CC BY
355
ПОНЯТИЕ РЫНКА РЕКРУТИНГОВЫХ УСЛУГ: МАРКЕТИНГОВЫЙ ПОДХОД
Лунева Е.А.
Омский институт (филиал) ФГБОУ ВПО «РЭУ им. Г.В.Плеханова»
Аннотация: Описаны особенности рекртинговых услуг. Рассмотрены существующие точки зрения различных ученых на понятие «рынок», дано представление о рынке рекрутин-говых услуг, сделаны выводы о необходимости специфицировать определение «рынка рек-рутинговых услуг» исходя из определенной исследовательской задачи.
Ключевые слова: рынок, рекрутмент, рекрутинговые услуги, интеллектуальные услуги, рынок рекрутинговых услуг
Рекрутинговая услуга как продукт имеет, кроме присущих всем услугам свойств, также особенности, связанные со спецификой именно профессиональных, или, как часто их еще называют, интеллектуальных услуг. Традиционно услуги относятся к третичному сектору экономики, и в настоящее время именно он наиболее динамично развивается. Состав сектора разнообразен, в основном в него включают торговлю, транспорт и коммуникации, банковскую, страховую деятельность и прочие финансовые услуги, информационно-коммуникационные технологии, научно-технические, а также различные деловые услуги (например, аудит, рекламу, консалтинг). Данный перечень не является однородным, это побудило ряд современных исследователей утверждать, что среди услуг выделился специальный сектор, называемый четвертичным [5 с.38]. Также этот сектор принято называть сектором интеллектуальных услуг. Изначально под интеллектуальными услугами понимали инжиниринг, правовые, аудиторские, консалтинговые и ряд услуг здравоохранения. А в более поздних работах (П. Уиндрам, М. Томлисон) данный список был расширен и рекрутинговые услуги выделены в отдельный класс. Группой российских исследователей, возглавляемой Я. И. Кузьминовым, рекрутинговые услуги также включены в состав интеллектуальных [6, с. 173], так как рекрутменту присущи все особенности данного сектора. Во-первых, сами по себе рекрутинговые услуги никаких потребностей не удовлетворяют, ибо носят производный характер: обслуживают создание и продвижение продукции других производителей. Следовательно, спрос на них также является производным и определяется заказчиком. Услуга по подбору персонала не может быть типовой, т. е. ее нельзя оказать без адаптации к особенностям конкретного заказчика. Специфической чертой данного рода услуг является достаточно высокая степень индивидуализации, рекрутмент относится к частично-стандартизированным услугам (базовый вариант услуги адаптируется к нуждам конкретного заказчика). Еще одна особенность интеллектуальных услуг - их «знаниеемкость», поскольку они не могут быть совершены последовательностью заранее известных действий. Третья особенность связана с производством услуги. Потребитель выступает в роли сопроизводителя, вкладывая в создание услуги свой информационный ресурс. Тем самым на фирму-производителя налагаются риски асимметрии информации о качестве этого ресурса. Поэтому, в отличие от рынков других секторов, в четвертичном риски асимметрии информации существуют для обеих сторон. И, наконец, в стоимости услуг велика доля добавленной стоимости, основную часть которой производит высококвалифицированный труд. Описанные выше особенности влияют не только на процесс оказания отдельно взятой услуги, но и на функционирование рынка рек-рутмента в целом.
В многочисленных публикациях, посвященных вопросам кадрового консалтинга, в различных экономических и социологических дискурсах достаточно часто встречается и активно обсуждается формулировка «рынок рекрутинговых услуг», но при этом остается невыясненным вопрос о том, что вкладывается в это понятие. Несмотря на общее понимание рынка как основополагающего элемента маркетинга и бизнеса вообще, данная категория ис-
пользуется в самых разных значениях. Так, Т. Левитт в статье 1960 г. «Маркетинговая миопия» пишет о том, что рынок состоит из людей, которые имеют некоторые потребности [1, с. 80]. Но потребность должна быть подкреплена покупательской способностью, только тогда мы можем говорить о наличии спроса и возможности удовлетворить потребности и желания путем приобретения товаров. То есть рынок - это группа потребителей или организаций, которые заинтересованы в товаре и имеют ресурсы на его приобретение. Терминологическое значение «рынка», согласно А. Дейану это совокупность субъектов, взаимодействующих между собой под влиянием определенных условий, создаваемых в результате действия политических, технологических, социальных, экономических, экологических и культурных факторов [2, с. 5]. В данном определении акцент сделан на широте охвата исследования.
Наиболее часто встречающееся в литературе по маркетингу определение, дано Ф. Котлером: «рынок» - это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Понимание рынка как совокупности потребителей связана с фундаментальной позицией, характерной для классического маркетинга - сосредоточенность на том, как лучше удовлетворить потребителя [7, с. 56].
Е. П. Голубков дает расширенную трактовку, включающую также понятие места торговли: «совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей каких -то продуктов, это место, где совершаются сделки» [2, с.5]. Эта точка зрения ближе к экономистам, которые понимают под рынком совокупность конкретных экономических отношений, механизм взаимодействия продавцов и покупателей, совершающих операции купли-продажи товаров определенного типа. Так, К. Р. Макконнелл и С. А. Брю понимают рынок как «институт или механизм, сводящий вместе покупателей и продавцов отдельных товаров и услуг» [9, с. 61]. Близкие определения дают Э. Дж. Долан [4, с.20], А. С. Булатов [10, с.15].
Дж. О'Шонесси выделяет несколько значений понятия рынок (рынок предложения и рынок спроса): рынком может быть совокупность организаций, реализующих определенный товар (рынок предложения) или спрос на товары, выполняющие одну функцию, ограниченные какой-то определенной территорией (рынок спроса). Эти значения не являются равнозначными - изменение на одном не всегда влечет за собой изменение на другом.
Французские маркетологи Ж. Ландреви, Ж. Леви, Д. Линдон в книге «Меркатор» также указывают, что слово «рынок» используется в маркетинге в различных смыслах:
- в количественном понимании под «рынком товара» подразумевают совокупность численных данных о значимости, структуре и изменении продаж этого товара;
- в значении «рынок - система» рынком называют совокупность покупателей, потребителей, а также всех, кто может оказать влияние на продажу товара;
- в стратегическом смысле «соответствующим рынком продукта или торговой марки» называют конкурентное пространство, в котором позиционирует себя компания. Термином «целевой рынок» обозначают количество и характер клиентов, которых хочет охватить компания [8, с.47].
Количественное определение рынка используется для оценки объема, структуры и направлений изменения продаж какого-либо товара, услуги или их категорий. В таком значении рынок категорий товаров или услуг определяется совокупными продажами продуктов, имеющих схожие характеристики. Именно в этом контексте слово «рынок» наиболее употребляемо, и связано это с отсутствием других емких и точных слов, способных исключить употребление данного термина в таком понимании.
Значение «рынок - система» используется как в широком, так и узком смыслах. В узком смысле оно определяет аудиторию, оказывающую влияние на уровень продаж товара или услуги, а в более широком - указывает на аудиторию, влияющую на деятельность хозяйствующего субъекта в целом. При этом аудитория может состоять из отдельных лиц, предприятий и учреждений.
В третьем значении рынок какого-то товара или услуги - это область рынка, на которой данный товар или услуга конкурирует с другими продуктами, воспринимаемыми покупателем как взаимозаменяемые. При этом если нет товаров субститутов, речь идет о товаре в
прямом его значении; когда существуют аналогичные либо близкие по своим потребительским свойствам продукты в других секторах рынка, используется более широкое определение товара. То есть в данном контексте товар определяется не как совокупность определенных атрибутов и параметров, а как действие на конкретный спрос потребителя, тогда рынок товара можно определить как совокупность рынка предложений, имеющихся в распоряжении клиента для удовлетворения определенной потребности.
К рынку рекрутинговых услуг можно подходить с точки зрения как экономики, так и маркетинга. В рамках экономической науки под рынком рекрутинговых услуг понимают сферу проявления экономических отношений и согласования интересов между производителями и потребителями рекрутинговых услуг. Спрос на нем формируют работодатели, имеющие свободные рабочие места на предприятиях, в организациях и потребность во внешнем подборе кадров, а предложение - рекрутинговые агентства, объектом купли-продажи выступает услуга по подбору требуемого персонала. Целью экономического подхода является эффективное распределение ресурсов, в то время как целью маркетинга - удовлетворение потребностей потребителя. Информационная доступность в связи с активным использованием возможностей Интернета и продолжающим ростом возможностей выбора сделали потребителя центральной фигурой рыночных отношений, влияющим на дальнейшее их развитие. Концептуальные представления обширны, поэтому существует необходимость специфицировать определение «рынка рекрутинговых услуг» исходя из определенной исследовательской задачи.
Для формулировки понятия «рынок рекрутинговых услуг» необходимо рассмотреть основных участников рынка. Потребителями на рынке рекрутинговых услуг выступают работодатели, имеющие незанятое рабочее место, должность, на которую может быть принят новый работник. Их потребность выражается в закрытии вакансии посредством привлечения персонала, соответствующего определенным требованиям на вакантные рабочие места (должности) из внешних источников. Продавцами на рынке выступают организации, оказывающие услуги, которые частично или полностью удовлетворяют потребность работодателя в закрытии вакантного рабочего места (должности) кандидатами, привлекаемыми из внешних источников. Удовлетворение потребности может выражаться как в предоставлении информации о соискателях на вакантное рабочее место, должность (частичное удовлетворение), так и в осуществление и всего процесса подбора персонала, в результате которого на вакантное рабочее место принят новый сотрудник, наиболее полно соответствующий заявленным требованиям работодателя (полное удовлетворение).
Исходя их исследовательской задачи под рынком необходимо понимать область, включающую не только товары-конкуренты, но и такие товары, которые могут частично или полностью удовлетворить те же потребности. Если рассматривать услугу по подбору персонала, то от других вариантов закрытия вакансии ее отличает профессиональный подход (в данном случае имеется в виду вариант, когда услугу оказывает квалифицированный консультант), но с точки зрения потребителя важно удовлетворение потребности в рабочей силе, поэтому необходимо при анализе рынка учитывать все возможные источники и способы закрытия вакансий. С маркетинговой позиции под рынком рекрутинговых услуг предлагается понимать совокупность спроса и предложения услуг, удовлетворяющих потребность работодателей в заполнении вакансий кандидатами из внешних источников. Несмотря на то что функциональное содержание услуг, предлагаемых на рынке рекрутмента, существенно различается, для прогнозирования параметров развития рынка необходимо охватывать всех его участников, частично или полностью удовлетворяющих потребность потребителя.
Литература
1. Андрияшин, Н. В. Понятие рынка в маркетинге / Н. В. Андрияшин // Эконом.социология. - 2007. - Т. 8, № 1. - С. 76-86
2. Голубков, Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика : учеб.
/ Е. П. Голубков. - М. :Финпресс, 2003. -339 с.
3. Дейан, А. Изучение рынка [Текст] / А. Дейан. - М. : Нева, 2003. - 128 с.
4. Долан, Э. Дж. Микроэкономика / Э. Дж. Долан, Д. Линдсей ; пер. с англ. В. Лукашевича. - СПб. : Литера плюс, 1997. - 448 с.
5. Дорошенко, М. Е. Интеллектуальные услуги сегодня и завтра / М. Е. Дорошенко // Форсайт. - 2007. - № 2 (2). - С. 37-45.
6. Кузьминов, Я. И. Вероятное воздействие экономического кризиса на систему образования и качество человеческих ресурсов России :докл. Росс.обществ. совета по развитию образования. Март 2009 г. / Я. И. Кузьминов // Вопр. образования. - 2009. -№ 2. - С. 172-187.
7. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. Пер. с англ. - СПб.: ИД «Вильямс», 2001. - 944 с.
8. Ландреви, Ж. Меркатор. Теория и практика маркетинга: в 2 т. / Ж. Ландреви, Ж. Леви, Д. Линдон. Пер. с франц. -М. : МЦФЭР, 2006. - Т. 1. - 663 с.
9. Реброва, Н. П. Маркетинговые исследования рынка рекрутинговых услуг/ Н. П. Реброва, Е. А. Лунева. Омск.: Омский государственный институт сервиса, 2011. - 165 с.
10. Экономика: учеб. / под ред. А. С. Булатова. 3-е изд., перераб. и доп. - М. : Юристъ, 1999. - 894 с.
