CC BY
15
НАУЧНАЯ СТАТЬЯ / ORIGINAL ARTICLE УДК / UDC 659.1+81 '42+811.161.1+811.512.161 https://doi.org/10.20310/2587-6953-2023-9-3-698-712 Шифр научной специальности 5.9.9
Поликодовые инструменты воздействия в антиковидной социальной рекламе (на примере рекламных кампаний в России и Турции)
Марина Викторовна ТЕРСКИХ
ФГАОУ ВО «Омский государственный университет им. Ф.М. Достоевского» 644077, Российская Федерация, г. Омск, просп. Мира, 55-А Н [email protected]
Аннотация. В сопоставительном аспекте рассмотрена российская и турецкая социальная реклама периода пандемии. Отмечены как сходства в социальных коммуникациях России и Турции, так и различия: глобализация привела к схожести тем социальной рекламы, инструментов воздействия на аудиторию, при этом культурный код стран, ментальность населения обусловили ряд коммуникационных различий, в том числе в антиковидной социальной рекламе. Отмечается динамика функциональности социальной рекламы в данный период: от просветительской к убеждающей и побуждающей. Среди наиболее распространённых поликодовых инструментов воздействия, используемых в социальной рекламе коронави-русной проблематики, выделены следующие: визуальные образы типичных персонажей, цвет, число, тестемониум (участие знаменитостей), приёмы метафорического моделирования и др. Особое внимание уделяется фрустрационной коммуникативной стратегии, её тактикам и приёмам как одному из базовых механизмов обеспечения эффективности текстов социальной рекламы. Кроме того, специфическим для социальной рекламы коронавирусной тематики стал приём дискурсивного позиционирования - использование ролевой модели ответственного гражданина, который заботится о соблюдении мер ограничения, самоизоляции, проходит вакцинацию, делает всё, чтобы остановить распространение заболевания. Материалом для исследования послужили тексты российской и турецкой социальной рекламы, посвящённые проблеме СОУГО-19, за 2020-2021 гг.
Ключевые слова: рекламная коммуникация, социальная реклама, антиковидная реклама, коммуникативное воздействие, коммуникативная стратегия, поликодовый текст Для цитирования: Терских М.В. Поликодовые инструменты воздействия в антиковидной социальной рекламе (на примере рекламных кампаний в России и Турции) // Неофилология. 2023. Т. 9. № 3. С. 698-712. https://doi.org/10.20310/2587-6953-2023-9-3-698-712
Материалы статьи доступны по лицензии Creative Commons Attribution («Атрибуция») 4.0 Всемирная OPEN ACCESS
698
© Терских М.В., 2023
Неофилология / Neofilologiya = Neophilology Ш 2023;9(3):698-712 ISSN 2587-6953 (Print), ISSN 2782-5868 (Online) Ш http://journals.tsutmb.ru/neophilology.html
Polycode influence tools in anti-COVID social advertising (on the example of advertising campaigns in Russia and Turkey)
Marina V. TERSKIKH
Dostoevsky Omsk State University 55-A Mira Ave., Omsk, 644077, Russian Federation H [email protected]
Abstract. In a comparative aspect, Russian and Turkish social advertising of the pandemic period is considered. Both similarities in the social communications of Russia and Turkey, and differences are noted: globalization has led to similarities in the topics of social advertising, tools to influence the audience, while the cultural code of countries, the population mentality have led to a number of communication differences, including in anti-COVID social advertising. The functional dynamics of social advertising in this period is noted: from educational to persuasive and inciting. Among the most common polycode tools of influence used in social advertising of coronavirus issues, the following are highlighted: visual images of typical characters, color, number, testemonium (celebrity participation), metaphorical modeling techniques, etc. Particular attention is paid to the frustration communication strategy, its tactics and techniques as one from the basic mechanisms for ensuring the effectiveness of social advertising texts. In addition, role model use of a responsible citizen who takes care of compliance with restrictions, self-isolation, is vaccinated, and does everything to stop the spread of the disease has become specific to social advertising of the coronavirus theme. The material for the study was the texts of Russian and Turkish social advertising dedicated to the problem of COVID-19 for 2020-2021.
Keywords: advertising communication, social advertising, anti-COVID advertising, communicative impact, communicative strategy, polycode text
For citation: Terskikh, M.V. Polycode influence tools in anti-COVID social advertising (on the example of advertising campaigns in Russia and Turkey). Neofilologiya = Neophilology, 2023;9(3):698-712. (In Russ., abstract in Eng.) https://doi.org/10.20310/2587-6953-2023-9-3-698-712
This article is licensed under a Creative Commons Attribution 4.0 International License OPEN /Jl ACCESS
ВВЕДЕНИЕ
Ещё совсем недавно, во время продолжающейся пандемии СОУГО-19, в условиях изоляции и глубокого социального стресса человечеству пришлось осваивать альтернативные коммуникации. В это время произошёл резкий скачок востребованности социальной рекламы - она стала связующим звеном между государством и каждым гражданином, между врачом и потенциальным заболевшим, между людьми, которые не имеют возможности общаться в привычном режиме.
На разных стадиях борьбы человечества с новой инфекцией менялся вектор социаль-
ной рекламы. В первые месяцы пандемии, когда человечество охватила паника, люди нуждались в поддержке и разъяснении, что происходит и каковы перспективы развития событий. В сложившейся ситуации функционал социальной рекламы сводился в первую очередь к объяснению, как происходит заражение, какие меры предосторожности нужно соблюдать, что представляет собой новый вирус - с целью снижения уровня напряжённости и страха в обществе. По мере того, как появились первые результаты исследований нового заболевания, была организована волонтёрская помощь, медицинские учреждения трансформировались - из-
менялась направленность социальной рекламы: она побуждала каждого человека к осознанному противостоянию инфекции и действию, будь то участие в волонтёрском движении, поддержка медицинских работников или соблюдение карантина. В постковидный период основным направлением социальной рекламы являлся призыв к вакцинации, разъяснение механизма воздействия вакцины на организм человека, убеждение, что прививка не опасна для здоровья.
На фоне связанных с пандемией событий значимость социальной рекламы как важной формы коммуникационного воздействия на общественное сознание резко возросла. Оказалось, что именно социальная реклама -действенный способ трансляции возможного решения проблем, вызванных распространением СОУГО-19.
Цель данной статьи - рассмотрение вербальных и визуальных инструментов воздействия, используемых в социальной рекламе в период пандемии СОУГО-19 (на примере социальной рекламы в Российской Федерации и Турецкой Республике).
Материалом исследования стали тексты разных форматов и жанров турецкой и российской социальной рекламы, поднимающие тему СОУГО-19 - всего более 200 единиц.
СПЕЦИФИКА СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ В РОССИИ И В ТУРЦИИ
Социальная реклама как явление стала неотъемлемой частью современного общества, выступая «инструментом воздействия на общественное сознание и поведение, инструментом борьбы с социальными недугами, действенной технологией формирования общественного мнения» [1, с. 18].
Значительная часть социально ориентированных рекламных текстов в Турции является продуктом социального маркетинга компаний - деятельности, сочетающей продвижение бренда и общественных ценностей. Основной целью этой социально значимой деятельности компании является укрепление позиции торговой марки, но в то же время такой рекламный продукт вносит значимый вклад в решение проблем общества.
Социальный маркетинг трактуется турецкими исследователями как адаптация коммерческой маркетинговой деятельности к общественным процессам, создание рекламных продуктов, которые заставляют целевую аудиторию менять своё поведение для достижения социальной цели [2, р. 151]. Основная цель социального маркетинга - не только получать прибыль, но и учитывать долгосрочные общественные интересы, действуя в социальных целях. «Корпоративный социальный маркетинг - это инструмент, посредством которого организация поддерживает разработку и/или внедрение кампании по изменению поведения, направленной на улучшение общественного здравоохранения, безопасности, окружающей среды или благосостояния общества» [3, р. 5]. В связи с этим такие вопросы, как мероприятия по укреплению здоровья, экологическая практика, проблемы образования и тому подобные, составляют сферу применения социального маркетинга [4, р. 227].
Социальная реклама, являющаяся важным элементом социального маркетинга, представляет собой инструмент убеждения путём предоставления целевой аудитории беспристрастной информации о конкретной социальной проблеме [5, р. 429].
По мнению турецких специалистов, социальная реклама реализует два базовых типа функций: информирование о социальных проблемах, о людях, нуждающихся в помощи, и тому подобное и побуждение - призыв использовать своё время и/или деньги для решения важной общественной проблемы, помогать другим людям, пострадавшим от этой проблемы [6, р. 56]. Таким образом, социальная реклама в Турции представляет собой коллаборацию с турецкими и иностранными брендами, что позволяет рекламистам значительно увеличивать охват аудитории, привлекая большие материальные средства, и, следовательно, изготавливать качественные рекламные продукты, использовать наиболее эффективные площадки для их трансляции, привлекать высокопрофессиональных специалистов в области рекламы.
В условиях пандемии СОУГО-19 вектор социальной рекламы в России и корпоратив-
Неофилология / Neofilologiya = Neophilology Ш 2023;9(3):698-712 ISSN 2587-6953 (Print), ISSN 2782-5868 (Online) Ш http://journals.tsutmb.ru/neophilology-eng/
ной социальной ответственности в Турции сместился в направлении здравоохранения.
Сверхновая общественная проблема, охватившая весь мир и внёсшая в жизнь человечества коррективы тотального характера, внесла в социальную рекламу ряд существенных отличий в сравнении с социальной рекламой всего предыдущего периода. Социальная реклама, связанная с СОУГО-19, возникла как реакция на эту масштабную общественно значимую проблему и стала главным трендом 2020-2021 гг. во всём мире.
Пандемия СОУГО-19 поспособствовала появлению большого количества ярких кол-лабораций социальной и коммерческой рекламы. Большинство роликов было посвящено теме здоровья и профессиональному подвигу медицинского персонала.
АНТИКОВИДНАЯ СОЦИАЛЬНАЯ
РЕКЛАМА В РОССИИ И В ТУРЦИИ
С самого начала пандемии в России была развёрнута кампания для информирования населения о мерах борьбы с СОУГО-19: уже 16 марта 2020 г. АНО «Национальные приоритеты» начала работу над проектом Стопкоро-навирус.рф - рекламная кампания была запущена во всех регионах России. В регионы были переданы макеты наружной рекламы и для публикации в печатных СМИ, видеоролики для трансляции на ТВ, цифровых поверхностях и в социальных сетях, аудиоролики для радио. Проекту Стопкоронавирус.рф удалось по всем каналам коммуникации донести до аудитории, что у каждого человека есть возможность получить помощь, достоверную и актуальную информацию о правилах поведения во время эпидемии, об усилиях врачей и мерах поддержки граждан и бизнеса государством. Чтобы помочь людям пережить вызванный угрозой заражения и режимом самоизоляции эмоциональный кризис, были созданы ролики с участием профессиональных психологов и психотерапевтов.
В Турецкой Республике первый случай заболевания новой коронавирусной инфекцией был замечен 11 марта 2020 г. Как и во всём мире, пандемия СОУГО-19 внесла жёсткие коррективы: страх перед неизученной
болезнью, неопределённые перспективы всей дальнейшей жизни, серьёзные экономические потери дестабилизировали все составляющие жизни турецкого общества. Пандемия СОУГО-19 предопределила одно из важнейших изменений в современной маркетинговой истории: корпоративная социальная ответственность стала оказывать несравнимо более глубокое влияние на этику потребительской и основной маркетинговой философии [7].
Связанные с предупреждением заражения меры, такие как карантин, социальная дистанция, радикально повлияли в том числе и на маркетинговую деятельность компаний. Если прежде экономисты и маркетологи выступали за долгосрочные проекты, то теперь давление, создаваемое «реальным миром», вынудило руководство действовать оперативно - краткосрочные цели стали более важны, чем долгосрочные [8].
ИНСТРУМЕНТЫ ВОЗДЕЙСТВИЯ В АНТИКОВИДНОЙ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЕ
Социальная реклама, опираясь на особенности человеческого восприятия, использует широкий спектр инструментов воздействия - «совокупность средств, методов, приёмов и форм, которые используются для создания рекламного продукта в той или иной конфигурации, в зависимости от поставленной задачи» [9, с. 83].
Визуальные образы в социальной рекламе периода пандемии. Визуальный компонент, воспринимаемый органами зрения, обеспечивает высокий уровень воздействия на потребителя при условии удачно выбранных образов и грамотного вербального сопровождения.
Главным персонажем социальной рекламы периода пандемии стал коронавирус (SARS-CoV-2). Для создания этого образа использовались реальное изображение вируса (рис. 1), рисунок (рис. 2) и схематичное изображение (рис. 3).
Антагонистом главного героя - вируса -в социальной рекламе периода пандемии выступает образ врача. В рекламных роликах, на билбордах и плакатах врач предстаёт в
2023;9(3):698-712 Ш Неофилология / Neofilologiya = Neophilology
ISSN 2587-6953 (Print), ISSN 2782-5868 (Online) Ш http://journals.tsutmb.ru/neophilology.html
героическом облике. Это подчёркивается его позой, мимикой, жестикуляцией. В основном используется фотография (рис. 4) и рисунок (рис. 5).
Образ врача может быть как обобщёным, так и конкретным, с указанием его имени. У людей возникает чувство доверия к рекламе такого рода: он видит реальных известных специалистов.
руса
Рис. 3. Схематичное изображение коронави-Fig. 3. Schematic image of the Coronavirus
■ 1»
Рис. 1. Реальное изображение коронавируса Fig. 1. Real image of Coronavirus
Будьте ГОТОВЫ
к #С0\/Ю19 ^Лт^РШ
Рекомендации ВОЗ о том, как защитить себй*»г(0) окружающих -
окружающих
rv\V
ОСТЕРЕГАЙТЕСЬ заражения коронавирусной инфекцией
Будьте БЛАГОРАЗУМНЫ, ознакомьтесь со всей информацией
ЗАБОТЬТЕСЬ друг о друге
Прочитайте важную для себя и ваших близких информацию здесь: www.who.int/ru/COVID-19
l Организация Объединенных Наций
/ 'J£ ; Всемирная организация ^ Щ ^ здравоохранения
Рис. 2. Изображение коронавируса в виде рисунка
Fig. 2. Image of Coronavirus in the form of a drawing
Рис. 4. Использование реального изображения врача на плакате
Fig. 4. Using a real doctor image on a poster
Рис. 5. Образ врача представлен на плакате в виде рисунка
Fig. 5. The doctor image is presented on the poster in the form of a drawing
Неофилология / Neofilologiya = Neophilology Ш 2023;9(3):698-712 ISSN 2587-6953 (Print), ISSN 2782-5868 (Online) Ш http://journals.tsutmb.ru/neophilology-eng/
В турецкой социальной рекламе периода пандемии визуальная составляющая представлена тремя основными героями (вирус, врач и обыватель, над которым нависла угроза заражения). Вирус - герой во всех смыслах отрицательный, что подчёркивается в анимации путём придания ему недоброжелательного выражения «лица», «тревожным» цветовым решением, неприятным «голосом» в анимационных роликах и, безусловно, агрессивным характером. В рекламе используется как реальное изображение SARS-CoV-2, так и рисунок. В обучающих видеороликах для детей вирус предстаёт как злой персонаж, который очень боится чистоты, если мыть руки с мылом, то вирус быстро сдаёт свои позиции.
При реальном изображении вируса его опасность подчёркивается цветовым решением, например, багровым цветом основного фона (рис. 1). На плакатах вирус может изображаться схематично. Его узнаваемость достигается путём изображения характерного для SARS-CoV-2 «ореола». На следующем рисунке подчёркивается превосходство медицины: врач, не опасаясь, держит вирус в руках, словно наглядное пособие. Рекламный месседж убеждает адресата в том, что медицина справится, опасная болезнь будет побеждена, жизнь продолжается (рис. 6).
Рис. 6. Схематичное изображение вируса SARS-CoV-2
Fig. 6. Schematic representation of SARS-CoV-2
virus
В турецких социальных обращениях вирусу, как и в российской рекламе, противостоит врач. Образы врача также реализовы-вались посредством фотографии либо нарисованного персонажа.
Цвет как инструмент манипулирования и воздействия в социальной рекламе периода пандемии. Согласно мнению Б.А. Базымы, «цвет вызывает определённые и специфические изменения в психическом мире человека, интерпретация которых порождает то, что мы называем цветовыми ассоциациями и символами, впечатлениями от цвета» [10, с. 25]. Аналогичного мнения придерживается и О.А. Феофанов: «Цвет в рекламе широко используется для формирования запланированных ассоциаций. Известно, что существуют стереотипы восприятия цвета. Почти безо всякого исключения цвета определённым образом воздействуют на нервную систему, а затем - на наши чувства» [11, с. 105].
Цвет стал активным компонентом в социальной рекламе периода пандемии COVID-19. Так, например, красный цвет в данном контексте ассоциируется у россиян с высокой активностью, агрессией, борьбой. Красный в сочетании с чёрным и их оттенки используются в тех случаях, когда нужно передать опасность заболевания, риск заражения, напряжённую борьбу с болезнью (рис. 7 и 8).
В культурном коде жителей России красный цвет - это победа, одержанная в результате кровопролития, упорной борьбы, цвет военного и трудового подвига народа, призыв к действию. Недаром стилистика социальной рекламы периода пандемии часто выдержана в духе знаменитого советского авангарда (рис. 9).
Конечно, цветовое решение зависит от культуры и менталитета страны. Так, например, в японском ролике, где показано, как распространяется вирус СОУГО-19 при разговоре за столом, преимущественно использованы оттенки белого и синего - цветов, которые традиционно символизируют в этом регионе смерть и тревогу (рис. 10).
2023;9(3):698-712 Ш Неофилология / Neofilologiya = Neophilology
ISSN 2587-6953 (Print), ISSN 2782-5868 (Online) Ш http://journals.tsutmb.ru/neophilology.html
Рис. 7, 8. Использование «тревожных» красного и чёрного цветов в социальных плакатах периода пандемии
Fig. 7, 8. Use of "disturbing" red and black colors in pandemic period social posters
Рис. 9. Социальный плакат периода пандемии, выполненный в стиле советского авангарда
Fig. 9. Pandemic period social poster made in the Soviet avant-garde style
Рис. 10. Визуализация распространения аэрозольных частиц
Fig. 10. Visualization of aerosol particles spread
fc/ #НАДЕНЬ МАСКУ!
Рис. 11. Использование «спокойной» цветовой гаммы
Fig. 11. Use of "calm" colors
Другое направление - это социальная реклама, ориентированная на разъяснение, успокаивающая, дающая надежду. Она выполнена в более спокойной цветовой гамме: зелёной, синей, голубой, белой. Сочетание этих цветов часто связано с медициной, успешным лечением. Красный здесь может присутствовать в небольших количествах: красный крест как символ медицины, значки «внимание», оттенок красного в изображении вируса (рис. 11).
Число как инструмент воздействия в российской и турецкой социальной рекламе периода пандемии. Употребление чи-
Неофилология / Neofilologiya = Neophilology Ш 2023;9(3):698-712 ISSN 2587-6953 (Print), ISSN 2782-5868 (Online) Ш http://journals.tsutmb.ru/neophilology-eng/
сел в социальной рекламе направлено на рациональное восприятие адресатом и выступает как способ манипулирования. Число применяется в социальной рекламе как обозначение количества объектов (например, количество людей, подвергающихся риску, количество ДТП), обозначение возраста людей, обозначение даты, времени, периода, обозначение телефонного номера, номера горячей анонимной линии в качестве контактной информации, обозначение количества в процентах [12, с. 102].
По нашему мнению, числа, цифры и их сопоставление используются в социальной рекламе для усиления психологического воздействия, так как человеку свойственно доверять числовой информации. Усиливает воздействие на сознание использование процентов и частей целого.
Самое «узнаваемое» число периода пандемии - 19, поскольку именно оно является составляющей названия вируса СОУГО-19. Среди других часто повторяющихся чисел -1,5 и 2 (рекомендуемая социальная дистанция - 1,5 или 2 метра) (рис. 12).
Рис. 13. Плакат «3 правила, которые защитят вас от COVID-19»
Fig. 13. Poster "3 rules that will protect you from COVID-19"
Рис. 12. Плакат, иллюстрирующий необходимость соблюдать социальную дистанцию
Fig. 12. Poster illustrating the need to maintain social distance
Рис. 14. Плакат Роспотребнадзора о вакцинации пожилых людей
Fig. 14. Rospotrebnadzor poster on vaccination of the elderly
«Сакральное число» 3 часто встречается, например, в визуальной рекламе, где представлены 3 правила, которые нужно соблюдать, чтобы не заразиться (рис. 13).
В зоне особого внимания социальной рекламы - люди пожилого возраста, те, кому «за 60». Поэтому число 60 также стало сигнальным элементом, привлекающим внимание пожилых граждан (рис. 14): в тексте присутствуют два «сигнальных» числа - 19 (болезнь, ковид) и 60 (пожилой возраст).
Другие числа, которые применяются как инструмент воздействия в социальной рекламе периода пандемии: 36,6 - значение нормальной температуры, 30 - 30 секунд следует намыливать руки при мытье.
2023;9(3):698-712 Ш Неофилология / Neofilologiya = Neophilology
ISSN 2587-6953 (Print), ISSN 2782-5868 (Online) Ш http://journals.tsutmb.ru/neophilology.html
В турецкой социальной рекламе периода пандемии числительные также использовались в качестве инструментов воздействия. Министерство здравоохранения Турецкой Республики выпускало еженедельную сводку, где указывало количество заболевших, госпитализированных, выздоровевших, количество проведённых тестов и другие статистические данные по заболеванию COVID-19. Такая реклама наглядно показывала, какова ситуация на данный момент, что формировало у людей чувство сопричастности к общей борьбе с болезнью. Статистические данные действуют на сознание на рациональном уровне, убеждают в том, что «всё под контролем» государства, а значит, всё будет хорошо (рис. 15).
Использование числительных в качестве процентного соотношения риска заражения (Ьи1а§та riski) - также результативный способ воздействия на реципиента. Даже мельком бросив взгляд на плакат, человек зафиксирует в сознании первую и последнюю картинку, где тревожным красным цветом и высоким процентом заражения - 90 % - обозначен риск при близком контакте при условии, что оба человека находятся без маски. И последний рисунок в успокаивающем зелёном цвете, где риск заражения 0 % при условии соблюдения дистанции 1 метр и использования масок двумя людьми (рис. 16).
'Г ; HAFTALIK COVID-19 <Шу TABLOSU
19-25 MART 2022
Hastalarda Zatürre 3,9 Yatak Doluluk Oram К 54,6
Eri?kin Yogun Bakim DolulukoMnis 65,4 Ventilatór Doluluk Oram* 27,9
TEST SAYISI 2.022.843
VAKA SAYISI 112.126
HASTA SAYISI 4.782
VEFAT SAYISI 589
ÍYÍLE§EN SAYISI 132.080
ORTALAMA AGIR HASTA SAYISI 538
TOPLAM VAKA SAYISI 14.775.634
TOPLAM VEFAT SAYISI 97.666
Рис. 16. Плакат о риске заражения (Турция) Fig. 16. Poster about the risk of infection (Turkey)
KORONAVIRUS
RiSKiNE KAR§I
¡14
KURAL
Ш,
Brigi igin www.saglik.gov tr
II EHortnizi stfc stk mj ve sabu
en az 20 santye boyunea I ovornk yikary«n.
2| Soguk alqmlifli bekrlitori Qostereo kieilerie arantza I en 3-4 adim trmaie koyun.
Óksürme veya hapyrma si» asunta
3agu ve burunu lek kuHarnmlik mundillF kapatin Morujil yoksa direegtri ic kiBrmni kullanin.
4Tokala5ma sanlma gibi I у akin lernaslardan kacmin.
51 Ellerinizle gózterinize, J agziniza ve bumunuza
6Yurt dt»i seyahatterinlzl iptal ndin ya da erteleyin.
7 Yuri dijindari rt£>rHi»te ilk 14 gimu evinizdo goijinn
• W • TÜRKIYE CUMHURlYETl ■ V • SAGIIK ВАК ANLIGI
91 KiyelpHerinUi eo-eo^C'de I normal deterianla yikayin.
^ л i Kapi koUnfi, armaturtor, lnv»bol*r IU s,t( kuliandtgmiz yuzeyteri mj ve deferíanla her gOn iemi/U?y>n
Soguk aigmligi rxHirtiiorirxz varsa 44 уаэМаг ve krontk haslaligi olarUarla I tirrm» elmeyin, maake takmndan disari gikmayin
4 O Hnvlu gibi ki^ieol o»yalannir I cL ortak kuHanmayin.
Du^meyen ales, ofcsuruk ve
'Л Л darligmi
I*~T Í главке takaral
KORONAVIRUS_
ALACAGINIZ TEDBIRLERDEN OAHA GUCLU DEGILDIR
Рис. 15. Плакат со статистическими данными Министерства здравоохранения Турции
Fig. 15. Poster with statistics from the Turkish Ministry of Health
Рис. 17. Плакат «14 правил, чтобы снизить риск заражения коронавирусом»
Fig. 17. Poster "14 rules to reduce the risk of contracting coronavirus"
Неофилология / Neofilologiya = Neophilology Ш 2023;9(3):698-712 ISSN 2587-6953 (Print), ISSN 2782-5868 (Online) Ш http://journals.tsutmb.ru/neophilology-eng/
Социальный плакат Министерства здравоохранения Турции предлагает следовать 14 правилам (14 кига1), которые помогут защититься от вируса. Здесь числительные задают логичную последовательность правил, выполняя которые можно избежать опасной болезни. Эта последовательность в сочетании со «спокойным» цветовым решением плаката также даёт человеку ощущение стабильности и уверенности, улучшая тем самым восприятие и запоминание информации (рис. 17).
Представляется интересным использование чисел в рекламном видеоролике, где используются те же 14 правил предупреждения риска заражения коронавирусом - "Когопа-иггё riskme каг§1 uyulmasl gereken 14 кига1!" («14 правил, которые следует соблюдать против риска заражения коронавирусом!»). Известный турецкий актёр Танер Ольмез эмоционально рассказывает о 14 правилах, которые помогут избежать заражения коронавирусом (https://www.youtube.com/watch?v=UY03fnB тхК8). В дополнение к его словам на заднем плане текст представлен визуально и числа 14 и 20 выделяются размером шрифта: 14 правил, 14 дней дома, 20 раз нужно намыливать руки. Кроме того, в левой стороне кадра появляется номер очередного правила, что способствует структурированию информации. Такая синергия инструментов воздействия позволяет достичь наибольшего влияния на адресата рекламного сообщения: с одной стороны, участие в ролике любимого артиста вызывает доверие на эмоциональном уровне, способствует положительному восприятию информации, с другой стороны, визуализация текстового сообщения и применение чисел акцентируют внимание на рациональном уровне, способствуя лучшему запоминанию. Таким образом, такое объединённое действие значительно превосходит эффект от каждого отдельно взятого инструмента воздействия.
И в российской, и в турецкой социальной рекламе периода пандемии число представляет собой универсальный инструмент воздействия, поскольку непроизвольно привлекает внимание и манипулирует сознанием, повышая тем самым эффективность социальной рекламы.
Участие знаменитостей как инструмент воздействия в социальной рекламе периода пандемии в России и Турции.
Участие известных людей в кампаниях социальной рекламы, по мнению специалистов, эффективный инструмент воздействия на адресата. Это могут быть изображения знаменитостей на плакатах, их участие в видеороликах или популярные высказывания в виде текста или голосового сообщения.
Важность решаемых социальной рекламой в период пандемии задач привела к тому, что её статус беспрецедентно возрос. В формировании общественного мнения по поводу вакцинации участвовали первые лица государств: в России - президент страны Владимир Путин, в Турции - Реджеп Эрдо-ган. Турецкий лидер на собственном примере показал, что прививка - это цивилизованный и надёжный способ сохранить своё здоровье и жизнь во время пандемии: "Balkan Erdogan -a§i oldu!" - «Президент Эрдоган - прививку сделал!» - гласит надпись под фотографиями Эрдогана с закатанным рукавом, которому врач делает укол с вакциной. Такая открытость положительным образом повлияла на общественное мнение большинства турецких граждан. Президент Путин ограничился публичным сообщением о том, что сделал прививку одной из российских вакцин.
В роликах, посвящённых борьбе с COVID-19, мы видим таких лидеров мнений, как популярные актёры, знаменитые врачи и другие известные личности. Министерство здравоохранения Турции в рамках социальной кампании «Чистота, маска и дистанция» для защиты от «COVID-19» выпустило серию видеороликов, в одном из которых снялся Тимучин Эсен, ведущий актёр популярного в Турции сериала "Hekimoglu".
В данном социальном ролике использован интересный приём: важную информацию транслирует не просто широко известный и уважаемый в стране актёр. На его личность накладывается личность его героя - врача, которого многие телезрители воспринимают как реально существующего гениального ха-ризматичного доктора. Атеше Хекимоглу в образе своего экранного героя в узнаваемой манере обращается к зрителям: «Пандемия
продолжается, и ваша безответственность может иметь негативные последствия. Пандемия начинается с одного человека, и если даже один человек не соблюдает правила, это может дорого стоить всему обществу». Отметив важность соблюдения гигиены (чистоты), маски и дистанции, Тимучин Эсен - Атеше Хекимоглу - резюмирует: «Помните, коронавирус не сильнее наших мер!» (https://www.youtube.com/watch?v=3TT yOXqpnQQ).
В российской социальной рекламе периода пандемии много наружной рекламы с изображением и высказываниями известных врачей. Главный врач ГКБ № 40 в Коммунарке Денис Проценко, получивший признание за свой профессиональный подвиг, стал узнаваемым медийным лицом. Плакаты с его изображением появились на улицах Москвы в разгар пандемии - в 2020 г.
Вербальные инструменты воздействия в социальной рекламе периода пандемии. Вербальное сообщение воспринимается и запоминается гораздо лучше, если в сознании адресата появляются соответствующие образные ассоциации, поэтому в текстах социальной рекламы часто используются слова, которые вызывают мысленные образы: эпитеты, метафоры, сравнения, олицетворения и т. д.
В социальной рекламе периода пандемии вербальная метафора, в частности, используется для изменения отношения общества к работе врача. Борьба с новой коронавирусной инфекцией сравнивается с боевыми действиями, сражением на фронте. Используется «военная» лексика: борьба против коронави-руса - война, врачи «держат оборону», «бойцы в белых халатах», вирус - «невидимый враг». Так, в видеоклипе, посвящённом самоотверженному труду медиков в COVID-госпиталях (https://www.youtube.com/watch?v= 9nbZ6Tyd9J8), гражданские и военные врачи из разных регионов страны исполняют песню о своей работе в «красной зоне». В припеве песни использование военной лексики «держать оборону», «день простоим, ночь простоим» создаёт метафору «работа врача - борьба с противником в условиях войны».
В серии плакатов, обращённых к строителям ковидного госпиталя в Коммунарке, использовано важное свойство метафоры менять отношение к ситуации, управлять поведением людей. Плакаты обращены к ограниченной аудитории - строителям госпиталя. На одном из плакатов надпись: «Уступи место настоящим бойцам!». В данном случае метафора «настоящий боец» в отношении рабочего основана на сходстве мирного труда и труда ратного. Рабочий сравнивается с бойцом, причём бойцом «настоящим», превосходящим по своим качествам обычного, рядового бойца. Это повышает и значимость труда, и профессиональные и личностные качества строителей. Метафора ориентирована в том числе на манипулирование поведением адресатов рекламы (рабочих), стимулируя их на более ответственное отношение к своей работе.
В социальной рекламе периода пандемии сравнение используется, в частности, в анимационных роликах для детей. Так, в одном из них (https://www.youtube.com/watch?v=-WIaGfKySGk) вирус сравнивается с пиратом: «...и вот так по воздуху захватывает других людей как пират». Такое сравнение в игровой форме доносит до детей информацию, что вируса нужно опасаться.
Фрустрационная стратегия в антиковидной социальной рекламе. Одной из коммуникативных стратегий, создающих в рекламном продукте психологическое напряжение, с нашей точки зрения, является фрустрационная стратегия, в рамках которой мы выделяем ряд приёмов и тактик [13]. Для реализации той или иной тактики могут быть использованы как вербальные, так и визуальные инструменты, а также их сочетание.
Приём «шокирование фактами» основан на применении конкретных данных - статистических, предоставляемых каким-либо ведомством, официально заявленных и т. п. В социальной рекламе периода пандемии данный приём получил широкое распространение. Так, в наружной рекламе использовались данные о количестве заражённых, умерших, выздоровевших. Возможно, ежедневно от последствий сахарного диабета умирает не меньшее количество людей, но об этом не упоминается в СМИ, эти числа не
Неофилология / Neofilologiya = Neophilology Ш 2023;9(3):698-712 ISSN 2587-6953 (Print), ISSN 2782-5868 (Online) Ш http://journals.tsutmb.ru/neophilology-eng/
увидишь на социальных баннерах. Но число умерших от СОУГО-19, транслируемое с помощью средств социальной рекламы, шокирует, вызывает страх за своё будущее, судьбу близких.
Приём «шокирование фактами» получил наиболее распространённое воплощение в визуальном формате: на плакатах и билбор-дах (рис. 18), а также в видеороликах.
Авторы рекламы используют также приём «подмена фактов художественными образами»: тема смерти метонимически визуализируется изображением пустой больничной кровати, плачущего врача или родственника, гроба и т. д. (рис. 19).
Применение фрустрационной стратегии в социальной рекламе периода пандемии обусловлено необходимостью быстро и чётко донести до потребителя смысл рекламного сообщения, вызвать к доверие к источнику и ожидаемую адресантом реакцию.
Рис. 18. Использование приёма «шокирование фактами»
Fig. 18. Using the "fact shock" technique
Koronavirtis
Cenaze ve definC
Рис. 19. Использование приёма «подмена фактов художественными образами» в турецкой социальной рекламе
Fig. 19. Using the technique of "changing facts with artistic images" in Turkish social advertising
Использование позитивных эмоций как инструмента воздействия. Надо отметить, что в антиковидной рекламе нашла широкое применение и апелляция к позитивным эмоциям. Так, в рамках стратегии управления критичностью восприятия довольно часто ко-пирайтеры прибегали к тактике провоцирования приятных эмоций. Таким, с нашей точки зрения, можно считать приём позитивного обращения: к адресату обращаются таким образом, словно он уже действует так, как необходимо поступать в сложившейся ситуации («Спасибо, что остаётесь дома!» и т. п.).
Довольно часто в антиковидной рекламе использовалась стратегия дискурсивного позиционирования, суть которой заключается в демонстрации определённой модели поведения (прямая или косвенная презентация социальных ролей, статусов, масок и т. п.). Таким образом строится, например, приём «ролевая модель» - идеальный образ, который транслирует социальная реклама: ответственное социальное поведение, здоровый образ жизни. Ролевая модель формирует нравственные ценности и социально приемлемые модели поведения. Так, в антиковидной социальной рекламе используется ролевая модель ответственного гражданина, который заботится о соблюдении мер ограничения, самоизоляции, проходит вакцинацию, делает всё, чтобы остановить распространение заболевания, способствует своим ответственным поведением тому, чтобы в обществе сформировался коллективный имуннитет. Весьма показательным примером такого позитивного обращения к адресату может служить турецкий видеоролик о женщине, которая отправляется в путешествие: едет в аэропорт, проходит контроль и попадает на борт самолёта (https://youtu.be/dMdPz6h9DUw). Предусмотрительная пассажирка на каждом этапе своего пути старается выполнять все правила, действующие в связи с пандемией. При этом акцентируется и тот факт, что все службы также предусмотрели соблюдение необходимых мер безопасности.
Нужно отметить, что создатели турецкой антиковидной рекламы чаще используют позитивные эмоции для мотивации населения к социально одобряемому поведению в изме-
нившихся условиях жизни. Особенно наглядно это проявляется в рекламе, адресованной детской аудитории. В ролике из образовательной серии "MiniYo" (Упга §агкш -Песенка Вируса) (https://www.youtube.com/ watch?v=ZzF43iT81hE) звучит музыкальный диалог детей и Вируса, который показывает, где и как он появится, если дети будут «вытирать руками нос и тереть глаза» и т. д.
ВЫВОДЫ
В условиях пандемии доля социальной рекламы, направленной на борьбу с СОУГО-19 как в России, так и в Турции «взрывообраз-но» возросла, что позволяет говорить о ренессансе социальной рекламы как явления. При этом в обеих странах социальная реклама периода пандемии была ориентирована на изменение общественной модели поведения населения в условиях возникновения и распространения новой коронавирусной инфекции. В рамках социальной рекламы периода пандемии получили своё развитие приёмы и тактики фрустрационной стратегии как одного из способов эффективной реализации основной задачи социальной рекламы.
Сравнение дискурса турецкой и российской социальной рекламы периода пандемии позволяет сделать выводы о том, что в российской социальной рекламе чаще использовалась апелляция к страху. Примером может служить фрустрационная стратегия, направ-
ленная на запугивание/шокирование аудитории для повышения эффективности социальной рекламы и более оперативного получения результата, что объясняется запросом во время чрезвычайной ситуации - пандемии. В турецкой социальной рекламе чаще, чем в российской, в качестве инструментов воздействия отдавалось предпочтение положительным эмоциям, апелляции к патриотизму, сплочённости народа. Особая категория социальной рекламы - это реклама, обращён-ная к детской аудитории. Здесь и турецкие, и российские авторы использовали анимацию -любимые всеми детьми «мультики» приняли на себя разъяснительную, обучающую и мо-тивационную функции. Доступным детям языком при помощи выразительных образов (злодей Вирус, помощники Мыло и Санитай-зер, Ребёнок) у маленьких членов общества формировались полезные социальные привычки, направленные на то, чтобы избежать заражения. Кроме того, в период самоизоляции социальная реклама взяла на себя функцию «снятия социального напряжения» - ролики демонстрировали, как в разных частях света люди поддерживают друг друга песнями с балконов и т. п. Особенно важным для России стала социальная реклама в поддержку врачей. В то время как в Турции в такого рода коммуникационном продукте не было необходимости: медицинские работники и так пользуются безоговорочным авторитетом в обществе.
Список источников
1. Терских М.В., Гладун О.С. Инструменты воздействия и манипулирования в российской и зарубежной социальной рекламе // Социально-экономические явления и процессы. 2019. Т. 14. № 3 (107). С. 18-31. https://doi.org/10.20310/1819-8813-2019-14-3(107)-18-31, https://elibrary.ru/vgoifq
2. Dann S. Redefining social marketing with contemporary commercial marketing definitions // Journal of Business Research. 2010. Vol. 63. Issue 2. P. 147-153. https://doi.org/10.1016/jjbusres.2009.02.013
3. Kotler P., Zaltman G. Social marketing: an approach to planned social change // Journal of Marketing. 1971. Vol. 35. Issue 3. P. 3-12. https://doi.org/10.1177/002224297103500302
4. ÖztürkM.C. Sosyal boyutlu reklamlar // Reklamin toplumsal yansimalan ve yeni reklam. Ankara: Ütopya, 2009. P. 217-236.
5. Kataria M., Larsén K. Effects of social marketing on battery collection // Resources, Conservation & Recycling. 2009. Vol. 53. Issue 8. P. 429-433. https://doi.org/10.1016/j.resconrec.2009.03.003
6. Bagozzi R., Moore D.Public Service Advertisements: Emotions and Empathy Gimle Prosocial Behavior // Journal of Marketing. 1994. Vol. 58. Issue 1. P. 56-70. https://doi.org/10.2307/1252251
7. He H., Harris L. The Impact of COVID-19 Pandemic on Corporate Social Responsibility and Marketing Philosophy // Journal of Business Research. 2020. Vol. 116. P. 176-182. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2020.05.030
Неофилология / Neofilologiya = Neophilology Ш 2023;9(3):698-712 ISSN 2587-6953 (Print), ISSN 2782-5868 (Online) Ш http://journals.tsutmb.ru/neophilology-eng/
8. Anwar Y., El-Bassiouny N. Marketing and the Sustainable Development Goals (SDGs): A Review and Research Agenda // The Future of the UN Sustainable Development Goals / eds. S.O. Idowu, R. Schmidpeter, L. Zu. N. Y.: Springer, 2020. P. 187-207. https://doi.org/10.1007/978-3-030-21154-7_9
9. Петошина С.И. Инструменты создания социальной рекламы и средства её распространения // Проблемы развития территории. 2013. № 6 (68). С. 83-89. https://elibrary.ru/rtdjnn
10. Базъта Б.А. Психология цвета: теория и практика. М.: Речь, 2007. 208 с. https://elibrary.ru/qxqhgb
11. Феофанов О.А. Реклама. Новые технологии в России. СПб.: Питер, 2000. 384 с. URL: https://docviewer.yandex.ru/?tm=1685521132&tld=ru&lang=ru&name
12. Кузнецова Н.В. Роль числительных в текстах социальной рекламы США // Научно-педагогический журнал Восточной Сибири. 2012. № 3. С. 101-107. https://elibrary.ru/pdjktn
13. Терских М.В. Типология стратегий коммуникативного воздействия в дискурсе социальной рекламы // Научный диалог. 2020. № 4. С. 146-157. https://doi.org/10.24224/2227-1295-2020-4-164-175, https://elibrary.ru/fljvui
References
1. Terskikh M.V., Gladun O.S. Instruments of influence and manipulation in Russian and foreign social advertising. Sotsial'no-ekonomicheskie yavleniya i protsessy = Social-Economic Phenomena and Processes, 2019, vol. 14, no. 3 (107), pp. 18-31. (In Russ.) https://doi.org/10.20310/1819-8813-2019-14-3(107)-18-31, https://elibrary.ru/vgoifq
2. Dann S. Redefining social marketing with contemporary commercial marketing definitions. Journal of Business Research, 2010, vol. 63, issue 2, pp. 147-153. https://doi.org/10.1016/jjbusres.2009.02.013
3. Kotler P., Zaltman G. Social marketing: an approach to planned social change. Journal of Marketing, 1971, vol. 35, issue 3, pp. 3-12. https://doi.org/10.1177/002224297103500302
4. Ozturk M.C. Sosyal boyutlu reklamlar. In: Reklamin toplumsalyansimalari ve yeni reklam. Ankara, Utopya, 2009, рр. 217-236.
5. Kataria M., Larsén K. Effects of social marketing on battery collection. Resources, Conservation & Recycling, 2009, vol. 53, issue 8, pp. 429-433. https://doi.org/10.1016/j.resconrec.2009.03.003
6. Bagozzi R., Moore D. Public service advertisements: emotions and empathy gimle prosocial behavior. Journal of Marketing, 1994, vol. 58, issue 1, pp. 56-70. https://doi.org/10.2307/1252251
7. He H., Harris L. The impact of COVID-19 pandemic on corporate social responsibility and marketing philosophy. Journal of Business Research, 2020, vol. 116, pp. 176-182. https://doi.org/10.1016/jjbusres.2020.05.030
8. Anwar Y., El-Bassiouny N. Marketing and the sustainable development goals (SDGs): a review and research agenda. The Future of the UN Sustainable Development Goals. New York, Springer Publ., 2020, pp. 187-207. https://doi.org/10.1007/978-3-030-21154-7_9
9. Petoshina S.I. Tools for the production of social advertising and the means of its distribution. Problemy razvitiya territorii = Problems of Territory's Development, 2013, no. 6 (68), pp. 83-89. (In Russ.) https://elibrary.ru/rtdjnn
10. Bazyma B.A. Psikhologiya tsveta: teoriya i praktika [Color Psychology: Theory and Practice]. Moscow, Rech' Publ., 2007, 208 p. (In Russ.) https://elibrary.ru/qxqhgb
11. Feofanov O.A. Reklama. Novye tekhnologii v Rossii [Advertising. New Technologies in Russia]. St. Petersburg, Piter Publ., 2000, 384 p. (In Russ.) Available at: https://docviewer.yandex.ru/?tm= 1685521132&tld=ru&lang=ru&name
12. Kuznetsova N.V. Role of numerals in social advertising texts of the USA. «Magister Dixit» - nauchno-pedagogicheskii zhurnal Vostochnoi Sibiri = "Magister Dixit" - Scientific and Pedagogical Journal of Eastern Siberia, 2012, no. 3, pp. 101-107. (In Russ.) https://elibrary.ru/pdjktn
13. Terskikh M.V. Typology of communication strategies in the discourse of social advertising. Nauchnyi dialog = Scientific Dialogue, 2020, no. 4, pp. 146-157. (In Russ.) https://doi.org/10.24224/2227-1295-2020-4-164-175, https://elibrary.ru/fljvui
Информация об авторе
Терских Марина Викторовна, кандидат филологических наук, доцент, доцент кафедры теоретической и прикладной лингвистики, Омский государственный университет им. Ф.М. Достоевского, г. Омск, Российская Федерация, https://orcid.org/0000-0003-0127-6917, [email protected]
Вклад в статью: общая концепция статьи, обобщение опыта исследователей, обработка результатов исследования, написание и оформление текста статьи.
Поступила в редакцию 08.04.2023 Поступила после рецензирования 14.06.2023 Принята к публикации 22.06.2023
Information about the author
Marina V. Terskikh, PhD (Philology), Associate Professor, Associate Professor of Theoretical and Applied Linguistics Department, Dostoevsky Omsk State University, Omsk, Russian Federation, https://orcid.org/0000-0003-0127-6917, [email protected]
Contribution: main study conception, synthesis of researches experience, study results processing, manuscript text drafting and design.
Received April 08, 2023 Revised June 14, 2023 Accepted June 22, 2023
