CC BY
325
ПОЛИТИЧЕСКИЕ НАУКИ И МЕЖДУНАРОДНЫЕ ОТНОШЕНИЯ
Вестник Омского университета. Серия «Исторические науки». 2015. № 4 (8). С. 152-157.
УДК 35(075.8)
И. А. Ветренко
ПОЛИТИЧЕСКИЙ PR В КОНТЕКСТЕ ГОСУДАРСТВЕННОГО УПРАВЛЕНИЯ
РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
Анализируется роль и значение PR-технологий в системе государственного управления в современной России. Рассматриваются конкретные политические кампании в Омской области, где PR выступил главным инструментом продвижения программ и проектов. Выявлена специфика PR именно в системе государственной власти .
Ключевые слова: политический PR; государственное управление; политические технологии; политические кампании.
I. A. Vetrenko
POLITICAL PR IN THE CONTEXT OF PUBLIC ADMINISTRATION OF THE RUSSIAN FEDERATION
The article explores the role and importance of PR technologies in the system of public administration in modern Russia. It covers particular political campaigns in Omsk oblast where PR has become the major tool of promoting programs and projects. The specific role of PR in the system of state government is also analyzed.
Keywords: political PR; public administration; political technologies; political campaigns.
Общеизвестно, что в демократическом государстве именно народ является источником власти. Соответственно, если государственная политика и ее следствия не будут отвечать его интересам и нуждам, то государственный аппарат и вся государственная система рискуют потерять свою легитимность. Поэтому в целях обеспечения демократических прав населения (в частности, права на получение информации, участие в разработке политических решений и проведение общественного контроля и др.), а также для повышения качества и эффективности управления, поддержания стабильности государственного строя - укрепления поддержки своей линии и
властных позиций - государство вынуждено прибегать к соответствующей информационно-аналитической и информационно-коммуникативной деятельности, которую технологически можно обозначить как политический Public Relations (далее - PR).
Для выявления форм, методов и инструментов PR, которые наиболее часто используются органами государственной и муниципальной власти, мы провели анализ PR-составляющей политических кампаний федерального, регионального и муниципального уровней. Объектами исследования для нас стали: федеральная антикоррупционная кампания, стартовавшая в 2003-2004 гг.;
© Ветренко И. А., 2015
152
Политический PR в контексте государственного управления Российской Федерации
региональная кампания по созданию информационной открытости в Омской области, начавшаяся со вступлением в должность губернатора В. И. Назарова в 2012 г., а также информационная кампания в рамках реализации программы «Омск-300», проводимая в городе Омске в преддверии его юбилея с 2007 г. Верхней временной планкой исследования явился апрель 2015 г. Основой для нашего анализа послужили законодательные акты федерального и регионального уровней, материалы федеральных, региональных и местных СМИ; интернет-представительства органов власти, научно-публицистические работы таких авторов, как Е. А. Денисова, А. С. Макаров, А. А. Серапина, Е. М. Шерман. В результате изучения материала мы пришли к следующим выводам.
В государственном управлении PR-воздействие на объект часто осуществляется в форме кампании. С точки зрения коммуникации политическая кампания представляет собой заранее спланированный комплекс взаимосвязанных коммуникационных действий, специально разработанных для обеспечения целей коммуникатора путём воздействия на общественное мнение и позиции контрагента [1, с. 242]. Кампания отличается комплексным характером применения различных технологий, методов и видов воздействия, что делает её эффективной и потому незаменимой для решения сложных управленческих задач.
Причиной проведения федеральной антикоррупционной кампании явилась неблагоприятная коррупционная ситуация в стране и прогрессирующая на этом фоне делегитимация власти. Государственная система была вынуждена признать проблему и начать антикоррупционную деятельность, демонстрируя её обществу. Что касается региональной кампании, она имела несколько целей: преодоление негативных последствий информационно закрытого и относительно авторитарного режима правления Л. К. Полежаева через внедрение в общественное сознание новых принципов «открытого» управления, а также решение ряда экономических проблем региона через создание его имиджа и установление благоприятных связей с федеральным центром, позиционирование нового губернатора В. И. Назарова. В этой кампании
ключевое место заняли личность губернатора, его деятельность и стиль управления. Целью кампании муниципального уровня, которую мы в основном определили по содержанию Программы по празднованию 300-летнего юбилея региональной столицы «Омск-300», является развитие города, его модернизация и облагораживание, вследствие чего Омск должен стать высококультурным и современным с точки зрения инфраструктуры городом, интересным для туристов и инвесторов. В рамках информационной кампании по сопровождению программы решаются следующие задачи: демонстрация населению усилий власти по преобразованию города; включение граждан, общественных и бизнесструктур в процессы МСУ; создание городского бренда и включение Омского региона в федеральную повестку дня.
PR реализуют специальные подразделения, создаваемые в структуре государственных и муниципальных органов или при государственных должностях, занимающиеся информационно-аналитической деятельностью, связью со СМИ и обществом (департаменты, отделы, пресс-центры и т. д.) и комплектующиеся аппаратными служащими. К освещению деятельности всегда привлекаются государственные СМИ и информационные ресурсы (например, сайты ведомств).
Государственная управленческая коммуникация всегда носит массовый характер, поэтому канал СМИ имеет принципиальное значение, как и инструменты PR, позволяющие работать с ними. Во всех исследуемых нами кампаниях были задействованы федеральные СМИ. Чем выше уровень управления и шире целевая аудитория, тем значительнее доля коммуникаций, осуществляемых через СМИ, в общем массиве PR-деятельности; при этом воздействие осуществляется дистанционными информационными методами, коммуникация носит более директивный и вертикальный характер, иногда проявляются пропагандистские черты.
Ярче всего это демонстрирует федеральная кампания. Основной массив управленческой информации в ней поставляется посредством государственных и лояльных СМИ, при этом ведущую роль среди них занимает телевидение. Широко применяются методы пропаганды, имиджмейкинга и рек-
153
И. А. Ветренко
ламы. Для кампании характерно наличие одной генеральной линии, транслируемой субъектом управления через федеральные СМИ; мелкие региональные сюжеты, имеющие схожую тематику, подхватываются и ретранслируются через федеральные каналы, выступая доказательством тому, что борьба с коррупцией ведётся на всех уровнях. В СМИ публикуются статьи и результаты исследований, транслируются новостные сообщения, поводом для которых становятся речи политиков и чиновников, принятие законов, создание специализированных структур, факты раскрытия и наказания коррупционной деятельности. Через создание журналистских расследований, специальных передач (например, «Человек и закон») активно конструируются образы героев и врагов (которыми в первую очередь признаются внутренние предатели системы государственной власти и силовых структур). Конкретные меры и жёсткость риторики антикоррупционной кампании сильно зависят от электоральных циклов и имиджевых потребностей различных политических сил, являясь их инструментом. Кампания носила пульсирующий характер, а на втором (2008-1012 гг.) и третьем (2012 -настоящее время) этапах шла с увеличением интенсивности, приобретая с 2012 г. массированный характер за счёт всестороннего и подробного освещения вскрытых фактов коррупции, обличающих в том числе высших чиновников (например, дело Роскосмоса, Ро-соборонсервиса, Росагролизинга, Саммита АТЭС-2012, «дело о трубах» вокруг компании «Петроком», арест главы ВАК Ф. Шам-халова и пр.). В интернет-пространстве кампания шла под лозунгом увеличения подотчётности и прозрачности действий органов власти. Так, на сайтах ведомств появились разделы «противодействие коррупции» и «государственные закупки», а в социальных сетях - представительства надзорных ведомств. Масштабность кампании исключила из её основных событий непосредственное взаимодействие с населением, сделав упор на информационные поводы.
В региональной кампании коммуникация была выстроена в основном через общение губернатора с представителями региональных и местных СМИ. Он старался находиться в гуще новостных событий и давал много ин-
формационных поводов. Важным средством PR стал создаваемый определёнными действиями и заявлениями имидж губернатора как находящегося на равных с населением, открытого к диалогу и новшествам в управленческом процессе руководителя. Широкая популярность В. И. Назарова в медиасреде, отражающаяся в рейтингах информационной открытости «Национальной службы мониторинга» и «Института независимых политических исследований» [2] (в которых губернатор занимает достойные позиции буквально с самого начала своей деятельности), является заслугой верно сформулированного ещё на первой пресс-конференции 10 мая 2012 г. информационного посыла, который в сочетании с хорошим и своевременным исполнением сам привлёк внимание СМИ.
Особое место в позиционировании губернатора имели государственные СМИ. С июля 2012 по июль 2014 г. на «ГТРК Омск» - «12 канал» раз в месяц выходила программа «Диалог с губернатором» [3]. Губернатор в прямом эфире отвечал на вопросы телезрителей и журналистов, совместно с представителями исполнительной и законодательной властей области и муниципалитетов, общественниками и журналистами обсуждал актуальные проблемы. В начале августа 2014 происходит смена руководства «ГТРК Омск» - ведущего регионального СМИ, генеральным директором назначается известный журналист, специалист в области связей с общественностью А. А. Малькевич; это влечёт качественные изменения вещания, которые могут рассматриваться в общем контексте целей кампании информационной открытости региона. С 2014 г. губернатор Омской области несколько раз появляется в федеральных СМИ: 22 апреля и 16 июня в эфире ОАО «Телекомпания «ТВЦентр» и ОАО «Первый канал» в ряде новостных сюжетов; 5 октября В. И. Назаров выступил в качестве бывшего военного следователя и эксперта в программе «Политика» на «Первом канале», посвящённой теме украинского конфликта; 5 апреля 2015 г. губернатор фигурировал в сюжете об Омской области в программе «Вести недели с Д. Киселёвым» на телеканале «Россия 1».
При Назарове происходит модернизация сайта областного Правительства «Ом-
154
Политический PR в контексте государственного управления Российской Федерации
ская Губерния» (http://www.omskportal.ru/), теперь на нём подробно освещается деятельность Правительства и других органов государственной власти, появляются новые интерактивные возможности, в том числе для участия в принятии решений. Целая рубрика сайта посвящена деятельности губернатора, действует его электронная приёмная (http://gubernator.omskportal.ru/). В конце июля 2014 г. В. И. Назаров завёл блог на социальном ресурсе Instagram (https://instagram.com/viktor.nazarov/).
Системное освещение деятельности по подготовке к празднованию юбилея Омска, а также проведения культурных и досуговых мероприятий в рамках программы «Омск-300» начинается с 2007 г. (хотя сама подготовка к празднованию стартовала ещё в 2000 г.), в нём задействованы региональные, местные, иногда и федеральные СМИ. Большей информативностью отличаются печатные и сетевые издания. Информация о ходе реализации планов и проектов программы «Омск-300» в полном объёме размещается на сайте Администрации города (http://admomsk.ru/) в одноимённом подразделе раздела «Новости». За период действия программы «Омск-300» на территории Омской области были зарегистрированы и начали свою работу такие информагентства, как РИА «Омск 300», ИА «СЛОН», «Омск здесь», ИА «Омскпресс», «Омск-2016» и т. д. Расширение рынка поставщиков информации свидетельствует о его модернизации; создаются площадки для информирования населения о жизни региона, деятельности властей, а значит, и о реализации программы.
В государственных и муниципальных кампаниях могут быть задействованы механизмы непосредственного взаимодействия с населением, реализуемые субъектом управления через организацию работы общественных приёмных, проведение специальных мероприятий и встреч. Чем ниже уровень кампании и меньше её территориальный масштаб, тем больше возможностей открывается перед субъектом кампании для использования более тесного взаимодействия с представителями различных политических сил и общественности. Данные способы коммуникации являются, с одной стороны, возможно-
стью получения обратной связи, с другой же -обычно имеют целью оказание определённого воздействия на население, подкрепление имиджа органов власти и конкретных политиков. Впрочем, для последних целей существует ряд других PR-инструментов и приёмов, которые применяются в кампаниях всех уровней без исключения: выступления с речами, выдвижение определённых программ, визуальные и психологические эффекты и т. д. Из всех специальных мероприятий в государственном PR первостепенное значение имеют мероприятия, проводимые для СМИ, в силу важности этого канала коммуникации. Систематическая поставка им официальной информации - залог успеха любой управленческой кампании. Так, губернатор В. Назаров за всё время региональной кампании дал более 10 пресс-конференций и примерно столько же интервью. Среди мероприятий, направленных на акцентирование открытости государственной власти в регионе, можно отметить следующие: одна из первых показательных акций В.И. Назарова - демонтаж шлагбаума у здания областного Правительства; выход на общественный субботник, приуроченный ко Дню местного самоуправления [4]; инициирование акции по сбору средств для реставрации фонтана в саду юннатов с его последующим торжественным открытием [5]; проведение в мае-июне 2013 г. Форума по общественной экспертизе проекта «Стратегии социально-экономического развития Омской области до 2025 г.». В муниципальной кампании специальные акции, помимо праздничных мероприятий, спортивных соревнований и прочего, были представлены рядом интерактивных проектов. В декабре 2012 г. Администрацией города был запущен социальный проект «Открытый микрофон», его целью являлся сбор предложений от экспертного сообщества и граждан по вопросам развития города и проведения юбилея с перспективой включения их в план мероприятий по празднованию [6]. В апреле 2013 г. прошёл общегородской форум «Омск-2016. Город, где я хочу жить!» [7]. С представителями Администрации можно встретиться и в обычном рабочем режиме, предложить им сотрудничество - в октябре 2014 г. был запущен проект «Мой подарок городу», в соответствующем разделе
155
И. А. Ветренко
сайта Администрации публикуются новости о добрых делах, которые граждане и организации совершили к юбилею [7].
Использование отдельных видов инструментов PR может полностью зависеть от целей и методов коммуникации. Исследовательский компонент присутствует в кампаниях всех уровней; в федеральной кампании он представлен, например, исследованием причин коррупции, заказанным президентом Общественной Палате и опубликованным в ноябре 2011 г. в форме доклада; в других кампаниях исследовательские функции выполняли интерактивные мероприятия. Элементы рекламы доступны всем кампаниям. Так, например, «раскрученность» темы коррупции и культивированное кампанией болезненное восприятие этой темы населением часто используется как удобная основа для проведения электоральных кампаний, борьба с коррупцией упоминается в программных документах, вследствии чего приобретает некоторые формы политической рекламы. Что касается информационных продуктов, то это инструмент, сильно привязанный к ситуации коммуникации. Особенно яркими нам представляются: фотоконтент блога В. И. Назарова в Instagram, документальные фильмы об истории Омска [7], ролики о работе «Открытого микрофона», баннеры социального рекламного проекта «Город с нашим характером», выпущенная к юбилею «Энциклопедия города Омска», находящиеся в свободном доступе на сайте Администрации Омска.
Мы считаем, что возможности применения специальных психологических, мобилизационных и манипулятивных технологий доступны в равной степени для кампаний как государственных, так и муниципальных акторов. Однако возможности и необходимость их применения не всегда имеются, они в большой степени связаны с ресурсами и конкретными задачами кампания. Именно кампании федерального масштаба отличаются большим директивным характером и сильно заметным присутствием элементов немаркетинговой коммуникации, так как именно эти меры позволяют эффективно транслировать идеи рассредоточенной массе, крайне разной по внутреннему составу. Пропагандистские приёмы способны не только продвигать нужную информацию, но и заглушать оппо-
нирующие точки зрения, благоприятную роль здесь играет и возможность контроля СМИ. Пропагандистский элемент предполагает использование психологических и идеологических компонентов манипулирования -ходов, рассчитанных на чувственное, внерациональные восприятие. В апреле 2015 г., вскоре после ареста сахалинского губернатора А. В. Хорошавина, в программе «Вести недели» на телеканале «Россия 1» выходит оценочно окрашенный, очерняющий его личность сюжет. В федеральной кампании использовался «эффект кульминации»: освещая дела в начале следствия, государственные СМИ начинают избегать темы после «развала» обвинения как в случае с «игорным делом» или экс-министром А. Э. Сердюковым, когда события перестают создавать благоприятный имидж власти в борьбе с коррупцией. Применяются различные методы и техники по «заглушению» альтернативной информации. В кампаниях всех уровней широко используются всевозможные способы привлечения внимания СМИ и усиления новостей. Например, такая форма подачи, как информационные сериалы, когда в медийном повествовании преобладают порционные, «многосерийные» сообщения, не
только констатирующие факт, но и рассказывающие о развитии процесса и вскрывающие яркие, скандальные подробности. Так было, например, с делом Рособоронсервиса.
Российские политические кампании в сфере государственного и муниципального управления сильно зависят от текущих событий политической жизни и связаны с такими особенностями российской политической системы, как чрезмерная централизация и персонификация власти. Можно говорить о том, что в целом в государственном и муниципальном управлении применяются все инструменты PR, различные методы, приёмы и средства организации коммуникации; сам PR при этом может включать довольно значительные элементы технологий пропаганды и рекламы, различные мобилизационные и ма-нипулятивные техники. Однако в каждом конкретном случае их применение сильно зависит от статусного положения субъекта управления, его имиджевых особенностей, а также целей, масштабов и ресурсов кампании, особенностей аудитории и внешней сре-
156
Политический PR в контексте государственного управления Российской Федерации
ды. Главными факторами, которые могут решающим образом определять возможность применения тех или иных инструментов PR, являются управленческий уровень государственного актора, а также территориальные и количественные характеристики аудитории.
Государственная сфера, властные позиции и ресурсы её акторов открывают доступ к облегчённому ведению PR, а это не способствует столь же бурному развитию и совершенствованию технологий, как это происходит в довольно агрессивной для акторов публичной среде. По мнению многих исследователей (это подтверждено нашими наблюдениями), генеральная задача государственного PR часто сводится к легитимации действующей власти, обеспечению лояльности и поддержки её действий. Из-за особенностей сферы управления внутренняя потребность в PR не так велика, государственный PR ориентируется в основном на внешнюю по отношению к системе государственного управления коммуникацию, реализуясь в меньшем количестве отраслевых направлений, чем публичный, а властный статус акторов данной сферы, подкреплённый административно-принудительными возможностями, позволяет порой использовать усреднённый для всех объектов управления вертикальный, повелительный и безальтернативный по смыслу способ обращения. Государство, его структуры располагают большими возможностями давления на объект управления, в том числе и статусными, что находит отражение в облике PR - он почти всегда может опереться на их административно-принудительный потенциал или быть им стилистически окрашен. Вместо равноправного диалога здесь может иметь место продвижение со стороны структур власти нужных ей установок и моделей поведения, т. е. PR может сдержать
в себе заметный компонент немаркетингового содержания. Это является особенностью и возможностью государственных политических акторов, которую нельзя списывать со счетов при анализе PR даже в самых развитых демократиях мира. Всё перечисленное может в некоторой степени ограничивать многообразие методов PR-работы и способов обращения, выбор конкретных средств действия, однако не должно затрагивать его мобильности и возможности быстрой адаптации под социально-политические и экономические изменения, так как это лежит в основе выполнения его основной задачи.
ЛИТЕРАТУРА
1. Политическая коммуникация : учебное пособие для студентов вузов / [Петрунин Ю. Ю. и др.] ; под ред. А. И. Соловьева. - М. : Аспект Пресс, 2004.
2. Рейтинг информационной открытости глав субъектов РФ - сентябрь 2012. - URL: http:// inpi.su/content/reyting-informacionnoy-otkrytosti-glav-subektov-rf-sentyabr-2012 (дата обращения: 02.09.2014).
3. «Губернаторский час» Полежаева поменяли на «Диалог с губернатором». - URL: http:// ngs55.ru/news/568197/view/ (дата обращения:
02.09.2014) .
4. Более 250 тысяч человек навели порядок в
городе. - URL: http://www.youtube.com/
watch?v=ZlAtFgnErmk (дата обращения:
07.09.2014) .
5. В Омске собирают деньги на восстановление первого в городе фонтана. - URL: http:// www.omsk.aif.ru/society/1163064 (дата обращения: 05.04.2015).
6. Идеи празднования 300-летия Омска жители
смогут высказать в «Открытый микрофон». -URL: http://omsk.net/idei-prazdnovaniya-300-
letiya-omska-zhiteli-smogut-vyskazat-v-otkrytyj-mikrofon/ (дата обращения : 03.09.2013).
7. Омск-2016. Город, где я хочу жить! - URL: http://www.admomsk.ru/web/guest/news/video /-/asset_publisher/mh3W/content/407497 (дата обращения: 03.09.2013).
157
