Научная статья на тему 'Понятие и структура ресторанно-гостиничного бизнеса в крупном городе'

Понятие и структура ресторанно-гостиничного бизнеса в крупном городе Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

CC BY
2430
260
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
Ключевые слова
понятие ресторанно-гостиничного бизнеса / сфера ресторанно-гостиничных услуг / индустрия гостеприимства / рынок услуг / гостиничный бизнес / бизнес в большом городе

Аннотация научной статьи по экономике и бизнесу, автор научной работы — Коломийчук М. М.

В статье сделан анализ развития рынка ресторанно-гостиничных услуг, определена роль стратегического управления в развитии индустрии гостеприимства. Приведены основные стратегии развития сферы ресторанно-гостиничных услуг.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

The development of restaurant and hotel services market is analyzed in t h e article the role of strategic management in the hospitality industry development is defined. The author describes the main strategies of development of the restaurant and hotel services sphere.

Текст научной работы на тему «Понятие и структура ресторанно-гостиничного бизнеса в крупном городе»

ПОНЯТИЕ И СТРУКТУРА РЕСТОРАННО-ГОСТИНИЧНОГО БИЗНЕСА

В КРУПНОМ ГОРОДЕ

Работа представлена кафедрой планирования и прогнозирования социальных и экономических систем Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов.

Научный руководитель - доктор экономических наук, профессор Г. А. Карпова

В статье сделан анализ развития рынка pecTopainio-i oci'иничных услуг, определена роль стратегического управления в развитии индустрии гостеприимства. Приведены основные стратегии развития сферы ресторанно-гостиннчных услуг.

The development of restaurant and hotel services market is analysed in the article; the role of strategic management in the hospitality industry development is defined. The author describes the main strategies of development of the restaurant and hotel services sphere.

Первые воспоминания о предприятиях доставлялись услуги размещения и пита-

индустрии гостеприимства, различных та- ния, относятся к эпохе античной Греции и

вернах и постоялых дворах, в которых пре- античного Рима. Постоялые дворы и тавер-

ны, которые, располагались ближе к городам, содержали вольноотпущенники или ушедшие на покой гладиаторы, решившие вложить свои сбережения в «ресторанный бизнес». Обычные таверны считались притонами греха, и заходили туда, кроме простонародья, только совершенно опустившиеся аристократы. Высшее же общество предпочитало отдыхать в общественных банях. При банях были роскошные обеденные комнаты, где организовывались многолюдные банкеты. После падения Римской империи началась качественно новая эпоха развития индустрии гостеприимства.

В русских городах в эпоху Средневековья были распространены гост ' иные дворы. Первые гостиные дворы на Руси были учреждены в XII в. в Великом Новгороде. Гостиные дворы предоставляли постояльцам более широкий спектр услуг, чем постоялые дворы. Гостиные дворы в основном предназначались для торговли и складирования товаров, поскольку купцам не разрешалось торговать в собственных домах вплоть до XVIII в. Их деятельность на Руси в средневековый период регламентировалась специальными правилами («скрой»). Правила работы гостиных дворов устанавливали порядок взаимоотношений жителей двора между собой и с местным населением, определяли требования к безопасности (жизни, имущества, жилища), к поведению, осуществлению коммерческих операций и т. д. По мере развития общества гостиные дворы реформировались в предприятия сферы гостеприимства гостиницы, рестораны и т. п. Предприятия данной сферы очень динамично развиваются, постоянно видоизменяясь (таверны, казино, кафе, предприятия фаст-фуда и т. д.). На сферу гостеприимства влияет огромное количество факторов как внешней среды, так и внутренней. Существенное влияние на предприятия сферы гостеприимства оказывает изменение вкусов и потребностей клиента. Предпочтение клиент отдает предприятиям, отвечающим современным тенденциям развития при условии обеспечения качества и потребительской ценности ока-

зываемых услуг. Качество и потребительская ценность услуг зависит от 'того, где они оказаны, кто их оказывает и при каких условиях. Сфера гостеприимства определяется следующими факторами: во-первых, услуги оказываются и принимаются одновременно, что ограничивает возможность контролировать их качество; во-вторых, временная неустойчивость спроса делает проблематичным сохранение качества обслуживания в периоды, когда спрос становится повышенным; в-третьих, многое зависит от состояния оказывающего услугу в момент ее оказания. Изменчивость и колебания в качестве услуги главная причина недовольства, высказываемого клиентами в адрес индустрии гостеприимства.

Организации индустрии гостеприимства должны создать свои стратегии обслуживания для того, чтобы соответствовать специфическим потребностям рынка, в котором они выбрали для себя определенный сегмент. С учетом специфики товара индустрии гостеприимства возможны следующие стратегии управления обслуживанием:

• материализация неосязаемого «товара», включая рекламные материалы, внешний вид помещения и самих служащих, фирменное оформление, форменная одежда служащих, озеленение и т. д.;

• управление обслуживающим персоналом, включая организацию внутрикорпоративного маркетинга - применение маркетинга к работе с наемными сотрудниками;

• преодоление боязни риска у клиента, который объясняет привязанность людей к фирмам, услугами которых им часто приходилось пользоваться рапсе;

• адаптация своих возможностей к спросу, для чего сервисные предприятия должны приводить систему функционирования в соответствие с возможностями бизнеса работать в максимальном режиме;

• помнить, что их цель - удовлетворение потребителей;

• постоянство качества услуг - клиент получает нужный ему товар, не опасаясь неожиданных сюрпризов.

Успех в сфере гостеприимства очень зависит от эффективного управления маркетинговой средой. Работа в сфере гостеприимства заключается в анализе путем наблюдения и фиксирования факторов и в активном действии, пытаясь формировать свою среду. В системе управления маркетинговой средой индустрии гостеприимства важно:

• определить в ближайшем окружении зоны, подлежащие сканированию;

• определить источники и методы сбора информации;

• определить, кто будет собирать информацию;

• определить, с какой частотой и глубиной выборки надо собирать информацию;

в выполнить анализ собранной информации;

• использовать результаты анализа в процессе маркетингового планирования.

На предприятиях сферы гостеприимства маркетинговая стратегия строится не только на традиционном маркетинге, ориентированном на сбыт товаров, но и на стратегии развития во всех работниках менталитета, ориентированного на клиента. Рассматривая сферу гостеприимства как совокупность всех реальных и потенциальных покупателей этих услуг, следует иметь в виду, что процесс голевого маркетинга состоит из трех шагов: сегментации рынка; определения целевого рынка; позиционирования услуг и предприятия. Наиболее популярные виды сегментации рынка ресторанно-гостиничных услуг:

а) географическая сегментация, требующая деления рынка на разные географические единицы, такие как нации, страны, области, города или районы;

б) демографическая сегментация, включающая деление рынка на группы потребителей на основе демографических признаков, таких как возраст, пол, жизненный цикл, доход, род занятий, образование, религия, раса и национальность;

в)психологическая сегментация, согласно которой покупателей делят на разные группы в соответствии с их характери-

стикой личности, стилем жизни и принадлежности к социальным классам;

г) поведенческая сегментация, делящая покупателей на группы на основании их знания о продукте, отношения к нему, реакции на него и опыта его использования.

На основе сегментации рынка ресторанно-гостиничных услуг предприятия (гостиницы) выбирают наиболее привлекательных клиентов как объект своей маркетинговой стратегии. В сфере гостеприимства возможны следующие варианты маркетинговых стратегий:

• стратегия недифференцированного маркетинга, игнорирующая различия в сегментах рынка и выходящая на рынок в целом только с одним рыночным предложением;

• стратегия дифференцированного маркетинга, когда предприятие ориентируется на несколько сегментов рынка и разрабатывает отдельные рыночные предложения для каждого из них;

• стратегия концентрированного маркетинга, особенно привлекательная для предприятий с ограниченными ресурсами. Вместо поиска маленькой доли большого рынка предприятие добивается большой доли одного или нескольких небольших рынков.

Маркетинговая стратегия в сфере гостеприимства включает:

• идентификацию ключевых потребителей, заслуживающих особого отношения со стороны руководителей предприятия;

• назначение квалифицированного в деле установления особых отношений с потребителями менеджера для каждого ключевого клиента;

• четкое описание работы менеджеров по связям с потребителями;

• наличие у каждого менеджера по связям с потребителями годового и перспективного планов развития отношений с клиентами;

• контроль работы менеджеров по связям с потребителями со стороны высшего руководства предприятие '.

Стратегия маркетинга включает направление сохранения клиента. Важно не

только привлечь потребителя, но и заставить его прийти снова и снова, сформировать «контингент» ресторана. Существует два основных принципа ведения бизнеса в сфере гостеприимства:

• правило «80 к 20»: 80 процентов прибыли получают от 20 процентов постоянных клиентов;

• стоимость привлечения нового клиента во много раз выше стоимости удержания старого.

Правильная маркетинговая стратегия способствует удержанию клиента, укрепляет его связь с компанией и способствует повторным сделкам. Среди способов удержания клиентов европейские специалисты в первую очередь называют программы лояльности, основанные на бонусной системе. В западных странах такие программы вытесняют дисконтные системы. Преимущества бонусных систем осознали и российские предприятия. Бонусные системы позволяют перевести обычного посетителя в разряд постоянных клиентов.

Выделяют три этапа позиционирования ресторанно-гостиничных услуг:

• определение набора возможных конкурентных преимуществ;

• выбор надлежащих конкурентных преимуществ;

• пропаганда выбранной конкурентной позиции среди потребителей целевого рынка.

Конкурентное преимущество предприятия на рынке ресторанно-гостиничных услуг определяется уровнем предлагаемого потребителям ресторанного продукта (услуги). Различают четыре уровня продукта:

• основной продукт, являющийся основной выгодой для потребителей;

• сопутствующий продукт (услуги, товары), необходимый потребителям для того, чтобы использовать основной продукт;

• дополнительный продукт, придающий основному продукту дополнительную выгоду и помогающий отличить данный продукт от конкурирующих с ним;

• продукт в расширенном смысле этого слова (расширенный продукт) - продукт, объединяющий в себе основной, сопутствующий и дополнительный продукты.

Для ресторана это его общая атмосфера, доступность, легкость общения клиентов с обслуживающим персоналом, их участие в процессе обслуживания и взаимодействие клиентов друг с другом.

Привлекательность товара (услуги) предприятия сферы гостеприимства в глазах покупателей очень часто ассоциируется с торговой маркой, которая представляет собой название, термин, знак, символ, дизайн или комбинацию этих элементов, предназначенных для идентификации товаров или услуг данного предприятия.

Наиболее существенным в развитии услуг в сфере гостеприимства является взаимоотношение предприятия с клиентом. Отношение клиентов к услугам сферы гостеприимства переменчиво. Это связано с многими факторами: влияние модных направлений, развитие конкурентов, изменение вкусов и т. д. Эффективным направлением в формировании стратегии развития в сфере гостеприимства является стратегия поддерживания отношений с постоянными клиентами,особенно с предприятиями.

Ценообразование в сфере гостеприимства является наиболее сложным из всех составляющих этого вида бизнеса. Однако правильное определение цены является важным и определяет в конечном итоге результат и эффективность бизнеса.

Не меньшее внимание в сфере гостеприимства следует уделять разработке финан-„ „ 2 совой и кадровой стратегии .

Роль стратегического управления заключается в стремлении заблаговременно учесть по возможности все внутренние и внешние факторы, обеспечивающие благоприятные условия для нормального функционирования и развития предприятий. Оно предусматривает разработку комплекса мероприятий, определяющих последовательность достижения конкретных целей с учетом возможностей наиболее эффективного использования ресурсов каждой службой и всем предприя-

тием в целом. Поэтому стратегическое управление призвано обеспечить взаимосвязь между отдельными структурными подразделениями предприятия, включающими всю технологическую цепочку: сбор исходных данных, анализ, исследования и разработку новых услуг и товаров, производство и предоставление услуг. Эта деятельность опирается на выявление и прогнозирование потребительского спроса, анализ и оценку имеющихся ресурсов и перспектив развития. Значимым при планировании является увязка планирования с маркетингом и контролем с целью постоянной корректировки показателей качества обслуживания и ассортимента услуг вслед за изменениями спроса на рынке.

Потребность в стратегическом управлении в сфере гостеприимства вытекает из большого количества конкурентных предприятий, все увеличивающегося в период рыночной экономики, разнообразия возможных форм управления предприятием, наличия тесных межфирменных связей с

поставщиками различных товаров (продукты, оборудование и пр.), предприятиями-агентами, включенными в процесс обслуживания клиентов. В сфере услуг необходимость стратегического управления вызвана и требованиями научно-технического прогресса - быстро учитывать и осваивать новейшие достижения науки и техники. В этом же направлении действует и такой фактор, как стремление предприятия повысить долю на рынке и усилить свое

воздействие на формирование потреби-

3

тельского рыночного спроса .

Стратегическое управление, основанное на высоком уровне использования ресурсов, материально-технического оснащения, реализации и качества предоставляемой продукции, правильный контроль и реагирование на результаты этого контроля, подготовка высококвалифицированных кадров, способных обеспечить безупречное обслуживание, являются факторами высокодоходной деятельности любого предприятия в сфере гостеприимства.

ПРИМЕЧАНИЯ

' Стаханов В. Н., Стаханов Д. В. Маркетинг сферы услуг: Учеб. пособие. М.: Экспертное бюро, 2003

2

Скобин С. С. Маркетинг и продажи в гостиничном бизнесе: Учебно-практич. пособие. М.: Юристъ, 2003.

3

Круглова Н. Ю., Круглое М. И. Стратегический менеджмент: Учебник для вузов. М.: Издательство РДЛ, 2005.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.