских. Корпорация Fuji стала теснить Kodak и в сфере производства цветных фотопленок. Fuji вышла на американский рынок пленки, предложив цветную фотопленку высокого качества, которая была примерно на 10% дешевле аналогичной продукции Kodak. Японцам удалось обойти Kodak и в области производства быстро-проявляемых пленок. Объем продаж продукции Fuji в США ежегодно возрастал на 20%. В ответ компания Kodak сумела снизить цены на продукцию до уровня цен конкурента и произвела ряд усовершенствований. Расходы Kodak на стимулирование сбыта и на рекламу в 20 раз превзошли аналогичные затраты Fuji. Таким образом, Kodak удалось защитить по крайней мере американский рынок— в начале 1990-х годов рыночная доля компании составляла около 80%.

6 Так, Московская городская телефонная сеть (МГТС) впервые начала предоставлять своим абонентам дополнительные сетевые услуги: тональный набор, переадресация вызова, конференц-связь и др. Пока данными услугами могут воспользоваться жители некоторых районов Москвы, однако уже в ближайшее время подобный сервис будет доступен 30% абонентов МГТС.

104

—► Детализация по времени применения относительно действий соперника

-->- Детализация по типу применяемых действий

Рис. 3. Классификация оборонительных приемов

ванной, фронтальной и позиционной обороны (рис. 3).

Необходимость предупреждения возможного и намечаемого усиления конкурентов обусловливает формирование субъектами бизнеса целевых установок на регулярное проведение превентивных приемов оборонительных действий. Тактика действий компании, основанная на применении таких приемов конкурентного поведения, называется тактикой превентивной обороны. В связи с вероятностью угроз, исходящих от конкурентной среды, предприниматели должны быть в постоянной готовности к отражению атак извне. Оборонительная активность профессиональных предпринимателей или руководителей компаний не стимулируется фактическими действиями их соперников, она содержится в самой идее защиты ранее приобретенных конкурентных преимуществ.

В процессе оперативного планирования тактики превентивной обороны руководство предпринимательской фирмы настраивает сотрудников на необходимость обязательного опережения возможного и намечаемого усиления конкурентов, которые могут предпринять в течение указанного периода наступательные действия. Заранее планируя, а затем применяя в плановом порядке тактические приемы превентивной обороны, субъекты бизнеса создают конкурентное поле, на котором они могут позволить себе вступить в борьбу с соперниками.

На 1(13)2008

Планирование тактических приемов ре- Л активной обороны базируется на признании необходимости реагирования на дейст- "а вительное усиление конкурентов. В этом ® случае субъекты бизнеса формируют тактические целевые установки на применение приемов реактивной обороны. Сама тактика действий называется тактикой реактивной обороны.

Оборонительная активность конкурентов, придерживающихся тактики реактивной обороны, стимулируется реакцией на реальные угрозы со стороны других конкурентов. Противостояние им в форме оборонительных действий вызвано отсутствием у компаний достаточного конкурентного потенциала и конкурентоспособности для наступательного развития своего бизнеса. Объектом исключительного интереса указанных компаний становится лишь сохранение достигнутых ранее потребительских, функциональных и общественных оценок их деятельности.

Обе разновидности тактических приемов оборонительных конкурентных действий субъекты профессионального бизнеса могут применять как в комплексе, так и отдельно.

При фронтальной обороне субъекты профессионального бизнеса заботятся лишь о защите передовых рубежей своих конкурентных позиций. Таковыми признаются индикаторы конкурентоспособности компании. Снижение их значений свидетельствует об ослаблении относительных конкурентных преимуществ данной компании. Чтобы не допустить этого и не оказаться застигнутой врасплох, фирма, придерживающаяся оборонительной модели конкурентного поведения, должна постоянно отслеживать появление профессиональных и деловых инноваций данного вида предпринимательского бизнеса и стараться использовать эффективные новшества в собственной деятельности.

Фронтальная оборона прагматически мотивированных субъектов бизнеса всегда имеет перманентный, поддерживающий ха-

105

Nя 1(13)2008

рактер. В редком случае компания допустит возникновение ситуации, при которой она окажется вынужденной фронтально обороняться от большого числа действительных соперников. Тогда оборона из фронтальной становится тотальной, и компания, по существу, утрачивает всякую надежду переломить положение и перейти в наступление.

Следует иметь в виду, что перманентная фронтальная оборона передовых рубежей представляет собой модель конкурентного поведения, характерную для всех без исключения субъектов предпринимательского бизнеса, осознающих относительный характер достигнутых ими конкурентных преимуществ и реалистически оценивающих возможности развития соперниками своего Ц конкурентного потенциала. § Вместе с тем у профессионально подго-¡^ товленных и компетентных субъектов бизне-§ са применение подобной модели обычно | сочетается с использованием других тактических моделей. Если компания увлечена | лишь перманентной, поддерживающей обо-^ роной, рано или поздно такая тактика дейст-| вий перерастет в стратегическую целевую Ц установку на перманентную оборону, а это, £ в свою очередь, поставит данную компанию | в положение хронической стратегической | зависимости от внешнего окружения. § Позиционная оборона представляет со-£ бой защиту от позиционного наступления ;§ и включает раскрытие скрываемых замыслов противников, проведение собствен-| ных РЯ-кампаний, способных дезавуировать 5? рекламные и пиаровские усилия конкурен-¡э тов, проведение самостоятельной работы | со слабыми соперниками, а при необходи-§ мости — и с теми сегментами и уровнями Е рынка, на которых могут возникать позици-| онные угрозы. Отражение данных угроз состоит в предотвращении обхода конкурен-8 тами, их проскальзывания и переключения | ими своих действий [1]. ■с При концентрированной обороне тактика чески выгодных конкурентных позиций субъ-с= екты профессионального бизнеса вынуждены отражать целенаправленное наступ-

106

ление соперников на свои позиции. Если столкновение с противником имеет столь серьезное развитие, компании во избежание дальнейшего нарастания угроз необходимо сконцентрировать ресурсы своего конкурентного потенциала на тактическом противодействии этому сопернику.

В процессе реализации стратегии простого обособления тактика концентрированной обороны базируется на одновременной защите своих конкурентных позиций в области цен, потребительской ценности товаров и услуг, функциональной ценности в глазах партнеров, общественной репутации и имиджа. Концентрированная оборона противопоставляется субъектами бизнеса концентрированному наступлению других субъектов бизнеса, претендующих на его тактические конкурентные позиции.

Данный вид оборонительной тактики нацелен на сдерживание конкурентов, ограничение их проникновения на занятые секторы/сегменты рынка. Поскольку компании приходится сталкиваться с наступлением соперников по всему фронту, с одновременным использованием всех подвластных данным соперникам методов конкурентных действий, неудачное проведение собственных оборонительных приемов может привести к катастрофическим последствиям для данной компании. Между тем удачное проведение оборонительных приемов базируется на том, сумеет ли предпринимательская фирма опередить конкурентные действия соперников.

В ходе реализации стратегии кооперативной солидарности рассматриваемая тактика всегда базируется на сдвоенной защите, которая включает совместное противостояние общим соперникам, применяющим тактику наступательных действий, и применение мер предосторожности в отношении партнеров. Вступая в любой тактический альянс, субъект бизнеса всегда должен оставаться начеку, понимая, что такой альянс имеет временный характер, даже если его создание обусловлено стратегическими мотивами. Ведь партнер по истечении сро-

На 1(13)2008

ков действия соглашений о солидарном поведении вполне может превратиться в опасного соперника.

Оборонительная тактика действий применяется субъектами профессионального бизнеса и в процессе реализации стратегии интегрирующей консолидации, в том случае, когда инициатива консолидации принадлежит слабому интегратору. Его инициативные действия по консолидации с сильным интегратором всегда имеют превентивный оборонительный характер.

Применение субъектами бизнеса оборонительной модели нельзя расценивать как полное забвение ими наступательных или контрнаступательных действий против своих соперников. Приемы наступления могут быть использованы для страховки, их, как мы видели, вполне возможно комбинировать с приемами обороны. Что же касается приемов контрнаступления, то данная модель конкурентного поведения образует наиболее характерный вид встречного конкурентного поведения, используемый компаниями параллельно с применением приемов обороны.

Модели конкурентного поведения субъектов бизнеса,

отделяющие тактику наступления от тактики обороны

На обширном пространстве, разделяющем тактическое наступление и тактическую оборону субъектов профессионального бизнеса, можно обнаружить и другие модели конкурентного поведения компаний (рис. 4). Их изучение мы начнем с тактики контрнаступления.

Тактика контрнаступления, наряду с так- Л тикой перехвата, основывается на нанесении противникам скрытых ударов. Первое "а отличие контрнаступления от полноценного ® наступления состоит в том, что в модели тактического контрнаступления роль основных приемов, по сути, играют встречные приемы конкурентного поведения. Вторым отличием является краткосрочный характер рассматриваемой тактики действий. Третье отличие состоит в неизменно враждебной манере проведения компаниями контрнаступления. Четвертым отличием выступает явное преобладание форсированных ударов над тактикой перехвата, которую не следует путать с перехватом наступательных инициатив, как правило, выступающих стартовой точкой контрнаступления.

Указанные тактические действия представляют собой малое наступление, которое осуществляется из недр оборонительной модели и применяется в условиях нехватки сил на полноценное наступление. Данная тактика становится возможной, если одна из противоборствующих сторон сталкивается с неподготовленными либо слабо подготовленными наступательными действиями соперников, а также в следующих случаях:

• субъекты бизнеса используют тактику контрнаступления как «домашнюю заготовку», намерение предложить которую до поры до времени не афишируют;

• субъекты бизнеса используют макроэкономические и макрополитические изменения в обществе, модификацию межотраслевых потребительских предпочтений,

Модели конкурентного поведения, отделяющие тактику наступления от тактики обороны

Рис. 4. Классификация моделей конкурентного поведения, отделяющих тактику наступления от тактики обороны

107

N91(13)2008

усовершенствования в системе национального и международного законодательства;

• возникают благоприятные для обороняющегося субъекта бизнеса форс-мажорные обстоятельства, которые стимулируют его активность;

• возникают неблагоприятные для соперников форс-мажорные обстоятельства, вследствие которых соперники теряют возможность не только усиливать наступление, но и продолжать его.

Переход от обороны к контрнаступлению всегда означает смену субъектами профессионального бизнеса тактической модели конкурентного поведения. Компании, решившие прибегнуть к тактике оборони-Ц тельного конкурентного поведения, долж-Js ны постоянно быть готовы к применению ¡^ контрнаступления, ибо пребывание в со-§ стоянии хронической обороны неблагопри-^ ятно сказывается на динамике конкурент-^ ных преимуществ и уровне реальной конку-g рентоспособности таких компаний. й На рынке часто складывается положе-I ние, при котором у многих создается иллю-ц зия полного штиля. Никто никому не меша-£ ет, никто никого не опровергает, никто ни | у кого ничего не перехватывает. Такая кар-| тина нередко действительно складывается ^ вследствие возникновения на рынке status

£ quo — положения, при котором ни одна из s

;§ сторон не имеет сил для проведения насту-

^ пательных действий в целях улучшения сво-

| их позиций.

5? Но эта видимость полной гармонии сохра-

<э няется до появления у первого же субъекта

! профессионального бизнеса желания уси-

§ лить свои конкурентные позиции. И тогда

Е выясняется, что на протяжении всего перио-

g да штиля одни компании развивали защит-

is ные и наступательные ресурсы, а другие

8 пренебрегали этим. Поэтому первые оказы-

| ваются в состоянии не только дать отпор

■с приверженцам тактики и первого, и второго

<3 хода, но и осуществить малое наступление.

с= Однако если компания в течение длительного времени не принимает целевых

108

установок на создание и наращивание конкурентных преимуществ, на избавление от конкурентных недостатков и все силы пытается сосредоточить лишь на тактике сохранения ранее достигнутых оценок своей деятельности, весьма вероятно, что она понесет потери в конкурентном потенциале и, в конце концов, вообще окажется не в состоянии осуществлять какие-либо конкурентные действия.

Тактика контрнаступления не может применяться долгое время. По завершении тактического цикла она обязательно должна уступить место другой тактике конкурентного поведения.

Данная тактика действий компании обычно имеет три перспективы развития. Во-первых, контрнаступление вполне может перерасти в полноценное наступление, если компании удастся либо сформировать свое конкурентное поле, либо перехватить его у соперников. Во-вторых, оно может захлебнуться в случае, когда применяемые контрприемы не получают своевременного развития; само контрнаступление оказывается необоснованным и неподготовленным, и компании не удается выйти на конкурентное поле, которое она может назвать своим. В-третьих, контрнаступление может плавно перестать применяться, после чего компания планомерно вернется к оборонительной тактической модели своего поведения.

Общей для обеих тактик конкурентного поведения является реализация субъектами профессионального бизнеса целевых установок на создание и наращивание конкурентных преимуществ, хотя в рамках контрнаступления оно и осуществляется непродолжительное время. Отличие моделей контрнаступления от моделей наступления состоит в содержании конкурентных приемов, а также в условиях их применения.

Главная особенность условий применения тактики контрнаступления состоит в том, что оно выступает как один из способов прерывания или завершения использования приемов обороны. Скрытый характер

На 1(13)2008

конкурентных приемов определяется тем, что они применяются как бы под прикрытием осуществляемой открыто обороны. Поэтому данная тактика действий всегда начинается с порой незаметного перехвата тактической инициативы соперника. Далее компания своими действиями освобождает то или иное конкурентное поле от диктата соперника (как бы опровергает его на данном поле).

Можно выделить четыре главные модели контрнаступления (рис. 5):

1)контратака (ценовая, неценовая) из зоны защиты. Данная модель конкурентного поведения имеет форсированный характер и применяется согласно оперативному плану действий компании в момент, когда наступление соперника оказывается малоэффективным;

2) контратака из зоны нападения. Данная модель, встречающаяся гораздо реже, базируется на двойном перехвате и применяется в том случае, когда первичная атака компании захлебнулась, намечается переход к обороне, а соперник пытается организовать собственную атаку и не готов должным образом к обороне;

3) форсированный прорыв. Данная модель дополняет известное нам накрывание сильного противника. Она успешно применяется в условиях, когда объективно сильные соперники осуществляют тактические ошибки в наступлении и не готовы к обороне;

4) отрыв. Данная модель представляет собой наиболее удачную версию прорыва, по окончании которого компания переходит к форсированной атаке с ходу.

Все вышеназванные модели конкурент- Л ного поведения применяются на основе следующих подходов к их осуществлению: "а внезапность, скоротечность конкурентных ® действий, их форсированный характер, нацеленность лишь на достижение промежуточного тактического результата, а также разумное сочетание контрнаступления с другими видами конкурентных действий.

Как и в тактических моделях обороны, в тактике контрнаступления важную роль играют приемы отвлекающего поведения. Они, также как и в процессе применения тактики обороны, имеют страховочное значение. Между тем, поскольку контрнаступление представляет собой противоположность обороны, приемы обороны в модели тактического контрнаступления становятся, по сути, встречными приемами.

Тактика контрнаступления имеет концентрированный либо позиционный характер и применяется при реализации субъектами профессионального бизнеса конкурентных стратегий, нацеленных на устранение соперников или на обособление от них. Наиболее своеобразно она проявляется в процессе применения стратегии дезинтегрирующего обособления. Здесь ее проводниками выступают слитые и присоединенные ранее компании или внутренние подразделения крупных многопрофильных, как правило, диверсифицированных предпринимательских фирм, конкурентный потенциал которых оказывается достаточным для того, чтобы уйти в самостоятельное плавание по волнам деловых отношений.

От тактики обороны каждый субъект профессионального бизнеса может перейти не только к контрнаступлению, но и к от-

Модели контрнаступления

Рис. 5. Классификация моделей контрнаступления

109

N91(13)2008

ступлению (рис. 6). Тактика отступления осуществляется, как правило, в безразличной манере. Укажем на то, что отступление субъектов предпринимательского бизнеса может быть полным или частичным, временным или окончательным.

—>■ Детализация по степени отступления --->- Детализация по сроку отступления

S Рис. 6. Классификация моделей отступления ^

§ При полном отступлении компания капи-

^ тулирует перед своим окружением на от-

SS

^ дельном секторе рынка или на отдельном

g локальном рынке либо одновременно на

^ всех секторах национального и глобально-

| го рынка. При частичном отступлении ком-

Ц пания уступает конкурентное поле лишь от-

£ дельным конкурентам, при этом она может

| вовсе не утратить конкурентных преиму-

| ществ перед другими соперниками.

| Частичное отступление компаний может

« составить важную комбинацию с различны-

;§ ми приемами наступательного конкурент-

^ ного поведения, которое мы определяем

| как позиционное наступление с тактически-

5? ми жертвами. Жертвами выступают конку-

<э рентные поля, оставляемые отступающей

! компанией, которые как бы признаются не-

§ выгодными для нее. Но это делается лишь

Е для сосредоточения форсированных дей-

g ствий на других полях ценовой и неценовой

is конкуренции, используя которые компа-

8 ния-жертвователь намерена быстро ком-

| пенсировать материальные и моральные

§ потери, а также упущенную тактическую

<3 выгоду.

с= Окончательным может быть названо отступление, после которого компания нико-

110

гда не возвращается в покидаемое ею или сопредельное направление деятельности. В этом случае следует говорить о стратегическом характере отступления предпринимательской фирмы. Если же данная фирма рассчитывает вернуться в эти направления бизнеса в явном (под своим прежним наименованием) или неявном виде, такое отступление следует определить как временное, имеющее тактический характер.

Временное отступление субъектов профессионального бизнеса, какими бы обстоятельствами оно ни обусловливалось, имеет, как правило, дальний прицел. Целевые установки на временное отступление стоит рассматривать под углом зрения взаимосвязи отступления субъекта бизнеса и его грядущего наступления.

Наступательная тактика конкурентного поведения, применяемая субъектами предпринимательского бизнеса после временного отступления, всегда имеет ретроактивный характер. Его суть состоит в том, что, оставляя конкурентное поле, фирма косвенно сохраняет признаки своего присутствия на рынке — в виде названия марок продукции, фирменных стилей и т.п. Впоследствии, решив вернуться, данная предпринимательская фирма как бы оживает вновь, подобно птице Феникс, и приемы ее дальнейшего наступательного поведения частично оказываются как бы опрокинутыми в прошлое.

Между тактикой наступления и тактикой обороны, применяемыми субъектами профессионального бизнеса, располагаются и конкурентные модели тактического согласия. Суть каждой из них состоит в обеспечении положения, при котором любая из противоборствующих сторон обязуется учитывать в тактике своих действий деловые интересы соперников.

Данное положение следует определить как тактическое согласительное status quo. Конкуренты как бы соглашаются между собой не причинять своими действиями взаимный вред. Данная тактика конкурентного поведения применяется в условиях, когда:

Не 1(13)2008

• уровни конкурентоспособности соперников оказываются примерно равными, и ни у одной из сторон нет сил для укрепления собственных конкурентных позиций за счет ослабления конкурентных позиций другой стороны;

• наступающая сторона не может наступать, поскольку ее соперники демонстрируют готовность перехватывать ее бизнес-идеи и клиентуру, но у тех, в свою очередь, отсутствуют ресурсы для самостоятельного проведения тактических наступательных приемов;

• обороняющиеся друг от друга компании могут прийти к тактическому согласию, исчерпав оборонительные приемы конкурентного поведения;

• перед компаниями оказывается общий соперник (соперники), чрезвычайно опасный (опасные) — до такой степени, что ему (им) можно противостоять, лишь объединив потенциал для совместного применения конкурентных приемов;

• общий соперник оказывается менее опасным, но трудноустранимым для каждой из сторон в отдельности;

• общий соперник оказывается опасным для одной из противоборствующих сторон, которая и привлекает на подмогу ресурсы тактического союзника, которому, возможно, данный соперник не опасен вовсе;

• субъекты предпринимательского бизнеса заранее, еще не начав действовать, договариваются между собой о взаимном согласии, либо обмениваются информацией о согласительных намерениях, либо, наконец, по умолчанию применяют тактику действий, в которой соперник может увидеть согласительные мотивы.

Рассматриваемая тактика конкурентного поведения субъектов бизнеса всегда проводится в жизнь в дружественной манере.

Тактика согласия применяется субъектами профессионального бизнеса либо априори (т. е. до начала применения ими против соперников иных тактических моделей конкурентного поведения), либо апосте-

М одел и тактического согласия

Заключение

пактов о ненападении

Объединение против третьей стороны

Партнерские отношения со смещением акцентов

111

*

риори (как еще один из способов изменения тактики конкурентного поведения).

При апостериорном применении тактики "а согласия рассматриваемые модели могут ® прийти на смену и тактике наступательных действий, и тактике оборонительных действий, и контрнаступлению. Но тактические модели согласия могут применяться и априори. Это происходит в тех случаях, когда руководителям компаний хватает мудрости заранее прийти к взаимному согласию по поводу разделов рынков сбыта, исключения применения спекулятивных или демпинговых цен, совместного проведения научных исследований или разработки полезных ископаемых либо по другим вопросам, предварительно оценив конкурентный потенциал друг друга и решив, что мирное сосуществование обеспечит большие тактические и стратегические выгоды, чем взаимное противостояние.

Выделяют три типа моделей согласительной тактики конкурентного поведения (рис. 7).

Рис. 7. Классификация моделей тактического согласия

Первым типом является тактика на основе пактов о ненападении («я не трогаю тебя, а ты не трогаешь меня»). Противоборствующие стороны достигают согласия именно в вопросах предоставления гарантий взаимной безопасности, которые, в свою очередь, могут служить основой безопасного улучшения или сохранения конкурентных позиций каждой из сторон. Они взаимно обязуются не предпринимать ценовых и неценовых конкурентных действий, которые могли бы привести к ослаблению конкурентных позиций каждого. На этом основаны взаимные уступки сторон, без которых дос-

N91(13)2008

1

-Si

и

I

Si

5

Э

S to

I £

I

s

СО

0

1 i

и

Si

И

I

t «о

I

Si is

u

тижение согласия просто не представляется возможным.

Вторым типом являются модели на основе объединения субъектов профессионального бизнеса, направленного против любой третьей стороны («мы с тобой не трогаем друг друга потому, что у каждого из нас есть общий противник, противостояние которому важнее всех наших внутренних распрей»). Противоборствующие стороны достигают согласия, основываясь на необходимости обеспечения совместных конкурентных действий против общего окружения.

И первая, и вторая модели тактического согласия экономических агентов одновременно содержат предпосылки обеспечения гарантий безопасности бизнеса и поддержания или улучшения конкурентных позиций каждого из сторонников согласительной тактики конкурентного поведения. На этом основаны и взаимные уступки каждой стороны. Обе конкурирующие стороны успешно нейтрализуют тем самым взаимные угрозы, о которых никогда не следует забывать субъектам профессионального бизнеса.

И априорное, и апостериорное применение рассматриваемых моделей конкурентного поведения экономических агентов возможно лишь при условии, что обе стороны, готовые к согласию между собой, будут действовать синхронно. Иначе налицо отвлекающие действия одной из противоборствующих сторон, которая стремится поймать на крючок согласия другую сторону, чтобы выиграть время для проведения иных тактических приемов конкурентного поведения.

Рассматриваемые типы тактических поведенческих моделей предпринимательских фирм на практике воплощаются в следующих формах моделей:

• тактика согласительного конкурентного поведения по умолчанию, без достижения соперниками официальных устных или письменных договоренностей между собой;

• тактика согласительного конкурентного поведения в соответствии с устной договоренностью соперников;

• тактика согласительного конкурентного поведения в соответствии с письменной договоренностью соперников.

Исходя из этих особенностей различаются и конкурентные приемы, применяемые субъектами профессионального бизнеса для осуществления той или иной тактической модели их конкурентного поведения. Так, модель согласия по умолчанию базируется на неприменении компаниями каких-либо действий, которые могут быть истолкованы их общим внешним окружением как нарушение согласительного status quo.

Значит ли это, что приемы оборонительного или наступательного конкурентного поведения не применяются вовсе? Нет, не значит. Они осуществляются таким образом, чтобы выстраиваемые ценовые и неценовые ориентиры деятельности компании никак не могли повредить конкурентным позициям «партнера по согласию».

Тактическая модель согласия по умолчанию всегда имеет неконкретный, абстрактный характер — предметы договоренностей представлены при таком согласии в неявном виде. Тем не менее данная модель часто используется в случаях, когда конкуренты не могут или не хотят вступать друг с другом в официальные переговорные отношения и заключать обязывающие обе стороны устные или письменные договоренности.

В качестве страховки участники тактической модели согласия по умолчанию могут использовать любые конкурентные приемы, включая отвлекающие приемы и приемы отступления. И, конечно, у них наготове всегда должны быть контрприемы, которые следует применить немедленно после нарушения в одностороннем порядке кем-либо из субъектов бизнеса молчаливого согласия.

Таких нарушений надо ожидать постоянно, не обольщаясь относительно стабильности согласительного status quo. Конкуренты, найдя способы молчаливого согласия между собой, которые могут их устраивать неко-

112

На 1(13)2008

торое время сообразно тактической мотивации каждого, не перестают быть конкурентами, тем более что они абсолютно не связаны взаимными обязательствами.

Данные обстоятельства имеют важное значение и при использовании субъектами профессионального бизнеса тактики согласительных действий на основе предварительной устной или письменной договоренности. Тактика согласительных действий на основе официальной предварительной договоренности базируется на конкурентных приемах, применяемых в ходе выработки таких договоренностей и в процессе их выполнения. Эти приемы включают оказание давления на партнеров по договорному процессу и выдвижение уступок, на которые может пойти каждая из сторон подобного процесса.

Экономические агенты оказывают давление на партнеров по переговорам следующими способами:

• «силовое» инициирование самого переговорного процесса;

• постоянная и навязчивая демонстрация конкурентной силы в ходе переговоров, в том числе посредством предъявления всевозможных ультиматумов, предупреждения о неприятных последствиях для партнера по переговорам, если тот не согласится на все приемлемые для «сильной стороны» условия;

• завышение выдвигаемых требований как основа для последующего торга;

• выдвижение различных требований к партнеру по переговорам в последнюю минуту либо по возрастающей — с указанием на готовность прервать переговорный процесс в любое время.

В ходе переговоров субъекты профессионального бизнеса идут на различные взаимные уступки. Предложение уступок может быть инспирировано давлением противоположной стороны и доброй волей компании, которая считает, что без уступок с ее стороны согласительная тактика действий не приобретет синхронный характер и тем самым не состоится.

В любом случае в процессе переговоров Л каждый субъект профессионального бизнеса очерчивает перечень уступок, на кото- "а рые он может пойти. Чтобы не перешагнуть ® данную черту, он сопротивляется давлению оппонента, применяя для этого различные приемы. К таким приемам относятся:

• разделение форм согласия между компаниями на отдельные составляющие, поэтапное выдвижение аргументов, постепенное повышение сложности обсуждаемых точек соприкосновения и нахождение по каждой из них — также по возрастающей — решений, устраивающих обе стороны;

• опережение возражений с помощью моделирования аргументов противоположной стороны и применения контраргументов, не дожидаясь, когда от партнера по переговорам поступит действительное возражение;

• вынесение «за скобки» вопросов, по которым согласие недостижимо либо затруднительно;

• обсуждаемых точек соприкосновения, в ходе которого различные вопросы, относящиеся к предмету вырабатываемых договоренностей, рассматриваются в одном «пакете»; «пакетная» сделка может быть основана на привлекательных и малопривлекательных взаимных предложениях сторон одновременно — если согласие будет достигнуто и такая сделка состоится, обе стороны обязательно пойдут на взаимные уступки;

• проектирование разделения в будущем функций каждой из сторон в процессе совместного противостояния общим соперникам;

• резервирование за собой права контроля за исполнением достигнутых договоренностей всеми ее сторонами.

Если субъекты бизнеса действительно заинтересованы в успешном и синхронном выполнении согласительной тактики конкурентного поведения, уступки, принимаемые при завершении переговоров, имеют взаимный характер. Поэтому в ходе обсужде-

113

Не 1(13)2008

1 £ S*

is !

I

Si

I

S

0

!Г

1

и

si И

I »

И

«о

I

Si is

u

ния деловых интересов каждой стороны участники переговоров, не упуская из виду собственную выгоду и безопасность своего бизнеса, обычно делают последовательные взаимные уступки. Достигнутые между компаниями договоренности базируются на принципах либо симметрии, либо простой асимметрии, либо сложной асимметрии.

Модель согласия на принципах симметрии состоит в том, что, вырабатывая договоренности, стороны идут на примерно равноценные взаимные уступки. Соответственно, тактика действий обеих компаний может быть определена как тактическая согласительная симметрия.

Модель согласия на принципах простой асимметрии отличается тем, что уступки одного из субъектов профессионального бизнеса другому превышают уступки другой стороны. При таком согласительном status quo тактика действий обеих компаний может быть определена как простая тактическая согласительная асимметрия.

Модель согласия на принципах сложной асимметрии характеризуется тем, что, не найдя компромисса во взаимном предложении уступок и тем самым не уступив партнеру по переговорам ни в чем, стороны идут на заключение договоренностей лишь в отношении проведения совместных конкурентных приемов против третьей стороны. При таком согласительном status quo тактика действий обеих компаний может быть определена как сложная тактическая согласительная асимметрия.

Априорное применение тактики согласия обычно опирается на стратегические мотивы, лежащие в основе таких стратегий конкурентного поведения компаний, как компромиссное сотрудничество и кооперативная солидарность. Данные стратегии всегда предполагают использование рассматриваемой тактической модели конкурентного поведения субъектов профессионального бизнеса.

В первом случае модели согласия точно соответствуют тактическим подходам субъектов профессионального бизнеса к реа-

лизации избираемой стратегии. В процессе применения данные модели испытывают влияние со стороны наступательных и оборонительных прагматических мотивов конкурентного поведения, но являются при этом самодостаточными.

Во втором случае модели согласия уравновешивают модели наступления или обороны. Приверженцы кооперативной солидарности фактически вынуждены скрещивать с этими моделями свои наступательные и оборонительные действия, толкающие их на кооперацию с другими субъектами бизнеса ради противостояния общим противникам. В результате скрещивания рождается сложный гибрид взаимно осуществляемых партнерами тактических конкурентных действий, в котором можно обнаружить признаки и согласия, и наступления, и обороны.

Данный гибрид нельзя считать лишь комбинацией тактических приемов конкурентного поведения. На самом деле перед нами третий тип модели согласительной тактики конкурентного поведения — модель партнерских отношений со смещением акцентов при проведении конкурентных действий. То, что хорошо стратегически, не всегда легко реализуется, когда вероятные партнеры по альянсу пытаются обрести кооперативную солидарность на деле.

Внутренняя жизнь данного тактического гибрида рельефно очерчена А.А. Томпсоном и А.Дж. Стриклендом: «Эффективная координация между независимыми компаниями, которые имеют различную мотивацию и, может быть, противоречащие друг другу цели, — сложная задача, требующая многочисленных встреч, большого количества людей, чтобы определить, что необходимо разделить, что оставить в своей собственности и каким образом соглашение будет действовать. Союзникам, возможно, придется преодолеть также языковой и культурный барьеры. Затраты времени, которые необходимы менеджерам фирм на встречи, достижение взаимного доверия, координацию, велики. Часто в самом разгаре переговоров обнаруживается, что у партнеров су-

114

На 1(13)2008

щественно различаются взгляды на функционирование альянса, кроме того, их цели не совпадают и даже противоречат друг другу, как и стратегии. Напряжение в отношениях возрастает, рабочие отношения становятся прохладными и надежды на выгоды так и не материализуются. Часто сложно бывает сотрудничать с противником в сферах, остро реагирующих на конкурентные усилия, поэтому возникает вопрос о взаимном доверии и о честном обмене информацией и опытом. В конфликт также могут вступать культура компаний и их оценка своей значимости. Ключевые фигуры, от которых зависит успех или провал, могут быть несовместимыми, неспособными работать вместе и сотрудничать для принятия компромиссных решений» [6].

Рассматриваемые модели могут применяться и в рамках иных стратегий конкурентного поведения — в качестве позиционного тактического маневра. Апостериорное применение моделей тактики согласия также может опираться на аналогичную стратегическую мотивацию, но может и отклоняться от нее в рамках проводимых тактических маневров.

Все разновидности тактических моделей согласительного конкурентного поведения определяются характером согласия между соперниками. В любом случае, если вероятным противником оказывается не беспредельщик, а истинный профессионал, солидный субъект предпринимательского бизнеса, всегда лучше постараться использовать его конкурентный потенциал в своих интересах, чем вести дело к истощению этого потенциала, а заодно — и своего собственного7.

Далее рассмотрим конкурентные модели тактической самоизоляции. Данные модели возникают либо как порождение стратегии полного обособления бизнеса (стратегии прагматической изоляции), либо как

тактический маневр уклонения от борьбы. Л Подобную тактику действий субъекты профессионального бизнеса обычно применя- "а ют в следующих случаях: ®

• когда предпринимательская фирма не желает обнаруживать уровни своего конкурентного потенциала и реальной конкурентоспособности, которые неизбежно выявляются в процессе непосредственного соперничества;

• когда фирма занимает узкую и относительно изолированную рыночную нишу и не видит в ней достойных конкурентов;

• когда предпринимательская фирма желает временно уклониться от столкновения с заведомо более конкурентоспособными противниками, поскольку она не готова к этому столкновению;

• когда фирма желает временно уклониться от столкновения с заведомо менее конкурентоспособными противниками, поскольку она считает это нецелесообразным;

• когда предпринимательская фирма желает временно уклониться от столкновения с предполагаемыми противниками, уровень конкурентоспособности которых ей неизвестен.

В тех случаях, когда тот или иной субъект предпринимательского бизнеса уклоняется от столкновения со всеми представителями своего внешнего окружения одновременно, можно говорить о реализации им тактических целевых установок на изоляционистское конкурентное поведение. Не будучи в состоянии или не желая фокусировать свое внимание на отдельных соперниках, он попросту «выходит из игры», надеясь удержаться на избранном сегменте рынка без противостояния кому-либо.

Модели тактического изоляционизма проводятся в жизнь во враждебной (порой в настойчиво-враждебной) либо в безраз-

7 Для этого можно, к примеру, воспользоваться известной формулой Ариэля Шарона, бывшего премьер-министра Израиля начала нынешнего столетия, прославившегося крайней неуступчивостью в разрешении израильско-палестинского конфликта: «Если вы прекратите стрелять, то и мы не станем отстреливаться».

115

Не 1(13)2008

1 £

й и

I §

5

¡8

13 £

¡3

со

0

1

и 12

! §

¡1

I »

! «о

I §

1Й и

личной (как правило, в подчеркнуто безразличной) манере. Тактическая самоизоляция субъектов профессионального бизнеса никогда не бывает дружественной.

Базисными конкурентными приемами, используемыми компаниями в процессе реализации тактики изоляции (обособления) и лежащими в основе соответствующих моделей конкурентного поведения, являются приемы уклонения от непосредственной борьбы с соперниками. Такими приемами являются:

• лишение соперников точной информации о параметрах собственной деятельности, о реальных размерах ресурсного и конкурентного потенциала;

• заведомое опережение возможных конкурентов в применении различных методов неценовой конкуренции — от маломасштабной дифференциации товаров на уровне качества, изначально недоступном для фирм, действующих в сфере стандартного бизнеса, до эксклюзивных элементов фирменного стиля и фирменных PR-действий;

• стабильное применение сравнительно высоких или сравнительно низких цен, на которые также не могут пойти приверженцы стандартного бизнеса, ибо это в обоих случаях грозит им разорением;

• уклонение от любых форм переговоров с возможными соперниками, кроме тех, которые имеют отвлекающий характер, а также отклонение любых предложений о сотрудничестве, кроме тех, которые обусловлены необходимостью поддержания и развития цепочек ценностей.

Перечисленные приемы конкурентного поведения могут применяться в комбинации с другими тактическими приемами. Например, комбинирование изоляционизма с наступлением порождает такую достаточно эффективную модель конкурентного поведения, как позиционная атака с тактическим обходом соперника. Наступательная тактика компании в сочетании с применением приемов внезапного ухода от столкновения

и борьбы порой обеспечивает тактические выгоды и отражение угроз извне намного эффективнее, чем нанесение противнику самых мощных форсированных ударов.

Применяемые субъектами профессионального бизнеса приемы уклонения от непосредственной борьбы с соперниками страхуются, как правило, отдельными приемами наступательного поведения (тактика второго хода) и обороны (превентивная оборона). В качестве встречного приема фирмы, придерживающиеся стратегии полного обособления, обычно применяют тактику первого хода, к которой они должны быть постоянно готовы, либо приемы реактивной обороны.

Приемы и модели отвлекающего конкурентного поведения

Обратимся, наконец, к тактическим приемам и моделям отвлекающего конкурентного поведения. В отличие от рассмотренных выше видов тактики конкурентных действий отвлекающее поведение не имеет под собой какой-либо определенной стратегии, оно не опирается на однородную стратегическую мотивацию, которая имела бы прагматический характер.

Теоретически возможна, конечно, романтическая мотивация отдельных предпринимателей на стратегическом уровне их конкурентного поведения. Признаки отвлекающего поведения как самостоятельной целевой установки на стратегическое поведение мы можем обнаружить разве что у клиентов игорного бизнеса, грезящих о победах в состязании с рулеткой и игровыми автоматами, за карточным столом, в футбольных, беговых и боксерских тотализаторах, с помощью которых они намереваются одним махом разделаться со всеми своими врагами. Некоторые признаки подобного поведения порой обнаруживаются в действиях и биржевых брокеров, но они никогда не составляют стратегической концепции конкурентного поведения данных субъектов профессионального бизнеса.

116

Не 1(13)2008

Поскольку отвлекающее конкурентное поведение компаний чаще всего не опирается на стратегии данных компаний, приемы отвлекающего поведения обычно применяются лишь в качестве инструмента конкурентного, в том числе позиционного, маневрирования. Они выполняют страховочную функцию либо входят в комбинации с приемами других тактических конкурентных действий субъектов бизнеса.

В современном профессиональном бизнесе существуют два подхода к применению подобных приемов. Первый подход основан на разрозненном использовании приемов отвлекающего конкурентного поведения. Применяя его, руководители компаний вставляют такие приемы в используемые ими тактические модели оборонительного, согласительного, наступательного или иного поведения для повышения их эффективности за счет обеспечения действиям данных компаний большего тактического маневра.

Второй подход основан на сосредоточении приемов отвлекающего поведения в деятельности специализированных компаний, называемых фирмами-сателлитами. Такие компании не имеют в бизнесе никаких самостоятельных функций. Возникновение этих компаний обусловлено стремлением их учредителей преподнести внешнему окружению бoльшую, чем разрозненные отвлекающие приемы, тактическую головоломку в виде целостной модели, созданной специально для отвлечения внимания от профильной деятельности субъектов профессионального предпринимательства, прежде всего, от стратегического ядра их бизнеса.

Остановимся подробнее на первом подходе к применению тактических приемов отвлекающего конкурентного поведения. Прежде всего, укажем, что задачами таких приемов являются введение соперника в заблуждение и его умышленная дезориентация относительно собственных оперативных планов. В этом значении приемы отвлекающего конкурентного поведения чаще всего применяются для обеспечения до-

*

полнительной (страховочной)защиты субъектов профессионального бизнеса.

Тактика дополнительной (страховочной) "а защиты имеет различный характер и про- ® является в своеобразии приемов конкурентного поведения, к которым относятся приемы:

• легального преднамеренного обмана внешнего окружения;

• имитации конкурентных действий и создания их видимости;

• создания во внешнем окружении разнообразных иллюзий, в том числе приемы имитации действий наступающей стороны;

• пассивного манипулирования стереотипными представлениями, ранее сложившимися у представителей внешнего окружения;

• «дискретные» поведенческие, включая дозированное распространение отредактированной информации;

• переключения внимания на побочные действия, в том числе втягивание конкурентов в какие-либо переговоры;

• пропагандистского и контрпропагандистского блефа;

• непременного присутствия, в том числе участие в различных презентационных и иных имиджеобразующих мероприятиях, простое членство в общественных объединениях.

Конкурентные приемы легального преднамеренного обмана внешнего окружения применяются субъектами профессионального бизнеса для затруднения формирования оценок достижений и конкурентных преимуществ компании, ее потенциала и степени силы. Можно назвать следующие отвлекающие приемы конкурентного поведения из этой группы:

• расстановка ложных акцентов в применении ценовых методов конкурентных действий, включая использование ложного прямого и позиционного демпинга, ложного завышения цен для создания ажиотажного спроса;

117

Nя 1(13)2008

• ложное расширение ассортимента товаров (в результате вбрасывания на рынок большого числа новых товарных марок, не отличающихся от ранее предложенных ничем или почти ничем);

• другие приемы неценовых конкурентных действий, применяемые в процессе производства, продвижения и сбыта товаров и услуг.

От приемов легального преднамеренного обмана внешнего окружения следует отличать тактические приемы отвлечения внимания с помощью имитации конкурентных действий8. Имитация конкурентных действий представляет собой провозглашение деятельности или отдельных ее элементов Ц и осуществление ряда действий, которые § могут быть приняты окружением за дейст-¡^ вительное развитие бизнеса (например, ве-§ дение разнообразных переговоров, уча-| стие в презентационных выставках, организация региональных представительств, GR-| и PR-активность).

^ Субъекты бизнеса могут также создать I видимость осуществления намеченных стра-Ц тегий без подлинной ориентации на них. £ В ходе предпринимательской деятельности | руководство компании, как мы знаем, мо-| жет прийти к осознанию неизбежности из-£ менения стратегических целевых установок £ собственной деятельности. ;§ Однако нередко официальное изменена ние стратегии конкурентного поведения | оказывается невыгодным компании. Факти-5 чески компания меняет свою стратегию, де-<э лая это в неявном виде, но внешне тактиче-| ское маневрирование данной компании не-§ избежно приобретает искажающие его чер-Е ты устаревших стратегических установок | в фактически производимых конкурентных £ действиях. Так создается видимость неиз-5?

I §

Е

и

менности стратегических ориентиров предпринимательской фирмы и обусловленная ею видимость стабильного развития данной фирмы.

Конкурентные приемы создания во внешнем окружении разнообразных иллюзий применяются субъектами профессионального бизнеса для формирования во внешнем окружении завышенных оценок достижений и конкурентных преимуществ компании, ее потенциала и степени силы. В данную группу входят следующие приемы конкурентного поведения:

• завышение требований к партнерам по бизнесу в части цены, потребительской ценности и качества поставляемых или совместно выпускаемых товаров, а также к процедуре взаимодействия партнеров;

• имитация перехвата приемов конкурентного поведения, применяемых наступающими соперниками в том случае, когда данные соперники являются лидерами или признанными авторитетами в соответствующей области бизнеса;

• постоянное оказание давления на всех представителей внешнего окружения, кроме потребителей, по различным поводам и без повода, с выражением крайнего недовольства;

• «льстивый PR», ориентированный на привлечение внимания клиентов к «особым достоинствам» товаров и услуг, предлагаемых фирмой, и самой фирмы, а также к «особо теплому отношению» фирмы к данным клиентам; подчеркивание общности, единства данной фирмы и ее клиентов.

Конкурентные приемы так называемого дискретного9 поведения представляют собой осуществление конкурентных действий не до конца. Такие приемы базируются на

8 Естественно, следует различать имитацию конкурентных действий как один из вариантов конкурентного поведения и имитационное моделирование конкурентных действий как инструмент исследования процессов конкурентного поведения.

9 В данном случае используемую терминологию не следует воспринимать буквально, т.е. в строгом соответствии с ее математической трактовкой.

118

Не 1(13)2008

неценовых методах конкуренции. Их задачей является формирование неопределенности по поводу конкурентных действий соперников. Однако, поскольку очевидцами таких действий являются не только конкуренты, но и иные представители внешнего окружения субъектов бизнеса, проведение таких приемов требует от исполнителей большого мастерства. Неоконченные конкурентные действия компании могут оказаться непонятными потребителям и партнерам по бизнесу, в этом случае они будут оценены ими отрицательно.

Наибольшее распространение имеет отвлечение внимания соперников от других действий компании путем дозированного распространения устраивающей данную компанию информации. Тактика дозирования включает создание информационного вакуума вокруг компании, внезапное вбрасывание информации, предоставление напрямую не связанной между собой информации о компании и ее продукции маленькими порциями (так называемый тактический прием «салями»).

Данная тактика действий может оказаться весьма эффективной, если субъекты профессионального бизнеса желают создать вокруг своей деятельности атмосферу таинственности, а затем использовать ее для неявной пропаганды собственных достижений и контрпропаганды достижений соперников, применяющих тактические наступательные приемы конкурентного поведения.

Мы видим, что отвлекающие действия во внешней среде оборачиваются фокусированием дополнительного внимания на деятельности субъекта бизнеса, причем этим вниманием со стороны различных представителей внешнего окружения можно по-разному управлять с помощью по-разному дозированной информации.

Конкурентные приемы переключения внимания на побочные действия применяются субъектами профессионального бизнеса для того, чтобы оборвать наступление соперников, сбить с толку их и других пред-

ставителей внешнего окружения. К числу Л таких приемов относятся постоянное поддержание ничего не значащего диалога "а с соперником (тактика обязательного диа- ® лога), привлечение внимания окружения компании к деятельности данной компании в других областях бизнеса, в которых эта компания имеет более прочные конкурентные позиции и, вполне вероятно, успешно проводит тактическое наступление (тактика неявного замещения объекта конкурентной борьбы).

Конкурентные приемы непременного присутствия состоят в использовании субъектами предпринимательского бизнеса форм корпоративного или персонального участия в различных организованных кампаниях общественного взаимодействия. Подобные приемы конкурентного поведения не имеют какой-либо явно выраженной цели. Предпринимательская фирма и/или ее представители лишь напоминают о себе и тем самым создают дополнительные косвенные возможности для успешного проведения оборонительных действий. К характерным приемам такого поведения относятся:

• присутствие на мероприятиях (презентациях, вернисажах, фуршетах и др.);

• участие в организации подобных мероприятий, что делает фирму незаменимым «членом присутствия»;

• вхождение в общественные объединения (движения и др.);

• участие в широко освещаемых в средствах массовой информации акциях, официально провозглашенных общественно значимыми.

Тактика непременного присутствия (ее можно определить и как тактику «тусовки») часто является избирательной. В этом случае руководство компании тщательно продумывает, на каких мероприятиях и когда представителям фирмы стоит появиться непременно, а на каких присутствие необязательно, в каких ассоциациях и союзах надо состоять, а в каких наверняка не надо, в ка-

119

Nя 1(13)2008

ких акциях полезно принять посильное участие, а от участия в каких следует обязательно отказаться под любым предлогом.

Рассматриваемая тактика поведения может иметь и всеобщий характер. Однако в этом случае отвлекающий прием грозит превратиться в хроническое явление, он начинает отвлекать внимание от основного бизнеса предпринимательской фирмы уже не соперников данной фирмы, а самих руководителей фирмы или сотрудников ее PR-департамента.

Рассмотрим конкурентные приемы пассивного манипулирования стереотипными представлениями, сложившимися у представителей внешнего окружения компаний. Стереотипными называются представле-Ц ния о тех или иных событиях, тех или иных § субъектах деловых отношений, в которых ¡^ отражено наиболее типичное в этих собы-§ тиях, людях или компаниях, отличающее | данные события от других, выделяющее субъектов бизнеса из конкурентной среды,

5в „

=1 в которой они действуют. ^ Суть тактического приема, называемого I манипулированием, состоит в том, чтобы Ц прикрывать собственные действия привле-£ чением стереотипных образов конкурент-| ного поведения10. При этом в качестве пологу жительного примера привлекаются не толь-£ ко стереотипы собственного поведения, £ к которым привыкло окружение компании, ;§ но и стереотипы чужого конкурентного по-§ ведения, умело распространяемые на соб-| ственную деятельность. 5 Наиболее часто встречаются такие прие-о мы пассивной манипуляции, как:

И

§ • двойное толкование одних и тех же паЕ раметров качества продукции и ее потреби-| тельской ценности;

• двойное толкование внимания субъек-Ц тов бизнеса к поставщикам («хотят прибрать к рукам» или «хотят усилить взаимную поль-

§ Е

и

зу»), к потребителям («хотят надуть, всучить товар любой ценой» или «хотят доставить удовольствие»);

• ссылки на авторитетных клиентов или поставщиков, часто или изредка сотрудничающих с субъектами бизнеса;

• ссылки на отечественное происхождение продукции фирмы, ее менеджмента или учредителей либо, напротив, на зарубежный колорит тех или иных элементов бизнеса;

• ссылки на связи в коридорах власти, во влиятельных СМИ, сотрудники которых при необходимости могут быть привлечены на подмогу и заступиться, используя неформальные рычаги давления (тактика старшего брата);

• ссылки субъекта бизнеса на свои предыдущие заслуги, на оставшиеся в памяти стереотипы удачного и получившего признание поведения в прошлом и на авторитет бренда, к созданию которого конкретный субъект предпринимательского бизнеса, возможно, вообще не имеет прямого отношения;

• ссылки на других субъектов предпринимательского бизнеса, добившихся успеха и признания вследствие аналогичных действий.

Приемы пассивной тактической манипуляции обычно применяются субъектами профессионального бизнеса для того, чтобы с помощью таких отвлекающих действий удержать вокруг себя потребителей и партнеров по бизнесу, а заодно психологически подавить конкурентов, несмотря на вполне вероятное отсутствие должных аргументов в виде имеющихся конкурентных преимуществ и достоинств.

С тактикой пассивной манипуляции стереотипными представлениями близко соприкасается и тактика блефа. Под блефом в бизнесе следует понимать активную мани-

10 В общем случае манипуляцию можно определить как вид воздействия на физическое или юридическое лицо, направленного на скрытое побуждение его к совершению определенных действий. В психологии манипулирование трактуется как особый вид психологического воздействия на людей [7].

120

Не 1(13)2008

пуляцию стереотипными представлениями. Активность блефа, отличающего его от перечисленных выше приемов пассивной манипуляции, состоит в его тактическом предназначении — вынудить соперника сделать ход из невыгодного положения, спровоцировать его на необдуманные, крайне рискованные действия, в результате которых он гарантированно освобождает соперникам конкурентные поля, утрачивает инициативу и оказывается неспособным на совершение форсированных ударов.

Этого удается добиться благодаря искусному сочетанию приемов манипуляции стереотипными представлениями с приемами имитации конкурентных действий, создания видимости стратегического целепо-лагания, преднамеренного обмана и создания иллюзий немедленного успеха в случае быстрого совершения каких-либо собственных действий.

Тактический блеф может иметь пропагандистскую и контрпропагандистскую направленность. Пропагандистский блеф состоит в формировании у адресата убеждения в исключительной выгодности совершения тех или иных конкурентных действий, как индивидуально, так и в сотрудничестве с автором блефа либо с третьей стороной. Адресат должен поверить в существование высокого покупательского спроса на свою продукцию, необходимость немедленного снижения либо повышения цен, срочного освоения новых марок продукции, проведения массированной рекламной кампании, приобретения «особо ценного» сырья либо продажи/покупки ценных бумаг.

Контрпропагандистский блеф состоит в обратном манипулировании. Адресату следует полностью отказаться от намеченных тактических действий в области неценовой или ценовой конкуренции, что он в итоге и делает, поддавшись представлениям о нецелесообразности этих действий. Задачей контрпропаганды со стороны автора блефа является развенчание тактических целевых установок, первоначально принятых субъектом предпринимательско-

*

го бизнеса, которые вполне могли оказаться правильными.

Совершив действия, к которым его побу- "а ждает автор блефа, либо отказавшись от ® ранее спланированных действий под влиянием другого автора, адресат часто с изумлением узнает, что многие из его представлений о рынке, мягко говоря, не соответствуют действительности. В первом случае адресат пытается тактически действовать на заведомо невыгодном для него конкурентном поле, во втором случае он освобождает тактически выгодное конкурентное поле, добровольно уступая его соперникам.

В реальной жизни приемы пропагандистского и контрпропагандистского блефа адресуются не только обывателям в виде всевозможных лохотронов, а также профильного бизнеса разнообразных волшебников, чародеев, ворожей, фокусников, мастеров по снятию порчи, гадалок по картам и по руке. Блеф имеет распространение и в серьезном предпринимательстве на товарных или финансовых рынках.

Данные приемы, как правило, применяются при концентрированном наступлении и концентрированной обороне. Ведь чем больше адресатов возникает одновременно перед автором блефа, тем больше вероятность того, что, по крайней мере, один из адресатов не поддастся на уловки блефующего и увлечет за собой других.

Как правило, жертвами блефа становятся люди, склонные к азартному и рискованному поведению, которые попадаются на уловки блефующих в момент особого положительного либо отрицательного эмоционального подъема. Поэтому авторам блефа следует проявлять не только изобретательность, ловкость и коварство, но и проницательность.

В статье уделено достаточно внимания описанию отвлекающих приемов как средств дополнительной (страховочной) защиты и инструментов наступления субъектов профессионального бизнеса на позиции противников. Данные приемы применяются компаниями и в тактических моделях оборони-

121

Nя 1(13)2008

1 £

й !

I §

5

¡8

13 £

¡3

со

0

1

I 12

I §

¡1

I »

I

«О

I §

Е

и ё

тельного поведения, хотя и не играют в них определяющей роли. Отвлекающих приемов может применяться немало, причем в одно и то же время, но эффективность тактической модели конкурентных действий будет всегда в наибольшей мере зависеть от того, как компания подготовится к наступлению на противника (обороне, другим действиям), в каком состоянии окажется ее потенциал.

Часто наступательная тактика субъектов профессионального бизнеса вообще обходится без привлечения отвлекающих тактических приемов, поскольку они не способствуют концентрации внимания окружения данных субъектов бизнеса на их конкурентных преимуществах, прежних и новых достижениях. Напротив, у компании возникает другая забота — не отвлечься от избранной тактики действий, не попасться на удочку манипуляторам, иллюзионистам, сторонникам всевозможных мистификаций и любителям «тусовок».

Тем не менее отвлекающие поведенческие приемы всегда составляют определенную часть практической тактики действий любой профессиональной компании. Данные действия нередко представляют собой комбинацию базисных приемов и приемов отвлекающего поведения (рис. 8). Таковыми, например, являются:

• приемы «тихогохода». Данные приемы представляют собой комбинации наступательных действий и отвлекающих маневров, в которых роль «тихого» (как бы не очень значимого) хода принадлежит какому-либо приему отвлечения, например, блефу; на самом деле «тихий ход» часто оказывается сильнейшим в многоходовой наступательной комбинации;

• тактические наступательные финты. Здесь мы тоже наблюдаем комбинацию наступательных действий и отвлекающих маневров, с помощью инструментов отвлече-

Приемы «тихого хода»

Приемы наступления

Отвлекающие приемы

(без акцента на манипулирование)

Тактические наступательные финты

Приемы наступления

Отвлекающие приемы

(с акцентом на манипулирование)

а) Комбинации с приемами наступления

Тактический капкан

Тактическая ловушка

Тактическая ловушка

Тактическая ловушка

Тактическая ловушка

Приемы обороны

Отвлекающие приемы

б) Комбинации с приемами обороны Рис. 8. Комбинирование отвлекающих приемов

ния внимания компании часто удается провести форсированный удар или осуществить тактику второго хода11;

• тактические ловушки. Данные приемы представляют собой комбинации оборонительных действий и отвлекающих маневров; ловушка ни к чему не обязывает компанию, поставившую ее, а является лишь своеобразной приманкой, соблазняющей соперника на наступательные действия; тому мерещатся слабые стороны конкурента, которые оказываются на самом деле неплохо защищенными, о чем он с ужасом узнает лишь в процессе наступления;

• тактические капканы. Данные приемы конкурентного поведения представляют собой системы взаимно увязанных тактических ловушек; ловушку можно обойти, но выбраться из капкана бывает порой очень непросто.

11 С помощью термина «финт» обычно определяется какой-либо хитрый прием в спортивной игре. Например, в баскетболе и футболе финт— это прием, с помощью которого наступающему игроку удается обвести соперника.

122

Не 1(13)2008

Надо отметить, что возникновению термина «комбинации конкурентных действий» теория конкуренции обязана в первую очередь именно практике применения отвлекающих приемов в той или иной целостной тактической модели поведения. Знаменитый «великий комбинатор» Остап Бендер, персонаж бессмертных произведений И. Ильфа и Е. Петрова, являлся, как мы помним, непревзойденным специалистом по всевозможным манипуляциям, легальному обману, блефу, финтам, ловушкам и капканам, которые были объединены им в «четыреста сравнительно честных способов» деятельности.

В любом случае для успешного ведения дел профессиональным предпринимателям необходимо хорошее «комбинационное зрение», чтобы обнаружить, распознать весьма скрытые порой стратегические и тактические целевые установки соперников, а затем по возможности использовать их наличие в своих интересах. При этом необходимо также обладать хорошо развитым чувством меры, позволяющим вовремя остановиться и не вовлечься самому в плохо осмысленные комбинационные намерения, собственные и чужие.

В отличие от первого подхода к использованию приемов отвлекающего конкурентного поведения второй тактический подход, широко применяемый на практике субъектами профессионального бизнеса, целиком базируется на использовании ими моделей отвлекающего поведения. Таковыми являются тактические модели, в которых приемы отвлекающего поведения играют роль базисных. Модели отвлекающего конкурентного поведения применяются опытными профессиональными предпринимателями посредством создания сопровождающих компаний (фирм-сателлитов) для обеспечения:

• скоростного маневрирования материнских фирм;

• искажения стратегии их конкурентного поведения;

• имитации инновационной и прочей активности;

• замещения материнских фирм при выполнении определенной, в том числе особо щекотливой, работы (сомнительные денежные транзакции, участие в учредительской деятельности и др.).

В качестве самостоятельной тактическая модель отвлекающего конкурентного поведения используется редко и, по сути, является достоянием лишь так называемых фирм-сателлитов. Эти фирмы, безусловно, являются реальными экономическими агентами — они вступают в сделки, становятся участниками предпринимательских соглашений, принимают на себя и по возможности исполняют контрактные обязательства, солидарно кооперируются, как правило, со своими родителями. Вместе с тем фирмы-сателлиты представляют собой не более чем марионеточные формирования, созданные исключительно для выполнения отвлекающих тактических маневров субъектов профессионального бизнеса.

Поскольку конкурентной стратегии, которая целиком базировалась бы на отвлекающих действиях, просто не может быть, а фирмы-сателлиты всегда имеют зависимый характер, рассматриваемые модели конкурентного поведения применяются субъектами бизнеса лишь для проведения тактических маневров, исполнителями которых и являются специально подключаемые к процессу соперничества упомянутые сателлиты.

Такое подключение основывается на предположении о том, что подобные фирмы-сателлиты получат признание во внешнем окружении, с ними будут установлены вполне реальные деловые отношения, и они станут участниками сделок. Обычно такие компании используются для выполнения учредительских обязанностей в процессе создания новых предпринимательских фирм либо для предоставления банковских счетов, через которые можно осуществлять различные транзакции, в том числе и в крупных размерах. Часто для этой роли подбираются или специально создаются офшорные компании.

123

Nя 1(13)2008

Компании-сателлиты должны адаптироваться к среде своего функционирования и постепенно произвести обратную адаптацию этой среды к себе. Затем, сыграв отведенную им роль, они вполне могут сменить тактику действий или попросту уйти из бизнеса. Все эти маневры осуществляются под неусыпным контролем закулисных манипуляторов.

Специфическое предпринимательское амплуа указанных акторов отражает искусственное раздвоение тактики конкурентного поведения субъектов бизнеса на осуществление наступательных, оборонительных, согласительных или иных фактических действий против соперников и на формирование «образа подобных действий», т.е. Ц обеспечение видимости конкурентного по-& ведения.

¡^ Видимость конкурентных действий, для § обеспечения которой создаются фирмы-| сателлиты, обозначается определениями с приставкой «псевдо» (например, псев-| донаступление, псевдоконтрнаступление, ^ псевдооборона).

| Такое определение вполне заслуженно, Ц поскольку на самом деле налицо лишь ими-£ тация соответствующих приемов конку-| рентного поведения, ибо для проведения | действительного наступления, контрнасту-§ пления или обороны у фирм-сателлитов нет « собственных ресурсов, а также самостоя-;§ тельной стратегической и тактической мо-^ тивации. Их предпринимательское кредо — | создание иллюзий. Одним из наиболее ха-5? рактерных видов таких компаний являются ¡э так называемые фирмы-однодневки, дру-| гим — «фирмы-прачечные», учреждаемые § для обналичивания и отмывания финансо-Е вых средств, извлекаемых из сомнительно-| го оборота.

Ложь, иллюзии, манипулирование, блеф, 8 имитация различных действий не могут про-| должаться долго и иметь самостоятельное ■с значение для фирм, делающих серьезный <3 бизнес. Но их могут применять компании-с= сателлиты, тактической задачей которых является отвлечение внимания от основной

124

деятельности материнских фирм, прежде всего от стратегического ядра их бизнеса.

Итак, мы рассмотрели основную группу вопросов, необходимых для построения имитационных моделей тактических приемов конкурентного поведения. Эти модели после оснащения их деталями, связанными с особенностями исследуемой экономической системы (холдинг, консорциум и др.) и экономической ситуации в стране могут являться весьма эффективным инструментом выбора субъектами профессионального бизнеса тех или иных форм конкурентного поведения.

Автор выражает свою признательность заместителю главного редактора Е.А. Власовой, принявшей участие в подготовке материала к публикации.

Список литературы

1. Рубин Ю.Б. Конкуренция: упорядоченное взаимодействие в профессиональном бизнесе. 2-е изд. М.: Маркет ДС, 2006.

2. Рубин Ю.Б. Постановка задач имитационного тактического моделирования наступательных конкурентных действий // Прикладная информатика. 2006. № 3.

3. Портер М. Конкурентная стратегия. Методика анализа отраслей и конкурентов. М.: Альпи-на Бизнес Букс, 2005.

4. Портер М. Конкурентное преимущество. Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость. М.: Альпина Бизнес Букс, 2005.

5. Амблер Т. Практический маркетинг. СПб.: Питер, 1999.

6. Томпсон А.А., Стрикленд А.Дж. Стратегический менеджмент. 6-е изд. М.: Юнити, 1998.

7. Доценко Е.Л. Психология манипуляции: феномены, механизмы и защита. М.: ЧеРо, 2000.

8. Емельянов А.А., Власова Е.А., Дума Р. В. Имитационное моделирование экономических процессов. М.: Финансы и статистика, 2007.

9. Карпов Ю.Г. Имитационное моделирование систем. Введение в моделирование с AnyLo-gic 5. СПб.: БХВ-Петербург, 2006.