CC BY
63ПОСТАНОВКА ЦЕЛЕЙ И ЗАДАЧ ПРИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ
Березова А. Д.,
Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации
Аннотация. В статье рассматривается вопрос постановки целей и задач при маркетинговых исследованиях. Исследования в области маркетинга, продвижения товаров, работ услуг всегда являются важными и от правильности составления задач получается соответствующий результат, который поможет менеджменту в продвижении продукции.
Ключевые слова: маркетинг; оценка; исследование; конкуренция; продвижение товара.
SETTING GOALS AND OBJECTIVES IN MARKETING RESEARCH
Berezova A. D.,
Russian Academy of National Economy and Public Administration under the President of the Russian Federation
Abstract. The article deals with the issue of setting goals and objectives in marketing research. Research in the field of marketing, promotion of goods, work of services is always important, and from the correct formulation of tasks, an appropriate result is obtained that will help management in promoting products.
Keywords: marketing; grade; study; competition; product promotion.
Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования.
При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя типами проблем: проблемы управления маркетингом и проблемы маркетинговых исследований. Первые появляются в двух случаях. Во-первых, когда возникают симптомы не достижения целей маркетинговой деятельности. Во-вторых, существует вероятность достижения целей, однако менеджеру надо выбрать такой курс действий, который даст возможность в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами [1].
Проблемы маркетинговых исследований определяются требованиями предоставления руководителям и специалистам по маркетингу соответствующей, точной и непредвзятой информации, необходимой для решения проблем управления маркетинго-
вой деятельностью [2].
Формулирование проблем управления маркетингом осуществляется в очень сжатой форме (не более нескольких предложений) с учетом следующего:
указываются компания, подразделения компании и руководители, которые должны принять участие в исследовании; излагаются симптомы проблем; излагаются возможные причины этих симптомов;
формулируются предполагаемые направления использования маркетинговой информации;
Формулирование проблем маркетинговых исследований проводится в три этапа:
выбор и четкое определение содержание параметров, подлежащих исследованиям; определение взаимосвязей; выбор моделей.
Сущность влияния различных факторов
обусловлена всесторонним пониманием которым приведет правильное решение по-логики взаимно обусловленных действий, к ставленной проблемы.
Рисунок 1 - Факторы формирования проблемы
Практика показывает, что проблему не констатировать, а прогнозировать на основе симптомов. Процесс определения проблемы включает ряд последовательных этапов [3].
Постановка проблемы. Постановка проблемы может определяться недостаточным знанием общетеоретических и конкретных вопросов, порождаться деятельностью самого предприятия и его конкурентами.
Объективная оценка ситуации во многом способствует ее успешному решению. Про-
блемы возникают под влиянием прогнозируемых и случайных, внешних и внутренних факторов. Необходимо оценить насколько реально решение проблемы [4]. В процессе ее конкретизации важно понять, какой информации недостаточно, и преобразовать в задачу, которую можно решить при наличии соответствующих условий, тогда исследования обеспечат поиск признаков, снижающих результативность коммерческой деятельности, как не отвечающих требованиям рынка.
Рисунок 2 - Процесс определения проблемы
Формулирование целей маркетинговых исследований. В развитие решения поставленной проблемы целесообразно определить цели исследования, конкретизируя свои возможности по более эффективному решению тех проблем, которые определены. Постановка цели позволяет получить ответы на вопросы по использованию информации, ее значению, причинности явлений и возможных результатов [5].
Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяют получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот информационный вакуум. Который должен быть ликвидирован для предоставления менеджерам возможности решать маркетинговые проблемы. Список целей, согласованных с менеджером, включает обычно несколько наименований.
Цели должны ясно и четко сформулированы, быть достаточно деятельными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения.
При постановке целей маркетинговых исследований задается вопрос: «Какая информация необходима для решения данной проблемы?». Ответ на этот вопрос определяет содержание целей исследования [6].
Цели могут быть поисковыми, казуальными и прогнозными. Поисковые цели служат предварительной оценке проблемы и формированию базы необходимой информации об объекте. Поисковые исследования позволяют формулировать новые идеи товара, варианты продаж и продвижения.
Казуальные цели предполагают оценку, в том числе тестовую, причинно-следственных связей, которые опосредствуют конкретное состояние объекта. Причем казуальные цели выражаются, как правило, в количественных характеристиках [7].
Прогнозные цели служат оценке возможного состояния объекта на будущий период.
Затем ведется выбор объекта исследований. Он зависит от того, что известно о проблеме. Какие цели требуют дополнительного изучения? Как на них найти ответы, с помощью каких исследований? В качестве основных объектов маркетинговых исследований принимают рынок, методы маркетинга, покупателей, конкурентов, партнеров, потенциал предприятия [8].
В соответствии с этим меняется характер исследований, которые могут быть внутренними и внешними, синдицированными (услуги постоянным клиентам с предоставлением данных подписчикам) и стандартизированными (по стандартным методикам), полевыми, аналитическими и специальными [9].
Исследования рынка, определение условий внешней среды функционирования предприятия является одним из ведущих направлений маркетинговых исследований. Без знания рынка, его потенциала в продажах, емкости, структуры, размещения и тенденций развития невозможно принять эффективные коммерческие решения [10].
Исследование потребителей проводится для уточнения сегментации и позиционирования рынка, выбора эффективной стратегии поведения. По результатам исследований дают характеристику потребителей для оценки комплекса мотивационных факторов, которые приводят к принятию решения о приобретении и применении товара, а также покупательских предпочтений и способов покупки. Исследуются конечные и промежуточные потребители, домохозяйства (семьи) и организации, все, кто связан с приобретением предоставленного на рынке товара [11].
Исследование конкурентов заключается в получении необходимых данных для обеспечения преимущества на рынке, поиска возможности сотрудничества с конкурентами, аналогично и косвенно связанных по потребительским свойствам товаров. Целью анализа является оценка ресурсного и коммерческого потенциала конкурентов, их сильных и слабых сторон, занимаемой доли рынка и эффективности маркетинговых действий [12]. Оцениваются сегменты конкурентов, развитие, товарные марки, имидж, расходы на маркетинг, продажи и доходы от деятельности. По результатам исследований делается выбор стратегии достижения выгодного положения на рынке: лидерства, следования за лидером, «фланговых атак», активных, пассивных и выжидательных действий.
При анализе партнеров оценивается инфраструктура рынка по поставкам ресурсов, финансовому обеспечению, возможные посредники (дистрибуция), транспортная сеть и др., которые позволяет эффективно действовать на избранных сегментах [13].
При исследовании возможностей товара изучают его новизну и конкурентоспособность в сравнении с другими, соответствие требованиям местного законодательства, способность удовлетворить настоящие и перспективные потребности и покупательские предпочтения потребителей.
Особое значение имеют маркетинговые исследования внутренних возможностей предприятия, которые включают оценку потенциала производства, системы организации и управления собственно маркетингом, а также сбытом продукции [14].
Потенциал предприятия исследуется с целью оценки его ресурсных маркетинговых
возможностей (финансовых, кадровых и материальных) адаптироваться к воздействию внешних факторов, эффективно противостоять конкурентам и максимально удовлетворять спрос.
Анализ маркетинга включает оценку информации о деятельности ведущих партнеров и конкурентов по использованию ими методов маркетинга [15]. Основной целью исследования является повышение эффективности предпринимательской деятельности на рынке товаров, оценка избранных сегментов и позиционирование товара, проводимых исследований рынка, стратегии, разработанных планов и контроля их реализации.
Список литературы
Дубровин И.А. Маркетинговые исследования: учебное пособие. - М.: Издатель-ско-торговая корпорация «Дашков и К», 2011. - 276 с.
Дубровин И.А. Маркетинговые исследования: учебное пособие. - М.: Издатель-ско-торговая корпорация «Дашков и К», 2011. - 276 с..
Соколов, А. П. О новой форме развития системы управления организацией при реализации проектов / А. П. Соколов // Экономика и управление: проблемы, решения. - 2019. - Т. 10. - № 3. - С. 60-64.
Соколов А.П., Тарасов А.А., Тынчерова В.Р. Учет затрат на производство продукции учреждений УИС. Научно-методический электронный журнал Концепт. 2015. № T13. С. 1186-1190.
Соколов А.П. Формирование системы устойчивого развития промышленных предприятий. Московский экономический журнал. 2017. № 4. С. 33. Соколов, А. П. Формирование системы устойчивого развития промышленных предприятий / А. П. Соколов // Московский экономический журнал. - 2017. - № 4. - С. 33.
Семенихина, А. В. Действенные меры стабилизации экономической ситуации в России и их влияние на объем государственного и муниципального кредита и долга в период коронакризиса / А. В. Семенихина, О. И. Морозова, Н. С. Комиссарова // Индустриальная экономика. - 2021. - № 1. - С. 6-15. - DOI 10.47576/2712-7559_2021_1_6.
Долженко, И. Б. Факторы, влияющие на развитие международной торговли текстилем и одеждой / И. Б. Долженко // Индустриальная экономика. - 2021. - № 1. -С. 16-22. - DOI 10.47576/2712-7559_2021_1_16.
Лукьянова, М. Т. Актуальные аспекты формирования и использования финансовых результатов деятельности организации / М. Т. Лукьянова, В. А. Ковшов // Индустриальная экономика. - 2021. - № 1. - С. 23-28. - DOI 10.47576/2712-7559_2021_1_23.
Нефедова, К. А. Особенности формирования лояльности покупателей интернет-магазинов / К. А. Нефедова, И. И. Савельев, В. Е. Конюхова // Индустриальная экономика. - 2021. - № 1. - С. 29-36. - DOI 10.47576/2712-7559_2021_1_29. Романцова, Т. В. Организационно-экономические и методические аспекты реализации и оценки результатов инновационно-инвестиционных проектов в сельскохозяйственном производстве на уровне региона (муниципального района) / Т. В. Романцова, И. В. Рыжов, А. Е. Кротов // Репутациология. - 2016. - № 4(42). - С. 17-25.
Теория управления : Учебник / Н. И. Астахова, Г И. Москвитин, О. В. Барбашина [и др.]. - 1-е изд.. - Москва : Издательство Юрайт, 2015. - 375 с. - (Бакалавр. Академический курс). - ISBN 978-5-9916-4737-3.
Инновационная направленность и критерии развития современных экономических знаний / А. П. Бирюков, И. С. Брикошина, А. М. Лялин [и др.] // Экономика и предпринимательство. - 2019. - № 6(107). - С. 814-817.
Sea ice evolution and internal wave generation due to a tidal jet in a frozen sea / E. G. Morozov, A. V. Marchenko, N. A. Marchenko [et al.] // Applied Ocean Research. - 2019. -Vol. 87. - P. 179-191. - DOI 10.1016/j.apor.2019.03.024.
Рыжов, И. В. Ретроспективный анализ взаимосвязи больших циклов конъюнктуры и преобразований в отечественной промышленности и сельском хозяйстве / И. В. Рыжов, А. В. Кучумов // Международные научные исследования. - 2016. - № 1(26). - С. 189-197.
