CC BY
157
Понятие маркетинговой капитализации современной компании
Алексеева Е. П.
Аннотация
В статье рассмотрена маркетинговая капитализация как приращение будущих денежных потоков, генерируемых нематериальными активами, показана ее значимость для решения проблемы оценки эффективности деятельности компании.
В современной литературе, посвященной вопросам финансовой теории и практики, понятие «капитализация» употребляется достаточно часто.
Формирование и укрепление рыночных отношений приводят к появлению новых, соответствующих определенному этапу развития экономики показателей развития бизнеса. В последнее время специалисты крупных российских компаний и профессиональные консультанты в области маркетинга и маркетинговых коммуникаций уделяют особое внимание капитализации. Она рассматривается как важнейшая характеристика конкурентоспособности предприятия и широко используется в маркетинговых целях. Все чаще перед предприятиями ставятся задачи, связанные с повышением их капитализации, однако, как показывают исследования, для российского бизнеса по сравнению с западным характерен сравнительно низкий ее уровень.
В работах Г. И. Хотинской выделяется несколько видов капитализации. Во-первых, ею рассматривается так называемая «реальная капитализация», которая возникает в результате увеличения собственного капитала. То есть если компания реинвестирует прибыль, направляя ее на пополнение внеоборотных и оборотных активов, то происходит реальная капитализация, выражающаяся в увеличении реальной стоимости имущества.
Во-вторых, Г. И. Хотинская выделяет так называемую «маркетинговую», или субъективную, капитализацию. Она происходит, например, за счет повышения стоимости нематериальных активов компании (деловой репутации, торговой марки, «ноу-хау» и т.п.), переоценки основных средств, которые так же, как и в первом случае, влекут рост собственного капитала компании. Другими словами, разница между первым и вторым видами состоит в том, что при реальной капитализации компания получает в свое распоряжение финансовые ресурсы, которые используются на расширение производства, а во втором случае никаких финансовых ресурсов нет. Рост стоимости компании происходит за счет повышения стоимости имущества путем переоценки.
Главной особенностью приведенной выше трактовки двух видов капитализации является представление данного понятия посредством бухгалтерской терминологии в связке с балансовой моделью компании. Автором утверждается, что реальная капитализация «отражается в третьем разделе баланса» и «обусловливает увеличение актива хозяйствующего субъекта», а при маркетинговой капитализации «увеличение валюты баланса происходит изначально со стороны активов».
Специалисты в области маркетинга широко применяют разновидности маркетинговой капитализации, используя понятия «капитализация бренда», «марочный капитализация», «стоимость бренда». Проведенные исследования позволили уточнить понятие маркетинговой капитализации, которая формируется в ходе реализации внутрифирменного менеджмента и маркетинга по отношению к нематериальным активам, генерирует денежные потоки на основе повышения лояльности существующих и привлечения дополни -тельных клиентов.
Маркетинговая капитализация, наряду с реальной капитализацией, оказывает влияние на рыночную стоимость предприятия. Роль маркетинговой капитализации приобретает особенное значение в условиях, когда уделяется повышенное внимание оценке результативности маркетинга. Применение концепции маркетинговой капитализация способствует реальному отражению влияния маркетинга на эффективность и стоимость бизнеса, требуя разработки методик оценки нематериальных активов маркетингового происхождения.
На практике процесс накопления на внутрихозяйственном уровне зачастую является результатом активной маркетинговой политики и рекламной кампании, которые «накручивают» рыночную стоимость предприятия, отрывая ее от реальной стоимости. В этом случае увеличение валюты баланса при прочих равных условиях происходит изначально со стороны активов, как правило, нематериальной составляющей баланса, например, за счет следующих операций:
1. отражения в балансе стоимостной оценки деловой репутации (гудвилла);
2. увеличения рыночной стоимости торговой марки, бренда;
3. отражения в учете и соответственно в балансе ноу-хау;
4. приобретения прав на результаты интеллектуальной деятельности.
Увеличение имущества предприятия в этом случае при прочих равных условиях может отражаться в балансе в разных вариантах:
1. балансироваться в пассиве ростом добавочного капитала;
2. относиться на финансовые результаты, увеличивая нераспределенную прибыль;
3. увеличивать уставный капитал с соответствующей регистрацией в установленном порядке.
Добавочный капитал, нераспределенная прибыль и уставный капитал, в свою очередь, увеличивают агрегат «собственный капитал». В данном случае капитализация инициируется внутрифирменным менеджментом со стороны активов, прежде всего, нематериальных. Стоимостные оценки в этом случае зачастую носят договорной, следовательно, субъективный характер. Увеличение имущества за счет договорных оценок, даже ценой перерегистрации уставного капитала является в значительной мере субъективной операцией.
Социологические науки
Операции такого рода позволяют сформировать «представительный» баланс компании, однако, учитывая, что нематериальные активы представляют собой высокорисковые активы, такая капитализация может исчезнуть при малейших изменениях политической ситуации или рыночной конъюнктуры. Увеличение собственного капитала за счет расширения уставного фонда придает операциям такого рода некую стабильность и правовое оформление, однако оно представляет собой экстенсивный путь развития предприятия и не свидетельствует об эффективности использования его потенциала. Такая разновидность капитализации именуется субъективной или маркетинговой капитализацией, поскольку ее природа носит субъективный характер, а используется эта форма капитализации, как правило, в маркетинговых целях.
Субъективная (маркетинговая) капитализация в последнее время является весьма популярной среди РЯ-агентств, которые исходят из того, что деловая репутация играет ключевую роль в формировании стоимости компании. Такой подход к капитализации обусловил появление проекта «Капитализация репутации», инициатором которого является Агентство «Паблисити РЯ». В экспертном опросе, проведенном этим РЯ-агентством, приняли участие 1072 респондента из числа топ-менеджеров, руководителей и сотрудников департаментов маркетинга, рекламы и РЯ, финансовых аналитиков и других экспертов крупных компаний, более 60% респондентов ответили, что деловая репутация представляет собой реальный актив, создающий стоимость.
Список использованных источников
1. Хотинская Г. И. Капитализация как фактор укрепления финансовой устойчивости компании / Г. И. Хотинская // Финансовый менеджмент. - 2006. — №4. — С. 26-30
2. Хотинская Г. И. Теория и практика капитализации в условиях рынка / Г. И. Хотинская, Е. В. Гальцева // Собственность
и рынок. — 2005. — №9. - С.2-5
3. Алексеев Д. А. Механизмы капитализации компаний / Д. А. Алексеев. — Иркутск: БГУЭП, 2011. — 150 с.
4. Дедкова М. В. Капитализация компании: теоретический аспект/ Дедкова М. В. // «Вестник МГУС», выпуск «Экономика», — 2007, — №1.
5. Герасименко А. В. Финансовая отчетность для руководителей и начинающих специалистов — Изд.: «Альпина Бизнес Букс», 2010
Информация об авторе
• Алексеева Е. П., аспирант, кафедра социологии организаций и менеджмента социологического факультета, Московский государственный университет имени М. В. Ломоносова
Всероссийский журнал научных публикаций, сентябрь 2011
39
