CC BY-NC
29Политический миф как стратегический ресурс территориальной имиджевой политики
Табакаев Филипп Константинович
старший преподаватель, кафедра политологии, Национальный исследовательский Томский
государственный университет
634050, Россия, Томская область, г. Томск, ул. Московский Тракт, 8, ауд. 300
Tabakaev FFlipp
Senior Educator, the department of Political Science, National Research Tomsk State University
634050, Russia, Tomsk, Moskovsky Trakt 8, office #300
Фатихов Сергей Павлович
старший преподаватель, кафедра управления общественными отношениями, Уральский федеральный
университет имени первого Президента России Б.Н.Ельцина
620014, Россия, Свердловская область, г. Екатеринбург, пр. Ленина, 13Б, ауд. 210
Fatikhov Sergei
General Director, Center of Social and Political Projects "OSNCVA'; Senior Educator, the department of Management of Public Relations, Ural Federal University named after the first President of Russia B. N. Yeltsin
620014, Russia, Yekaterinburg, Prospekt Lenina 13B, office #210
Статья из рубрики "ПОЛИТИЧЕСКИЕ КОММУНИКАЦИИ"
Аннотация. Предметом исследования в данной статье является политический миф, выступающий важным стратегическим ресурсом при создании имиджа территории. Авторы подробно рассматривают такие аспекты темы как мифологическое сознание, функции политического мифа как средства реализации политических целей (замена реальности, избавление индивида от страха, легитимация власти, осуществление иерархии в обществе и др). С позиции методологического подхода политического конструктивизма в статье рассматривается вопрос о роли политического мифа в продвижении имиджа территорий. Авторами статьи применены общенаучные методы, а также привлечены основные категории понятийного аппарата теории политической коммуникации. Выделены функции политического мифа в контексте имиджевой коммуникации, подчеркивается значение мифа в процессе персонификации, легитимации, идентификации и управления поведением. Территориальная имиджевая политика определена как форма символической политики, реализуемая в рамках вертикальной политической коммуникации. Миф и ритуал рассматриваются как элементы маркетинга территории, ивент-менеджмента и территориальной идентичности.
Ключевые слова: миф, коммуникация, имидж, территориальная имиджевая политика, конструирование, стратегия, ивент-менеджмент, символическая политика, брендинг, идентичность
УДК: 323.2
DOI: 10.7256/2454-0684.2017.4.22916
Дата направления в редакцию: 05-05-2017 Дата публикации: 11-05-2017
Abstract. The subject of this research is the political myth that manifests as an important strategic resource in creation of the image of territory. The authors thoroughly examines such aspects of the topic as the mythological consciousness, functions of the political myth as means of implementation of the political goals (replacement of reality, overcoming fear by an individual, legitimatization of authority, realization of hierarchy in society, etc.). From the perspective of methodological approach of political constructivism, the article reviews the question about the role of political myth in promoting the territorial image. The author highlight functions of the political myth in the context of image communication, as well as underline the meaning of myth in the process of personification, legitimization, identification, and management of the behavior. The territorial image policy is defined as a form of symbolic policy, implemented within the framework of the vertical political communication, Myth alongside the ritual is viewed as the elements of marketing of the territory, event-management, and territorial identity.
Keywords: event-management, strategy, construction, place image policy, image, communication, myth, symbolic politics, branding, identity
Политическое конструирование реальности в условиях многообразия коммуникационных форм властного взаимодействия требует релевантного подхода к выбору управленческой информационной стратегии. Одной из таких форм является имиджевая коммуникация, значение которой трудно переоценить в современной политике. Политические лидеры, партии и движения, политико-территориальные образования различного уровня от города до государства выступают объектами формирования имиджа. Медиатизация социальной жизни, появление и закрепление новых форм политического дискурса, таких
как шоу-политика ^ или инфотеймент, актуализируют вопрос об эффективности создаваемых имиджей, адекватного прочтения символических сообщений власти коллективным реципиентом. Вместе с развитием коммуникационных технологий, тенденции к секуляризации и деилогизации общественной жизни приводят к ожидаемым последствиям - идеология и религия больше не являются монопольными интерпретативными рамками поведения человека. В данном контексте укрепляются
позиции рекламистики [3, с- 13] и политического мифа, иррационального и архаического по своей природе. Параллельно оформлению коммуникации в «глобальную деревню» (по М. Маклюэну) происходит и редуцирование механизма производства политического имиджа - рациональность идеологии оказывается смещена в сторону синкретичного мифотв о рч е ств а .
Что представляет современный человек, когда слышит слово «миф»? Это вымышленный мир, древнегреческие боги и иные объекты, относящиеся к фольклору и народному творчеству. Современный человек отрицает свою связь с мифом и его влияние на поведение, мнение и потребности, сопровождающие индивида в процессе его жизнедеятельности. Считается, что человек пришел к рациональности в своей жизнедеятельности, оставив предрассудки и уж тем более мифологию далеко позади. Однако, при более детальном рассмотрении выяснится, что он точно так же подвергнут влиянию мифа, как и человек эпохи Античности или Средневековья. Мифологизированное сознание изменилось, если угодно - эволюционировало, но никуда не исчезло. Претерпели изменения функции мифа. Из средства объяснения мира он
превратился в обычный политический инструмент, однако, весьма востребованный специалистами в сфере создания имиджа и политических технологий.
Миф, как средство реализации политических целей, приобретает все большее распространение. Насильственные методы политической борьбы в виде санкций и репрессий уходят в прошлое и на авансцену выходят методы воздействия на подсознание индивидов. В связи с этим обретают популярность политические мифы, конструирование и реализация которых представляет собой универсальную систему, применимую в любой политической системе и при любом политическом режиме.
Объектом влияния мифа является обыденное сознание. Под обыденным сознанием понимаются «навыки жизни, накатанная дорожка, по которой движется индивид, не
задаваясь при этом вопросами о смысле своего существования» [6, с- 23]. То есть под обыденным сознанием понимаются определенные навыки и знания людей, сформированные повседневным опытом и являющиеся привычными и автоматизированными. Функция обыденного сознания - адаптация индивида к окружающему миру и условиям существования.
Именно обыденное сознание наиболее благоприятная почва для насаждения мифа и развития мифологического сознания. Причиной этому служит такой феномен, как псевдомышление, описанное Эрихом Фроммом. Оно выражается в подавлении критического мышления и ориентации индивида в процессе деятельности на установки, которые они воспринимали от других людей. Характерная черта псевдомышления заключается в том, что чужие установки, воспринятые индивидом, осознаются и рационализируются, как свои собственные
Политический миф - это повествование, имеющее идеологическую окраску, которое претендуя на статус истинного представления о тех или иных событиях, способствует реализации конкретных политических целей различных групп, борющихся за власть.
Первой функцией политического мифа является замена реальности. Политический миф, как и любой другой, деформирует реальность. Суть данной функции заключается в безоговорочной вере в истинность происходящего и тех образов, которые предстают перед индивидом и которые он достраивает своим восприятием. Особенность мифа в данном контексте заключается в отсутствии даже намека на сомнение в истинности образов.
Кроме того, политический миф избавляет индивида от страха. Образы, создаваемые в сознании индивида, являются лишь ответом на его собственные запросы. А так как запрос масс - это запрос каждого носителя обыденного сознания в отдельности, то не представляет никакой сложности конструировать те мифы, которые были бы необходимы в данный конкретный момент. Этот моментальный ответ на запрос создает в сознании индивида чувство спокойствия и удовлетворенности.
Следующей немаловажной функцией политического мифа является легитимация власти. Миф, основанный на образе и создающий определенную сакральность власти, определяет и само право на власть того или иного лидера или целых групп политиков. Именно созданный мифом образ позволяет власти удерживать свое верховенство и важным для ее носителей аспектом в этом плане является постоянное поддержание мифа.
Политический миф также способствует осуществлению иерархии в обществе. Он способствует закреплению за индивидами тех или иных ролей в системе производства и
социальных статусов. Отчасти, миф может закрепить и политическую систему того или иного государства. Фактически, данную функцию можно описать одним словом -консолидация.
Манипулятивный потенциал политического мифа, его символическая природа, конкретность, эмоциональность, образность сближает его с политическим имиджем. Как и политический имидж, миф призван легитимировать правила поведения, обозначить смысловые рамки идентификации сообщества в транслируемой системе ценностей. Будучи изначально формой объяснения окружающего мира, миф приобрел
характеристику «путеводителя по времени и пространству» [4, с 34], что характерно и для современности с той лишь разницей, что сегодня он потерял объяснительную функцию. В отличие от генезиса традиционного мифа в условиях узкого практического опыта, актуальное мифотворчество акцентирует компенсаторную задачу или функцию психологической разрядки. Как справедливо характеризуют миф Э. Лич («волшебная сказка для неверующих») [4, с- 31] и М. Эдельман («лекарство от острой социальной
напряженности») ^———он активно используется в процессе символического наполнения образов и брендов, но с утилитарными целями продвижения коммерческого или политического продукта. Особенно важен данный тезис, если мы согласимся с тем, что миф связан с первичными мыслительными процессами, которые характеризуются
иррациональностью, фантазией и в итоге детерминируются принципом удовольствия [4, с-
Миф, выраженный в бренде или имидже, может быть рассмотрен как основание для маркетинговых стратегий, нацеленных на идентификацию потребителя с продуктом/услугой как инструментом реализации собственных желаний. Не случайно многие программы по привлечению новых жителей в город используют идентификационный потенциал мифа. Представления о территории как объекте мифологического конструирования часто выражаются в слоганах «комфортная среда», «город возможностей» прививается «любовь к родному краю», что выделяет эмоциональный/чувственный компонент имиджевых стратегий. Имиджевая стратегия, предполагающая создание образа будущего, не отказывается от мифов, так как они являются проверенной формой повествования, связующей представления о событиях
прошлого, настоящего и прогнозируемого будущего [4, с- 43].
Исследователи отмечают, что мифотворчество наиболее активно развивается в период кризисных ситуаций, когда требуется восстановление социального порядка [8, с- 13]. Это относится и к политическому мифу о Москве как «Третьем Риме», когда господствовали эсхатологические представления, к мифу о «пролетариате» и «марксистскому мифу», который результировал общественные потрясения своего времени. В качестве инструмента символической власти миф, и основанный на нем имидж, предлагает вариант решения кризисной/конкурентной ситуации. Политические мифы зачастую играют роль инструмента в полемике или конфликте. Причем в процессе конфликта один и тот же миф может представляться в совершенно различных вариациях. Целью изменения формы или акцентирования внимания на одной из сторон мифа является обслуживание интересов той или иной группы. Такой ситуацией может быть как глобальное событие (революция, война), так и электоральная политическая борьба. Но на всех уровнях данной символической борьбы миф призван организовать управление поведением и эффективную коммуникацию и, в конечном счете, легитимировать власть. Поскольку миф «не знает диалога», находится вне критики, то он вполне может быть
определен как инструмент манипулятивных технологий ———13 в вертикально организованной политической коммуникации.
Территориальная имиджевая политика, понимаемая как особый тип символической
политики, отправляемой властью в логике политического конструирования реальности
с—^^ также апеллирует к мифу. Вообще, с точки зрения К. Флада «знаком политического мифа может стать любой участок земного шара» 4, с. 161], поэтому соотнесение физического пространства, обусловленного социально, с политическим мифом оправдано. Исторически город, а затем и государство являли собой средоточие политической жизни, в рамках которой кристаллизуются представления об истине, благе, места человеке в окружающем мире. Миф давал необходимые объяснения.
На современном этапе в большинстве практик по созданию брендов регионов и городов обращение к мифу носит редуцированный характер - актуализируются местные фольклорные источники, активно продвигаются образы героев легенд и сказок, связанных с конкретной местностью (как исторически, так и в большей степени искусственно - Великий Устюг, село Кукубой, «родина» Бабы-Яги). Сама сказка
выступает в качестве «облегченной формы мифа» [4, с-—37 и поэтому может быть рассмотрена как инструмент маркетингового мифотворчества. Стоит добавить, что в подобных случаях использования мифа проявляется его важная особенность -персонифицированный характер. Близко к данному пониманию и видение специалистов по «архетипическому брендингу» М. Марк и К. Пирсон, которые уподобляют образы
городов «характерам» Шута, Мага, Героя, Бунтаря и т. д.-Ш. Персонификация, таким образом, способствует идентификации реципиента мифа с местом, физическим пространством. В масштабах государства этот фактор также очень значим, идет ли речь о «внутреннем потребителе» проекта «Имя России» или о внешних аудиториях «мягкой силы», когда для активного продвижения имиджа страны используются имена выдающихся деятелей культуры.
Еще одной, метафоричной отчасти, иллюстрацией продвижения места, имеющей мифологические корни, можно назвать распространенную практику организации мероприятий в вечернее и ночное время в общественных местах - «ночь» в музеях, торговых центрах, библиотеках. Российский мыслитель Г. В. Флоровский, характеризуя эклектичную двойственность русского национального характера, указывает на важность «ночной культуры», более древней, основанной на языческих мифологических
представлениях и укрепленной в народном сознании «Ночная культура» праздника или карнавала противостоит официальной культуре, циклическому течению времени и будничной рациональности. Таким образом, использование мифа в качестве продвижения имиджа территории, конкретных городских пространств, связано с технологиями ивент-менеджмента, предполагающих организацию событий, противопоставление профанного опыта праздничному мистическому действию. В добавление скажем, что характеристика мифа как драматического действия весьма
популярна у исследователей [4, с- 96]. Д. Ниммо и Д. Комс предлагают рассматривать тождественно структуру мифа и драматического действия, выделяя в качестве основных элементов само действие, его участников, средства, арену действия (пространственно-временные параметры, окружающие обстоятельства), цели и мотивы участников. Подобная постановка вопроса подчеркивает роль политического ритуала в трансляции мифа. Действительно, крупные события, как Универсиада в Казани, Олимпиада в Сочи, Саммит АТЭС во Владивостоке, региональные инновационные форумы, ставящие важной задачей продвижение отдельных территорий, становятся частью политического ритуала, т. е. события с участием персон, олицетворяющих власть и реализующих политическое конструирование. В случае событий международного масштаба - Президента России, в мероприятиях рангом ниже - представителей региональных политических элит, глав
регионов. Непосредственное участие власти в процессе создания мифологии места и будет считаться территориальной имиджевой политикой, в ходе которой осуществляется символическая борьба праздника (события) с монотонностью будней. Ритуал (пресс-конференция, открытие форума, презентация региона и т. п.) прерывает обыденность и актуализирует идентификационную и легитимирующую функции мифа. В ходе презентации имиджа региона власть озвучивает ключевые ценности государственной или региональной идентичности, закрепляется дихотомия образов-идентичностей «мы» и «они». Именно на базе политического конструирования территориальной идентичности раскрывается глубокий стратегический потенциал политического мифа.
Библиография
1. Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов. СПб.: Питер, 2005. 336 с.
2. Русакова О. Ф. Шоу-политика: особенности дискурса. // Социум и власть. 2009. № 4. С. 36-39.
3. Соловьев А. И. Политическая идеология: логика исторической эволюции. // Полис. Политические исследования. 2001. № 2. С.13.
4. Флад К. Политический миф. Теоретическое исследование. М.: Прогресс-Традиция, 2004. 263 с.
5. Флоровский Г. В. Пути русского богословия. Вильнюс, 1991. 601 с.
6. Цуладзе А. М. Политические манипуляции, или Покорение толпы. М.: Книжный дом «Университет», 1999. 144 с.
7. Щербинина Н. Г. Мифо-героическое конструирование политической реальности. М.: РОССПЭН, 2011. 285 с.
8. Щербинина Н. Г. Политический миф России: курс лекций. Томск: Издательство Томского университета, 2002. 96 с.
References (transliterated)
1. Mark M., Pirson K. Geroi i buntar'. Sozdanie brenda s pomoshch'yu arkhetipov. SPb.: Piter, 2005. 336 s.
2. Rusakova O. F. Shou-politika: osobennosti diskursa. // Sotsium i vlast'. 2009. № 4. S. 36-39.
3. Solov'ev A. I. Politicheskaya ideologiya: logika istoricheskoi evolyutsii. // Polis. Politicheskie issledovaniya. 2001. № 2. S.13.
4. Flad K. Politicheskii mif. Teoreticheskoe issledovanie. M.: Progress-Traditsiya, 2004. 263 s.
5. Florovskii G. V. Puti russkogo bogosloviya. Vil'nyus, 1991. 601 s.
6. Tsuladze A. M. Politicheskie manipulyatsii, ili Pokorenie tolpy. M.: Knizhnyi dom «Universitet», 1999. 144 s.
7. Shcherbinina N. G. Mifo-geroicheskoe konstruirovanie politicheskoi real'nosti. M.: ROSSPEN, 2011. 285 s.
8. Shcherbinina N. G. Politicheskii mif Rossii: kurs lektsii. Tomsk: Izdatel'stvo Tomskogo universiteta, 2002. 96 s.
