CC BY
68УДК 338.46
M.A. Liubarskaia, S.S. Sergunin
APPROACHES TO IMPROVING THE EFFICIENCY OF TARGETED ADVERTISEMENT
The article is devoted to the analysis of approaches to improving the effectiveness of advertising. Currently, more and more attention is paid to the processes associated with advertising. That is why in the present article an analysis of the topical issue of effective targeted advertising targeting is conducted. The research methodology is the analysis of the scientific literature on a given problem, as well as practical domestic experience.
Keywords: efficiency, targeting, advertising, social network.
М.А. Любарская1, С.С. Сергунин2
ПОДХОДЫ К ПОВЫШЕНИЮ ЭФФЕКТИВНОСТИ ТАРГЕТИРОВАННОЙ РЕКЛАМЫ
Статья посвящена анализу подходов к повышению эффективности рекламы. В настоящее время всё большее внимание уделяется процессам, связанным с рекламой. Именно поэтому в представленной статье проведён анализ актуального вопроса эффективного целевого таргетирования рекламы. Методология исследования - анализ научной литературы по заданной проблеме, а также практического отечественного опыта.
Ключевые слова: эффективность, таргетирование, реклама, социальная сеть.
Для того чтобы реализовать проект размещения таргетированной рекламы и повысить эффект от использования маркетинговых инструментов, необходимо обратиться к рекламным платформам, например, "Яндекс. Директ". Указанной рекламной платформой объединяются все площадки и сервисы компании, функционирующие как в России, так и в странах СНГ. Объём потенциальной аудитории превышает 140 млн чел. Систему "Яндекс. Директ" можно использовать не только для проведения рекламных кампаний в Интернете, но и для поиска целевой аудитории. Как показывает статистика, охват системой "Яндекс. Директ" составляет до 96 % пользователей компьютерных и планшетных устройств и до 90 % пользователей мобильных устройств. Преимуществом использования системы "Яндекс. Директ" будет возможность настройки интеграции с социальными сетями. Как показывает статистика, самой популярной социальной сетью у россиян является ВКонтакте, ею пользуется около 87 млн россиян [1].
На втором месте по популярности находится социальная сеть Одноклассники, аудитория её пользователей составляет около 77 млн чел. Актуальность применения таргетированной рекламы обусловлена тем, что она при минимальном бюджете и за короткий период времени позволяет найти своих потенциальных клиентов. Иногда случается так, что целевая аудитория неочевидна, к примеру, при настройках таргетинга рекламодатель указал демонстрацию объявлений для мужской и женской аудитории, в то время как рекламируемый продукт в большей степени ориентирован на мужчин. Поэтому поиск целевой аудитории необходимо начинать с грамотной настройки таргетинга. Лучше начать с демонстрации рекламных блоков всем потенциальным клиентам.
Через некоторое время можно обратиться к статистике и посмотреть характеристики аудитории, откликнувшейся на вашу рекламу. Исходя из этого, можно будет задать новые настройки для рекламы в системе таргетинга. Ещё на этапе планирования рекламной кампании необходимо расширить границы целевой аудитории, выдвинуть несколько гипотез. К примеру, при планировании продвижения мужских товаров не стоит забывать о том, что они будут пользоваться определённым спросом у женщин в качестве подарков. Чтобы повысить эффективность применения целевой таргетированной рекламы, необходимо обращаться к разным видам таргетингов. К примеру, в той же социальной сети
1 Любарская М.А., доктор экономических наук, профессор; Санкт-Петербургский государственный экономический университет, г. Санкт-Петербург
Liubarskaia M.A., Doctor of Economics, Professor; St. Petersburg State University of Economics, St. Petersburg E-mail: lioubarskaya@mail.ru
2 Сергунин С.С., магистрант; ЧОУ ВО "Балтийская академия туризма и предпринимательства", г. Санкт-Петербург
Sergunin S.S., Undergraduate; Private Enterprise "Baltic Academy of Tourism and Entrepreneurship", St. Petersburg
ВКонтакте предлагается свыше 400 таргетингов. Для каждого типа аудитории можно подобрать свои уникальные таргетинги.
Социально-демографические характеристики необходимо рассматривать как долгосрочные характеристики целевой аудитории. Эти характеристики в сравнении с интересами меняются не так часто. На рекламных площадках можно выбрать таргетинги, опираясь на пол аудитории, возраст и другие характеристики. Не все пользователи указывают свой возраст в социальных сетях, поэтому необходимо определиться с возрастом целевой аудитории с указанием конкретного нижнего и высшего порога. Определение географических параметров влияет на эффективность таргетированной рекламы. Уточнение местоположения пользователей в основном осуществляется по IP. Анализ анкетных данных из социальных сетей позволит настроить таргетированную рекламу для показа пользователям в конкретных городах. При настройке таргетинга необходимо помнить о том, что далеко не все пользователи социальных сетей правильно указывают город проживания. Иногда крупные города указываются пользователями, которые живут поблизости с мегаполисами, учатся там или работают [2].
Попробовать свои силы в таргетинге можно, обратившись к локальной схеме показа рекламных блоков. К примеру, можно установить точку на карте и указать диапазон, в границах которого пользователи будут видеть рекламу. Локальная реклама больше всего подходит для продвижения торговых точек и заведений общественного питания, которые находятся в непосредственной близости от целевой аудитории. Периодически локальная реклама требует перенастройки. К примеру, одно из московских кафе запускает рекламную кампанию только в будни, когда поблизости возникают пробки. Пользователи социальных сетей видят рекламное объявление и изъявляют желание скоротать время за чашечкой кофе. Эффективная таргетированная реклама требует учёта интересов и поведенческих характеристик целевой аудитории.
Каждый интерес требует уточнения и подбора для демонстрации целевой аудитории определённой группы товаров и услуг. Интересы в таргетинге делятся на несколько видов, исходя из потребительских характеристик. К примеру, это может быть бытовая техники или товары для спорта. Чтобы эффективность таргетированной рекламы была на высоком уровне и нашла свою целевую аудиторию, необходимо выбирать не только конкретную тематику интересов, но и смежные категории. К примеру, если вы планируете продавать платья, то в интересах нельзя указать категорию бизнес, так как люди, интересующиеся бизнесом, заинтересованы самим бизнесом, а не одеждой. На основе уточнения интересов и поведенческих характеристик вам удастся определиться с более узкой аудиторией. К примеру, при выборе интереса в категории семьи и детей внутри таргетинга можно задать параметры индивидуального дохода или уровень дохода семьи [3].
Анализ самых популярных интересов среди пользователей социальных сетей позволяет убедиться в том, что на первых позициях располагается сфера досуга и развлечений. При этом данная сфера интересна пользователям компьютеров и мобильных устройств. В то же время здоровьем интересуются в основном пользователи мобильных устройств, так как люди интересуются этой тематикой в дороге. Примерно одинаковый интерес к туризму проявляют пользователи компьютеров и мобильных устройств. Сфера путешествий больше интересна пользователям мобильных устройств, в то время как услуги бронирования туров для путешественников больше востребованы у пользователей компьютеров, так как с этих устройств проще заполнять анкеты и осуществлять регистрацию на сайтах [4].
Эффективность таргетированной рекламы обусловлена нацеленностью на увеличение конверсии, что достигается примерно одинаковым распределением рекламного контента для демонстрации пользователям компьютеров и мобильных устройств. Отдельного внимания заслуживают рекламные кампании с таргетированными объявлениями для пользователей смартфонов. К примеру, в настройках таргетинга можно задать в качестве потенциальной аудитории тех, кто установил на свой телефон схожие с вашим мобильные приложения. Если вы планируете рекламировать услуги доставки еды, то демонстрацию рекламных блоков можно настроить для тех, у кого на мобильном телефоне установлены приложения для заказа еды. Настройку таргетинга необходимо осуществлять с упором на базы клиентов. Однако эффективность таргетированной рекламы будет высокой тогда, когда вы будете использовать не только собственную базу клиентов, но и продвигать свои услуги среди потенциальной аудитории. Как показывает практика, высокую эффективность в таргетинге показывает технология Look-alike. Эта разновидность таргетинга позволяет отыскать целевую аудиторию из числа тех, кто максимально приближен к аудитории ваших постоянных клиентов.
Список использованных источников
1. Записки маркетолога. Таргетинг. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.marketch.ru/marketing_dictionary/marketing_terms_t/targeting/.
2. Бородина И.П., Мирская С.Ю. Когнитивный анализ динамической модели покупательского поведения // Гуманитарные и социально-экономические науки. - 2015. -№ 5. - С. 154-157.
3. Уколов М.И. Конверсия. Теория и практика изучения трафика рекламных интернет-площадок. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.e-rej.ru/Articles/2007/Ukolov.pdf.
4. Касымова Д.Н. Разработка системы показа мобильной контекстной рекламы. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://ecsocman.hse.ru/data/ 20ШШ28Л270195603/2009_2_%D1%8L20-26_%D0%9A%D0%B0%D10/oD0%B0.pdf.
