CC BY
13
УДК 338.48
Е.В. СЕРЕДИНА
ПОДХОДЫ К ОЦЕНКЕ ВПЕЧАТЛЕНИЙ ТУРИСТОВ ОТ ОТДЫХА И ПУТЕШЕСТВИЙ
Представлена попытка оценить впечатление от приобретенного тура с помощью новой разработанной анкеты, принцип которой состоит в том, чтобы турист выделил наиболее сильные впечатления от поездки.
Ключевые слова: впечатление от приобретенного тура, анкетирование, балльная оценка.
An attempt is made to evaluate the impression of the purchased tour with a new questionnaire that encourages the tourist to depict the strongest impressions of the trip.
Keywords: impression of the purchased tour, questioning, scoring.
«Экономика впечатлений» как рабочий термин прочно вошла в лексикон туристских менеджеров за рубежом и в нашей стране. Действительно, от того, насколько впечатления туриста от поездки будут положительными, зависят ценность и успешная реализация туристского предложения компании, ее конкурентоспособность на рынке. Конечно, в основе впечатлений лежит качественная услуга, предоставленная потребителю, качественный продукт. Важнее даже не получение туристом удовлетворения от турпродукта, а чувство восхищения, эмоции, которые он испытал во время путешествия. Получение положительных эмоций - залог привязанности потребителя к компании, к тому, что он будет пользоваться ее услугами в дальнейшем, а компания будет получать прибыль. Поэтому впечатление рассматривается как категория экономическая.
Еще более сложная задача - усилить удовлетворенность потребителя. Девиз «предвосхитить ожидания»
© Середина Е.В., 2022
был взят на вооружение специалистами, создававшими первые Диснейленды - парки, задачей которых было удовлетворить потребность в развлечениях разных по возрасту посетителей. Именно эта высокая планка позволила создать такие центры развлечений, которые сразу стали невероятно популярными. Это позволяет тематическим паркам подобного рода и сейчас принимать огромное количество посетителей. Здесь впечатления находятся в соответствии с запросами потребителей и удовлетворяющими их услугами.
Конечно, не только крупные парки развлечений, но и все туристские объекты ставят своей задачей удовлетворить потребность своих туристов во впечатлениях от отдыха, поездки. Решение этой важнейшей задачи лежит в русле маркетинговых исследований, его суть - измерение степени удовлетворенности потребителя приобретением товара или туристской услуги и получение оценочной взаимосвязи между туристами и предлагаемыми менеджерами продуктами [6].
Для создания качественного тур-продукта специалистами разрабатываются системы стандартов, многие из которых утверждены на национальном и международном уровне. Если турпродукт соответствует стандартам, удовлетворенность туриста при его приобретении должна быть высокой. Но, к сожалению, так бывает не всегда. Оценить удовлетворенность проведенным отдыхом сложно, так как он характеризуется многоаспектностью, услуги в туре оказывают разные служащие - не только те, кто работает непосредственно с туристом (так называемый персонал первого эшелона), но и те, кто не контактирует с ним, но может оказать сильное воздействие на качество туруслуги. В гостиницах многое зависит от качественной работы слесарей, электриков; на маршруте - от компетенций гидов и проводников. Впечатления конкретного туриста зависят и от микроклимата, сложившегося в туристской группе, если, например, в составе экскурсионного тура будут недисциплинированные, опаздывающие к автобусу туристы, поездка будет омрачена периодами ожидания. Все это говорит о том, что впечатление как категория - очень сложное явление, оно несет в себе как экономическую, так и психологическую, нравственную и физическую составляющие.
К настоящему времени разработаны разные методы оценки впечатлений, которые основаны на анкетировании потребителей, выявлении их мнений и последующем анализе полученных данных. Анкеты разрабатываются таким образом, чтобы получить ответы и учесть предпочтения разных категорий потребителей - туристов разного возраста, знаний, до-
статка, степени подготовленности туриста к поездке, времени и сроков поездки и многого другого, поскольку эти факторы сильно отличают впечатления туристов друг от друга, даже если им предоставляют один и тот же тур или номер в отеле. Для обработки и анализа анкет используют различный математический аппарат (регрессионный, корреляционный анализ и др.), создаются методики расчета и формулы оценки впечатлений [1, 5], на основе которых рассчитываются индексы удовлетворенности, включающие в себя различные показатели. Часто значимость самих показателей определяется с помощью весовых экспертных оценок, на которые и опираются специалисты для последующих действий по оптимизации туристского продукта.
Анкетирование проводится в отелях, туристских или транспортных компаниях, при этом сами анкеты включают в себя четкие параметры, которые турист должен оценить. Обычные типовые анкеты включают в себя блоки вопросов, касающиеся разных аспектов тура. К ним обычно относятся вопросы, касающиеся условий проживания, питания, транспортных услуг, на которые отвечают туристы. Дальше в зависимости от особенностей тура и кругозора интервьюеров вопросы становятся все более разнообразными, поскольку работники стараются охватить все стороны пребывания туриста на маршруте, курорте, в музее, национальном парке и т.п. Для этого разрабатывается целый список характеристик [8], часто анкета включает в себя более 50 вопросов, иногда используется двух- или трехступенчатое анкетирование [2, 4, 7]. Анкеты постоянно усложняются, до-
бавляются новые вопросы, на которые туристы должны ответить. Все вопросы и структуру анкет формулируют сами специалисты, туристы же только отвечают на заранее предложенные вопросы, обычно проставляя галочки или записывая односложные ответы. Фактически оценивается качество тех услуг, которые менеджеры прописывают в анкетах.
Развернутые анкеты, конечно, дают возможность понять, насколько высока удовлетворенность туриста приобретением конкретного тура или услуги, но бывают такие моменты, которые оставляют неизгладимый след от поездки и которые практически невозможно учесть в анкетах. Впечатление от отдыха значительно шире, и некоторые детали, которые туристу показались значительными, остаются за рамками предлагаемой анкеты. Между тем именно они способны либо усилить удовлетворенность от поездки в целом, либо сильно ее омрачить.
В связи с этим представляется необходимым предложить такую анкету туристу, где можно было бы самому описать свои впечатления. Такая анкета не должна включать в себя заранее сформулированные вопросы. Представляется, что в этом случае можно выявить неожиданные особенности тура.
Оценить впечатление от проведенного отдыха возможно с помощью обычной балльной системы, в которой турист отмечает, что больше всего или меньше всего понравилось в поездке, не ограничиваясь только оценкой проживания, питания, транспорта или профессионализма сопровождающего гида.
Ниже предлагается трехбалльная шкала оценки впечатлений (табли-
ца) как попытка оценить впечатления туриста от путешествия. Сами впечатления, запомнившиеся туристу, характеризуются как приятные и неприятные. Представляется, что впечатления могут быть разными по силе воздействия - сильные запоминающиеся и досадные, временно испортившие впечатления от поездки. Другие можно оценить как средние, запоминающиеся, но не особенно влияющие на общее впечатление от поездки. Турист запоминает впечатления не только от программы тура, но и те, которые лежат за его пределами (от природы, города, людей). Поэтому в анкету была включена оценка впечатлений по программе тура и вне его.
Анкета была предложена для заполнения нескольким туристам, закончившим путешествие. Предполагалось, что на ее вопросы турист сможет ответить самостоятельно, но, как оказалось, оценить впечатления в баллах - сложная задача для потребителя. Поэтому менеджеры туристской компании сами оценивали ответы, записывали впечатления туриста и расставляли баллы.
Фактически, задавался один вопрос: «Скажите, что в вашей поездке больше всего запомнилось приятного, хорошего, что вы смогли бы оценить высоко, какие услуги в туре были постоянно удовлетворительными, а что, наоборот, было неприятного, что оставило осадок во время путешествия?».
Ответы оказались неожиданными. Многие впечатления, которые остаются в памяти туриста, подчас невозможно предусмотреть в анкетах, которые разрабатываются менеджерами.
Оценка впечатления от отдыха и путешествия
Впечатления положительные 1 балл - однократное приятное 2 балла - неоднократное приятное 3 балла - постоянное сильное или однократное очень приятное
Описать причины впечатления в пределах программы тура
Описать причины впечатления за пределами программы тура
Впечатления отрицательные 3 балла - разовое сильное неприятное или постоянно неприятное на протяжении всей поездки 2 балла - неприятное однократно 1 балл - досадный пустяк
Описать причины впечатления в пределах программы тура
Описать причины впечатления за пределами программы тура
Например, турист, вернувшийся из поездки в Мурманскую область, куда ездил, чтобы увидеть северное сияние, отметил как самое приятное неожиданное впечатление красоту ночного Мурманска (впечатления за пределами программы тура) и четкую работу команды, которая сопровождала группу (впечатление от тура). Самым неприятным сильным впечатлением был случай, когда в метель их микроавтобус занесло, а у водителя не оказалось никаких средств (лопаты и др.), чтобы откопать снег, и всей группе пришлось, раскачивая, вытаскивать автомобиль из сугроба, разгребая снег руками. Казалось бы, этот инцидент можно было бы оценить как досадный пустяк, но вся группа впоследствии вспоминала этот момент как особенно неприятный в поездке. Такой случай целесообразно включить в графу «сильное неприятное впечатление в пределах программы
тура», поскольку транспортные услуги входили в программу. Важно, что эту неприятность легко устранить, обеспечив водителя необходимым инвентарем.
Другой турист оценил как сильное приятное впечатление от отдыха в подмосковном пансионате отличную кухню, но как постоянное неприятное -духоту в столовой и крутые бетонные ступени на подъеме и спуске к реке. В этом случае также можно исправить неприятные впечатления - оснастить кондиционером помещения столовой и оборудовать пандусами спуск к реке.
Еще один турист, завершив путешествие по Байкалу, отметил как сильное приятное впечатление красоты природы; как постоянное хорошее - доброжелательность местного населения, отличную работу транспорта во время тура и питание; как сильное неприятное впечатление ему запомнилась задержка
ночного рейса на два часа и бессонная ночь в аэропорту. Досадным неприятным постоянным неудобством было названо отсутствие мобильной связи оператора «Билайн», тогда как связь от МТС работала. Из этих ответов менеджер также может сделать конструктивные выводы. Конечно, предотвратить задержку рейса не предоставляется возможным, но в гостинице можно предложить туристам SIM-карты оператора МТС, у которого сотовая связь оказалась лучшего качества. Как отличное впечатление турист оценил доброжелательность местного населения, следовательно, туристским компаниям нужно усилить работу с местными жителями, создать привлекательные условия для их вовлечения в туристскую индустрию. Это, в свою очередь, увеличит рейтинг региона для потенциальных потребителей.
Таким образом, при интервьюировании туристов оказалось, что позитивные и негативные впечатления касаются разных аспектов путешествия - как предоставления услуг в программе тура, так и за его пределами. Выявле-
ние негативных впечатлений может стать хорошей основой для оптимизации туристских программ и даже некоторых изменений внешней среды тура.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что подобная упрощенная анкета оценки впечатлений работает, результаты ответов респондентов могут быть использованы в туристской практике. Возможно, в анкетах появятся такие впечатления, которые станут неожиданными для организаторов тура, представляется, что именно они могут стать причиной позитивных изменений в программе будущих туров. Известно, что удовлетворенный своим путешествием турист расскажет о своем отдыхе восьми знакомым, а неудовлетворенный - шестнадцати [3]. В каждом конкретном случае необходимо анализировать возможность устранения причин, которые могут вызвать отрицательные впечатления от поездки. Даже пустяковый негативный момент, если он остался в памяти туриста, нужно постараться устранить для дальнейшей успешной работы компании.
ЛИТЕРАТУРА И ЭЛЕКТРОННЫЕ РЕСУРСЫ
1. Белкина С.В. Алгоритм оценки культурного наследия в контексте экономики впечатлений //Вестник ГМУКИ. 2021. № 2 (100).
2. Гареев Р.Р. Инновационная методика оценки впечатлений гостей гостиничных предприятий в преддверии проведения чемпионата мира по футболу-2018. URL: https://articulus-info. ru>2_2017p_Gareev (дата обращения: 27.12.2021).
3. Ермилова Д.В., Сеселкин А.И. Экономика впечатлений и туризм в обществе мечты//Вестник университета. 2015. № 2. URL: https://cyberleninka.ru/article/v/ekonomika-vpechatleniy-i-turizm-v-obschestve-mechty (дата обращения: 29.07.2021).
4. Исследование удовлетворенности клиентов. Методы и особенности измерения удовлетворенности клиентов. URL: https://scanmarket.ru/tasks/customer-satisfaction (дата обращения: 07.05.2021).
5. Носикова О.О. Методика измерения удовлетворенности клиентов в российских компаниях сферы услуг // Практический маркетинг. 2010. № 6.
6. Пайн IIДж.Б, Гилмор Дж.Х. Экономика впечатлений:Как превратить покупку в захватывающее действие / пер. Н. Ливинской, Е. Борисова. М.: Интеллектуальная литература, 2018.
7. Шутилина Н.В. Оценка удовлетворенности потребителей в индустрии гостеприимства //Материалы VI Междунар. науч.-практ. конф. «Инновации в управлении ассортиментом, качеством и безопасностью товаров и услуг» (Львов, 6 декабря 2018 г.). Львов: Растр-7, 2018. С. 271-273. URL: https://tourlib.net (дата обращения: 3.01.2022).
8. Экономика опыта и впечатлений. URL: https://fb-forum.com/cd/economy (дата обращения: 12.01.2022).
