CC BY
36
Раздел II. Политические и юридические науки
УДК 327 © В. В. Карпов, 2012
В. В. Карпов
ПОЛИТИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ГОСУДАРСТВЕННЫХ СТРУКТУР
В данной статье автор проводит анализ действий политических сил Российской Федерации на примере выборов 1996, 1999 и 2008 годов. Выбор анализируемых лет является вынужденным, так как на последних выборах 2011 и 2012 годов политическая элита страны практически не использовала инструменты политической рекламы. Даже опробованные в предыдущих выборных технологиях, действенные механизмы не были задействованы, что в свою очередь значительно увеличило число протестных настроений в обществе и создало очаги напряженности, которые в большей или меньшей
На первый взгляд, положение СМИ в российском обществе после формирования медиаполитической системы и возникновения медиахолдингов незначительно отличалось от статуса средств массовой информации в странах Запада, где также многие из них контролировались медиамагнатами.
Однако в России медиахолдинги стали превращаться в мощную, автономную от интересов большинства граждан, группу влияния. Единственной силой, с которой отчасти считались ведущие СМИ, была власть. При этом в России, где приватизация проводилась «сверху» и где традиционно чиновники играли большую роль в жизни общества, бизнес, в том числе и медиахолдинги, оказался тесно связан с интересами высшей группы чиновников, окружением президента [1]. Это определило фактическую неспособность СМИ выступать в роли «четвертой власти», проявлять самостоятельность, что очень наглядно проявилось в ходе предвыборных кампаний 1996, 1999 и 2008 гг.
Вопрос о том, в какой мере позиция СМИ в условиях современной России способна предопределять исход выборов, относится к числу спорных в современной российской политологии. На этот счет существуют диаметрально противоположные мнения. Одни исследователи, в частности В. Вильчек, считают, что масс-медиа играют решающую роль в политическом выборе россиян [2]. Другие -
А. Панкин, И. Задорин - придерживаются прямо противоположной позиции, считая, что четкая корреляция итогов выборов с позицией СМИ либо отсутствует, либо носит отрицательный характер [3].
При этом показательно, что сторонники и первой, и второй позиции ссылаются на один и тот же конкретный материал, связанный с предвыборными кампаниями 1996 и 1999 гг.
Действительно, в ходе этих кампаний, особенно 1996 г., произошли быстрые изменения в настроениях широких масс избирателей, для объяснения которых привлекаются различные гипотезы.
степени сохраняются и сейчас.
Так, в начале 1996 года рейтинг Б. Н. Ельцина был крайне низок, по оценке крупнейших социологических служб, его были готовы поддержать лишь от 6 до 10% избирателей. В этот период из-за первой чеченской войны, в ходе которой власти продемонстрировали, с одной стороны, свою неспособность решить возникший кризис мирным путем, с другой -свою нерешительность и недееспособность, от Президента РФ отвернулись многие либерально-демократические ориентированные СМИ. В частности, его политика подвергалась критике такими изданиями, как «Аргументы и факты», «Московский комсомолец», «Комсомольская правда», большинством телеканалов. Лояльность власти сохранили лишь проправительственный канал ОРТ и «Российская газета».
Во многих российских изданиях стали обсуждаться темы, которые ранее затрагивались лишь заведомо оппозиционными власти прокоммунистическими (газеты «Правда», «Советская Россия») и малотиражными национал-патриотическими СМИ -«здоровье Президента», «Президент и спиртное». Все жестче, причем не только «левыми», но и претендующими на объективность газетами (такими как «Известия», «Независимая газета») стали подниматься вопросы социальной цены рыночных реформ, влияния корыстных интересов на политику администрации президента и правительства, односторонних уступок России странам Запада, утраты ее позиций и влияния на международной арене.
В целом к началу кампании по выборам Президента РФ 1996 года сложилась такая ситуация, когда казалось, что Б. Н. Ельцин не сможет одержать победу. Вероятность его поражения наглядно показали выборы в Государственную Думу 1995 году, когда, несмотря на жесткий прессинг близких к Кремлю масс-медиа, наибольшего успеха на выборах добились КПРФ и ЛДПР.
Инициатором использования новых информационных технологий для обеспечения победы Б. Н. Ельцина на предстоящих выборах был
Б. Березовский, убедивший президента РФ в их эффективности.
Суть этих технологий состояла в том, чтобы, используя приемы «информационной драматургии», перехватить инициативу у оппозиции и создать новый имидж президента России.
Для решения этой задачи уже летом 1995 года был создан Фонд эффективной политики (ФЭП), разработавший к весне 1996 года сценарий избирательной кампании Б. Н. Ельцина. В докладе Фонда, в частности, говорилось: «Борьба за победу решается не административным контролем над СМИ, а доминированием на низовом уровне массовых коммуникаций - если угодно, на уровне «семейных разговоров» и «простонародной болтовни». Чтобы сохранить шанс на победу, необходимо создать образ «начавшегося решения проблем». Иными словами, мы инициируем то, на создание чего у нас нет времени и возможностей». Именно в рамках этих рекомендаций и строилась предвыборная кампания.
В целях опровержения слухов о плохом состоянии своего здоровья президент РФ посетил многие регионы страны. В своих выступлениях, широко освещавшихся СМИ, он подчеркивал свою осведомленность об остроте накопившихся социальных проблем, акцентировал внимание на необходимости коррекции политики реформ, выражал заинтересованность проблемами рядовых граждан. Эго порождало у избирателей впечатление, что власть знает о проблемах рядовых россиян, готова на радикальные меры для улучшения их положения.
После предвыборных баталий 1996 года в стране происходили события, которые во многом определили ход последующих пиар-кампаний. Взрывы в крупных городах, сопровождавшиеся многочисленными жертвами, потрясли общество. Масштабы человеческих трагедий заставили переосмыслить существующий жизненный уклад, сформировавшийся за советский период. Страх смерти заглянул в каждый дом, актуализировались глубинные потребности в личной безопасности. В обществе возник запрос на «возмездие» и наведение порядка в стране, необходимость этого подчеркивалась многими СМИ. Дефолт в 1998 году привел граждан к обнищанию и во многом способствовал уходу старой руководящей верхушки. На смену отжившим государственным лидерам выдвигались новые фигуранты.
Создавшиеся условия были благоприятны для использования В. В. Путиным того ресурса, которым не обладали его оппоненты, а именно - обладания реальной властью. Твердость и решительность, проявленные В. В. Путиным, оказались созвучны ожиданиям общества, уставшего от бесконечных дебатов и ожидания порядка в деятельности государственных структур. Начало меняться отношение к государству как институту власти. Роль государства в сознании миллионов россиян вновь стала важной и неотъемлемой. Имидж власти изменился: на первом плане оказался молодой премьер, а не престарелый и дискредитированный президент. Определять восприятие федеральной власти в обществе стала фигура энергичного и волевого В. В. Путина.
Быстрый рост рейтинга В. В. Путина и движения «Единство» происходил не в виртуальном, созданном СМИ, а реальном политическом пространстве и не требовал для своего объяснения привлечения данных о манипуляциях общественным мнением. Однако, не преувеличивая роли масс-медиа в электоральном выборе россиян, все же можно предположить, что бесспорный успех «Единства» на выборах в Государственную Думу в 1999 года и убедительная победа В. В. Путина уже в первом туре президентских выборов 2000 года в большой мере были обеспечены успешным использованием политической рекламы, в которых одну из ключевых ролей играли СМИ.
Информационная поддержка «блиц-кампании»
В. В. Путина, блока «Единство» включала в себя следующие ключевые моменты.
Прежде всего был четко определен главный противник - блок ОВР. Большинство СМИ отказалось от негласного табу на критику его лидеров, в частности московского мэра Ю. М. Лужкова. Начали обсуждаться его недостатки как политика, так и мэра. Коррупция в московском правительстве, «клановость», мания величия (тяготение к роскоши и гигантомания), несоразмерность политических претензий реальным возможностям. Стало ясно, что фигуре Ю. М. Лужкова не хватает ни масштаба, ни политического веса для претензий на общенациональное лидерство.
По данным мониторинга Европейского института средств массовой информации (ЕИСМИ), проводившегося с 28 по 17 декабря, в целом по основным телеканалам блок ОВР был лидером по объему времени, которое было уделено освещению его деятельности (25%), на втором месте оказался блок В. В. Жириновского (23%). Далее с большим отставанием следовали СПС (17%), «Яблоко» (11%), «Единство» (8%) и ЮТРФ (8%). Иначе говоря, на первый взгляд, те партии, которые получили больше всего голосов на выборах, в наименьшей степени удостоились внимания СМИ.
Информационная кампания сыграла заметную роль в падении рейтингов лидеров блока ОВР и распаде его электоральной базы. Уже в октябре 1999 года примерно половина опрошенных была склонна верить обвинениям в адрес Ю. М. Лужкова и его «семьи» в коррупции и выражала явное возмущение по этому поводу. Только 25% опрошенных считали эти обвинения безосновательными.
Информационная война против ОВР, поддержанная политической кампанией разобщения его сторонников, возымела определенный эффект. Часть избирателей начала сомневаться в правильности своих предпочтений. На заключительном этапе избирательной кампании число колеблющихся не уменьшилось, а возросло. По оценке ВЦИОМ, значительная часть избирателей определилась со своими предпочтениями лишь в последние две недели кампании.
Исходя из вышеизложенных политических кампаний видно, что в период, когда определялись общие контуры государственного устройства демократизирующейся России, при слабом развитии
партийно-политической системы, средства массовой информации как наиболее зрелый элемент гражданского общества, во многом определяли пути его развития. В частности, можно утверждать, что поддержка крупнейшими СМИ курса на ускоренное осуществление рыночных реформ, приватизацию, смягчили в восприятии россиян многие их негативные эффекты. Именно СМИ позволили власти минимизировать для себя издержки самого сложного этапа реформ.
Кроме того, опросы показали, что различные группы населения неодинаково относятся к СМИ. Например, их позиция четко коррелируется с политическими взглядами респондентов. Так, среди тех, кто недоволен существующей в стране политической системой (42% опрошенных в ноябре 1999 г.) уровень недоверия к СМИ, большинство которых поддерживает политику развития России по пути демократии, наиболее высок (68%). В то же время те россияне, которые в целом удовлетворены функционированием политической системы, склонны больше доверять центральным СМИ (в их среде не доверяют им лишь 43%) [4].
Чувствительность избирателей к предвыборной риторике кандидатов, посвященным им материалам СМИ, значительно повышаетиспользование современных технологий «информационной войны». Хорошо известен феномен «25 кадра» (включения в киноленту рекламных заставок, которые показываются столь незначительное время, что не воспринимаются критическим сознанием и воздействуют непосредственно на подсознание человека, побуждая его к определенным действиям). Этот феномен запрещено использовать для рекламы товаров и в предвыборных кампаниях. Однако, судя по исследованиям психологов, сходный гипнотический эффект на многих избирателей может оказывать умелое использование устного и печатного слова.
Кроме того, даже скептически относящиеся к предвыборной рекламе избиратели в определенной степени подвержены влиянию СМИ. Исходя из данных исследований группы И. Задорина, были сделаны следующие выводы о механизмах информационного воздействия сообщений СМИ на избирателей.
Во-первых, влияние СМИ носит «кумулятивный» характер, то есть происходит накопление эффекта, проявляющегося при направленном информационном воздействии (устойчивом и долговременном) СМИ по поводу того или иного политического деятеля. Иными словами, восприятие индивидом того или иного политического персонажа определяется не только (и не столько) последней полученной информацией, но всей суммой ранее воспринятой и усвоенной информации. Это дает основание для предположения, что изменение восприятия политика и отношения к нему происходит в результате получения избирателем суммарного информационного воздействия, превосходящего определенный пороговый уровень.
Во-вторых, влияние СМИ носит многоканальный характер. Люди в большинстве своем подвержены влиянию всего информационного поля, а не
только одного конкретного СМИ. И чем более согласованными оказываются сообщения, получаемые индивидом из различных источников, тем большего эффекта достигает воздействие.
В-третьих, информационная чувствительность электората повышается по мере приближения выборов. В условиях предвыборной ситуации, когда от избирателя требуется принятие определенного политического решения, он более часто обращается к различным источникам политической информации (в том числе и СМИ), а следовательно, становится более открытым для информационного воздействия.
Если на начальном этапе демократических преобразований в России СМИ выступали в роли относительно самостоятельной силы, компенсирующей неразвитость институтов гражданского общества и способствовавшей их развитию, то со временем эта способность была ими в большей части утрачена. Поскольку в России не сложилась система «демократической полиархии», амортизирующей влияние частных, корыстных интересов на политическую жизнь, то с формированием медиаполитической системы деятельность СМИ в большой степени оказалась подчинена удовлетворению политических амбиций медиамагнатов и отдельных группировок правящей элиты.
В условиях, когда российские масс-медиа откровенно игнорировали многие интересы, существующие в обществе, наметилась тенденция падения доверия к СМИ. Она компенсировалась за счет использования все более изощренных технологий привлечения внимания аудитории, широкого применения методов «черного пиара», особенно в период предвыборных кампаний.
При исследовании региональных органов власти, объектом была выбрана Омская область.
В Омской области формируются взаимоотношения власти, политики, журналистики и общества на новой основе. Этот процесс характерен для жизни всей России. По обоснованному мнению М. М. Ковалевой, в стране «сломана старая система взаимоотношений власти, политики, журналистики и общества и не создана новая, что и является признаком переходного времени» [5].
Учитывая необходимость объединять субъекты и объекты политики, власть Омска любыми способами стремится контролировать СМИ. С поступательным движением демократии в развитых обществах они используются как механизм упорядочения общественно-политических процессов. Этот «механизм» универсален: его можно использовать как в интересах общества, так и в ущерб ему.
Взаимоотношения властей Омска и СМИ противоречивы. По инерции, как во времена партийно-советской печати, к журналистам относятся как к «подручным». СМИ «обеспечивают последовательность и завершенность процесса социально-политического управления, участвуют в выработке и принятии законодательных, государственно-административных решений» [6].
Ввиду этого Е. П. Прохоров называет СМИ «сторожевой собакой». Основаниями для именования печатных СМИ «сторожевой собакой общественных интересов» может служить их экономическая и политическая независимость. Е. П. Прохорову представляется, что «быть подлинно «четвертой властью», может лишь свободная (для обеспечения права народа на информированность), независимая (от всяческого незаконного давления и от своеволия и манипулятивных побуждений журналистов), конструктивно-плюралистическая журналистика, ведущая трудный постоянный диалог в перспективе решения жизненных вопросов страны на благо народа и всех его составляющих слоев» [7].
В области представлены все виды СМИ - как традиционные (газеты, журналы, радио и телевидение), так и интернет-издания. Большая часть средств массовой информации является каналами влияния губернской власти. Так, самой широкой сетью вещания по области обладает канал областной власти «ГТРК-Омск», который имеет свои корпункты по всей территории области. Большое количество региональных СМИ связано с активной поддержкой «желательных» СМИ. Реально оппозиционных СМИ в области нет, так как коммунистические издания не критикуют деятельность областной власти.
На основании этого и отсутствия критики областной власти возникает ощущение, что область управляема и в ней царит спокойствие и порядок.
Большинство материалов формируют представление о том, что в области кризиса нет. Скорее создается впечатление о благополучии региона: рост социально-экономического развития (примеры достижения целей). Если и говорится о кризисе, то только как о фоне для позитивных моментов в жизни области: открываются новые производства, высокий уровень культуры, поддержка образования и здравоохранения.
Региональные СМИ активно участвуют в фор-
мировании образа губернатора как человека умеющего и способного справиться с любой ситуацией. Л. К. Полежаев, по оценке СМИ, управленец, четко и порой даже жестко контролирующий ситуацию в области и городе.
В качестве оппозиционных СМИ можно отметить такие издания, как «Бизнес-курс», «Ваш Ореол» и «Коммерческие вести». Но фактически это бизнес-издания, рассчитанные на разную публику.
Вместе с тем эффективность воздействия СМИ существенным образом зависит от множества факторов: характеристик самого воздействия, условий, в которых оно происходит, наконец, характеристик реципиента, его готовности воспринимать сообщения СМИ и доверять им. Неслучайно в литературе присутствуют самые противоречивые точки зрения по вопросу о степени влияния СМИ на массовое политическое сознание, в том числе электоральные предпочтения. С одной стороны, возможности средств массовой информации признаются весьма ограниченными: «влияние СМИ состоит скорее в том, чтобы указывать обществу, о чем следует задуматься, а не в том, чтобы говорить ему, что следует думать» [8].
С другой стороны, речь идет о тотальном влиянии масс-медиа на политические установки населения, о журналистах говорится как о «властителях умов» [9]. Отмечаются значительные успехи СМИ и, прежде всего, телевидения в проведении избирательных кампаний.
СМИ являются главным инструментом выражения и во многом формирования общественного мнения омичей и всей страны в целом. Однако не СМИ в условиях развития демократической государственности призваны осуществлять «четвертую власть». «Четвертая власть» - это общественное мнение, формируемое самим обществом и его общественно-политическими структурами и выражаемое через средства массовой коммуникации, включая традиционные СМИ.
Библиографический список
1. Перегудов С. П., Лапина H. JL, Семененко И. С. Группы интересов и российское государство. М., 1999.
2. Вильчек В. Контрольные новости в голову: какие потери мы понесли в информационной войне // Новая газета. 2000. № 1. 10-16 янв.
3. Задорин И, Бурова Ю., Сюткина А. СМИ и массовое политическое ангажирование: взаимовлияние и взаимозависимость//Российское общество: становление демократических ценностей. М, 1999. С. 175-195.
4. Российское общество и радикальные реформы. М., 2001. С. 159,403, 628, 702, 866.
5. Ковалева М. М. Отечественная журналистика: вопросы теории истории. Екатеринбург, 2000. С. 31
6. Обертяев И. А. Политическая система общества // Политология. М., 1996. С. 101.
7. Прохоров Е.П. Теория журналистики и проблемы ее развития в перспективе демократической трансформации // Веста. Моск. ун-та. Серия: Журналистика. 2001. № 3. С. 35-36.
8. Деннис Э. Мерилл Д. Беседы о масс-медиа. М: Вагриус, 2007. С. 155
9. Выборы: кому должны служить СМИ // Материалы конференции работников СМИ 16-17 окт. 1995 г. - М: Права человека, 2006. С. 175
Сведения об авторе:
Карпов Виктор Викторович - начальник ОК, ТО и СР ООО «Газпром добыча Надым», преподаватель Московского психолого-социального института, e-mail: ка гро ГГ<7 nady m-doby cha. gazpro m. ru (г. Надым, ЯНАО, Российская Федерация).
Статья поступила в редакцию 22. 09. 2012
