CC BY
103
УДК 65.016.7
ПОЛОЖИТЕЛЬНЫЙ ИМИДЖ-ЗАЩИТА ОТ ВАШИХ ОШИБОК Берёзина В.Е.
Бакалавр Высшей школы сервиса
ФГБОУ ВО «Российский государственный университет туризма и сервиса»
г. Москва, Российская Федерация
lera. berzina@bk.ru
Научный руководитель:
Жаров В.Г.
Канд. тех. наук, доцент Высшей школы сервиса
ФГБОУ ВО «Российский государственный университет туризма и сервиса»
г. Москва, Российская Федерация
basille@mail.ru
Аннотация. Цель работы заключается в изучении формирования положительного имиджа организации. К особенностям работы следует отнести выявление факторов, влияющих на имидж и создание рекомендаций по повышению внутреннего и внешнего имиджа. В статье рассмотрены несколько вариантов определения термина «имидж», «имидж объекта». Составлена структура имиджа организации. Описаны факторы, влияющие на имидж и их представление. Описан негативный имидж, примеры его формирования и работа с ним. Также разработаны рекомендации по повышению внешнего и внутреннего имиджа и выявлены основные ошибки в построении имиджа организаций.
Ключевые слова: имидж, корпоративный имидж, положительный имидж, товар,
услуга.
На сегодняшний день положительный корпоративный имидж и персональный деловой имидж стали важными частями культуры делового общения. Положительный имидж той или иной организации воспринимается как необходимая составляющая часть успешной работы. Он привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и их объем. В свою очередь персональный деловой имидж на современном рынке труда становится одним из главных факторов успешной карьеры наряду с образованием и опытом.
Построение имиджа-кропотливая и тонкая работа, затрагивающая многие уровни, процессы и людей в организации. Но положительный имидж даст преимущество в борьбе с конкурентами, а самое главное-доверие клиентов!
В России термин «имидж» стали активно использовать в 90-е годы ХХ века. Чаще всего употребление этого термина слышали в политической сфере, в периоды проведения предвыборных компаний («имидж губернатора», «имидж гражданина», «имидж политика» и т.д.) [1].
Сегодня внимание к имиджу организаций актуализировалось в связи с обострившейся проблемой выбора, вставшей перед людьми, а именно: огромный выбор
товаров и услуг, общественных организаций, руководителей и т.п. Для того чтобы продать товар или услугу, успешно конкурировать на рынке, необходимо производителю товара и товару/услуге соответствующий имидж, который будет внушать доверие потребителям. Выполнение этой задачи-жизненная необходимость каждой компании, вне зависимости от того какой продукт или услугу она производит, в каких масштабах и как давно существует на рынке.
Рассмотрим несколько определений термина «имидж»:
1) «Имидж» - сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа, эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо [9].
2) «Имидж» - целенаправленно формируемый образ какого-либо лица, предмета, явления, призванный оказать на кого-либо эмоциональное и психологическое воздействие с целью рекламы, популяризации и т.п. [9].
3) «Имидж» - мысленное представление чего-то ранее видимого, конкретного или абстрактного. [9].
4) «Имидж объекта» - мнение рационального или эмоционального характера об объекте (предмете, человеке), возникшее в психике-в сфере сознания и/или подсознания определенной группы людей на основе образа, сформированного непроизвольно или целенаправленно в их психике [9].
Если объединить эти определения, то можно сказать, что имидж-это образ, изображение. Имидж организации - это впечатление, которое производится на людей и остается в их сознании в форме определенных представлений, мыслей или суждений [2].
Рассмотрим структуру имиджа организации
При осуществлении процесса управления корпоративным имиджем, нужно иметь представление о структуре имиджа организации, а также об особенностях психологических процессов формирования имиджа в сознании человека. У потребителей имидж организации складывается на основе хранящейся в их памяти информации о деятельности предприятия, о каких-либо особенностях обслуживания и так далее [6].
Структуру имиджа организации условно можно разделить на 8 групп [7]:
1. Имидж товара (услуги) - устойчивое и распространенное представление о характеристиках продукта, его особенностях, выделяющих его из разряда аналогичных продуктов
2. Имидж потребителей товара. Данная группа подразумевает представление об общественном статусе, стиле жизни и характере потребителей.
3. Внутренний имидж организации - то, как видят организацию сами сотрудники. Также это корпоративная политика внутри компании, отношения с
руководителем и также отношения сотрудников друг с другом. Внутренний имидж формируется из:
• образа руководителя - его профессионализма, личностных качеств, способе управления
• образа сотрудников - их компетенции, профессиональный уровень, внутренние взаимодействия
• корпоративной культуры - атмосфера внутри организации, условия труда, правила поведения на рабочем месте, внутрикорпоративные традиции и т.д.
4. Имидж основателя и/или основных руководителей организации. Речь идет об индивидуальном имидже руководителя. Он включает в себя представление о мотивах, установках, ценностных ориентациях, намерениях, психологических характеристиках руководителя на основе наблюдения за особенностями его вербального и невербального поведения, социально-демографической принадлежности, внешности, его поступках.
5. Имидж персонала-собирательный и обобщенный образ, раскрывающий наиболее характерные для него черты. Имидж персонала формируется при прямом контакте с работниками организации. Стоит отметить, что каждый сотрудник может рассматриваться как «лицо» организации, по которому судят о персонале в целом.
6. Социальный имидж организации подразумевает под собой представление общественности о социальных целях, а также роли организации в социальной, культурной и экономической жизни общества.
7. Визуальный имидж-все действия, которые организация производит по отношению к внешнему миру и коммуникациям с клиентами, партнерами. Визуальный имидж имеет несколько составляющих:
• фирменный стиль- узнаваемый логотип, сочетание цветов, слоган, возможен и
запах
• разработка качественного продукта/услуги для повышения положительного имиджа
8. Бизнес-имидж-представление об организации как субъекте определенной деятельности. Подразумевается также деловая репутация, добросовестность (соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении деятельности, деловая активность организации: относительная доля рынка, объем продаж, инновационность технологии и степень ее освоения, патентная защита, гибкость ценовой политики, разнообразие товаров и т.д.
Важным моментом является заполненность каждого элемента структуры имиджа. В противном случае, массовое сознание, в силу каких-либо стереотипов, наполнит недостающий элемент собственным содержанием, что не всегда может идти на пользу
организации, так как в последующем при внедрении новой информации, придется преодолевать барьер уже существующей установки.
Факторы, влияющие на имидж организации
При построении положительного имиджа важен каждый фактор, который может сказаться на общественном мнении. Если упустить даже незначительный момент, можно потерять доверие клиента и прийти к неэффективности всей имиджевой стратегии [3].
На формирование имиджа влияют следующие факторы:
1. Организационная культура
Это нормы и ценности, которые разделяются большинством членов организации, а также внешние их проявления. То есть сотрудники должны разграничивать зону ответственности, иметь представления о своих обязанностях и сроках выполнения. А для слаженной и эффективной работы всей системы, важно, чтобы персонал разделял ценности, принципы и идеи организации.
2. Качество, конкурентоспособность товара/услуги
Для того чтобы компания была конкурентоспособной на рынке, предлагаемые ею товары и услуги должны обладать совокупностью свойств, удовлетворяющих ту или иную потребность человека, а также быть привлекательной для покупателя по сравнению с аналогичными за счет ее качественных и стоимостных характеристик.
3. Экологическая безопасность
В формировании имиджа огромную роль играет качество и безопасность продукции. Доверие покупателю к бренду будет расти в том случае, если он знает, что предприятие не загрязняет окружающую среду, не потребляет большое количество природных ресурсов, использует современные технологии и т.д. В настоящее время многим людям не безразлична проблема экологии и поэтому они хотят видеть заботу производителя о природе и будут ассоциировать его товары с безопасностью.
4. Финансовые возможности
Клиенты, принимающие решение о долгосрочном сотрудничестве, придают большое значение финансовому положению компании. Они обращают внимание на наличие гарантий, их срок, какие-либо выгодные предложения, условия и прочее. Чем больше финансовых возможностей у организации, тем больше доверия у покупателя, что располагает к сотрудничеству.
5. Эффективность управления
Данный фактор влияет на формирование внутреннего и визуального имиджа организации. Грамотное управление с внешней стороны располагает клиентов и партнеров к сотрудничеству и непосредственно к доверительным отношениям. В свою
очередь, грамотная внутренняя политика привлекает квалифицированных специалистов, что поднимает качество товара и/или услуги. Эффективность управления достигается у каждого руководителя по-своему, но правильное распределение ролей и задач в системе точно принесет свои плоды.
6. Упоминание в СМИ
Сегодня у человека имеется множество источников информации: телефон, ноутбук, телевизор, радио и так далее. Узнаваемость организации повышает уровень информированности клиентов о ее деятельности. Один из способов позиционирования-информация о Вас в СМИ. Это может быть не только рекламное предложение, но также и обзоры товаров и услуг, рекомендации публичных личностей, информационные новостные репортажи и так далее. Частое упоминание организации, предлагаемых товаров и/или услуг привлекает новых клиентов.
7. Имидж руководителя
Сотрудники опираются на образ своего руководителя. Поэтому он должен обладать такими качествами как:
• профессионализм и компетентность
• харизматичность
• надежность
• активность и оперативность в принятии решений
Сочетание данных качеств представляет руководителя как лидера, за которым пойдет его команда и с которым она будет чувствовать себя комфортно и уверенно [3].
Негативный имидж
Негативный имидж формируется в случае отрицательного потребительского опыта (некачественная услуга, просроченный товар, неуважительное поведению сотрудников, дефекты в дорогостоящем товаре и т.д), полученного потребителем. На сегодняшний день существует множество аналогов товаров и услуг и именно поэтому люди зачастую не дают второго шанса организации, которая принесла им негативные эмоции и впечатления. Развитие социальных сетей играет большую роль в распространении информации. Публичные личности снимают обзоры, истории и выкладывают в социальные сети данные ролики, тем самым распространяя информацию. Иногда одного негативного эпизода достаточно для того, чтобы организация потеряла часть своих потребителей [5].
Примеры негативного имиджа:
• грубые ответы консультантов, сотрудников по телефону
• незаинтересованные сотрудники, в некоторых ситуациях даже грубые
• рассмотрение разного рода заявок в течение длительного времени, стертые негативные комментарии/отзывы клиентов, перекладывание вины на клиентов и т.д.
• нарушение законодательства, к примеру, в ресторане/кафе имеется просроченная продукция. Также нарушение принятых в обществе норм или ущемление прав конкретной группы потребителей (инвалидов и т.д.)
Работа с негативным имиджем
Негативный имидж, как уже было сказано выше, это совокупность негативных впечатлений об организации, вызванных отрицательным потребительским опытом.
Можно выделить несколько элементов, способствующих усилить негативные впечатления:
• Отрицательные отзывы клиентов
Этот фактор вызывает мысли о том, что организация имеет проблемы с контролем качества, не клиентоориентирована и т.д.
• Негативные отзывы сотрудников
В следствие этого снижается привлекательность на рынке труда
• Негативные статьи в СМИ
Также как и отрицательные отзывы зарождают сомнения у потенциального клиента, подрывает его доверие
• Скандалы
Если клиент стал свидетелем реального скандала, то вероятность того, что он вернется-очень низка, так как появляется страх попасть в аналогичную ситуацию
• Публичное оглашение внутренних проблем компании
Из приведенных выше факторов можно увидеть, что никакая организация не может быть застрахована от ошибок. Приведем рекомендации по построению положительного имиджа в таблице 1 [4].
Таблица 1 . Рекомендации по повышению внешнего и внутреннего имиджа
организации
Мероприятие Реализация
Работа над продуктом 1. Использование качественных компонентов при производстве продукта 2. Новые идеи для дизайна 3. Создание дополнительных ценностей
Маркетинговые мероприятия 1. Участие в различных мероприятиях (спортивных, благотворительных и культурных) 2. Массовые кампании
Работа с клиентами по контролю качества 1. Бонусы за честные отзывы 2. Опрос клиентов после обслуживания 3. Работы горячей линии
Демонстрация профессионализма 1. Проведение открытых мастер-классов 2. Публикации постов в социальные сети полезной информации о товаре/услуге 3. Участие в профильных мероприятиях
Мониторинг социальных сетей 1. Поиск отрицательных отзывов клиентов 2. Размещение ответов о том, что та или иная проблема исправлена 3. Проверка информации об организации на различных сайтах и борьба с недостоверной информацией
Бонусы для сотрудников 1. Премии и поощрения 2. Мотивация 3. Бесплатное повышение квалификации
Корпоративные мероприятия 1. Проведение корпоративов для сотрудников 2. Обучающие тимбилдинги 3. Проведение мероприятий посвященным важным датам организации с участием клиентов
Благоприятная рабочая среда 1. Хорошее помещение для работы 2. Качественная техника и материалы 3. Место работы в транспортной доступности 4. Хорошие доверительные отношения руководителя с сотрудниками
Основные ошибки организаций
Существует ряд ошибок, которые могут свести к нулю всю проделанную кропотливую работу над имиджем организации. Рассмотрим их [10].
1. Отсутствие работы с недовольными клиентами
Все мы с ранних лет знаем, что клиент ВСЕГДА прав. Данное выражение говорит о том, что любая организация должна уважать и ценить своих клиентов!
2. Отсутствие работы с положительными отзывами
Положительное позитивное мнение клиента-инструмент улучшения общественного мнения, поэтому стоит задумать о том, чтобы стимулировать покупателей и сотрудников писать о Вас хорошее.
3. Отсутствие мониторинга отзывов об организации
Даже если Вы уверены в своем товаре/услуге, все-таки стоит потратить время и ресурсы на мониторинг отзывов. Это поможет Вам увидеть работу со сторону и исправить ошибки.
4. Не используется вес общественного мнения [8].
Формирование имиджа организации - многоступенчатый процесс, требующий длительного времени, усилий и постоянной вовлеченности. Положительный имидж организации способствует увеличению продаж, привлечению внимания целевой аудитории, повышению доверия клиентов и так далее, в то время как негативный будет способствовать увеличению расходов. Из-за отрицательного образа бренд будет терять не только потенциальных клиентов, но и лояльность уже имеющихся.
В построении положительного имиджа используется большое количество инструментов: разработка фирменного стиля, работа со средствами массовой информации, проведение благотворительных акций и так далее. Но самым важным является предоставление качественных услуг, производство и продажа хорошего товара, честность в работе с клиентами и сотрудниками [7].
Литература
1. Шалагина Е.В. И 52 Имиджелогия: создание корпоративного имиджа/ Е.В.Шалагина; ФГБОУ ВПО «Урал.гос.пед.ун-т». Екатеринбург, 2015. 112 с.
2. Alessandri S.W. Modeling corporate identity: A concept explication and theoretical explanation // Corporate Communications. 2001. V. 6. Issue 4. P. 173-179.
3. Корпоративный имидж организации: Учебное пособие. /Авт.-сост. Т.И.Куликова- Изд-во: Имидж Принт, 2017. 109 с.
4. Шабельник А. Имидж и репутация - две большие разницы // Советник. 2002. № 2. С. 15-18.
5. Деловые комплименты: управление людьми при внедрении инноваций: учеб. пособие / Асмолова М.Л. - 2-е изд.- М.: РИОР: ИНФРА-М, 2019. 161 с.
6. Сапрунова В. Туризм: эволюция, структура, маркетинг. - М.: Ось-89, 1997.
7. Стиль, имидж и организационная культура // Абчук В.А. Менеджмент: Учебник. - СПб.: Союз, 2002. С. 275-297.
8. Бодуан Ж. П. Управление имиджем компании. - М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-контакт»: ИНФРА-М, 2001. 150 с.
9. Сервис как необходимый элемент в создании имиджа современной компании: Жаров В.Г., Воронов Н.В., Кузьмишкин С.Г. Славянский форум. 2019. № 2 (24). С. 197-202.
10. Сервис как источник получения положительных эмоций: Янина О.А., Жаров В.Г. Славянский форум. 2020. № 1 (27). С. 226-236.
