CC BY
167
ВЕСТН. МОСК. УН-ТА. СЕР. 12. ПОЛИТИЧЕСКИЕ НАУКИ. 2010. № 3
А.В. Федякин
ПОЛИТИКА ФОРМИРОВАНИЯ ПОЗИТИВНОГО ОБРАЗА ГОСУДАРСТВА (ВОПРОСЫ ТЕОРИИ)
Статья посвящена рассмотрению формирования позитивного образа государства как задачи и одного из направлений государственной политики. Особое внимание уделяется вопросам категориального осмысления политики формирования позитивного образа государства, выявлению ее сущностных черт, определению ее места в системе внутри- и внешнеполитических мероприятий, а также стратегии и принципов реализации.
Ключевые слова: образ государства, государственная политика, политические коммуникации.
Представляется весьма парадоксальным, что, несмотря на немалое количество публикаций, посвященных проблемам осмысления образов в политике, включая образ государства, количество разработок, посвященных собственно вопросам формирования и продвижения позитивного образа государства, остается пока что незначительным.
Небезынтересными в этой связи представляются исследования Э.А. Галумова, предъявляющего к образу государства следующие требования: «Он должен быть: во-первых, правдоподобным, достоверным. Никому не нужен имидж, если он не пользуется доверием у людей. Имидж должен идентифицироваться с конкретной страной. Во-вторых, ярким и конкретным. Он лучше срабатывает, если апеллирует к чувствам, быстро воспринимается, когда сосредоточивается на определенных чертах и ярко высвечивает один или несколько наиболее характерных для конкретной страны признаков. В-третьих, упрощенным. Чтобы избежать нежелательных эффектов, он должен быть проще, чем сам объект. Наиболее эффективен имидж простой и быстро запоминающийся. В-четвертых, несмотря на конкретность, имидж страны должен быть до некоторой степени неопределенным и находиться где-то между чувствами и рассудком, между ожиданиями и реальностью. Он должен устоять перед непредвиденным развитием событий, изменениями в политических пристрастиях, соответствовать желаниям и ожиданиям разных людей» [1, с. 29].
По мнению автора, образ государства должен выполнять ряд коммуникативных функций, в числе которых — идентификация (облегчение восприятия информации о позитивных сторонах жизни страны); идеализация (обеспечение режима наибольшего благоприятствования восприятию образов государства, проецирование на аудиторию тех его характеристик, которые являются наиболее предпочтительными для
конкретной целевой группы); противопоставление (подготовка почвы для создания положительного образа своей страны на основе образов других стран или прошлого своей страны); номинативная функция (выделение государства в сложившейся геополитической ситуации среди других государств, демонстрация его отличительных качеств); эстетическая функция (облагораживание производимого страной впечатления); адресная функция (обращенность образа к конкретной целевой аудитории) [там же, с. 29—30].
Для успешной реализации данных функций, с точки зрения Э.А. Галумова, необходимо задействовать такие способы, как позиционирование (создание благоприятной для объекта информационной среды), манипулирование (переключение внимания на другой объект), мифологизация (использование для формирования образа мифов), эмо-ционализация (перевод текста на эмоциональный язык), вербализация (детализация и акцентирование информации, ее подготовка для восприятия аудиторией как устной речи какого-либо лица) [там же, с. 35].
Н.Н. Медведева полагает, что «имидж государства можно определить как упрощенный символичный образ всей совокупности институтов власти государства, как основанный на их реальной деятельности, так и создаваемый стихийно или целенаправленно на основе мифов и стереотипов массового сознания, тем самым формируя устойчивые политические мотивации людей» [2, с. 21]. При этом в имидже государства автор выделяет две составляющие — внутриполитический и внешнеполитический имидж. Также исследователем предлагаются следующие характерные признаки и черты имиджа государства:
— имидж государства подчеркивает его специфичность и историческую, цивилизационную и социально-политическую уникальность, а тем самым принципиально отличается от стереотипа, который обобщает, интегрирует, а не индивидуализирует явления. Как «готовая формула» стереотип может участвовать в создании имиджа в его ядре, как совокупность «отправных точек» — облегчать благодаря своей схематичности восприятие конкретизируемого образа, но подменять его не может;
— имидж государства конкретен и достаточно устойчив. Хотя отдельные его составляющие корректируются, адаптируются к требованиям текущей ситуации, изменяются вследствие каких-либо событий, причем как в мировой политике, так и во внутренней политике государства. К переменным величинам можно отнести характер власти, правительственный курс, текущие события внутри- и внешнеполитической жизни;
— имидж — это коммуникация с «обратной» связью. Сообщения или информация, формирующие имидж, рождаются с учетом ожидаемой реакции населения, подстраиваются под массовое сознание и восприятие целевой аудитории;
— в определенной степени имидж соответствует рекламируемому объекту и вместе с тем идеализирует его, либо гипертрофируя выгодные
черты, либо наделяя объект дополнительными политическими, социальными, идеологическими ценностями в соответствии с представлениями аудитории;
— имидж государства не всегда идеализирован, текущий имидж может быть, наоборот, намного хуже реальности; отсюда — выделение отрицательных черт и наделение объекта дополнительными чертами, гипертрофирование отрицательных сторон объекта, в данном случае государства;
— имидж связан с прообразом, но тем не менее живет по собственным законам в соответствии с ориентациями обыденного сознания;
— неся мотивационную нагрузку и будучи в массовом сознании устойчивым духовным образованием, имидж моделирует реакции людей, формирует устойчивое отношение к предметам, событиям, явлениям [там же, с. 25—26].
Авторы учебного пособия «Политическая имиджелогия» довольно детально рассматривают совокупную характеристику имиджа государства, которая, по их мнению, включает в себя следующие критерии: 1) социальное назначение политического имиджа; 2) его содержательную и иную структуру; 3) специфические возможности, права и полномочия, возникающие при изменении политического имиджа в сравнении с другими институтами; 4) характер вновь формирующихся отношений с обществами, нациями, классами. «Имидж государства как системно-корпоративного субъекта имиджа зависит от организационной структуры государства, распределения функций между различными органами, внутренней структуры и динамики государственных институтов, путей формирования санкционируемой властью официальной системы ценностей и идеологии, социальной эффективности права, состава аппарата управления, роли малых групп в политике, политического поведения масс и ряда других аспектов. В любом случае политический имидж помогает найти более эффективные средства для сохранения основ порядка, существующего в данном обществе. Большинство государств сегодня имеет собственный политический имидж» [там же, с. 103].
И.Ю. Киселев в свою очередь подробно останавливается на механизмах трансформации образа государства. Это, с точки зрения исследователя, имеет место тогда, когда происходит отказ от устойчивых, фиксированных, но переставших «работать» образов. Начинается постепенное усвоение свежей информации до тех пор, пока новые представления не сменят прежние. Процесс изменения образа государства обычно распадается на три стадии. На первой субъект получает не согласующуюся с существующим образом информацию, но не придает ей большого значения. Затем объем этой информации увеличивается, но прежний образ продолжает структурировать реальность. После того как количество противоречащих прошлому образу фактов достигает определенного предела, наступает третья стадия, связанная с формированием нового образа [4].
О значительной социокультурной составляющей имиджа государства и о его тесной связи с национальной идеей и мифологией пишет А.Н. Смирнов. По его мысли, культурные ценности, призванные поднимать престиж страны на международной арене и соответственно несущие определенную идейную нагрузку, сами закладывают идейные основы существования нации, участвуя в выработке базовых мифологем и символов подобного существования. «В качестве наиболее яркого примера, — полагает автор, — можно упомянуть современную греческую нацию, сделавшую античное наследие с присущим ему ценностным потенциалом одной из опор государственно-политической жизни. Столь колоссальный культурный "багаж", обеспечивший стране всемирную популярность, одновременно определил и мифо-символьную структуру массового греческого сознания» [5, с. 52].
Сегодня, по словам исследователя, открываются новые и во многом неожиданные грани взаимодействия между имиджем и национальной идеей: «Смысл в том, что устойчивый внешний имидж, воспринимаемый в категориях культуры, должен базироваться не на ухищрениях PR-агентов или работе соответствующих правительственных структур (хотя необходимость такой работы, качественной и грамотной, не подлежит сомнению), а в первую очередь на способностях самой нации оставлять о себе позитивное впечатление. Речь идет о моменте внутреннего самоопределения, без которого всякая осознанная имиджевая деятельность — не более чем импровизация» [там же, с. 56].
Несколько репрезентативно представлены работы, которые можно отнести к такому направлению современных прикладных политологических исследований, как имиджелогия. Согласно большинству из них, создание и продвижение позитивного образа (чаще в данных работах употребляется термин «имидж») представляет собой определенную имиджевую стратегию, имеющую своей целью укоренение в массовом сознании наиболее благоприятного представления о политическом объекте. Образ должен удовлетворять информационные потребности людей, выполнять оценочную (задавать систему ценностей) и познавательную (формировать «картину мира») функции, а также содействовать снятию страхов и минимизации тревожности [6].
Многие исследователи выделяют несколько методологических подходов к построению образа политического объекта. В первом случае (пассивный образ) предполагается выстраивание образа на основе предпочтений референтных лиц (например, избирателей). Для этого проводятся тщательные исследования, призванные выявить набор качеств, которыми должен располагать тот или иной идеальный политический объект с точки зрения аудитории. На основе выявления полного набора этих качеств формируется образ и определяются наиболее эффективные приемы его продвижения. Данный подход используется чаще всего для «раскрутки» малоизвестных политических объектов (в частности кандидатов на выборные должности).
Во втором случае (активный образ) за основу берется существующий образ политического объекта. Кампания по его продвижению направлена на то, чтобы, серьезно не изменяя сущностных черт этого образа, представить его наиболее приемлемым для данной референтной группы, т.е. активно изменить саму психологическую реальность массового сознания. Чаще всего такой подход используется, к примеру, при продвижении известных политиков [8].
Вполне справедливым представляется суждение, согласно которому образ — это не только средство, инструмент управления, но и объект управления [9, с. 333]. В этом смысле применительно к рассматриваемой проблематике можно сказать, что позитивный образ государства создается деятельностью этого государства как внутри страны, так и на международной арене, т.е. систематической целенаправленной государственной политикой в различных сферах — социальной, экономической, культурной, образовательной, информационной, дипломатической, военной и других сферах, ориентированных на целевые группы национальной и международной общественности. Иными словами, мы вновь приходим к выводу о неразрывной связи информационной политики государства и политики по формированию его позитивного образа.
Небезынтересными представляются размышления Ю.С. Марты-новой. По ее мнению, основным сервисным элементом государственной политики в информационной сфере являются информационные кампании — ряд спланированных действий по целенаправленному форматированию и управлению инфопотоками, которые характеризуются использованием определенных ресурсов и каналов распространения сведений, протяженностью этого процесса во времени и пространстве, а также известной интенсивностью, целенаправленностью и взаимосвязанностью акций. Информационные кампании выступают наиболее динамичным средством множественного перепозиционирования органов власти и государственных учреждений, изменения имиджа государства, формирования и разрушения приверженности граждан определенным идеям, ценностям, правящим партиям, лидерам и т.д., т.е. направлены на решение имиджевых задач. При этом выделяются пять типов образов, формируемых и поддерживаемых государством в рамках информационных кампаний. В их числе:
— имидж национального государства в целом (включая и его образы прошлого);
— имидж генеральной линии, политического курса правящего режима;
— имидж отдельных государственных институтов и образований (министерств, ведомств, региональных властей);
— имидж конкретных политических проектов и целей;
— имидж отдельных государственных деятелей (лидеров) [10, с. 61-66].
«Такого рода параметры информкампаний, — отмечает автор, — не просто показывают нерасторжимую связь усилий государства по достижению конкретных целей с обеспечением предпосылок, без которых политический режим не может действовать на информационном рынке. Создание имиджа обладает и достаточно автономным значением. В частности, стимулируя и повышая доверительность отношений граждан к предлагаемым государством целям, он дает возможность компенсировать недостаток прилагаемых властью усилий по конкретному вопросу, снижает дефицит других (даже материальных) ресурсов, а также минимизирует риски целедостижения, помогая преодолевать неблагоприятно складывающиеся условия политической деятельности. В конечном счете создание имиджевых конструкций в рамках информкампаний выступает базой легитимации как стратегических целей, так и государственной политики в целом» [там же, с. 66].
Довольно детализированную модель информационной кампании рассматривает А.И. Соловьев. С точки зрения исследователя, на первом — аналитическом — этапе кампании определяются ее цели и основные средства проведения, уточняются сроки и ресурсная обеспеченность, дается прогнозная оценка наиболее вероятных последствий успешных и неуспешных действий. Второй — организационный — этап предполагает помимо решения собственно управленческих задач определение основных медиаресурсов и координацию их деятельности, т.е. придание работе различных по способам подачи и масштабам охватываемой аудитории СМИ единой целевой направленности, взаимосвязанности и системности. Третий этап — «раскрутка», предполагающая подготовку общественного мнения для позитивного восприятия целей кампании посредством предварительного ознакомления аудитории с ее тематикой. Содержанием четвертого этапа становится атака, или фаза активных действий на информационном поле, задача которых — получение решающего информационного преимущества, четкое выделение и расстановка основных смысловых акцентов. Пятый этап — прикрытие, когда предпринимаются шаги по сокрытию от общественного мнения подлинных причин кампании, а также заинтересованности ее организаторов в достижении необходимых им целей. На шестом этапе, предшествующем окончанию кампании, необходимо определиться, завершать ли начатые действия в соответствии с ранее принятым планом, продолжать ли их в связи с изменившимися обстоятельствами или же использовать уже решенные задачи для «раскрутки» новой информационной кампании. Наконец, седьмой — заключительный — этап предполагает решение проблемы поиска наиболее благоприятных для инициаторов кампании форм выхода из сложившейся информационной ситуации, а также подведение ее итогов и формулирование выводов, способных повлиять на течение будущих аналогичных акций [11].
Политика формирования позитивного образа государства, как и любая другая отрасль государственной политики, осуществляется на
базе ряда основных принципов. Однако, перед тем как перейти к их рассмотрению, представляется целесообразным сделать ряд замечаний концептуального характера.
Сначала следует отметить тот факт, что, какими бы общими чертами ни обладали национальные законодательства, государственное и общественное устройство, политические системы и режимы, организационно-штатные структуры органов власти и управления в центре и на местах и т.д., тем не менее каждое национальное сообщество, каждая страна являются уникальными, имеющими свой собственный набор характеристик, которые представляют собой факторы национальной самоидентификации населения, проживающего на данной территории. Уникальными и самобытными, несмотря на влияние общемировых тенденций и закономерностей общественного развития, являются и национальная история, и национальная политическая культура, и национальный опыт политической жизни, формирования национальных политических институтов, развития политических отношений и осуществления политических процессов. Очевидно, что каждая страна имеет свои национальные интересы, в том числе интересы общества и государства, на реализацию которых направлена и политика формирования позитивного образа государства.
По мнению Л.И. Абалкина, проблема детерминирования политического курса государства по защите и реализации национальных интересов «является весьма многоплановой и включает в себя: необходимость обеспечения благоприятных условий для экономического процветания и защиты отечественных производителей; сохранение и улучшение материальных, духовных и нравственных устоев жизнедеятельности соответствующей социальной общности людей; выполнение функций и обязательств, диктуемых геополитическим положением страны, ее местом в системе мирохозяйственных связей и отношений» [12].
Таким образом, представляется вполне справедливым отказ от идеи создания универсальной модели политики формирования позитивного образа государства, равно как и политики государства в любой другой сфере жизни общества. Речь может идти лишь об очерчивании контуров своего рода нормативной модели, содержащей базовые основания и ориентиры деятельности государства в данной сфере, но требующей при ее проведении в жизнь конкретизации своих основных направлений и содержания с учетом специфических условий того или иного национального сообщества.
Прежде всего необходимо подчеркнуть, что исходными основополагающими условиями для эффективного проведения государственной политики, направленной на формирование и продвижение позитивного образа государства как внутри страны, так и на международной арене, являются:
1) выработанная властью концепция государственной политики (определяет краткосрочные, среднесрочные и долговременные пер-
2 ВМУ, политические науки, № 3
17
спективы развития сферы формирования и продвижения позитивного образа государства);
2) законодательная база (определяет обязательные для всех правила, условия и некоторые необходимые ограничения деятельности в данной сфере);
3) механизмы организационно-технологического обеспечения (практической реализации и контроля процессов государственного регулирования данной сферы как объекта государственного управления).
Кроме того, следует отметить, что формирование и продвижение государством своего позитивного образа является общественно значимой задачей, носящей комплексный характер, одновременно затрагивающей почти все ключевые сферы жизни национального сообщества, а значит, нуждающейся в особом, возможно, большем по сравнению с другими внимании к разработке и реализации соответствующего политического курса. В этом смысле политика формирования позитивного образа государства по содержанию, направленности, набору методов, ожидаемым результатам и т.д. — словом, по своим принципиальным характеристикам — заметно, порой весьма существенно, отличается от других направлений государственной политики, будь то государственная экономическая политика, социальная политика, образовательная политика, экологическая политика и т.д.
Важнейшим принципом политики формирования позитивного образа государства является ориентация на стратегию, определяющую цели и задачи, средства и механизмы, этапы, промежуточные и предполагаемые результаты соответствующего политического курса.
Думается, что начальным этапом стратегии формирования позитивного образа государства является формулирование видения и миссии как важнейших компонентов социально значимого статуса того или иного государства. Видение представляет собой результат восприятия государством среды своей жизнедеятельности, формирующийся на основе многообразия представлений об окружающей его действительности — как настоящей, так и будущей. Миссия — это значимое в глазах национального и международного сообщества предназначение, которое можно рассматривать как инструмент идентификации государства.
Затем определяется индивидуальность, или, используя понятийно-категориальный аппарат политической психологии, Я-концепция государства, его «лицо», «личность», т.е. то, каким данное государство является на самом деле. При этом основополагающими элементами индивидуальности государства являются его географическое и геополитическое положение, особенности социокультурного, исторического и политического развития, современное состояние важнейших сфер жизни социума. Наряду с этим важнейшей детерминантой индивидуальности государства являются национальные интересы и приоритеты — совокупность определенных потребностей и неотъемлемых ценностей исторически сложившейся, объединенной социокультурными
связями и организованной в государство социальной общности, удовлетворение и защита которых объективно необходимы для будущего существования и развития последней и возможны в полной мере лишь благодаря осознанным совместным усилиям ее членов [13].
После формирования индивидуальности государства необходимо определить, как донести это выгодно отличающееся от других «лицо» государства (его реальные достоинства) до соответствующих групп национальной и международной общественности. На этом этапе формируется национальная идентичность, т.е. то, что политически организованное сообщество сообщает о себе во внешнюю среду (или, иными словами, коммуникатируемая индивидуальность) [9, с. 336].
Как пишет В.А. Тишков, «собирательные образы страны и народа имеют огромное значение в структуре национальной идентичности граждан, а также для восприятия страны внешним миром. Эти образы трудно разделить на внутренние и внешние: как мы думаем сами о себе, так и думает о нас остальной мир. Хотя может быть и наоборот: как внешний мир по тем или иным идеологическим, геополитическим и культурным установкам конструирует и насаждает образ той или иной страны, так и сама эта страна начинает жить в навязанном образе. Но чаще всего имеют место оба совпадающих или конкурирующих между собой процесса, в итоге развития которых и складывается образ со всеми его оттенками. Как правило, каждый народ имеет позитивный самообраз и не ставит себя ниже других, а тем более — соседей. Все страны стремятся создать о себе положительное представление. Оно необходимо для нормального социально-психологического самочувствия людей, для обеспечения лояльности и сплоченности населения, для благоприятных внешних контактов и для привлечения в страну капиталов и туристов. Однако достичь этого достаточно сложно, а в ряде случаев просто невозможно. Тем не менее мы можем определить национальную идентичность как общеразделяемое представление граждан о своей стране, ее народе, как чувство принадлежности к ним» [14].
Национальная идентичность представляет собой систему коммуникативных средств — названий, символов, знаков, цветов, мифов, ритуалов (таких, например, как государственные флаг, герб и гимн, церемония вступления в должность главы государства и т.п.), проецирующих или отражающих индивидуальность государства. Национальная идентичность становится особенно актуальной в случае образования новых суверенных государств путем выделения из уже существующих или их распада; при объединении частей в единое государство, образовании союзных государств — федераций или конфедераций; наконец, при проведении структурных реформ в важнейших сферах жизни национального сообщества (например, при кардинальной смене основ политической, экономической, административно-территориальной систем и т.д.). Идентичность государства формирует все, что
это государство говорит устами своих политических лидеров, все, что происходит внутри страны и на международной арене.
Формирование национальной идентичности, представляя собой создание и трансляцию планируемого с заданными характеристиками образа государства, не может не учитывать и уже существующие в общественном сознании той или иной адресной группы — общества, других стран и государств, международного сообщества в целом — представления, мифы, образы-архетипы государства, ожидания в отношении его поведения во внутриполитической сфере и на мировой арене. В совокупности данные ожидания нередко рассматриваются как уже существующее, сложившееся до предпринимаемого информационного воздействия представление о государстве, отличное от его формируемого образа. Кроме того, согласно данному подходу, имидж является целенаправленно создаваемым позитивным либо негативным впечатлением об объекте, которое может быть более или менее адекватно реальности. Имидж как специально формируемый образ может не быть воспринят аудиторией, и итоговый образ, возникающий в общественном сознании аудитории, может весьма сильно отличаться от планируемого результата. Исходя из этой особенности имиджевой коммуникации в формировании позитивного образа государства необходимо учитывать уже существующие представления об организации, наделенной всей полнотой власти в стране, ее политике и ожиданиях.
Однако в отличие от данного подхода для целей нашего исследования мы не будем обозначать представления аудитории о государстве как об объекте имиджевой коммуникации в качестве образа. По нашему мнению, формирование образа государства допускает использование не только имиджмейкинга и других маркетинговых информационных технологий, но и жестких способов информационного воздействия на целевые группы, не учитывающих ряда информационных потребностей личности и социальной группы, — агитации и пропаганды. В данной связи применительно к немаркетинговым информационным технологиям более удобно использовать не концепт имиджа, а категорию образа государства как более объемную. Для того чтобы не вносить путаницу в терминологию исследования и отличить образ государства, формируемый в общественном сознании, от уже существующих представлений, мифов и другой первичной информации о нем, мы далее будем обозначать их как ожидания аудитории.
Чего же ожидает аудитория? Довольно емко об этом выразился французский специалист по избирательным технологиям и политическим коммуникациям Ж. Сегела, сформулировав «восемь заповедей» политической рекламы. В соответствии с ними аудитория обычно голосует:
1) за человека, а не за партию;
2) за идею, а не за идеологию;
3) за будущее, а не за прошлое;
4) за социальный, а не за политический образ;
5) за человека-легенду, а не за посредственность;
6) за судьбу, а не за обыденность;
7) за победителя, а не за неудачника;
8) за ценности подлинные, а не мнимые [15].
Необходимость учета ожиданий аудитории является одним из вариантов обратной связи с ней и подводит нас к следующему принципу политики формирования позитивного образа государства.
Предполагаемым результатом работы по созданию видения, миссии, индивидуальности и идентичности государства является собственно формирование образа государства. При этом особую роль играет установление обратной связи, предусматривающей задействование инструментария широкого спектра количественных и качественных исследований (политологических, социологических, психологических и т.д.), направленных на установление степени адекватности восприятия сформированного образа целевыми аудиториями и эффективности выбранных механизмов его продвижения.
Наряду с соблюдением базовых положений стратегии другим основным принципом политики формирования позитивного образа государства является ее адресность. Она предполагает ориентацию на целевые группы, учет специфических черт восприятия ими политических объектов, уровень и характеристики их политической культуры и т.д.
Прежде всего, принцип адресности политики формирования позитивного образа государства делает необходимым учет особенностей текущей ситуации в этом государстве и на международной арене, ориентацию на страну или группу стран, повышение престижа в которых всецело соответствует национальным интересам данного государства и способствовует решению актуальных проблем, установлению взаимопонимания, налаживанию взаимовыгодного сотрудничества.
Кроме того, исходя из специфики политической культуры референтной страны (группы стран) и массовой психологии ее населения, сложившейся в ней (и вокруг нее) политической ситуации, наконец, принимая во внимание особенности исторического опыта данного государства, представляется необходимым выстраивать его имиджевую кампанию с акцентом на методы позитивной агитации («белый PR», позитивная кампания). Усилия по формированию и продвижению позитивного образа государства, думается, будут иметь существенно большее значение, нежели усилия по дискредитации его противников и конкурентов. Принцип доминирования агитации над контрагитацией не исключает, разумеется, применения системы мер, направленных против субъектов мирового политического процесса, которые выступают оппонентами по отношению к данному государству. Однако лицам, принимающим политические решения, следует отдавать себе отчет в том, что в современных условиях формирования информационного общества, глобализации, демократического транзита, утраты национальной
идентичности, расширения спектра угроз национальной безопасности, нестабильности международных отношений, цивилизационного кризиса, обострения конкуренции за ресурсы и т.д. даже самая эффективная контрагитационная работа не обеспечит полного успеха.
Наконец, конкретному государству следует по возможности не вступать в прямую полемику с оппонентами, особенно если такая полемика принимает характер склоки, взаимного обмена обвинениями. Наиболее эффективна работа по формированию позитивного образа государства в позиции «над схваткой». В публичных выступлениях, интервью, ответах на вопросы и т.д. представляющим данную страну политикам и государственным деятелям целесообразно демонстрировать настрой на конструктивное сотрудничество с различными политическими субъектами национального, регионального и глобального уровня. Критика деятельности других национальных правительств должна носить корректный и максимально предметный характер (конкретные факты, подкрепленные жалобами граждан и замечаниями представителей международного сообщества).
Еще одним важнейшим принципом политики формирования позитивного образа государства является всестороннее участие гражданского общества и его институтов в ходе ее (политики) разработки.
Уровень развития гражданского общества и степень эффективности функционирования его институтов играют ключевую роль при формировании образа государства. Как известно, при достаточной степени развитости гражданского общества возникает целостная сбалансированная система «нация—государство», в которой вырабатываются механизмы уравновешения разнообразных интересов различных социальных субъектов.
И хотя наличие таких механизмов не означает полного соответствия сформированного образа государства истинному положению дел (ведь общественное мнение тоже может в чем-то ошибаться), тем не менее наиболее полный учет различных интересов и точек зрения будет максимально отражать социокультурные особенности национального сообщества, исторически сложившиеся ценности и принципы, на которые опирается политический строй государства и которыми руководствуются массовые и элитные группы, а политические механизмы создания и продвижения образа государства начнут формироваться «снизу» посредством каналов представительства и органично включат в себя интересы государства.
Напротив, при слабости и неразвитости гражданского общества основные направления политики формирования образа государства определяются правящей элитой, государственной бюрократией и т.д. Они формулируются под воздействием находящихся у власти политических сил, отражающих интересы отдельных слоев населения, частных интерпретаций потребностей и ценностей всего национального сообщества. Тем самым происходит сведение набора черт и параметров
образа государства к текущим государственным интересам, к сформулированным властью целям и задачам практической государственной политики.
Наряду с этим политика формирования позитивного образа государства, даже если она формулируется и реализуется при непосредственном участии общественных институтов, далеко не всегда адекватно проводится государственными структурами и организациями, занятыми, в частности, сбором, получением, анализом, хранением, распространением и использованием информации о той или иной стране. Рассмотрение основных принципов «ведомственной» работы с информационными потоками и ресурсами позволяет заметить разницу, порой весьма существенную, с общегосударственным подходом. И это обстоятельство также связано со становлением гражданского общества, развитием его институтов и механизмов.
С одной стороны, функции по формированию позитивного образа государства являются неотъемлемыми для многих официальных управленческих структур, министерств, ведомств и т.д., систематически выполняются ими на протяжении всего периода их деятельности. Подобного рода работа, связанная со сферой PR, осуществляется через сложную организационную систему: каждая властная структура имеет пресс-службу или пресс-центр, территориальные (местные) подразделения, а некоторые из них — информационно-аналитические центры и институты, печатные органы, радио- и телеканалы, сайты в сети Интернет и т.д.
С другой стороны, в подлинно гражданском обществе, развивающемся в условиях открытости и преобладания демократических процедур, исходящая из государственных структур информация не является единственным, безальтернативным каналом информирования граждан, а сами эти структуры не обладают монополией на доверие и уважение со стороны национального и международного сообщества. В результате для всех — как государственных, так и негосударственных — источников информации, субъектов публичной политической деятельности становится крайне важным вызвать доверие к себе граждан, создать свой позитивный образ, представить интересы как можно большего числа социальных слоев и групп, общества в целом.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Галумов Э.А. Международный имидж современной России: Автореф. дисс. ... д-ра полит. наук. М., 2004.
2. Медведева Н.Н. Внешнеполитический имидж России в контексте развития отношений с Европейским Союзом: Монография. М., 2008.
3. Политическая имиджелогия / Под ред. А.А. Деркача, Е.Б. Перелыгиной и др. М., 2006.
4. Киселев И.Ю. Образы государств в международных отношениях: механизмы трансформации // Полис. 2003. № 3.
5. Смирнов А.Н. Культурный имидж России и проблема национальной стратегии // Современные политические процессы и имидж России / Отв. ред. Э.Г. Соловьев. М., 2007.
6. Егорова-Гантман Е.В., ПлешаковК.В. Политическая реклама. М., 2002.
7. Ольшанский Д.В. Политический РЯ СПб., 2003.
8. Кудинов О.П. Большая книга выборов: Как проводятся выборы в России. М., 2003.
9. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров: Учебник. М., 2002.
10. Мартынова Ю.С. Информационные стратегии в политике современного государства (теоретико-методологические аспекты): Дисс. ... канд. полит. наук. М., 2004.
11. Политические коммуникации: Учеб. пособие для студентов вузов / Под ред. А.И. Соловьева. М., 2004.
12. Абалкин Л.И. О национально-государственных интересах России // Вопросы экономики. 1994. № 2.
13. ФедякинА.В. Национальные интересы России на рубеже веков // Проблемы развития российской государственности: Сборник научных статей. М.; Омск, 2003.
14. Тишков В.А. Национальная идентичность (о смысле дебатов) // Вестник Российской нации. 2009. № 1.
15. СегелаЖ. Национальные особенности охоты за голосами. Восемь уроков для кандидата-победителя. М., 1999.
