CC BY
12политика ценообразования, проводимая фирмой на рынках информационной экономики
THE PRICING POLICY WHICH IS CONDUCTED by firm in the markets OF THE IN-FORMATION ECONOMY
С.А. СТЕПАНОВ,
аспирант, Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Ярославский государственный технический университет».
sa. stepanov,
post graduate, Federal state budgetary institution of higher education "Yaroslavl State Technical University ".
Аннотация
Статья посвящена рассмотрению политики ценообразования, которую проводят фирмы на сетевых рынках информационного продукта. Рассмотрены ключевые особенности и тенденции.
Abstract
The article is devoted consideration of a pricing policy which is conducted by firms in the network markets of an information product. Key features and tendencies are considered.
Ключевые слова
1. Инновации,
2. информация,
3. информационная экономика,
4. равновесная цена,
5. модели рынка.
Keywords
1. I.Innovations,
2. the information,
3. information economy,
4. the equilibrium price,
5. market models.
Новой и яркой отличительной чертой сетевых отраслей информационной экономики стала комбинация сил, приводящих к возрастающей отдаче от масштаба с двух сторон - со стороны спроса и со стороны предложения. В результате рост спроса одновремен-
но способствует сокращению издержек на стороне предложения и делает продукт более привлекательным для других потребителей. В сетевых отраслях высокие объемы производства не только более экономичны с точки зрения издержек, но и делают товар более ценным для потребителей, причем, экспоненциально с ростом их числа.
Именно поэтому, несмотря на распространенность на рынках информационных благ черт совершенной конкуренции (широкий доступ к информации о ценах, однородность товаров вследствие стандартизации, высокая скорость приспособления к спросу, низкие трансакционные из-держки и др.), в силу специфики издержек производства, рынки информационных благ не могут функционировать как конкурентные, т.е. равновесная цена не может устанавливаться на уровне предельных издержек. Поскольку невозвратные издержки не принимаются во внимание при определении оптимального объема выпуска, следование правилу Р = МС означало бы нулевые (или близкие к нулю) цены информационных благ, что приводило бы к исчезновению рынков.
Поэтому основными устойчивыми отраслевыми структурами в информационной экономике могут быть: (1) рынок, на котором доминирует фирма-лидер, значительно превосходящая конкурентов с точки зрения объема выпуска; (2) рынок дифференцированной продукции, на котором несколько или довольно много фирм предлагают продукты, являющиеся между собой близкими, но не совершенными заменителями (публикации, фильмы, телевизионные передачи, программное обеспечение и т.п.).
Для получения прибыли на рынках обоих типов принципиально важным оказываются правильный выбор и успешная реализация ценовой стратегии, ценовой политики и ценовой тактики. При этом главной особенностью ценообразования на сетевых рынках информационных благ является ориентация не на издержки производства, а на ценность продукта для потребителей. Эта отличительная черта тесно связана со структурой издержек производства информационных благ. При высоких невозвратных постоянных издержках и близких к нулю предельных издержках подход к цене с точки зрения издержек теряет смысл1. Особенности информационной экономики, связанные со свойствами информационных благ, сетевой структуры рынков и распространением информационно-коммуникационных технологий, оказывают существенное влияние
1 Стрелец И.А. Новая экономика и информационные технологии. - М.: Экзамен, 2003.
на условия ценообразования. Можно выделить ряд направлений, которые действующие в информационной экономике фирмы вынуждены принимать во внимание при назначении цен на свою продукцию и формировании стратегии рыночного поведения: во-первых, облегчение доступа к информации о ценах; во-вторых, расширение возможностей получения информации о качестве благ; в-третьих, углубление индивидуализации продаж; в-четвертых, использование «электронного маркетинга».
Рассмотрим подходы к ценообразованию, наиболее присущие сетевым отраслям информационной экономики.
Агрессивное ценообразование на основе преимущества в объеме производства. В информационной экономике стратегия реализации преимущества в объеме производства приводит к достижению тех же целей, что и стратегия, направленная на преимущество в издержках в индустриальных отраслях. Однако главным условием успеха в реализации этой стратегии становится не поиск возможностей снижения издержек производства, а решение задачи создания массового спроса на продукцию. Очевидно, что при наличии массового спроса фирма, производящая информационные блага, одновременно достигает и преимущества в издержках.
Фирмы, выбирающие эту стратегию, реализуют три взаимосвязанные задачи: (1) производство нового информационного блага, обладающего ценностью для массового потребителя, или существенная дифференциация информационного продукта; (2) назначение цены продукции на таком уровне, которого не достаточно для того, чтобы потенциальный лидер был готов понести невозвратные издержки по вхождению в отрасль и продаже дешевле большего объема аналогичного товара (этот подход известен в микроэкономике как лимитирующее ценообразование); (3) поддержание жесткой позиции в отношении потенциальных конкурентов, подкрепленной возможностью (в случае их входа в отрасль) немедленного снижения цены вплоть до низкого (близкого к нулю) уровня предельных издержек.
В результате реализации стратегии агрессивного ценообразования на основе преимущества в объеме производства на рынке устойчиво доминирует фирма-лидер, обладающая преимуществом перед конкурентами и по объему производства, и по издержкам. Победитель получает весь рынок - таков закон. Персонализация цен основана на стратегии ценовой дискриминации первой степени и возможна тогда, когда у фирмы имеются условия для «мар-
кетинга один на один» с целью выявления индивидуальных различий в готовности потребителей платить за товар. Электронная торговля открывает для этого широкие возможности. Что касается других необходимых условий для проведения ценовой дискриминации - обладание монопольной властью и невозможность арбитража, - то условие обладания монопольной властью в плане контроля за ценой выполняется гораздо слабее по ряду обстоятельств: во-первых, легкость входа и низкие издержки меню приводят к появлению довольно большого числа Интернет-фирм, а во-вторых, у покупателей появляется возможность быстрого сравнения цен у различных продавцов и выбора наиболее приемлемой2.
При проведении фирмой ценовой дискриминации первой степени в конкурентной среде Интернет-торговли возникают два взаимодействующих эффекта. С одной стороны, это традиционный для ценовой дискриминации первой степени «эффект усиливающегося желания изъять потребительские излишки», возрастающий по мере облегчения возможностей получения информации об индивидуальной готовности платить. С другой стороны, это «нарастающий конкурентный эффект», предполагающий, что каждого дополнительного покупателя можно завоевать лишь снижением цены. Действие этого эффекта сродни действию конкуренции по Бертрану, когда в конечном итоге хотя бы у одной из фирм цена опускается до уровня предельных издержек. Особенности рыночной среды в Интернет-торговле приводят к доминированию «нарастающего конкурентного эффекта» над «эффектом усиливающегося желания изъять потребительские излишки», и в результате потребители получают товар по дифференцированным и одновременно более низким ценам. Для фирм это означает снижение прибылей и необходимость выбора между проведением политики ценовой дискриминации первой степени, не максимизирующей присвоение потребительских излишков, и переходом на политику единой цены. Очевидно, что выбор зависит от того, какая политика дает большую прибыль.
Для успешного ценообразования на основе версионирования сначала разрабатывается самая полная версия информационного продукта. Этот принцип основан на правиле: оптимальным является тот выбор, когда предельная готовность потребителя с самым высоким спросом платить за дополнительную качественную характеристику равна предельным издержкам производства этой допол-
2 Вальтух К.К. Информационная теория стоимости и законы неравновесной экономики. - М.: Янус-К, 2001.
нительной качественной характеристики. Далее разрабатываются менее насыщенные версии путем исключения тех или иных качественных характеристик из полной версии.
Наиболее полная графическая модель версионирования на рынке информационных благ предложена Х. Вэрианом в 1997 году. В модели Х. Вэриана предполагается, что на рынке информационного блага предъявляют спрос две группы покупателей, отличающихся с точки зрения готовности платить за «качество», под которым может подразумеваться дизайн интерфейса, скорость выполнения операций, удобство в использовании и т.п. Х.Вэрианом рассмотрены две характерные ситуации: когда признаки разной готовности платить у двух групп покупателей наблюдаемы и когда они не наблюдаемы3. Очевидно, что вторая ситуация представляет наибольший интерес. Если продавец знает, что среди его покупателей есть группы с разной готовностью платить, но не может отличить их, то при назначении цен он должен опираться на эндогенные качественные характеристики товара.
Верной стратегией в данном случае будет изготовление двух версий продукта, отличающихся с точки зрения качества и цены. Делается это для того, чтобы покупатели совершили самоотбор: потребители с высокой готовностью платить купили бы дорогую версию высокого качества, а потребители с низкой готовностью платить купили бы дешевую версию низкого качества. При принятии во внимание условия о нулевых предельных издержках тиражирования производимых версий программного продукта поведение продавца будет нацелено на установление цен таким образом, чтобы максимально изъять потребительские излишки.
Поскольку единого вывода о влиянии версионирования на общественное благосостояние сделать нельзя (только переход от единой цены, установленной на уровне большей готовности платить, к версионированию всегда приводит к росту общественного благосостояния), ключевым вопросом для государственной политики в отношении версионирования являются последствия этого подхода к ценообразованию с точки зрения его воздействия на объем выпуска и качество продукции.
В производстве информационных благ возможности версио-нирования, как правило, технологически довольно просто реализовать. Поэтому их производители изначально, еще на стадии разработки, проектируют возможные версии, учитывающие пот-
3 Gilder G.F. Telecosm: How Infinite Bandwidth Will Revolutionize our World / .F.Gilder. - New York: Free Press, 2000. - P. 12, 70.
ребительские вкусы и сегментацию рынка. Наиболее распространенные принципы версионирования основаны на следующих моментах: дизайн интерфейса, удобство и гибкость использования, быстрота выполнения операций, множественность функций, техническая поддержка и многое другое4.
В связи с тем, что информационные блага, представленные в цифровой форме, просматриваются на экране (компьютера, телевизора, фотокамеры и т.п.), для их успешного версионирования и поиска новых сегментов рынка используются знания условий, которые определяют возможности их потребления (жесткие детали компьютера, браузеры и т.п.).
Для реализации политики версионирования число версий продукта в идеале должно быть равно числу разновидностей вкусов потребителей на рынке и, соответственно, их готовности платить. Но зачастую количество разновидностей вкусов может оказаться очень большим. Самое распространенное решение для такой ситуации: производство двух версий - стандартной и усовершенствованной. Однако современные маркетинговые исследования показывают, что версий должно быть не две, а три - стандартная, профессиональная и «золотая» версии программ.
Простейшими видами версионирования являются, к примеру, публикация книг сначала в твердом переплете (по относительно высокой цене), а затем - в мягком переплете (значительно дешевле); первоначальный показ фильмов на широком экране, а позднее - тиражирование на дисках; предоставление возможности пользоваться электронными переводчиками в режиме он-лайн и их продажа на дисках.
Разновидностью версионирования является продажа товаров наборами (к примеру, продажа пакетов программ) - вид продаж, особенно удобный для информационных благ вследствие близких к нулю издержек их добавления в набор. Он приводит к двум эффектам: во-первых, к сокращению дисперсии готовности платить (что определяет продажу наборами как разновидность ценовой дискриминации) и, во-вторых, к повышению барьеров для входа новых фирм в отрасль.
Так, низкие издержки распространения и трансакционные издержки, сетевые способы оплаты стимулируют фирмы к использованию дезагрегированных продаж, назначению цен за одно ис-
4 Kelly K. New Rules for the New Economy. Ten Radical Strategies for a Connected World. - N.Y.: Penguin Books, 2004 -Электронный ресурс [режим доступа http://www.wired.eom/wired/5.09/ newrules.html]
пользование и продажу малых компонентов. Дезагрегированные стратегии позволяют фирмам максимизировать их прибыли путем ценовой дискриминации, когда покупатели гетерогенны.
Совместное использование благ, которое выгодно, к примеру, посетителям библиотек или видеотек, также стимулирует введение групповых цен. Как правило, групповые цены устанавливаются на те книги или диски, которые люди прочитывают или просматривают лишь однажды или редко. Их приобретают институциональные покупатели для совместного использования. К услугам институциональных покупателей прибегают потребители, которые не готовы платить за товар розничную цену. По этим ценам товары продаются отдельным покупателям, чья готовность платить выше из-за большей ценности этих благ лично для них, вызванной желанием регулярно обращаться к любимому произведению.
Библиографический список
1. Стрелец И.А. Новая экономика и информационные технологии. - М.: Экзамен, 2003.
2. Вальтух К.К. Информационная теория стоимости и законы неравновесной экономики. - М.: Янус-К, 2001.
3. Gilder G.F. Telecosm: How Infinite Bandwidth Will Revolutionize our World / .F.Gilder. - New York: Free Press, 2000. - P. 12, 70.
4. Kelly K. New Rules for the New Economy. Ten Radical Strategies for a Connected World. - N.Y.: Penguin Books, 2004 - Электронный ресурс [режим доступа http://www.wired.com/wiredZ5.09/ newrules.html].
5. Viner J.T. The utility concept in value theory and its critics // Journal of Political Econo-my, Vol. XXXIII, № 4, 1925. P. 369-387; № 6. P. 638-659. Рус. пер.: Винер Дж. Концепция полезности в теории ценности и ее критики // Вехи экономической мысли. Теория потребительского поведения и спроса. - В 3 т. / Под ред.
B. М. Гальперина. Т. 1. - СПб.: Экономическая школа, 2000. -
C. 78-116.
Bibliographical list
1. I.A. Strelec. New economy and information technology. -2003.
2. K.K Valtuh information the theory of cost and laws of nonequilibrium economy. - 2001.
3. Gilder G.F. Telecosm: How Infinite Bandwidth Will Revolutionize our World / .F.Gilder. - New York: Free Press, 2000. - P. 12, 70.
4. Kelly K. New Rules for the New Economy. Ten Radical Strategies for a Connected World. - N.Y.: Penguin Books, 2004 http://www.wired. com/wired/5.09/ newrules.html]
5. Viner J.T. The utility concept in value theory and its critics // Journal of Political Econo-my, Vol. ХХХШ, № 4, 1925. P. 369-387; № 6. P. 638-659.
Контактная информация
150023, г. Ярославль, Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Ярославский государственный технический университет» E-mail: sergey_stepanov1987@mail.ru
Contact Information
150023, Yaroslavl, Federal state budget institution of higher education "Yaroslavl state technical university. " E-mail: sergey_stepanov1987@mail.ru
