CC BY
157
УДК 330.133.7
ПОДХОДЫ К ОЦЕНКЕ ТОВАРНЫХ ЗНАКОВ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ ГОСТЕПРИИМСТВА
Довгалевский Вячеслав Владимирович, кандидат экономических наук, доцент кафедры экономики на предприятиях туризма и гостиничного хозяйства,
Институт туризма и гостеприимства (филиал)
ФГБОУ ВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса»,
Москва, Россия
APPROACHES TO THE TRADEMARKS ASSESSMENT AT THE HOSPITALITY ENTERPRISES
Dovgalevskiy V.V.
В статье показана необходимость использования стоимостной оценки объектов интеллектуальной собственности предприятий туризма и гостеприимства, а также рассмотрены основные подходы к оценке товарных знаков.
Ключевые слова: интеллектуальная собственность, гудвилл, нематериальные активы, лицензии, методы оценки интеллектуальной собственности.
The article shows the necessity of tourism and hospitality enterprises' intellectual property assessment, the main approaches to the trademarks assessment are considered.
Key words: intellectual property, goodwill, fictitious assets, licence, methods of intellectual property assessment.
Современный мировой прогресс способствовал появлению совершенно нового вида продукта нематериального характера: патенты на изобретения, промышленные образцы и полезные модели, товарные знаки и знаки обслуживания фирмы, программы для ЭВМ и базы данных, гудвилл. Этот новый продукт принято называть объектами интеллектуальной собственности (ОИС), которые могут составлять нематериальные активы предприятия.
Под нематериальным активом (НМА) принято подразумевать любые долгосрочные активы, не имеющие физической формы. Их подразделяют на идентифицируемые и неидентифицируемые. К идентифицируемым активам (identified assets) относятся такие объекты интеллектуальной собственности, как изобретение, товарный знак и т. д. Обычно их учет базируется на затратах, осуществляемых на создание или приобретение объектов ИС, т.е на балансе компании отражается не стоимость самих активов, а связанные с их приобретением бухгалтерские операции. Неидентифицируемые нематериальные активы представлены гудвиллом (goodwill), который показывает увеличение стоимости бизнеса,
вызванное трудно определяемыми, «неосязаемыми» факторами, такими как репутация фирмы на рынке, известное название, постоянная клиентура, удачное расположение и т.д.
В современных условиях происходит коммерциализация объектов интеллектуальной собственности, что находит свое отражение в торговле патентами и лицензиями, стоимость которых включается в нематериальные активы предприятия. Развитие лицензионной торговли играет важнейшую роль в ускорении научнотехнического прогресса и служит каналом распространения инноваций.
К сожалению, в России многие компании не отражают нематериальные активы в своем балансе (хотя стремятся показать их потенциальным инвесторам). В результате возникает огромный разрыв между балансовой стоимостью предприятия и ее рыночной капитализацией. Из-за плохо поставленного учета доля нематериальных активов составляет обычно менее одного процента всех активов российского предприятия. Менеджмент многих российских предприятий и не подозревает, что стоимость нематериальных активов может превышать стоимость всех остальных активов и приносить колоссальные доходы от коммерциализации интеллектуальной собственности.
Значимость нематериальных активов для предприятий невозможно недооценить: увеличивается экономический интерес в повышении доходности предприятия за счет использования исключительного права на результаты интеллектуальной деятельности, повышается рентабельность продаж за счет использования лицензий на применение товарного знака, увеличивается доля нематериальных активов в общей сумме капитала предприятия и т. д.
Интенсивное развитие гостиничного и ресторанного бизнеса в России привело к тому, что российские инвесторы, представленные в основном банковским капиталом, а также собственники, не имеющие опыта управления предприятиями гостеприимства, в целях повышения доходности заключают лицензионные соглашения на использование товарного знака и договоры на управление с известными гостиничными мировыми брендами. Используя стратегию «анонимного присутствия на рынке», работая под известным брендом, предприятия сферы гостеприимства получают перспективу доходности, минимизацию операционных рисков работы на рынке и гарантированное бронирование. Примером могут быть московские гостиницы, входящие в интегрированные цепи: «Marriott», «Hilton», «Accor» и др. В ресторанном бизнесе - это «McDonalds», «KFC», «SUBWAY» и ряд других.
Для противопоставления интегрированным гостиничным цепям (по различным данным 50-60% всех гостиниц в мире работают по договору франчайзинга) независимые предприятия сферы гостеприимства образуют консорциумы, объединяясь под единым товарным знаком. Примером может являться группа российских отелей «Максима».
В условиях глобализации российские рестораторы создают собственные национальные ресторанные цепи, используя собственные товарные знаки: «Елки палки», «Му-Му», «Дрова» и т.д. Таким образом, оценка стоимости нематериальных активов, в частности товарных знаков (брендов), и эффективности их использования имеет важное значение для предприятий сферы гостеприимства.
Рассмотрим возможные подходы к определению стоимости объектов ИС, используемых в практической деятельности предприятий туризма и гостеприимства.
Объекты интеллектуальной собственности на предприятиях гостеприимства принимают разнообразные формы, однако главной является капитал, создаваемый брендами компаний (в действительности понятие бренда включает в себя коммерческое понятие товарного знака).
Историческая справка. Инвесторы были первыми, кто обратил внимание на бренд как на источник дополнительной стоимости. Вначале оценка его стоимости проводилась в рамках слияний и поглощений. В конце XX века крупный бизнес скупал компании, владеющие успешными брендами, уплачивая за них суммы, далеко превышающие стоимость их чистых активов. В последствие стоимостная оценка распространилась на менеджмент, бухгалтерский учет, маркетинг и т.д.
Стоимостная оценка брендов нашла свое широкое применение в следующих случаях:
- предоставление продукции по лицензии (франчайзинг), когда для определения размера роялти за использование товарного знака (торговой марки) необходимо точно установить его стоимость;
- использование товарных знаков (марок) в качестве ценных активов, что позволяет компании показывать их стоимость в качестве обоснования заявок на получение кредита;
- оценка инвесторами результатов деятельности компании;
- когда компании в соответствии с принятыми правилами бухгалтерского учета обязаны отражать в балансе стоимость объектов ИС;
- при ликвидации имущества обанкротившихся компаний, когда требуется определение стоимости активов;
- при исках в суды при незаконном использовании товарных знаков.
Оценка бренда может производиться разными подходами и методами, основывающимися на различных допущениях. В соответствии с федеральными стандартами оценки «оценщик обязан использовать (или обосновать отказ от использования) затратный, сравнительный или доходный подходы» [1].
Необходимо отметить, что до настоящего времени проблема оценки стоимости бренда в целом пока не решена, так как нет четкой классификации методов оценки. Каждая компания использует тот метод, который по ее мнению соответствует деятельности предприятия.
Затратный подход - оценка рыночной стоимости объекта исходит из предположения, что владелец ОИС при реализации объекта собственности на свободном рынке должен полностью компенсировать собственные затраты, связанные с созданием или приобретением объекта и вводом его в действие с учетом фактора времени и изменения экономических условий. В состав затрат включаются: расходы на
маркетинговые исследования, разработку, дизайн, юридическую защищенность бренда, продвижение и поддержание имиджа товарного знака на должном уровне. Созданные бренды оцениваются по текущим ценам, при этом все затраты суммируются. Этот метод вполне доступен каждому производителю услуг, так как свои собственные издержки они могут подсчитать без привлечения квалифицированных специалистов.
Принципиальный недостаток этого подхода - средства, потраченные на разработку товарного знака, его «раскрутку», еще не гарантируют признания его на рынке, т.е. стоимость бренда будет равняться нулю, а затраты будут превышать выгоды от его использования.
Сравнительный подход основан на том, что стоимость ОИС определяется ценами недавних сделок купли-продажи объектов, схожих по своим характеристикам. При этом для сравнения выбирают конкурирующие с оцениваемой собственностью объекты. Экономические преимущества и недостатки ОИС по сравнению с выбранными объектами сравнения учитывают посредством использования поправок, в основу которых положен «принцип вклада». Для оценки стоимости объекта определяется вклад каждого фактора в формирование полезности и стоимости объекта.
При использовании сравнительного подхода применяют следующие методы:
- рыночное сравнение продаж;
- оценка на основе средних ставок роялти (метод роялти).
Метод рыночного сравнения продаж основывается на определении стоимости ОИС с учетом статистических данных по заключенным ранее сделкам. Он имеет ограниченное применение в силу трудности нахождения полного аналога сравниваемого ОИС, разнообразия условий коммерческих сделок и конфиденциальности информации. Именно поэтому чаще всего используется метод роялти.
Метод роялти использует ставки роялти по отдельным отраслям, применяемым в международной торговле лицензиями. В своей основе использует оценку суммы, которую предприятие должно заплатить лицензиару при приобретении права на пользование объектом интеллектуальной собственности. При этом определяется в процентах размер роялти, продолжительность активного рыночного существования бренда, прогнозируется по годам объем продаж. Суммарное произведение годовых продаж, приведенное к базовым ценам, составляет стоимость бренда.
Однако на практике отмечаются следующие проблемы:
- отсутствие публикуемых справочных сведений об инструментах оценки ОИС;
- зависимость величины роялти от страны и отрасли, где используется лицензия;
- трудность получения детальной информации о сделках и, в частности, выплатах за право использования товарного знака;
- отсутствие конкретных договоренностей между субъектами рынка в отношении патентов и авторских прав и распределения расходов на маркетинг;
- распределение ожидаемых прибылей между владельцами ИС.
Таким образом, использование данного метода возможно лишь в условиях эффективно функционирующего рынка, где существует информация о произведенных сделках купли-продажи.
Доходный подход - один из наиболее распространенных при оценке ОИС, где их стоимость определяется научно-технической и коммерческой значимостью. Основным условием его применения является возможность получения дохода (прибыли) от использования объектов интеллектуальной собственности. При этом доход, получаемый лицензиаром за предоставленное право их использования, определяется как разница между денежными поступлениями (паушальные платежи, роялти и др.) и денежными выплатами от использования ОИС.
Определение рыночной стоимости ОИС осуществляется путем дисконтирования или капитализации доходов от его использования, при этом в качестве показателя
доходности могут быть выбраны либо прибыль, либо денежный поток. Достоинство доходного подхода - теоретически обоснован, универсален и позволяет определить именно ту стоимость актива, которая должна быть установлена в соответствии с целями оценки. Основным недостатком является сложность получения необходимой исходной информации для расчетов.
В рамках доходного подхода существуют следующие методы определения стоимости ОИС:
- метод освобождения от роялти;
- метод освобождения от прибыли;
- метод преимущества в прибыли;
- метод выигрыша в себестоимости;
- метод дисконтирования денежных потоков.
Не будем останавливаться подробно на каждом из этих методов, рассмотрим лишь наиболее часто используемые при определении стоимости ОИС: метод освобождения от роялти и метод дисконтирования денежных потоков.
Метод освобождения от роялти обычно используется для оценки патентов и лицензионных соглашений. Лицензиар предоставляет другим лицам (лицензиатам) лицензию на использование объекта ИС за роялти, которые обычно выражаются в процентных отчислениях от общей выручки (или прибыли), полученной от права на использование лицензии. Размер роялти может варьировать в зависимости от вида лицензии и общего числа лицензиатов и обычно колеблется в пределах 3-7% (в гостиничном бизнесе по данным литературных источников эта величина составляет 2-4%). Если владелец уже продавал лицензию на использование торгового знака (марки), то установить размер роялти не составляет труда. Если же нет, то оценщик на основании анализа рынка или исследования затрат определяет целесообразный процент отчислений, который можно было бы обосновать.
Для оценки стоимости бренда в современной практике наиболее часто применяются методы дисконтирования денежных потоков. Главный вопрос, на который эти методы дадут ответ, выгодно ли вложить средства в данный проект или использовать их в других целях. Дисконтирование денежных потоков позволяет делать сопоставимыми капитальные затраты, сравнивая проекты с покупкой лицензий, оборудования, арендой и т.д. Этот методы автоматически компенсируют до некоторой степени снижающуюся вероятность прогнозов относительно будущих поступлений от использования объектов
ОИС. Большинство специалистов оценщиков сходятся на том, что данный метод позволяет более точно рассчитать стоимость объекта оценки.
Интересен подход к использованию этого метода для оценки ОИС, предлагаемый международным агентством «Interbrand», имеющим свое представительство в России. Предлагаемая модель оценки (Brand Valuation Model) [4] основана на прямом прогнозе будущих поступлений от использования торговых марок и предполагает расчет доходов, которые они приносят. Это позволяет увязать стоимость нематериальных активов с материальными, что необходимо для инвесторов при оценке стоимости предприятия. Достоинством данной методики является то, что она сходна с расчетом финансового показателя экономической добавленной стоимости, а это дает возможность использовать предлагаемую оценку в финансовом анализе деятельности компании. Недостатком можно считать то, что она отражает прошлые результаты в текущих доходах (и расходах) деятельности предприятия, экстраполируя их на будущие результаты, в то время как стоимость бренда должна быть оценена в будущем. Кроме того, из-за секретности расчета отдельных показателей возникает вопрос о корректности прогнозов. Наряду с этим, методика определения доли бренда в нематериальных активах и коэффициента дисконтирования, в качестве которого используется бренд-мультипликатор, оцениваемый группой экспертов по семи позициям (рынок, стабильность, лидерство, интернациональность, тенденции, поддержка, защита), носит субъективный характер, из-за чего стоимость бренда может претерпевать значительные колебания.
Еще один подход к оценке стоимости бренда предлагает российская компания «V-RATIO» [2], являющаяся лидером в области оценки брендов на российском рынке. Предлагаемая методика переводит потребительскую стоимость бренда в денежную форму. Преимуществом данной методики над остальными является то, что она позволяет финансово оценить эффективность вложенных средств, направленных на развитие и укрепление бренда.
Предлагаемая методика в рамках доходного подхода обладает как преимуществами, так и недостатками с ранее описанными методиками.
1. В отличие от методики компании «Interbrand», в финансовой форме реализуется его экономическая сущность как характеристики спроса, а не как стоимости товара.
2. Методика компании «Interbrand» экстраполирует на будущее прошлые результаты, в то время как «V-RATIO» совмещает в себе прошлые результаты (выражаются в потенциале бренда) и будущие доходы.
3. На оценку стоимости бренда не влияет субъективный фактор, т. к. предлагаемая методика не использует экспертных оценок.
4. Методика позволяет определить факторы, активно влияющие на стоимость бренда, развивается он или разрушается.
Недостатки предлагаемой методики заключаются в следующем:
1) в методике определения ставки дисконтирования ставка принимается равной средневзвешенной стоимости капитала, т. е. здесь учитываются риски бизнеса, но не принимаются во внимание юридические и рыночные риски бренда;
2) из-за закрытости методики невозможно выявить связь стоимости бренда с другими экономическими показателями;
3) методика оценки, предлагаемая компанией «Interbrand», схожа с моделями экономической прибыли и EVA, т.е. оценку теоретически можно сопоставить с оценкой стоимости компании; в случае с «V-RATIO» предлагаемая методика не позволяет сделать это напрямую, а лишь косвенно, при этом для получения обоснованной оценки необходима широкая база данных.
Подводя итоги анализа предлагаемых методик для оценки брендов на предприятиях туризма и гостеприимства можно сделать вывод, что в рамках доходного подхода они не являются взаимоисключающими, а лишь дополняют друг друга.
Методы дисконтирования денежных потоков позволяют строить оценку стоимости бренда на основе будущих поступлений от использования бренда с учетом рисков, тем самым оценивая будущее состояние.
Применение методики оценки, предлагаемой компанией «Interbrand», возможно для конечного использования, например, в рамках слияний и поглощений, а также для сравнения брендов.
Использование методики «V-RATIO» можно предложить в случае управления брендом и его стоимостью.
В заключение необходимо отметить, что проводимые в стране реформы привели к тому, что объекты интеллектуальной собственности (ОИС) превратились в товар, и это ставит перед предприятиями туризма и гостеприимства сложную задачу установления цены на ОИС. Природа и специфика такого рода товара позволяет применить в рамках доходного подхода вышеперечисленные методы оценки нематериальных активов и, в частности, брендов компаний. При этом определение стоимости ОИС должно базироваться на оценке экономического эффекта от использования нововведений (доход, прибыль), оценка которого может быть осуществлена лишь путем предварительного
согласования конкретных условий применения. Ценой, по которой ОИС может быть реализован на рынке, является та доля прибыли от его использования покупателем на своих предприятиях, которую он должен передать продавцу нововведения.
Литература
1. Приказ Минэкономразвития России «Общие понятия оценки, подходы к оценке и требования к проведению оценки (ФСО N 1)» от 20 июля 2007 года № 256.
2. Азгальдов Г.Г., Карпова Н.Н. Оценка нематериальных активов и интеллектуальной собственности. М.: 2005.
3. Метод оценки стоимости бренда [Электронная версия]: альманах.
Лаборатория рекламы. 2009. http://www.advlab.ru/articles/article437.htm (дата обращения 20.12.2012).
4. Мухопад В.И. Коммерциализация интеллектуальной собственности: монография. М.: Магистр: ИНФРА-М, 2010, 510 с.
5. Обзор основных методов оценки стоимости брендов. [Электронная версия]:
Advertology.ru. Раздел: школа рекламиста. 30.03.2007. http://www.advertology.ru/
article44521.htm (дата обращения 15.12.2012).
