CC BY
64
Рожков А.Г.
аспирант кафедры стратегического маркетинга Государственного университета - Высшая школа экономики arozhkov@hse.ru
измеряем уровень
ориентации на клиента
подходы к оценке ориентации на клиента
в современном бизнесе
_Аннотация
В работе рассмотрены вопросы оценки ориентации на клиента в современной теории и практике маркетинга, В рамках существующих подходов определены основные содержательные элементы и инструменты оценки, выделены основные недостатки существующих шкал оценки ориентации на клиента и даны рекомендации по повышению их измерительных возможностей, Предложен подход к оценке результативности ориентации на клиента на уровне организации,
Ориентация на клиента является одной из основополагающих идей маркетинга и современного бизнеса, однако активные исследования по данному вопросу начались относительно недавно. Справедливости ради стоит отметить, что клиентоориенти-рованность (КО) в межличностных взаимодейтсвиях исследовалась с начала 80-х годов в рамках маркетинга услуг (напр. Saxe, Weitz [5]). Исследователи проводили оценку уровня ориентации на клиента торгового персонала и влияния данного показателя на эффективность работы сбыта и показатели продаж. Ориентация на клиента в данном случае получила более узкую трактовку и рассматривалась на
уровне отдельного сотрудника или отдела сбыта в целом. Первые попытки конкретизации понятия «ориентация на клиента» и его операционализации на уровне всей организации были предприняты лишь в начале 90-х годов XX века. Исследователи предложили содержательную трактовку кли-ентоориентированности, некий набор характеристик, специфичных для ориентированной на клиента компании, чтобы доказать положительное влияние этого свойства на результаты бизнеса. Во всех исследованиях была выявлена положительная зависимость, однако авторы использовали различные трактовки ориентации на клиента и на рынок. Рассмотрим
более подробно предложенные походы к определению ориентации на клиента.
Что важнее: корпоративная культура или знание клиента?
В исследованиях 90-х годов ориентация на клиента чаще всего трактовалась как элемент ориентации на внешнюю среду, рынок. Однако если в одной трактовке [2] ориентация на рынок и ориентация на клиента практически тождественны, то другие исследователи [3] дополняли модель влиянием конкурентов и внутриорганизационной интеграцией.
Основным условием реализации КО на уровне организации является интегрированный подход к работе с клиентом, позволяющий ориентировать на его удовлетворение не только сотрудников отдела маркетинга или сбыта, но и других функциональных направлений. Исследователи выбирают различные основания для такой интеграции, одни вслед за Нарвером и Слатером [3] считают наиболее важным элементом корпоративную культуру, обеспечивающую наибольший уровень ориентации на клиента, а, следовательно, результативности. Другие, как Коли
и Яворски [2], считают основой систему сбора, анализа и распространения информации о клиентах в организации.
Последний вариант представляется автору наиболее рациональным в силу нескольких причин. Во-первых, он предлагает информационный поток от клиентов как реальную основу для кросс-функционального взаимодействия, позволяющую привлечь многие департаменты организации. Во-вторых, последовательное ис поль зование результатов анализа позволяет компании постоянно адаптироваться к требованиям клиента.
Кроме того, использование в качестве интегрирующей основы некоторого кросс-функционального бизнес-процесса по сравнению с организационной культурой делает КО более открытой и гибкой для управленческих воздействий. Организационная культура, напротив, в гораздо меньшей степени поддается целенаправленным внешнему воздействию. Помимо этого, существует ряд исследований, демонстрирующих отсутствие однозначного влияния организационной культуры на эффективность деятельности компании [1].
Шкалы оценки клиентоориентированности
В зависимости от подхода к содержательной трактовке понятия «ориентация на клиента» исследователи выделяют ряд показателей, которые являются индикатором уровня КО организации. Так Нарвер и Слатер [3] в исследовании ориентации на рынок выделяют три основных «поведенческих» блока:
Ключевые слова:
ориентация на клиента, шкалы ориентации на клиента, ориентация на рынок
Keywords:
customer orientation, customer orientation scale, market orientation
оссийское предпринимательство, 2009, № 9 (2)
- ориентация на клиента;
- ориентация на конкурентов;
- внутрифирменная интеграция.
А также два критерия принятия решений:
- ориентация на долгосрочный период;
- ориентация на прибыльность.
В свою очередь Коли и Яворски [2] выделяют следующие элементы: сбор информации о клиентах, ее распространение в организации, реакцию компании на выявленные изменения. Несмотря на различные определения, в содержании элементов наблюдается значительное сходство, так блок «сбор информации» включает в себя также анализ деятельности конкурентов, что в значительной мере пересекается с блоком «ориентация на конкурентов» у Нарвера и Слатера. Для практического измерения уровня ориентации на клиента исследователи предлагают шкалы оценки КО, включающие 5-7 утверждений по каждому из смысловых блоков. Для получения количественных показателей используются самозаполняемые анкеты, где респондентам (преимущественно топ-менеджмент) предлагается выразить свое согласие/несогласие с рядом утверждений (по шкале Лайкерта). Итоговый показатель представляет собой сумму балов по всем утверждениям. Анализ существующих шкал позволяет сделать следующие выводы относительно их измерительных возможностей:
- в процессе оценки уровня КО организации крайне незначительное внимание уделяется мнению клиентов о компании и их восприятию продукта или услуги, не рас-
сматривается уровень их удовлетворенности;
- при измерении уровня ориентации на клиента по существующим методикам не принимаются во внимание объективные показатели операционной деятельности, к примеру, производственные или экономические показатели компании. В основе измерения лежат субъективные оценки сотрудников (респондентов), которые могут быть достаточно далеки от реального положения дел в компании. Таким образом, показатели, полученные в результате применения существующих шкал, не могут быть в полной мере использованы для сравнения позиций отдельных компаний, а также для принятия аргументированных управленческих решений.
Рассмотрим каждое из выделенных замечаний подробнее, с учетом возможных рекомендаций по их устранению.
Два основных содержательных блока вопросов
Уровень удовлетворенности клиента является крайне важным показателем, так как позволяет оценить не только текущую ситуацию, но и перспективы построения и развития лояльной клиентской базы. В качестве показателя удовлетворенности можно использовать подход, предложенный Ф. Райхельдом (4). Потребитель оценивает уровень удовлетворенности продуктом данной компании как вероятность рекомендации их своим друзьям и коллегам. На основе полученных данных рассчитывается показатель NPS (net promoter score) как разни-
ца между долями промоутеров1 и противников среди всех опрошенных клиентов. Среди преимуществ данного показателя следует отметить высокую надежность, а также простоту измерений (используется один вопрос).
Возвращаясь к связи КО с показателями деятельности, следует отметить, что основной целью коммерческой фирмы является получение прибыли и укрепление своих конкурентных позиций на рынке. Ориентация на клиента в данном контексте является одним из инструментов и может быть оценена с точки зрения достижения конечных целей. В качестве связующего звена можно предложить уровень инноваций, связанных с использованием клиентской информации. Инновации в данном случае понимаются в наиболее широком смысле и представляют собой нововведения различного масштаба (продуктовые и процессные инновации) в организации, позволяющие снижать издержки и/или создавать дополнительную потребительскую ценность. Необходимо отметить, что внедрение инноваций оказывает непосредственное влияние на уровень прибыли, либо укрепляет конкурентные позиции компании через снижение издержек и создание дополнительно потребительской ценности. Таким образом, предлагаемая шкала для оценки уровня КО орга-
1 Промоутер (от англ. promoter - сторонник, покровитель) лицо, позитивно настроенное в отношении чего-либо, в данном случае - компании, и распространяющее о ней положительную информацию - прим. ред.
низации содержит два основных содержательных блока:
1) традиционный блок вопросов, направленный на оценку наличия в организации механизмов планирования, взаимодействия с клиентом, сбора и анализа информации т.д. Фактически это содержание классических шкал КО;
2) блок, предполагающий некоторую оценку результатов деятельности организации в контексте КО. В частности это уровень удовлетворенности клиентов, а также число инноваций и нововведений в организации, отражающее результативность использования информации от клиентов.
Выводы
В качестве вывода следует отметить, что ориентация на клиента является крайне важным фактором результативности бизнеса, обеспечивающим устойчивые конкурентные преимущества. Автором предложены изменения, позволяющие устранить ряд проблем, связанных с отсутствием учета удовлетворенности клиента, а также субъективностью результирующих оценок. На основе предложенных элементов возможна оценка результативности инициатив в области ориентации на клиента. В качестве дальнейшего направления исследований можно предложить разработку инструментов оценки КО для деловых сетей. Для последних вопрос ориентации на клиента значительно усложняет-
2 Гетерогенный (от греч. heteros - иной и genos - род) в общем смысле - разнородный по существу или происхождению - прим. ред.
российское предпринимательство, 2009, № 9 (2)
ся из-за сложной гетерогенной2 структуры сети и может трактоваться, как способность участников эффективно распространять информацию, поступающую от клиента и эффективно координировать собственную деятельность на основе такой информации.
Литература
1. Harris, Lloyd L. and Ogbonna, Emmanuel (1999), «Developing a market oriented culture: A critical evaluation». Journal of Management Studies, Vol. 36, No. 2, pp. 177-196
2. Kohli A.K., B.J. Jaworski and A. Kumar, 'MARKOR: A Measure of Market Orientation', Journal of Marketing Research, XXX-4 (1993).
3. Narver, John C., and Stanley F. Slater. 1990. The effect of a market orientation on business profitability. Journal of Marketing 54 (4): 20-35.
4. Frederic F. Reichheld. The One Number You Need to Grow, Harvard Business Review, 2003. vol. 81. №12, pp. 46-54
уровень удовлетворенности клиента является крайне важным показателем, так как позволяет оценить не только текущую ситуацию, но и перспективы построения и развития лояльной клиентской базы
5. Saxe, R. and Weitz, B.A. (1982), «The SOCO scale: a measure of the customer orientation of salespeople», Journal of Marketing Research, Vol. 19, August, pp. 343-51.
Rozhkov A.G.
Post-graduate student, Chair of Strategic Marketing, State University of the Higher School of Economy
Measuring the level of customer orientation
Approaches to assessment of customer orientation in modern business
_Abstract
The paper is devoted to the issues of customer orientation (CO) measurement in modern marketing. The author describes the major approaches to customer orientation, outlines and analyzes their main instruments and the shortcomings of the existing CO scales. He suggests some improvements for CO scales which can also be used for efficiency assessment in the prospective customer orientation of the company.
