CC BY
33
Е.Л. Ильина, канд. экон. наук, доцент, А.Н. Латкин, канд. экон. наук, доцент, кафедра гостиничного и туристического бизнеса, О.В. Воропаева, студентка, Н.С. Пандинова, студентка, факультет гостинично-ресторанной, туристической и спортивной индустрии, Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова, г. Москва, Россия, IHna.EL@rea.ru, Latkin.AN@rea.ru, olya-voropaeva@mail.ru, pandinova-nina@mail.ru
ПОКУПАТЕЛЬ-ХАМЕЛЕОН И МИРОВАЯ ИНДУСТРИЯ ГОСТЕПРИИМСТВА
В статье представлены результаты исследования нового типа приобретателей гостиничных услуг - покупателей-хамелеонов. С помощью разработанного и проведенного авторами опроса выявлены ключевые характеристики данного типа покупателей; подчеркивается, что покупатели-хамелеоны способны подстраиваться под ситуацию и окружение, в котором они в данное время находятся. Авторы сосредотачивают свое внимание на определении степени влияния зарубежных покупателей-хамелеонов на индустрию гостеприимства. С этой целью опрос был структурно декомпозирован на три основные части: в первой части выявлялась принадлежность респондентов к типу покупателей-хамелеонов, во второй части авторы изучали непосредственное влияние иностранного покупателя-хамелеона на деятельность гостиничной отрасли, а в третьей части анализировалось географическое распределение принявших участие в опросе респондентов. В результате обработки данных, полученных в ходе опроса, авторы пришли к заключению, что на современном рынке гостиничных услуг покупатели-хамелеоны представляют значительный потребительский сегмент, который нуждается в разработке специфической стратегии взаимодействия со стороны гостиничных предприятий, учитывающей ключевые особенности этого сегмента - непостоянство предпочтений и способность подстраиваться под специфику окружающих условий.
Ключевые слова: индустрия гостеприимства, покупатели-хамелеоны, рынок гостиничных услуг, опрос, покупательское поведение, маркетинговая сегментация.
Актуальными тенденциями развития потребительского поведения на гостиничном рынке сегодня являются большая реактивность и адаптивность1. Это обнаруживается как в усиливающемся влиянии средств электронной коммуникации, так и в других проявлениях глобализации экономики в целом и сферы услуг в частности2, что, в свою очередь, вызывает необходимость при сегментации потребительского рынка ориентироваться не только на классическое разделение, где границы между сегментами слабо проницаемы на определенном, относительно существенном, временном отрезке, но и учи-
тывать ситуационно изменяющиеся предпочтения потребителей гостиничных услуг, осуществляя анализ самых незначительных изменений на рынке3. Например, подготовка к спортивному мега-событию или увеличение турпотока китайских туристов в Москву сегодня может потребовать совершенного иного подхода к средствам размещения и инфраструктуре буквально через небольшой промежуток времени, что должно предполагать возможность их оперативной трансформации и адаптации, а также реактивной гибкости всей системы управления4. И связано такое проявление потребительских предпо-
дискуссия t
журнал научных публикаций Щ
чтении не только с развитием техники и технологий, но и с изменениями (ситуационными колебаниями) в определении социальных приоритетов. Все это должно сигнализировать менеджменту сферы гостеприимства, с одной стороны, о постоянно усиливающейся роли человеческого фактора, а с другой -о необходимости еще более тщательного согласования ценностных ориентиров всех заинтересованных групп при разработке стратегического направления развития, что позволит справиться с современными вызовами рынка гостиничных услуг. 5 Так, одним из наименее изученных сегментов потребителей услуг индустрии гостеприимства, влияние которого на развитие отрасли ощущается все сильнее, является покупатель-хамелеон.
В научный оборот понятие «покупатель-хамелеон» ввел французский экономист Бернард Дюбуа6. Такой покупатель способен подстраиваться под окружение и менять свое покупательское поведение в зависимости от ситуации, в которой он находится. Например, бизнес-путешествие такие покупатели будут совершать первым классом, в то время как для семейного отдыха предпочтут обычный чартерный рейс эконом-класса. С каждым годом количество таких потребителей только растет, по этой причине авторы решили проанализировать влияние, которое оказывают покупатели-хамелеоны на индустрию гостеприимства.
Авторами был составлен опрос на английском языке. Цель опроса - выявление доли покупателей-хамелеонов среди иностранных гостей и оценка их поведения на рынке гостиничных услуг.
Опрос состоял из трех основных частей. В первой части респонденты проходили отбор, отвечая на вопросы, позволяющие выявить их принадлежность к покупателям данного типа. Для каждого вопроса предлагалось несколько вариантов ответа. Если выбранный вариант не соответствовал характеристикам покупателя-хамелеона, респондент прекращал участие в опросе.
Ответы на вопрос № 1 «What kind of organization do you work in?» («В какой организации Вы работаете?») показали, что все опрашиваемые относятся к категории трудо-
способного населения, что является одной из характеристик покупателя-хамелеона.
Ответы на вопрос № 2 «Do you often go shopping?» («Часто ли Вы ходите по магазинам?») также подтвердили, что респонденты обладают качествами данного типа потребителей, так как все отвечающие совершают покупки самостоятельно (рис. 1).
45,50%
^Very often H°ften Rarely Hvery rarely I iNever
Рис. 1. Частота совершения покупок
Ответы на вопрос № 3 «How often do you buy without thinking over?» («Насколько часто Вы совершаете необдуманные покупки?») позволили отсеять 9% анкетируемых, очень часто совершающих необдуманные покупки, что противоречит поведению покупателя-хамелеона.
Вопрос № 4 «Do you think it is necessary for you to adopt to your environment at work/ university (clothing, behavior, luxury items)» («Считаете ли Вы, что Вам нужно подстраиваться под Ваше окружение на работе/учебе (в одежде, поведении, предметах роскоши)?») стал ключевым в первой части опроса: после него продолжили участие в опросе только 50% респондентов (рис. 2).
Рис. 2. Готовность подстраиваться под окружение
Вопрос № 5 представлял собой вопрос-ситуацию и звучал следующим образом: «If you have a choice to buy a bag from
27,3
дискуссия
журнал научных публикаций
a well-known designer or a car at a full price here and now or to wait a couple months to buy with a discount but you need to buy this thing as soon as possible. What will you choose?» («Если у Вас есть выбор - купить брендо-вую сумочку или машину за полную стоимость здесь и сейчас или же подождать пару месяцев до скидок на эту сумочку или машину при условии, что Вам нужно приобрести ее как можно скорее, что Вы выберете?»). 9% ответивших выбыли из опроса на данном этапе, так как приняли решение купить вещь прямо сейчас, не дожидаясь распродажи (это 18,2% респондентов, дошедших до данного вопроса) (рис. 3).
18,
To wait for discounts;
To buy at a full price here and now;
— При бизнес-поездках и частных путешествиях 50% покупателей-хамелеонов совсем не пользуются дополнительными услугами. А половина путешественников в деловых поездках используют не более 2 дополнительных услуг (рис. 4). Картина использования дополнительных услуг при частных поездках также представлена на рис. 4.
1-2 доп. услуги;
-4 доп.услуги; 2,50%
Рис. 3. Ситуационное поведение покупателя-хамелеона
Вопрос № 6 «Are you a loyal client of a hotel chain?» («Являетесь ли Вы постоянным гостем какой-либо одной гостиничной сети?») был плавным переходом ко второй части опроса. Он позволил отделить от покупателей-хамелеонов 11% респондентов - тех, кто является постоянным гостем определенной гостиничной сети.
Вторая часть опроса была направлена на непосредственное изучение влияния иностранного покупателя-хамелеона на деятельность гостиничной отрасли. На основе ответов респондентов были сделаны следующие любопытные выводы:
— 100% зарубежных покупателей-хамелеонов путешествуют более 1 раза в год.
— Путешествуя с бизнес-целями, покупатели данного типа останавливаются в отелях, в то время как при поездках с частными целями предпочитают размещаться у родственников и друзей.
— Продолжительность бизнес-поездки обычно составляет 1-3 дня, а частного путешествия - 4 дня и более.
Рис. 4. Количество используемых дополнительных услуг: слева - в бизнес-поездках, справа - в частных поездках
Третья часть опроса являлась «паспор-тичкой». Ответы на вопросы этой части позволили сделать вывод, что в опросе приняли участие люди из многих экономически развитых стран мира (рис. 5).
12,50%
25% ^^^^^^^ 12,50%
ЯП
12,50% 25%
12,50%
■ Russia ■ USA Japan Spain France ■ Italy
■ Canada ■ Germany ■ Hungary ■ Bulgaria ■ Другое
Рис. 5. Страны проживания респондентов
Кроме того, большинство иностранных покупателей-хамелеонов - мужчины (62,5%).
Таким образом, основываясь на результатах проведенного опроса, можно обозначить следующее. Доля иностранных покупателей-хамелеонов составляет 36% от числа респондентов, что является весомым показателем, если иметь в виду функционирование и результативность деятельности гостиничного предприятия. Из этого следует, что гостиницам необходимо больше внимания уделять формированию стратегии работы с данным сегментом потребителей, учитывающей непостоянство вкусов и пристрастий данного
дискуссия
журнал научных публикаций
типа покупателей. Стоит отметить, что сделать это очень сложно из-за специфичности данной категории потребителей, поэтому необходимо в полной мере использовать системный подход в стратегической составляющей маркетинговой сегментации. ^
Литература
1. Скобкин С.С., Белавина Я.А. Модели управления гостиницами в индустрии гостеприимства // РИСК: Ресурсы, информация, снабжение, конкуренция. 2015. № 3. С. 373-377.
2. Валединская Е.Н., Ильина Е.Л., Латкин А.Н. Феномены развития сферы гостеприимства и туризма в условиях возрастающего уровня глобализации // Новая наука: стратегии и векторы развития. 2015. № 6-1. С. 58-62.
3. Лайко М.Ю., Кошелева А.И., Евстегнеева Д.К. Международный опыт и российская практика эффективного управления гостиничными предприятиями // Региональная экономика и управление. 2016. № 4. С. 2-16.
4. Латкин А.Н., Евстигнеев А.М., Милора-дов К.А., Христов Т.Т. Развитие гостиничного бизнеса в Москве: монография. Москва, 2016. 152 с.
5. Ильина Е.Л., Латкин А.Н. Современное стратегическое управление в гостиничном бизнесе. М.: Изд-во Рос. экон. акад., 2010. 163 с.
6. Le consommateur caméléon [Электронный ресурс]. URL: http://blogs.ionis-group.com/iseg/mcs/ bordeaux/marketing-marques-innovation/2013/12/ le-consommateur-cameleon.html (дата обращения: 24.03.2017).
BUYER-CHAMELEON AND THE GLOBAL HOSPITALITY INDUSTRY
E.L. Ilyina, Candidate of Economics, Docent, The department of hotel and tourist business, Plekhanov Russian University of Economics, Moscow, Russia, Ilina.EL@rea.ru A.N. Latkin, Candidate of Economics, Docent, The department of hotel and tourist business, Plekhanov Russian University of Economics, Moscow, Russia, Latkin.AN@rea.ru O.V. Voropayeva, student, The faculty of hotel-restaurant, tourist and sports industry, Plekhanov Russian University of Economics, Moscow, Russia, olya-voropaeva@mail.ru N.S. Pandinova, student, The faculty of hotel-restaurant, tourist and sports industry, Plekhanov Russian University of Economics, Moscow, Russia, pandinova-nina@mail.ru
In the article the authors investigate a new type of purchasers of hotel services as buyers-chameleons. Using developed and conducted by the authors of the survey identified the key characteristics of this type of buyers, it is emphasized that these buyers-chameleons are able to adapt to the situation and the environment in which they currently are. The authors focus on determining the degree of influence of foreign buyers-chameleons on the hospitality industry. With this purpose the survey carried out by the authors was structurally decomposed into three main parts: the first part identifies the affiliation of respondents to the type of buyers-chameleons, in the second part the authors studies the direct influence of the foreign buyer-chameleons on the activities of the hospitality industry, and the third part analyzes the geographical position of the survey's participants. As a result of the survey's data processing, the authors came to the conclusion that in the modern market of hotel services buyers-chameleons represent a significant consumer segment that needs to be developed by specific strategies from the position of hotel companies, taking into account the key features of this segment as the inconsistency of preferences and the ability to adapt to the environment's specifics.
Key words: hospitality industry, customers-chameleons, hotel services market, survey, consumer behavior, marketing segmentation.
дискуссия
журнал научных публикаций
References
1. Skobkin S.S., Belavina YA.A. Modeli upravleniya of effective management of hotel companies] // gostinicami v industrii gostepriimstva [Model of hotel Regional'naya ehkonomika i upravlenie: ehlektronnyj management in the hospitality industry] //RISK: nauchnyj zhurnal. - 2016. -№ 4 (48). -S. 2-16. Resursy, informaciya, snabzhenie, konkurenciya. 4. Latkin A.N., Evstigneev A.M., Miloradov K.A., -2015. - № 3. - S. 373-377. Hristov T.T. Razvitie gostinichnogo biznesa v Mo-
2. Valedinskaya E.N., Il'ina E.L., Latkin A.N. skve: monografiya [The development of hotel Fenomeny razvitiya sfery gostepriimstva i turizma business in Moscow: monograph] / Moskva, 2016. -v usloviyah vozrastayushchego urovnya globalizacii 152 s.
[The phenomena of the development of hospitality 5. Il'ina E.L., Latkin A.N. Sovremennoe strate-
and tourism in terms of increasing level of glo- gicheskoe upravlenie v gostinichnom biznese [Mo-
balization] //Novaya nauka: Strategii i vektory dern strategic management in the hospitality in-
razvitiya. - 2015. - № 6-1. - S. 58-62. dustry]. - M.: Ros.ehkon.akad., 2010 g. - 163 s.
3. Lajko M.YU., Kosheleva A.I., Evstegneeva D.K. 6. Le consommateur caméléon. URL: http://blogs. Mezhdunarodnyj opyt i rossijskaya praktika ehffek- ionis-group.com/iseg/mcs/bordeaux/marketing-tivnogo upravleniya gostinichnymi predpriyatiyami marques-innovation/2013/12/le-consommateur-[International experience and Russian practice cameleon.html (accessed: 24.03.2017).
