CC BY
29
www.sibac.info
Экономика и современный менеджмент: теория и практика ____________________________________№ 10-11 (53), 2015 г
СЕКЦИЯ 12.
ТЕОРИЯ УПРАВЛЕНИЯ ЭКОНОМИЧЕСКИМИ СИСТЕМАМИ
ПОКАЗАТЕЛИ МАРКЕТИНГОВОГО ПОТЕНЦИАЛА И КОММЕРЧЕСКИХ РИСКОВ КАК ФАКТОРЫ ИНВЕСТИЦИОННОЙ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ
Калачева Анна Геннадьевна
ассистент, Южно-Уральский государственный университет (национальный исследовательский университет),
РФ, г. Челябинск E-mail: [email protected]
INDICATORS OF MARKETING POTENTIAL AND COMMERCIAL RISKS AS FACTORS OF THE INVESTMENT ATTRACTIVENESS OF THE ENTERPRISE
Anna Kalacheva
department assistant, South Ural State University,
Russia, Chelyabinsk
АННОТАЦИЯ
В статье рассматривается роль маркетингового потенциала предприятия в процессе формирования его инвестиционной привлекательности. Кроме того, рекомендовано отдельно оценивать показатель коммерческих рисков предприятия, связанных с реализацией продукции. На основе анализа различных авторских позиций предложена группировка факторов и перечень частных показателей оценки маркетингового потенциала и коммерческих рисков предприятия.
36
ЛГ СибАК
Экономика и современный менеджмент: теория и практика
№10-11 (53), 2015г.____________________________________________www.sibac.info
ABSTRACT
The article discusses the role of the marketing potential of the enterprise in the course of formation of its investment attractiveness. Moreover it is recommended to estimate separately an indicator of the enterprise commercial risks associated with product sales. On the basis of the analysis of various author's positions it was proposed the grouping of factors and the list of particular indicators for estimation of the marketing potential and enterprise commercial risks.
Ключевые слова: инвестиционная привлекательность; промышленное предприятие; оценка; маркетинговый потенциал; коммерческие риски.
Keywords: investment attractiveness; industrial enterprise;
estimation; marketing potential; commercial risks.
Предприятию для получения финансовых ресурсов из внешних источников необходимо обладать достаточным уровнем инвестиционной привлекательности. Федеральный закон от 25.02.1999 № 39-ФЗ «Об инвестиционной деятельности в РФ, осуществляемой в форме капитальных вложений» указывает на то, что целью инвестиционной деятельности является получение прибыли и (или) достижение иного полезного эффекта. Требуемый эффект (отдача) от реализации инвестиций обеспечивается за счет наличия определенного уровня экономического потенциала предприятия, под которым, по мнению О.А. Минаевой [4, с. 39], подразумевается совокупность средств и возможностей, имеющихся в распоряжении предприятия, рациональное управление которыми способно увеличить эффективность его деятельности и обеспечить развитие в рыночных условиях. Экономический потенциал предприятия представляет собой комплексную характеристику. В его структуре можно выделить различные отдельные потенциалы, среди которых многие авторы ([3; 7] и другие) отмечают маркетинговый (рыночный) потенциал.
Маркетинговый потенциал предприятия характеризуется имеющимися у него внутренними маркетинговыми ресурсами (сбытовая политика, система планирования и т. д.) и рыночными возможностями, позволяющими осуществить функции, направленные на укрепление конкурентной позиции, обеспечивающей устойчивые денежные потоки [5, с. 6]. Возврат инвестированного капитала возможен при условии обеспечения сбыта производимой продукции. Устойчивые денежные потоки (выручку) очень сложно обеспечить при низком маркетинговом потенциале, который может быть вызван
37
Экономика и современный менеджмент: теория и практика __________________________№ 10-11 (53), 2015 г
низким качеством продукции, неплатежеспособностью покупателей, отсутствием налаженной системы маркетинговых исследований, планирования и т. д. Тогда привлекательность предприятия для инвесторов может снижаться.
Любая инвестиционная деятельность характеризуется не только получаемым эффектом, но и уровнем сопутствующих рисков. Поэтому в разрабатываемой нами методике оценки инвестиционной привлекательности предприятия предполагается раздельное формирование комплексных показателей потенциала и риска инвестирования. Стоит отметить, что ряд авторов, например [8], выделяют в составе внутренних рисков деятельности предприятия в том числе коммерческий риск, связанный с реализацией продукции. Принимая во внимание указанные факты, предлагаем при оценке инвестиционной привлекательности предприятия учитывать показатель маркетингового потенциала предприятия и показатель коммерческих рисков его деятельности. При этом часть единичных показателей, характеризующих риски маркетинговой деятельности, и рекомендуемых авторами для оценки маркетингового потенциала, учесть в показателе коммерческих рисков.
С целью выбора показателей, характеризующих маркетинговый потенциал предприятия, были изучены подходы, предлагаемые разными авторами [1; 2; 5; 6; 7]. Работа Ю.В. Патрикеевой [5]
полностью посвящена изучению данного фактора инвестиционной привлекательности. Автором [5] выделяются пять групп показателей, оценивающих рыночную привлекательность предприятия, маркетинговые решения в области сбытовой политики, маркетинговые технологии в области товарной политики, взаимоотношения с клиентами, маркетинговая стратегия. Т.С. Бронникова [1] отмечает, что маркетинговый (рыночный) потенциал включает три потенциала: маркетинговых исследований и анализа, конкурентоспособности товара и предприятия, торгово-сбытовой. По мнению И.К. Кифоренко [2], рассматриваемый параметр состоит из восьми потенциалов: маркетинговой информационной системы, маркетинговых исследований, работы с целевыми группами, товарной, ценовой, сбытовой и имиджевой политики, политики продвижения продукции.
Обобщая представленные точки зрения, при формировании показателя маркетингового потенциала предприятия предлагаем выделить группы частных показателей, характеризующих товарную и сбытовую политики предприятия, что согласуется с мнением большинства авторов. В последней группе также целесообразно учесть оценку системы продвижения продукции и в соответствии с подходом
0.6АК
www.sibac.info
38
Экономика и современный менеджмент: теория и практика № 10-11 (53), 2015 г_________________________________
СмбАК
www.sibac.info
Ю.В. Патрикеевой [5] отдельно анализировать привлекательность рынка и конкурентную позицию предприятия на нем. Также следует выделить оценку системы маркетингового планирования предприятия, учитывающую наличие маркетинговой стратегии [5], маркетинговых исследований и анализа [1; 2], соответствующей информационной системы и работы с целевыми группами, ценовую политику [2].
При формировании показателя коммерческих рисков предприятия предлагаем сгруппировать характеризующие их частные показатели по направлениям оценки взаимоотношений предприятия с клиентами [5], сбытовой политики предприятия, качества реализуемой продукции.
В работах ряда авторов [1; 2; 5; 6; 7] с целью оценки маркетингового потенциала предлагаются различные единичные показатели, сводная характеристика которых представлена в таблице 1. При этом была выполнена группировка в соответствии с предложенным подходом, а также отбор наиболее существенных из них. При анализе конкурентной позиции предприятия предлагаем также учитывать параметр узнаваемости бренда.
Частные показатели, характеризующие качество реализуемой продукции, взаимоотношения с клиентами, зависимость от крупных покупателей, уровень выполнения плана реализации продукции предлагаем учитывать в составе показателя коммерческих рисков предприятия (таблица 2).
Таблица 1.
Показатели оценки маркетингового потенциала
Групповой показатель Частные показатели, входящие в группу
1. Привлекательность рынка и конкурентная позиция предприятия на нем индекс Херфиндаля-Хиршмана (позволяет оценить степень монополизации рынка, интенсивность конкуренции) [5]; темп роста рынка (%) [5]
Конкурентная позиция предприятия: занимаемая доля рынка (%) [5; 7]; темп роста доли рынка (%) [5]; длительность присутствия предприятия на рынке (года) [6]; узнаваемость бренда
2. Сбытовая политика предприятия доля территориальных рынков сбыта, охваченных собственными точками сбыта: торговые точки, склады, торговые представительства и т. д. (%) [5; 7]; доля экспорта в объеме продаж (%) [5; 7]; темп роста объема продаж (%) [1]; выбор и оптимизация каналов сбыта [2]; наличие программы продвижения продукции [2]
39
Экономика и современный менеджмент: теория и практика www.sibac.info______________________________________________________________________№ 10-11 (53), 2015 г
3. Товарная политика предприятия количество разработанной новой продукции за период (ед.) [2; 5]; среднегодовая доля реализованной новой продукции в общем объеме продаж, за последние три года (%) [5]
4. Оценка системы маркетингового планирования и контроля наличие маркетинговой стратегии [5]; уровень выполнения маркетинговой стратегии (%) [5]; маркетинговая информационная система [2]; наличие маркетинговых исследований [1; 2]; работа с целевыми группами, сегментация [2]; политика ценообразования предприятия [2]
Е.Н. Староверова [7] использует показатели качества реализуемой продукции при оценке производственно-технологического потенциала. Стоит отметить, что низкое качество продукции предприятия создает дополнительные риски для ее реализации. Поэтому предлагаем использовать данные показатели при оценке коммерческих рисков. Оценка неплатежеспособности клиентов [5; 7] в разрабатываемой нами методике оценки привлекательности будет учтена отдельно в показателе финансовых рисков предприятия.
Таблица 2.
Показатели оценки коммерческих рисков предприятия
Групповой показатель Частные показатели, входящие в группу
1. Сбытовая политика предприятия уровень выполнения плана реализации продукции (%) [5]; количество покупателей (оценка зависимости от крупных покупателей) [6]; широта ассортиментного ряда продукции (ед.) [6]
2. Качество реализуемой продукции уровень рекламаций (%) [7]; доля брака в объеме реализованной продукции (%) [7]
3. Взаимоотношения предприятия с клиентами коэффициент потери ключевых клиентов (%) [5; 7]; доля реализованной продукции по долгосрочным связям -более трех лет (оценка уровня лояльности клиентов) (%) [5]
Таким образом, использование предлагаемого набора частных показателей для оценки маркетингового потенциала и коммерческих рисков предприятия при анализе его инвестиционной привлекательности позволит учесть множество характеризующих их параметров.
40
Экономика и современный менеджмент: теория и практика № 10-11 (53), 2015 г_________________________________
СмбАК
www.sibac.info
Список литературы:
1. Бронникова Т.С. Оценка уровня рыночного потенциала предприятия //
Известия Иркутской государственной экономической академии (Байкальский государственный университет экономики и права). - 2012. -№ 3. - [Электронный ресурс] - Режим доступа. - URL: http://
http://eizvestia.isea.ru/reader/article.aspx?id=13594 (дата обращения: 25.09.15).
2. Кифоренко И.К. Маркетинговый потенциал промышленного предприятия -как посчитать? // Российское предпринимательство. - 2010. - № 12-1. -С. 70-75.
3. Минаева О.А. Инструменты измерения и методы управления экономическим потенциалом промышленной организации: Автореф. дис. канд. экон. наук. - Волгоград, 2007. - 25 с.
4. Минаева О.А. Комплексный подход к оценке экономического потенциала промышленного предприятия // Экономика. Инновации. Управление качеством. - 2012. - № 1. - С. 38-44.
5. Патрикеева Ю.В. Маркетинговый потенциал как фактор повышения инвестиционной привлекательности машиностроительных предприятий: Автореф. дис. канд. экон. наук. - Пенза, 2009. - 24 с.
6. Петенкова А.С. Оценка инвестиционной привлекательности организации в современных условиях (на примере полиграфии): Автореф. дис. канд. экон. наук. - М., 2012. - 27 с.
7. Староверова Е.Н. Организационно-экономические инструменты
повышения инвестиционной привлекательности предприятия: Дис. ... канд. экон. наук. - Владимир, 2010. - 183 с.
8. Шапкин А.С. Экономические и финансовые риски. Оценка, управление, портфель инвестиций / А.С. Шапкин, В.А. Шапкин. - 8-е изд. - М.: «Дашков и Ко», 2012. - 544 с.
41
