CC BY
81
1.5. ПОЛИТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ: ИСТОРИЯ ФОРМИРОВАНИЯ, КОНЦЕПЦИИ, ДЕФИНИЦИИ
©Авдои Джони Титалович, соискатель; депутат Законодательного Собрания Приморского края Место учебы: ИСПИ РАН
www.instagram. com/avdoi_dzoni/
Аннотация: актуальность статьи обусловлена большой распространенностью политического маркетинга в политической практике, недостаточностью изученности данного феномена в политологической теории. Целями данной статьи являются изучение средствами политологического анализа истории формирования политического маркетинга, выявление его сущностных характеристик в рамках вариативных концепций. Так, автором, в частности, установлено, что феномен, который в настоящее время принято именовать политическим маркетингом, - скорей всего, британское изобретение, датированное 1920 годом, когда приемы и методы коммерческого маркетинга были привнесены в политическую сферу системы общественных отношений. Среди концепций политического маркетинга автор особенно выделяет т.н. солидаристскую модель, в которой данный вид маркетинга представлен как средство интеграции различных групповых и индивидуальных интересов для достижения общего блага. Исходя из данного подхода, политический рынок - это сфера взаимодействия различных политических сил, позволяющая им вырабатывать общие политические установки и ценности с помощью механизма политического спроса и предложения. Автор убедительно аргументирует, что понятие политического маркетинга многогранно. А это, в свою очередь, обусловливает становление и развитие, по меньшей мере, четырех концепций политического маркетинга, а именно:
- совершенствования политического производства/продукта;
- интенсификации политических усилий;
- политического маркетинга;
- социально ответственного политического маркетинга.
Ключевые слова: маркетинг; политический маркетинг, избиратель; имидж; кандидат; конкуренция; манипулирование; партия; политик; программа; товар.
ВВЕДЕНИЕ
В настоящее время понятие «политический маркетинг» стало одним из распространенных в политологическом анализе явлений и процессов общественной жизнедеятельности и в политической практике [1; 4; 5; 6; 8; 9; 10 и др.]. Как справедливо отмечают исследователи, «сейчас уже нельзя сказать, что маркетинг -это просто исследование рынка, в большей степени это его организация» [5, с.90]. Вместе с тем есть сходство и отличия коммерческого и политического видов маркетинга.
С одной стороны, коммерческий маркетинг связан со сбытовой, торговой деятельностью. Он включает проведение маркетинговых исследований, в частности, изучение спроса и предложения на товары и услуги, их разработку, доведение до конкретных потребителей, стимулирование продаж, рекламную деятельность, то есть то, что называют активным продвижением товара на рынке, основанным на принципе обратной связи с покупателем.
С другой стороны, применимо ли это к политическому маркетингу? И да, и нет. Так, все партии конкурируют между собой за избирателя. В данной конкуренции используются и принцип обратной связи, и рекламная деятельность, и продвижение собственных программ на политическом рынке. Одновременно существуют отличия политического маркетинга от классического аналога в сфере торговли. «Избиратель не может повысить цену, так как он обладает только одним голосом. Он не может быть до конца уверен в неизменности свойств товара, то есть политика, так как политик может не выполнить своих предвыборных обещаний, может поменять какие-то пункты своей программы» [5, с.91].
1. ИСТОРИЯ ВОЗНИКНОВЕНИЯ И РАЗВИТИЯ ПОЛИТИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА
Использование технологии, которая в настоящее время обозначается как «политический маркетинг», может быть отнесено, как утверждают некоторые авторы, к 1920 году в Великобритании [9], когда приемы и методы коммерческого маркетинга были применены в политической деятельности. Причем произошло это путем прямого переноса соответствующих приемов из сферы торговли в политическую область общественных отношений. Между тем, сам термин «политический маркетинг» был введен в оборот С. Келли в 1956 году для описания «убедительных» политических практик (их применения с целью убеждения их принятия избирателями) [7]. В дальнейшем такое наименование особого рода политических практик получило широкое распространение.
В реальной политической деятельности маркетинг получил свое распространение раньше, чем был введен в оборот соответствующий научный термин. Помимо названного выше примера британского использования политического маркетинга можно привести множество случаев его применения в США. Так, политическое консультирование на основе маркетингового подхода имело место еще при Ф.Д. Рузвельте - 32-м Президенте США. Одним из результатов такого консультирования стали известные «Беседы у камина» как пример доверительного общения Главы исполнительной власти этого государства со своими избирателями путем радиообращений. Но уже в 1948 году Г.Э. Трумэн (33-й Президент США) применял средства аудиовизуальной коммуникации для общения со своими избирателями.
ПОЛИТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ: ИСТОРИЯ ФОРМИРОВАНИЯ, КОНЦЕПЦИИ, ДЕФИНИЦИИ
Авдои Д. Т.
Вместе с тем некоторые авторы считают, что именно Д.Д. Эйзенхауэр, 34-й Президент США, был первым, кто ввел политический маркетинг в практику во время избирательной кампании 1952 года [1, с.92]. Среди авторов стратегии данной избирательной кампании был Т. Ривз, который разработал имидж будущего Президента (образ «национального героя»), сформулировал основной тезис его предвыборной компании («время перемен»), представил формат общения с избирателями (стратегия кратких коммуникаций, непосредственное обращение к аудитории). Следует добавить, что этому предшествовало изучение общественного мнения, проведенное Институтом Дж. Гэллапа, выявившее четыре основные проблемы, которые в то время волновали массового избирателя: коррупция, налоги, инфляция и война в Корее.
Что касается Европы, то политический маркетинг был впервые применен здесь во Франции во время президентской кампании в 1965 году, а затем он использовался в Великобритании в 1969 году. В последующем технологии политического маркетинга стали применяться в европейских странах повсеместно. Так, данные технологии активно задействовались во время премьерства М. Тэтчер. Причем первоначально технологии политического маркетинга использовали партии правого толка, позднее к ним присоединились и левоцентристские партии.
После распада СССР и соцлагеря в целом технологии политического маркетинга стали применяться на территории государств - бывших членов ОВД и СЭВ. Так, известно о факте использования в России политического маркетинга североамериканскими специалистами во время предвыборной президентской кампании Б.Н. Ельцина в 1996 году. Аналогичные факты имели место в других бывших союзных республиках (на Украине в 1999 году и пр.), странах - членах бывшего соцлагеря (Польша, июнь 1989 года и т.п.).
2. ПОЛИТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ: ПОНЯТИЕ, СУЩНОСТНЫЕ ПРИЗНАКИ
Обширные исследования в области политического маркетинга привели к появлению отдельной междисциплинарной области, которая опирается на базу знаний нескольких наук, в том числе политологии, менеджмента, маркетинга, теории коммуникаций, психологии, социологии и др. Однако некоторые авторы настаивают на самостоятельности данного направления научных исследований, полагая, что ему еще предстоит выработать собственную терминологию и инструменты исследования.
Если проанализировать разные дефиниции понятия «политический маркетинг», то можно выделить вариативные подходы к его осмыслению. Так, некоторые авторы исходят из солидаристской модели политического маркетинга, предлагая трактовать его как средство интеграции различных групповых и индивидуальных интересов для достижения общего блага. Исходя из данного подхода, политический рынок - сфера, где взаимодействуют разные политические силы, что позволяет им вырабатывать общие политические идеалы и ценности с помощью механизма политического спроса и предложения.
Другие авторы делают акцент на сходстве политического маркетинга и классического коммерческого маркетинга. Так, политическая сфера при сравнении ее с рынком предполагает следующие элементы: обмен, свободу договора, политическую конкуренцию и пуб-
личную власть. Характер обменных отношений, устанавливаемых между политическим субъектом и, например, избирателями, описывается следующим образом: имеется определенная правовая основа проведения избирательного процесса с соответствующими регламентами; время и продолжительность сделки обусловлены проведением голосования (политические спрос и предложение встречаются только один раз во время голосования); результат политического маркетинга - решение, которое выбирается большинством избирателей (участников политического рынка), поэтому нет гарантий, что избиратель, в конечном итоге, получит тот товар (того претендента), который выбирал (кандидатуру, за которую голосовал); только во время избирательной кампании поставщик политических услуг может донести свое предложение и повлиять на выбор потребителя.
Политический маркетинг многое заимствовал от коммерческого маркетинга (изучение рынка, в том числе опросы его участников, анализ фокус-групп, консультации граждан, приемы неформальной обратной связи и т.д.) и маркетинговых коммуникаций (целевой маркетинг, применение прямой почтовой рассылки, непосредственное общение и пр.). Все это позволяет выявлять предпочтения избирателей, принимать решения на основе получения и анализа достаточно полной информации, что, в конечном итоге, дает возможность сформировать соответствующий имидж кандидата.
Действительно, между политическим и коммерческим маркетингом можно найти много общего. Например, возникают следующие аналогии: политик может быть рассмотрен как поставщик услуг, в то время как избиратель - потребитель политических услуг; набор политических идей - некая совокупность товаров, продуктов, которые производятся, продаются и покупаются, отсюда, политическая система - рынок, а политическая деятельность - бизнес [2].
Вместе с тем данный подход выглядит упрощенным, так как избиратель формирует свои политические пристрастия не только на основе политического маркетинга. На его политический выбор оказывают влияние достаточно большое число факторов. Отсюда - формирование концепции комплексного политического маркетинга, среди разработчиков которой -Дженнифер Лис-Маршмент [8]. К числу принципов такого подхода относятся: применение политического маркетинга к анализу деятельности организации в целом; он «не ограничивается технологиями, а оперирует маркетинговыми концептами» [3], выступает как интегрирующее начало политической науки; адаптирует маркетинговую теорию к политическим процессам и явлениям; распространяется на поведение всех политических акторов [3].
Проведенный анализ показал, что понятие политического маркетинга многогранно. В связи с этим трудно утверждать о наличии единого понимании данного феномена. По меньшей мере, в настоящее время можно констатировать существование следующих концепций политического маркетинга [3]:
- концепция совершенствования политического производства/продукта;
- концепция интенсификации политических усилий;
- концепция аутентичного политического маркетинга;
- концепция социально ответственного политического маркетинга.
Так, в концепции совершенствования политического производства рассматриваются процессы совершенствования деятельности партии, в частности, сфера позиционирования данной партии в стране. «Партия, ориентированная на совершенствование продукта/производства, исходит из того, что избиратели отдают голоса той политической силе, чьи идеи/идеологию считают наиболее правильными» [3, с. 208]. В концепции аутентичного политического маркетинга делается акцент на то, что данная технология представляет собой набор стратегий и инструментов, позволяющих отслеживать и изучать общественное мнение до и во время избирательной кампании, разрабатывать кампанию, коммуникации и оценивать эффективность их воздействия. При этом политический маркетинг рассматривается как сложный процесс, результат действия многосторонних факторов, включающих политические коммуникации. Социально ответственный политический маркетинг, соответственно, ориентирован на общество, на решение его проблем и их учета в избирательных программах политиков. В концепции интенсификации политических усилий подчеркивается, что политический маркетинг - технология, которая должна привести к успеху, а основная задача политика, согласно данной концепции, продать свой товар и получить за это эквивалент - победу на выборах.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Несмотря на то, что в настоящее время отсутствует единая концепция, позволяющая раскрыть все аспекты политического маркетинга, последний выполняет целый ряд функций: анализ общественного мнения, изучение потребностей избирателей, их чаяний и надежд, разработка политических программ с учетом данных результатов. И в этом - позитивная роль этой технологии. Но в тоже время она может использоваться и как технология манипулирования общественным мнением и сознанием, навязывания им, говоря словами Ж. Бодрийяра, неких симулякров, далеких от реальных проблем. Политический маркетинг идентичен использованию методов убеждения в кампаниях по продвижению политических идей и политиков как товара. Следует согласиться с Дженнифер Лис-Маршмент, что идущие на выборы представители политических структур могут выбирать разные стратегии в рамках политического маркетинга: продукто-ориентированные (акцентирующие внимание на политических идеях/идеологической системе), ориентированные на продажи (опирающиеся на рекламно-ком-муникационные технологии) и рыночно-ориентированные (исходящие из конкретного спроса избирателей и опирающиеся на данный спрос).
Статья проверена программой «Антиплагиат». Оригинальность 94,7%.
Список литературы:
1. Владимирова А.В. Истоки политического маркетинга //Вестник Московского университета. Серия 12. Политические науки. - 2008. - №5. - С.90-99.
2. Ильичева Л.Е. Управление коммуникационными процессами в организации средствами PR //Социология и социальная политика. - 2011. - №5(71). - С.73-81.
3. Недяк И.Л. Политический маркетинг. Основы теории. - М.: Издательство «Весь мир», 2008. - 352 с.
4. Покрищук Д.В. Политический маркетинг: к вопросу о некоторых аспектах российского и зарубежного опыта //Известия Российского государственного педагогического университета имени А.И.Герцена. - 2008. - №1(82). -С.284-289.
5. Разин А.В. Политический маркетинг как способ организации системы политических отношений //Философия и общество. - 2016. - №2(79). - С.90-95.
6. Франц В.А. Политический маркетинг: учебное пособие /Министерство образования и науки Российской Федерации, Уральский федеральный университет. - Екатеринбург: Издательство Уральского университета, 2017. -92 с.
7. Kelley Stanley. Professional Public Relations and Political Power. - Johns Hopkins Press, 1956 - 247 p.
8. Lees-Marshment J. The marriage of politics and marketing //Political studies. - 2001. - No.49(4). - Р.692-713.
9. Lock A., Harris Ph. Political marketing - vive la différence! //European Journal of Marketing. - 1996. -No.30(10/11). - Р.14-24.
10. Menon Sudha Venu. Political marketing: A Conceptual framework. - ICFAI Business School, Ahmedabad. - 7 December 2008 [Электронный ресурс]. - Код доступа: https: //mpra.ub.uni-muenchen.de/12547/1/. - Дата обращения: 02.12.2019.
РЕЦЕНЗИЯ
на статью Джони Титаловича Авдои: «Политический маркетинг: история формирования, концепции, дефиниции» Представленная на рецензию статья посвящена актуальной теме. Современный этап эволюции государственно-организованного общества убедительно свидетельствует, что ни одна избирательная кампания уже не обходится без политического маркетинга, в связи с чем политологический анализ его истории, концепции, методов и приемов представляется актуальным и востребованным теорией и практикой политической деятельности.
Автор раскрывает связь коммерческого и политического видов маркетинга, обусловленную тем, что в центре их внимания стоят, по сути, потребители: в первом случае - покупатели товаров, услуг, во втором случае - избиратели, представители т.н. электората, т.е. граждане, обладающие, прежде всего, активным избирательным правом. При этом следует отметить, что лица, по тем или иным причинам не имеющие права голоса (несовершеннолетние и др.), также являются участниками соответствующих политических процессов и косвенно влияют на итоги избирательных кампаний.
Работа написана на высоком теоретическом уровне. Статья содержит много интересных идей, а ее автор показал глубокое знание материала, способность делать обоснованные и оригинальные выводы.
В связи с изложенным статья может быть опубликована в ведущих рецензируемых научных изданиях нашей страны.
Доктор политических наук, профессор, профессор кафедры политологии и политического управления РАНХиГС при Президенте Российской Федерации
Р.А. Явчуновская
ПОЛИТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ: ИСТОРИЯ ФОРМИРОВАНИЯ, КОНЦЕПЦИИ, ДЕФИНИЦИИ
Авдои Д. Т.
POLITICAL MARKETING: HISTORY OF FORMATION, CONCEPTS, DEFINITIONS
©Avdoi Joni T., applicant; deputy of the Legislative Assembly of Primorski Krai Study place: ISPR RAS
www.instagram.com/avdoi_dzoni/
Abstract: the topicality of this article is caused by the high abundance of political marketing in political practice, the lack of study of this phenomenon in the political theory. The purpose of this article is to study the history of political marketing formation by means of political analysis, to identify its essential characteristics within the framework of variable concepts. Thus, the author, in particular, has revealed that the phenomenon, which now is commonly called the political marketing, - is, most likely, a British invention dated 1920, when the methods and ways of commercial marketing were introduced into the political sphere of the system of public relations. The author gives prominence to the so-called solidarity model among the concepts of political marketing, representing this type of marketing as a means of integration of various group and individual interests to achieve the common good. Based on this approach, the political market is the sphere of interaction between different political forces, allowing them to develop common political attitudes and values through the mechanism of political supply and demand. The author convincingly argues that the concept of political marketing is multifaceted. And this, in turn, determines the formation and development of at least four concepts of political marketing, namely:
- improvement of political production/product;
- intensification of political efforts;
- authentic political marketing;
- socially responsible political marketing.
Keywords: marketing; political marketing; elector; image; candidate; competition; manipulation; party; politician; program; product.
Reference list:
1. Vladimirova A.V. The origins of political marketing //Bulletin of Moscow University. Series 12. Political Sciences.
- 2008. - No.5. - P.90-99.
2. Ilyicheva L.E. Management of communication processes in organizations by means of PR //Sociology and social policy. - 2011. - No.5(71). - P.73-81.
3. Nedyak I.L. Political marketing. Fundamentals of the theory.
- M.: Publishing house «The whole world», 2008. - 352 p.
4. Pokrishchuk D.V. Political marketing: on the question of some aspects of Russian and foreign experience //Bulletin of the Russian State Pedagogical University named after A.I.Herzen. - 2008. - No.1(82). - P.284-289.
5. Razin A.V. Political marketing as a way to organize a system of political relations //Philosophy and society. - 2016.
- No.2(79). - P.90-95.
6. Franz V.A. Political marketing: Tutorial /Ministry of education and science of the Russian Federation, Ural federal university. - Yekaterinburg: Publishing house of the Ural University, 2017. - 92 p.
7. Kelley Stanley. Professional Public Relations and Political Power. - Johns Hopkins Press, 1956 - 247 p.
8. Lees-Marshment J. The marriage of politics and marketing //Political studies. - 2001. - No.49(4). - Р.692-713.
9. Lock A., Harris Ph. Political marketing - vive la différence! //European Journal of Marketing. - 1996. -No.30(10/11). - Р.14-24.
10. Menon Sudha Venu. Political marketing: A Conceptual framework. - ICFAI Business School, Ahmedabad. - 7 December 2008 [Electronic resource]. - Access code: https: //mpra.ub.uni-muenchen.de/12547/1/. - Date of the application: 02.12.2019.
