CC BY
40Б.Я. Шарифуллин
Лесосибирский пединститут Красноярского государственного университета
«ПОЛЕТ РУССКОЙ ДУШИ»: ОПЫТ НЕСОСТОЯВШЕЙСЯ ЮРИСЛИНГВИСТИЧЕСКОЙ ЭКСПЕРТИЗЫ ОДНОГО РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА
Сначала у меня были некоторые сомнения: как лучше назвать то, что я предлагаю вашему вниманию - «несостоявшийся опыт экспертизы» или «опыт несостоявшейся экспертизы»? Все-таки определенное различие в смысле здесь есть, и, может быть, оно довольно существенно. Наверное, нужно дать исходные данные, чтобы стало понятно, в чем суть этой «дилеммы».
Группа горожан Лесосибирска была оскорблена появлением на улицах города щитовой рекламы продукции Минусинского винно-водочного комбината, ныне АО «МИНАЛ». Речь шла не собственно о рекламе и, наверное, не о качестве водочной продукции, а о слогане «МИНАЛ - Полет русской души» (с изображением очень большой бутылки и людей вокруг нее). Несформулированное в каких-то отчетливых позициях мнение данной группы горожан, воспринимающих, очевидно, потаенный смысл данного слогана как оскорбление русской души, было эксплицировано в форме искового заявления МИНАЛу. Адвокаты истцов обратились ко мне с просьбой дать квалифицированное заключение, т.е. лингвистически (не юрислингвистически! - КБ1)
1 Кстати, соотношение юрислингвистики и лингвоюристики (раскрытое в работе [Голев, 1999]), обратно, на мой взгляд, соотношению лингвоэкологии (в ее уже установившемся понимании) и такой новой научной дисциплины, которая, кажется, уже получила название «эколингвистика» [Вулленвебер, 2000, с. 150]. Если лингвоэкология изучает экологические проблемы языка, то эколингвистика, как мне представляется, должна заниматься лингвистическими (языковыми) аспектами экологии - т.е. отражением природной среды обитания человека, его взаимоотношений с ней в языке. Поэтому, учитывая несомненную близость многих позиций лингвоэкологии и юрислингвистики, я бы предложил произвести, так сказать, переименование в сфере исследований связи языка и
обоснованный, с их точки зрения, вывод о том, что данный слоган нарушает нечто такое, что может быть основанием для предъявления ответчикам соответствующего обвинения.
Я был вынужден отказаться от столь лестного предложения.
Причина, по сути, одна - у лингвистов нет пока инструментария, методов экспертизы рекламных текстов, выдающих такой результат, который бы удовлетворил как заказчика, так и исполнителя экспертизы. Впрочем, заказчику было бы достаточно любого положительного для него заключения, как бы лингвистически он ни был обоснован. Однако - audiatur et altera pars - подобного же качества могут быть и положительные для стороны ответчика выводы «контрэкспертизы». Потому и вторая причина, по которой я отклонил предложение адвокатов истца: по моим сведениям речь шла о конкурентной борьбе между производителями водочной продукции в Красноярском крае (кроме МИНАЛ'а в народе популярна также продукция Канского и Красноярского заводов). Лингвист же, по моему мнению, не должен служить орудием в подобной борьбе (если речь не идет о недоброкачественной продукции).
В обоих выпусках сборника «Юрислингвистка» проблематика юрислингвистической экспертизы заявлена как одна из главных в становлении юной еще отрасли науки о нашем языке. Третий выпуск специально посвящен этой теме. Однако речь, как правило, идет обычно о таких вопросах (безусловно очень важных!), как оскорбление, клевета, инвективы и пр.2
экологии: лингвоэкологии и эколингвистике следует «поменяться» названиями. В пользу этого говорит уже сложившаяся практика именования лингвистических дисциплин «на стыке»: лингводидактика изучает лингвистические аспекты дидактики, а не дидактические аспекты языка, лингвоурбанистика - лингвистические аспекты города, лингвоюристика - лингвистические аспекты права и т.п. Наоборот, социолингвистика рассматривает социальные аспекты языка, психолингвистика - его психологические аспекты, юрислингвистика -его правовые аспекты и т.д.
2 В определении понятия инвективы я не совсем согласен с В.И. Жельвисом, особенно, когда он ссылается на объяснение внутренней формы самого термина, данное «филологом» А. Аранго [Жельвис 2000. С. 226 и сл.]. См. нашу работу [Шарифуллин, 2000].
Между тем современные рекламные тексты представляют не менее, если не более, важный источник для юрислингвистических рефлексий. То, что ТВ реклама и т.п. есть постоянный источник раздражения для обычного российского горожанина («бюргера, «мещанина», «обывателя», «буржуя» - это все наименования обычного городского человека - в его телео- и этеогенезе) - факт настолько очевидный, что о «нашей» («новорусской) рекламе не заикается только немой. «Приколы» по поводу «прокладок» и «крылышек», «сникерсов» и «не дай себе засохнуть!» (например, в выродившемся, к сожалению, КВН, и в других подобных «квн-образных» передачах) образуют уже некоторый второй фон этих рекламных текстов, служа им тоже своеобразной вторичной рекламой.
Тем не менее, однако, в настоящее время в России, в ее городах, в том числе, и в провинциальных, практически сформировано, сожалеем мы об этом или нет, определенное рекламное пространство, имеющее свои законы речетворчества, свои правила коммуникации, далеко не всегда (и даже, как правило, не всегда) совпадающие с теми, что были в свое время разработаны отцами американской рекламы. Будем справедливы по отношению к этим «первопроходцам». На них работала лингвистика - Б. Уорф,
Л. Блумфилд, Э. Сэпир, которые, может быть, впервые (а, скорее всего, следуя идеям В. фон Гумбольдта, которые у нас сейчас, вроде, востребованы)3 обратили внимание на тесную взаимосвязь и взаимовлияние в цепочке «Человек - его мышление - его поведение». Иначе говоря - на суггестивную, персуазивную и манипулятивную функции естественного языка, влияющие на сознание и поведение человека - в данном случае, потребителя рекламных текстов. Эти же функции - естественно, никак не называемые и не изучаемые - широко использовались и в СССР, но
4
не в целях рекламы , а для пропаганды и контрпропаганды.
3 Будем справедливы и к нашим языковедам, некоторые идеи Гумбольдта были, например, озвучены - и раньше! - в трудах Тредиаковского.
4 Не считать же суггестивными или манипулятивными, убеждающими потенциального покупателя, советские «слоганы» типа «Летайте самолетами Аэрофлота!» «Луфарь, бельдюга, престипома -
В этой статье я не буду подробно рассматривать особенности такого полифонического и синкретического речевого жанра, как «реклама», а также анализировать особенности текстов «неорусской» рекламы5. Понятно, что в условиях современных социальных и рыночных отношений реклама становится одной из ведущих форм реализации коммуникативного взаимодействия между производителем товаров и услуг и их потребителем. Современная реклама как средство и способ формирования потребительского мнения и поведения человека порождает и соответствующие рекламные тексты самого разнообразного характера и форм.
Реклама как одна из социокультурных разновидностей текстов представляет собой и полифонический речевой жанр, вторичный по своему генезису и комплексный по своей структуре и жанровой композиции. К подобным рекламным текстам применим типовой подход, практикуемый в исследованиях по речевым жанрам, например, пофакторный анализ по жанрообразующим признакам [Шмелева, 1997]. Возможно также изучение риторического, лингвокультурологического, прагматического или семиотического аспекта рекламных текстов (см., например, [Козлова, 1987; Мартынова, 1996]).
Существует мнение, что реклама представляет собой «слабый дискурс», т.е. в отличие от тех дискурсивных практик, где автор и адресат текста «владеют культурным языком в совершенстве и задействуют каждый свою компетенцию в полном объеме» («сильный дискурс»), в рекламных текстах автор и адресат (последний особенно) «кажутся непроясненными до конца, подобно слабым реализациям фонем» [Кагарлицкий, Литвина, 1998, с. 35].
Не разделяя некоторые позиции, изложенные в указанной статье (например, что реклама соотносится с другим «слабым дискурсом» - «стихией бытовой речи»), нахожу все же существенным для анализа рекламных текстов выводы, вытекающие, как мне кажется, из такого подхода к рекламе. Как
годятся для любого дома!» (для тех, кто не помнит: здесь перечислены названия «продвигаемых» в советской торговле рыб).
5 Этому вопросу посвящены готовящиеся к публикации статьи «Неорусские» рекламные тексты: публицистика и лингвистика» и «Тексты «языка рекламы» как жанра «неорусской» речи».
показывает практика современной российской рекламы, автор, осуществляя заказ рекламодателя, далеко не всегда владеет «культурным языком» рекламы, подменяя тексты, наиболее эффективно реализующие основные функции рекламы, «высокохудожественными» лозунгами или слоганами, часто не «в том месте и не в то время»6. Не ощущают авторы рекламных текстов (особенно, если они идут наиболее легким путем -буквально переводя или даже транслитерируя западные слоганы) и культурно-языкового фона русского коммуникативного пространства. Печально популярное «Сникерсни!» звучит как изысканное ругательство, облаченное в эвфемистическую форму. Автор, «неизвестный герой» рекламы, не проявляет здесь свою языковую компетенцию в области речевой рефлексии обычного носителя русского языка (как и в полупереведенном, полутранслитерированном слогане «ХЕРШИ - вкус победы!»), а может быть, и сознательно ее затушевывает.
Очевидно, что интерпретировать «высокохудожественные» тексты, подобные слогану «МИНАЛ - Полет русской души!», следует, вероятно, исходя из этих соображений.
Весьма неопределенен в рекламном дискурсе и в рекламе как жанре речи адресат-потребитель («образ адресата» в терминах теории речевых жанров). С одной стороны, реклама в принципе создается для определенного адресата, рассчитана на конкретного потенциального потребителя, учитывает его социальный, возрастной и половой статус7. С другой стороны, социо- и психолингвистическая позиция адресата часто игнорируется, его
6 Пример: реклама «мягкого и эффективного натурального слабительного» «Калифиг» (калифорнийского сиропа из инжира, т.е. плода фиговой пальмы) со слоганом «Все у вас получится» - на рулонах туалетной бумаги.
7 В последнее время появились специальные исследования гендерного, т.е. полового (в социокультурном смысле) аспекта рекламных текстов (например, [Томская, 1999; Гусейнова, Томская, 2000]), однако они посвящены только зарубежной рекламе. Вероятно, в российских рекламных текстах этот фактор проявляет себя весьма слабо. Хотя, если речь идет о миналовском слогане, видимо, скорее женщины реагируют на него отрицательно - впрочем, им как бы положено по статусу протестовать против рекламы любой алкогольной продукции.
рекламную рефлексию автор текста просто «не берет себе в голову». Самому адресату рекламного текста также не хватает знания «культурного языка» рекламы. Массовый российский потребитель языком рекламы практически не владеет и знаком с ним только по тем «произведениям», которые он видит по ТВ, в прессе и в уличной рекламе. Очевидно, необходимо прививать и развивать не только культуру создания рекламных текстов, но и культуру их восприятия.
Поэтому рекламная рефлексия потребителя двойственна: здоровое языковое чутье быстро «отслеживает» всяческие несуразицы и нарушения разного рода в рекламных текстах (например, на ТВ) и реагирует на них обычно весьма иронически, в плане языковой игры: «Почему ты чистишь зубы только пастой "В1впй-Л-Мвй"? - А от нее яйца крепкими становятся!» (анекдот). Популярные слоганы и лозунги (нередко трансформированные по правилам языковой игры8) становятся частью городской речевой субкультуры, входя в идиоматический фонд языка города, в частности, «домашнего языка», или ойколекта [Шарифуллин, 2001].
С другой стороны, вся ироничность и чувство здравого смысла адресата рекламы покидают его, когда потребитель сталкивается с текстом, воспринимаемым им чересчур серьезно. Это восприятие либо поверхностно - лишь по внешней форме слогана, либо, наоборот, слишком «глубинно» - по какому-то «потаенному», «замаскированному» смыслу, который, по мнению адресата, нарушает его моральные, этические или иные принципы, разрушает его народную «духовную материю».
Этот аспект, очевидно, также следует учитывать при анализе рекламных слоганов типа «МИНАЛ - Полет русской души!», ирония в отношении которых в принципе возможна, но в контексте нынешнего восприятия всего «русского» и «духовного» вряд ли была бы одобрена в обыденном сознании «среднеурбанизированного» горожанина.
Далее будет представлен опыт несостоявшейся лингвистической экспертизы, точнее ее «эскиз», формально не выраженный в жанре правовой экспертизы. Подчеркну, возвращаясь к началу статьи, что именно «несостоявшейся
8 Одного предпринимателя спросили, как идут дела в его бизнесе, он ответил: «Не сухо и не комфортно».
экспертизы», а не «несостоявшийся опыт» - поскольку попытка юрислингвистического толкования рекламного текста, при всей ее невостребованности, точнее, неучастия в реальном судебном деле, все же поможет выявить какие-то значимые для будущей практики параметры или аспекты анализа рекламного текста. Разумеется, нижеследующее толкование слогана «МИНАЛ - Полет русской души!» передавать в суд в качестве экспертного заключения я бы не стал, так как, на мой взгляд, позиции рекламщиков и потребителей в данном случае практически в одинаковой степени слабы и уязвимы, поскольку к данному рекламному тексту можно подойти как с точки зрения автора, так и с позиций адресата. Поэтому «сводный» анализ несомненно должен отмечать «слабодискурсивные» характеристики и той и другой стороны, т.е. негативные аспекты и порождения, и восприятия данного текста.
При обсуждении возможности лингвистической экспертизы миналовского слогана с коллегами, было высказано такое мнение: лингвистически доказать или опровергнуть неправомерность этого текста нельзя, здесь нужна не лингвистическая интерпретация, а анализ с точки зрения поэтики текста. Если под «поэтикой» иметь в виду «глубинный» смысл рекламного текста с позиции адресата (а возможно, и автора), соотносимый с его языковым сознанием и (наивной) картиной мира и поддерживаемый его языковой рефлексией, то с этим можно согласиться. Однако и в таком случае толкование рекламного текста не перестает быть лингвистическим (жанроведческим или дискурсивным), а соответствующая экспертиза, осуществляемая в правовом пространстве языка -юрислингвистической.
Н.Д. Голев выделяет две стратегии защиты в неоднозначных лингвистических ситуациях при рассмотрении судебных дел и соответственно две стратегии лингвистической экспертизы обсуждаемого текста: формально-семантическую и
прагматическую. Последняя избирается и применяется крайне редко в силу, как отмечает автор, «стереотипных представлений о русском языке и неразвитости в общественном сознании сложной прагмариторической модели языка и новых аспектов лингвистической теории» [Голев, 1999а, с.129]. Тем не менее «будущее содержание юридических процессов, связанных с естественными текстами, принадлежит прагматической модели, несмотря на трудности ее применения» [Голев, 1999а, с. 136].
Действительно, чисто формально-семантический подход, в нашем случае, к рекламному тексту - как со стороны истца, так и со стороны ответчика - апеллирует к стереотипам формального представления о «внешнем» содержании текста. В рекламе же, как и в большинстве других естественных текстов, большую роль играет импликация смысла, «возникающая вследствие того, что определенная часть смыслового содержания не получает формального выражения», хотя нередко такое содержание составляет «глубинную» суть данного текста [Голев, 1999а, с. 130]. Поэтому часто «скальпирование» сути обсуждаемого текста при формально-семантическом (alias формально-логическом) подходе становится одной из наиболее распространенных - и притом безнаказанной - лингвистической манипуляцией «экспертов» обеих сторон.
Прагматическая, а по сути, когнитивно-прагматическая и коммуникативно-прагматическая, речеведческая стратегия интерпретации рекламного текста (видимо, с неизбежностью включающая в себя и герменевтические аспекты) - стратегия намного более сложная, многоуровневая, апеллирующая к глубинным факторам восприятия текста, имплицитным, неявным для его автора или адресата, но для лингвиста по определению эксплицитным. Однако на пути такой экспликации, ее превращения из виртуальной в реальную, вылитую в форму юридически безупречной лингвистической, т.е. уже юрислингвистической экспертизы, стоят препятствия объективного и субъективного характера. Прагматическая стратегия, как пишет Н.Д. Голев, «предполагает бесконечную глубину анализа (в частности, на интенциональной оси, особенно значимой для юридических заключений), юридический же документ требует жестко ограниченных оснований, доступных для осуществления практических правовых решений» [Голев, 1999, с. 136].
Учитывая все сказанное выше, я попытаюсь дать интерпретацию слогана «МИНАЛ - Полет русской души!», исходя, прежде всего, из прагматической стратегии анализа данного текста. Рассмотрим сначала этот слоган - как жанровое высказывание в слабом дискурсе рекламы - по признаку «образ автора», эксплицируя его вероятные интенции.
Несомненно, автором рекламы двигало желание создать «высокохудожественный», «поэтический» текст, с ориентацией на
конкретного потребителя: русского человека, для которого, как утверждает один из массовых стереотипов, водка - национальный символ. Использование национальных стереотипов (социальных, ментальных, этических, поведенческих, речевых и т.д.) для создания метафорического образа в рекламе - широко известный прием, на нем построены многие популярные текстовые и визуальные рекламы. Очень часто этот прием применяется при рекламировании спиртных напитков и табачных изделий: ср. образ «ковбоя в стране Marlborough» в американской рекламе или нынешнюю рекламу пива по нашему телевидению. Можно привести и замечание
К. Эрнста, продюсера рекламного «Русского проекта» на ОРТ: «Мы будто расставляем на пространстве вещания такие маленькие стопочки водки, которые греют людям душу и напоминают им о том общем и хорошем, что во всех нас есть» [Цит. по: Васюхин, 1998, с. 23]. Безусловно, национальные стереотипы -неотъемлемый компонент «культурного языка» рекламы.
Таким образом, соединение в одном тексте «русской водки» и «русской души», с точки зрения автора-рекламиста - прием беспроигрышный и оправданный по канонам рекламного жанра и в этом аспекте лингвистических возражений вроде бы не вызывает.
Другое дело - использование самого понятия (концепта) «русское», имеющего - вне зависимости от позиции автора или адресата текста - как лингвистическое (лингвокогнитивное, прагмалингвистическое), так и правовое толкование. О первом мы поговорим ниже, когда будет «заслушана» и другая сторона, адресат рекламы, поскольку именно здесь, как кажется, и заключается суть рекламного конфликта между рекламодателем и потребителями.
В юридическом же отношении использование брендов Россия, российский, русский в наименовании товаров и в рекламе регулируется, насколько мне известно, утвержденными правовыми актами и разрешается только в соответствии с ними (лицензии, регистрация и т.п.). Осуществил ли МИНАЛ подобное юридическое оформление своих прав на использование слова русский в рекламном тексте - мне неизвестно. Скорее всего, нет. В этом случае такое «неавторизованное» использование следует считать юридически неправомерным. Уже одно это могло бы послужить основанием для соответствующего искового заявления.
Однако не этот момент, как я понял, послужил причиной для обращения группы лесосибирцев в суд. Их, как уже говорилось в начале статьи, оскорбило внутреннее содержание рекламного слогана, т.е. некий глубинный, «подспудный» смысл, экспликация которого наносит им, как представителям русского народа, моральный ущерб.
Здесь я не буду специально касаться такого сложнейшего для лингвистики и юриспруденции понятия, как «оскорбление», уже рассмотренного в ряде статей первых двух сборников «Юрислингвистика» в теоретическом и прикладном аспектах. Замечу только, что «теория» оскорбления как вербального (с физическим все более или менее ясно) действия (речевого жанра? речевой стратегии? чего-то еще?)9 в лингвистике еще не разработана, что, конечно, отрицательно сказывается на судебной практике. Пока несомненно лишь одно, что при экспертизе текста, «обвиняемого» в содержании словесного оскорбления, необходим его тщательный жанрово-стилистический, т.е. речеведческий анализ, учитывающий все основные жанрообразующие признаки: образы автора и адресата, факторы прошлого и будущего, тип диктумного содержания, языковое воплощение. Такой подход вписывается в прагматическую стратегию интерпретации текста.
Презумпция оскорбления (реального или мнимого), увиденного в рекламе МИНАЛ" а, исходит из позиции ее потребителей, аккумулирующей в себе образ адресата данного текста и тип его диктумного содержания, т.е. того событийного фона, который лежит в основе или за соединением двух понятий -«русской души» и «водки» как ее национального символа. Возможна также и отрицательная рефлексия на выражение «Полет русской души». В ней, по вполне вероятному заключению
9 Я все же склоняюсь к мнению о том, что оскорбление (вербальное) является одним из инвективных речевых жанров, т.е. жанров «словесного наезда» (таково буквальное значение лат. invectiva), а не речевой тактикой или стратегией. Впрочем, вопрос о природе оскорбления остается дискуссионным. Интересно, что этимологически глагол оскорбить - производное от скорбь, т.е. означает, собственно, «причинить противнику скорбь, сделать его скорбным: печальным, грустным и пр.». Того же корня и слово ущерб: оскорбление - нанесение адресату физического или морального ущерба.
«униженных и оскорбленных» потребителей, может содержаться утверждение о том, что (только) после «принятия» миналовской продукции «душа», так сказать, «воспаряет, совершает полет»10. Точно я не могу так утверждать, поскольку действительные мотивы этой группы лесосибирцев, их интенции мне не известны.
Можно лишь констатировать, что подобные интенции нередко реализуются в таких реакциях на рекламу, которые ложно (непреднамеренно или сознательно) истолковывают ее содержание. Подобную манеру толкования рекламного (да и любого другого) текста с позиции его адресата я бы назвал «дезинтерпретацией». Возможно, что именно с таким случаем мы сталкиваемся в данной ситуации. В принципе, если рассматривать здесь соотношение речевых (прагматических, коммуникативных, когнитивных) интенций автора рекламного текста и интенциональных рефлексий его потребителя, то логически возможны две ситуации:
1. Интенции автора, его установки, коммуникативные цели коррелируют с рефлексией адресата, который воспринимает текст, его глубинный смысл адекватно, «считывает» истинные намерения автора, дешифрует их в соответствии с авторскими интенциями, распознает и правильно оценивает символику метафорического рекламного образа. Для этого необходим достаточно высокий уровень владения культурным языком рекламы, определенная компетенция адресата данного рекламного текста, что в ситуациях слабого рекламного дискурса встречается довольно редко. Гораздо чаще рекламная рефлексия потребителя ограничивается лишь общим, «поверхностным» восприятием текста, хотя его интерпретация (скорее бессознательная) в целом совпадает с интенциями автора-рекламщика, соответствует ожиданиям последнего.
2. Потребитель рекламного текста реагирует на него неадекватно интенциям автора, адресат рефлектирует на данный
10 Подобный случай восприятия рекламы (формально - вовсе не алкогольной) - реакция Антимонопольного комитета на рекламные ролики по ТВ с пляшущим В. Довганем и задорным слоганом «Где «Довгань», там праздник!». Специалисты и комитета усмотрели в них скрытую алкогольную рекламу. Действительно, торговая марка «Довгань» ассоциируется прежде всего с водками - от макарон или майонезов «выкидывать коленца» не станешь...
текст, исходя из иных, чем у рекламщика, установок, воспринимает и соответственно истолковывает его, опираясь на свои личные представления о рекламе, рекламируемом продукте, данной ситуации вообще. Имеет место конфликт в прагматическом пространстве рекламного дискурса между автором и адресатом рекламного текста. Именно в этом случае следует говорить о дезинтерпретации рекламы ее адресатом. Обусловлено это «слабыми позициями» обоих участников рекламного дискурса: или автор не сумел правильно выстроить свой текст, слабо представляя себе коммуникативно-прагматические установки и ожидания потребителя, или последний не смог адекватно воспринять смысловое содержание текста и интерпретировал его ложным образом.
В нашем случае несовпадение позиций автора-рекламщика и потребителей детерминировано также и расхождениями в их интерпретациях когнитивных структур русской языковой картины мира. То, что автор, реализуя для создания метафорического образа концепт «русской души» с опорой на стереотипы национального менталитета, посчитал не только допустимым, но и удачным рекламным приемом, адресат воспринимает как способ давления на него, как ложное, «вредительское» представление о русском национальном характере, оскорбляющее его носителей. Таким образом, налицо юридическая коллизия: автор рекламного текста, создавая его по существующим нормам рекламного дискурса, вправе использовать прием апелляции к национальным стереотипам (как он себе их представляет), актуализируя в своем тексте соответствующие ключевые когнитивные концепты. Однако и потребитель рекламы - как ее адресат и как носитель национального сознания и соответствующих стереотипов - имеет право на свое восприятие обращенного к нему текста, его интерпретацию и даже дезинтерпретацию. Тем более, что область национального менталитета и его парадоксов - дело тонкое и в юридическом отношении практически не квалифицируемое.
Лингвокогнитивное и прагмалингвистическое толкование использованного в миналовском слогане концепта «русская душа» в контексте стереотипов о водке как национальном символе предполагает довольно глубокое погружение в данную проблему и соответствующий многофакторный и
многоуровневый анализ. Необходимо отдельно проанализировать такое ключевое для русского менталитета понятие, как «душа», само понятие о «русском», далее - «полет» как выражение концепта «движение» (ср. также часто встречаемое выражение движение души).
И, разумеется, дать анализ «синкретизма» в тексте МИНАЛ" а понятий «(русская) водка» и «русская душа» в контексте полета как формы (душевного) движения.
В рамках задач данной статьи подобный - подробный - анализ был бы не то что излишен, но (пока) не особенно существен, поскольку главное сейчас, как я вижу, - обозначить лишь общие принципы когнитивно-прагматического подхода к экспертизе рекламного текста. Поэтому здесь я ограничусь только отдельными замечаниями.
Концепт души в когнитивном пространстве русской картины мира уже исследовался лингвистами, поэтому приведу лишь одно соображение. Понятие души, как отмечают многие, особенно специфично именно для русского языкового сознания. «Русская душа» (в отличие от «духа») - это нечто особенное, присущее только русским людям: ср. невозможность в русском языке выражений типа * английская, *арабская, *японская... душа, но немецкий, французский и т.п. дух. Человек с духом, т.е. стойкий, смелый, храбрый [Даль2 I, с. 503] - это не то же самое, что человек с душой.
Немаловажно и то, что дух ассоциируется также с алкоголем (ср. англ. spirit), что отсутствует в прямом восприятии слова душа. Однако, с другой стороны, русскому человеку понятно, чего просит душа. С «питейным» процессом связано, через семантику глагола лить (налить), и понятие излить душу, душеизлияние: снятие стресса, «тяжести на душе» с помощью «народного» средства и в «теплой» компании, где можно излить душу, - также характерная черта русской ментальности. Душа «участвует» на всех этапах принятия спиртного: душа просит, душа не сосед: пить-есть просит, принять на душу, душа меру знает, сторонись, душа, оболью! (при поднесении чарки ко рту) и т.п. [Даль2 I, с. 504505]. Так что, действительно, в стереотипах народного языкового сознания понятие «русская душа» связано с питием, а водка предстает как национальный символ. Именно на таких стереотипах
выстроен и киноцикл А. Рогожского «Национальные особенности...», и реклама МИНАЛа и многих других аналогичных производителей алкогольной продукции.
С этой точки зрения слоган «МИНАЛ - Полет русской души!» традиционен и в рекламном, и в национально-культурном аспекте (ср. знаменитое Веселие на Руси есть пити, высказывание, которое вполне могло бы стать рекламным). Этот вывод мог бы послужить основанием защиты со стороны ответчика при рассмотрении этого дела в суде.
Интерпретация данного рекламного текста потребителями базируется не на тех основаниях, которые составляют интенции автора, а на иных: соединение в метафорическом рекламном образе понятия «русской души» (ее «полета») с алкогольной тематикой дискредитирует само понятие, навязывая представление о русском человеке как о пьянице. С точки зрения рекламного дискурса - это, конечно, дезинтерпретация, т.е. неверное толкование, не учитывающее специфику использования в рекламе национальных стереотипов. Однако позиция потребителей и соответствующее восприятие рекламного текста также оправданны: рекламирование алкогольной продукции (если оно вообще допустимо, учитывая законодательных опыт многих западных стран, а также запрет на рекламу алкогольных изделий в СМИ РФ) должно быть осмотрительным в плане использования национально и культурно ориентированных символов и образов. Далеко не для всех русских водка является однозначно национальным символом, не говоря уже о правомерности использования понятия «русский» в рекламных текстах. Набору языковых фактов, которые могут привести защитники данного слогана (типа вышеуказаннных), его противники могут противопоставить, также со ссылкой на Даля, свой набор (душа не принимает, на душе мутит и т.п.). Следовательно, юридическая практика рассмотрения подобных дел будет сведена, в сущности, к поединку двух лингвистов: чья экспертиза окажется более профессиональной, более аргументированной, даже более аргументативной и произведет большее впечатление на суд.
Какие же выводы можно сделать? Формально-семантический, «поверхностный» анализ миналовского рекламного текста провести, безусловно, можно, как и придать ему юридически
безукоризненную для текущей судебной практики форму экспертного заключения (в пользу истца или наоборот, в зависимости от того, кем ангажирован эксперт). Однако наличие такой «экспертизы», грубо говоря, это все равно, что ее отсутствие. На всякую подобную экспертизу всегда найдется формально безупречная «контрэкспертиза», а на нее, в свою очередь, - «контр-контрэкспертиза» и т.д. и т.п.: судебное дело превратится в судебную «сказку про белого бычка».
Прагматический же (или точнее, когнитивно-прагматический и коммуникативно-прагматический, речеведческий) анализ рекламного текста в нынешней ситуации возможно сделать только по преимуществу лингвистический, но лишь в малой степени юрислингвистический. Оттого и опыт наш - несостоявшейся юрислингвистической экспертизы. Однако будем и оптимистами: дальнейшее развитие соответствующих лингвистических знаний в XXI в., надеюсь, создаст и необходимый экспертный инструментарий, который будет востребован юридической практикой. Недаром же век этот начался с Года Змеи, как символа мудрости.
Литература
Васюхин В. Россия подсела на рекламу // Огонек. 1998. №50.
Вулленвебер К. Цит. по: Научная жизнь. Хроникальные заметки // Вопросы языкознания. 2000. №5.
Голев Н.Д. Юридический аспект языка в лингвистическом освещении// Юрислингвистика-1: Проблемы и перспективы. Барнаул, 1999а.
Голев Н.Д. «Герой капиталистического труда» - оскорбительно ли это звание? (О двух стратегиях прагматического анализа текста как объекта юрислингвистической экспертизы) // Юрислингвистика-1: Проблемы и перспективы. Барнаул, 1999.
Гусейнова И.А., Томская М.В. Гендерный аспект в текстах современной рекламы (на материале журнальной прессы ФРГ) // Филологические науки. 2000. №3.
Даль В.И. Толковый словарь живого великорусского языка. Изд. 2. М., 1981.
Жельвис В.И. Слово и дело: юридический аспект сквернословия // Юрислингвистика-2: Русский язык в его естественном и юридическом бытии. Барнаул, 2000.
Кагарлицкий Ю.В., Литвина А.Ф. Слабый дискурс: о стратегиях рекламного текста // Русистика сегодня. 1998. №3-4.
Козлова С.П. Прагматический аспект языка рекламных лозунгов // Семантика, прагматика, текст. М., 1987.
Мартынова С.Э. Образ в рекламе: лингвокультурологический аспект // Язык в социально-культурном пространстве: Материалы Всерос. науч. конф. Томск, 1996.
Томская М.В. Статус женщины в текстах социальной рекламы // Гендерный фактор в языке и коммуникации. Иваново, 1999.
Шарифуллин Б.Я. Инвектива: лингвистика vs. юриспруденция, или лингвистика atque юриспруденция // Вестник Красноярского университета. Гуманитарная серия. Красноярск, 2000 (в печ.).
Шарифуллин Б.Я. Ойколект («домашний язык») и речевая субкультура города (на материале речи Лесосибирска) // Филологический ежегодник / Омский госуниверситет. Омск, 2001 (в печ.).
Шмелева Т.В. Модель речевого жанра // Жанры речи. Саратов,
1997.
