CC BY
20
УДК 338.48
ПОДХОДЫ К ОПРЕДЕЛЕНИЮ ФАКТОРОВ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙ ДЕСТИНАЦИИ В ЗАРУБЕЖНОЙ НАУЧНОЙ ЛИТЕРАТУРЕ
Нгуен Нгок Чи
Магистрант Высшей школы туризма и гостеприимства
ФГБОУ ВО «Российский государственный университет туризма и сервиса»
г. Москва, Российская Федерация
Научный руководитель:
Афанасьева А.В.
Канд. геогр. наук, доцент Высшей школы туризма и гостеприимства ФГБОУ ВО «Российский государственный университет туризма и сервиса» г. Москва, Российская Федерация slimm_82@mail.ru
Аннотация. Вопросы формирования имиджа туристских дестинаций сегодня достаточно актуальны, ведь именно представление о месте отдыха во многом влияет на принятие решение о поездке. Положительный имидж дестинации может помочь повысить привлекательность и конкурентоспособность туристической дестинации по сравнению с другими дестинациями [19]. Имидж дестинации также оказывает влияние на поведение туристов из-за разницы между ожиданиями туристов и реальным опытом путешествия [20]. Сильный бренд и/или положительный имидж дестинации помогает стимулировать туристов увеличитваь свои расходы во время путешествия. При этом, до сих пор не ясно, почему одни дестинации, обладающие исключительным ресурсным потенциалом, не привлекают туристов, а другие, созданные буквально в пустыне, становятся центрами того или иного вида туризма.
Ключевые слова: имидж, образовательная дестинация, имидж дестинации, туристическая инфраструктура, имидж туристической зоны.
В научных публикациях тематика формирования имиджа туристской дестинации поднимается давно и активно. Однако интерпретация точного значения понятия «Имидж туристической дестинации» представляет собой определенную проблему. Большинство исследований имиджа дестинации все еще носят теоретический характер и не увенчались успехом в формировании точного понятия и применении его на практике. К тому же, исследований и определений достаточно много. Поэтому целью данной статьи является изучение подходов к определению факторов формирования имиджа образовательной дестинации в зарубежной научной литературе.
Хотя имидж дестинации широко используется в практических контекстах, среди исследователей нет единого мнения о его понятии и компонентах [14]. Существует довольно много различных концептов имиджа дестинации, выдвигаемых разными исследователями. Каждый ученый использует разные подходы, чтобы определить понятие и составляющие территориального имиджа, но большинство определений относятся к таким терминам, как «впечатление» и «восприятие», которые являются категориями, которые субъективно существуют у каждого посетителя.
Согласно Reynolds (1965), имидж - это ментальная конструкция, разработанная клиентом на основе впечатлений, выбранных из множества впечатлений. Он формируется в результате творческого процесса, в ходе которого впечатление выбирается для создания, украшения и упорядочивания [12, 26].
Markin (1974), имидж дестинации - это личное понимание, восприимчивость в определенном месте [21].
Согласно Hunt (1975), имидж формируется за счет восприятия потенциальными туристами таких факторов, как климат, люди и культура, влияющих на привлекательность места назначения [15].
Согласно Phelps (1986), понятие имиджа дестинации - это просто восприятие или впечатление о месте [23].
Bojanic (1991), имидж дестинации - это впечатление людей о месте, где они не проживают [6].
Echtner и Richie (1991, 2003), имидж дестинации - это впечатление или восприятие места, основанное на мысленном представлении атрибутов дестинации и потенциальных выгод [12, 13].
Pritchard (1998), имидж дестинации - это визуальное или ментальное впечатление от определенного места [24].
Согласно Lin и др. (2007), имидж дестинации определяется как восприятие посетителем определенного места назначения или как имидж определенного региона в сознании посетителя. Имидж дестинации с точки зрения Lin и др. рассматривается во многих аспектах, включая множество факторов, связанных с когнитивным образом, эмоциональным аспектом и общим образом [17].
На основе вышеупомянутых исследований, в данной статье можно определить термин «имидж образовательной дестинации» как выражение восприятие, впечатлений и эмоций туристов о дестинации образовательного туризма до того, как они ее посетят.
Из определений (понятий) имиджа дестинация предыдущих исследователей видно, что: имидж дестинации понимается достаточно абстрактно, не выражается конкретным имиджем. Однако в результате исследования методов, используемых для измерения имиджа дестинации, было обнаружено, что имидж дестинации в значительной степени концептуализируется исследователями в виде списка атрибутов, без обращения к каждому общему впечатлению. С другой стороны, большинство исследователей в целом согласны с тем, что имидж дестинации представляет собой общее впечатление, но у них разные мнения о компонентах, составляющих это общее впечатление [11].
В настоящее время, хотя было проведено множество исследований, выявивших различные компоненты, составляющие имидж дестинации, среди исследователей до сих пор почти нет единого мнения относительно составляющих его компонентов. Следовательно, существует множесто разночтений в его описании и понимании. Формирование компонентов имиджа дестинации под разными углами зрения и исследовательскими контекстами несколько различается как по количеству, так и по концепции компонентов структуры имиджа дестинации. Например: Jenkins и McArthur [16], цитируя May (1975), изучающую имидж туристической зоны в международном парке в Северной Америке обнаружили, что существуют три основных компонента имиджа дестинации, а именно: «сцена» (пространство дестинации); транспортная доступность и климатические условия, которые влияют на самочувствие туристов и могут быть эмпирически измерены. Другое же исследование показало, что компоненты имиджа дестинации менее осязаемы или трудно поддаются измерению [12].
Есть ряд публикаций, в которых изучается такой фактор как безопасность дестинации, что особенно актуально особенно в современных условиях [2].
Характеристики компонентов имиджа дестинации были исследованы Echner и Ritchie, которые создали «три оси», которые отражают существование трех аспектов имиджа дестинации: (1) функциональные и психологические характеристики; (2) атрибутивные и целостные; (3) общие и уникальные, показанные на рисунке 1 [12].
Функциональные
Рисунок 1 - Составляющие имиджа дестинации [12] Согласно модели, «атрибутно-целостная ось» относится к континууму отдельных элементов к общему впечатлению. Например, имидж дестинации включает в себя представления о конкретных атрибутах, таких как жилье, климат, доступность и т. д. Целостный образ туристического центра назначения представляет собой общую картину дестинации в сознании посетителя. Функционально-психологическая ось, которая
различает части, которые можно непосредственно наблюдать и измерять (например, цена), и нематериальные факторы, которые трудно измерить (например, дружелюбие местных жителей, репутация или красивые пейзажи). Поскольку существует связь между функциональными компонентами - психологическими и атрибутивными - целостными, образ атрибутов и всеобъемлющий образ дестинации могут быть как функциональным, так и психологическим образом. Общая -уникальная ось показывает сходство дестинации (общее для любого дестинация) и уникальность дестинации. Таким образом, целевое изображение разделяется на две разные части: атрибутивную и комплексную. Затем каждый из этих компонентов может включать функциональные характеристики (относящиеся к материальному аспекту дестинации) или психологические характеристики (относящиеся к нематериальному аспекту), которые могут отражать общие или уникальные характеристики дестинации [27].
Beerli и Martin [5] классифицировали все атрибуты, влияющие на имидж дестинации, на девять компонентов: (1) привлекательность дестинации; (2) отдых и развлечения; (3) природная среда; (4) общая инфраструктура; (5) культура, история и искусство; (6) социальная среда; (7) туристическая инфраструктура; (8) политические и экономические факторы; и (9) атмосфера пункта назначения. Однако те же два автора при измерении имиджа дестинации для случая Лансароте (Испания) в Beerli и Martin [4] включили только шесть компонентов (таблица 1).
Таблица 1 - Классификация атрибутов и составляющих имиджа дестинации [5]
Природные ресурсы Общая инфраструктура Туристическая инфраструктура
Погода - Температура - Осадки - Влажность - Солнечные часы Развитие и качество дорог, аэропортов и портов Частный и общественный транспорт Развитие коммерческой инфраструктуры Гостиница и самообслуживание размещение - Количество кроватей - Категории - Качество
Пляжи - Качество морской воды - Песчаные или каменистые пляжи - Длина пляжей - Переполненность пляжей Богатство пейзажа - Охраняемые природные заповедники - Озера, горы, пустыни и т.д. Разнообразие и уникальность флоры и фауны Развитие телекоммуникаций Развитие медицинских услуг Степень развития здания Рестораны - Количество ресторанов - Категории - Качество Бары, дискотеки и клубы Удобство доступа к месту назначения Экскурсии по месту назначения Туристические центры Сеть туристической информации
Туристический досуг и отдых Культура, история и искусство Политические и экономические факторы
Гольф, рыбалка, охота, катание на лыжах, подводное Фестиваль, концерты и т.д. Музеи, исторические здания, Политическая стабильность Политические тенденции
плавание и т. д. памятники и т.д. Безопасность
Развлекательные и Гастрономия Уровень преступности
спортивные мероприятия Ремесло Экономическое развитие
Тематические парки Фольклор Безопасность
Аквапарки Религия Террористические нападения
Зоопарки Обычаи и образ жизни Цены
Треккинг
Приключенческие
мероприятия
Казино
Ночная жизнь
Покупка товаров
Природная среда Социальная среда Атмосфера места
Красота пейзажа Качество жизни Роскошное место
Красота городов и поселков Неблагополучные и бедные Модное место
Чистота Гостеприимство и дружелюбие Место с известностью и
Заторы на дорогах местных жителей репутацией
Переполненность Языковые барьеры Место, ориентированное на
Загрязнение воздуха и шума семьи Экзотическое место Мистическое место Расслабляющее место Стрессовое место Счастливое место Приятное место Скучно размещено Привлекательное или интересное место
На основе исследований Echtner и Ritchie составлена таблица 2 [33, 34]. В этой таблице показано, что разные исследования будут иметь разные подходы к компонентам имиджа для конкретного дестинация.
Baloglu и McCleary включают в понятие имиджа территории только три компонента, которые сосредоточены на рассмотрении привлекательности с точки зрения истории, культуры и привлекательности природного ландшафта [3]. Но Byon и Zhang сосредоточились на изучении привлекательности, выраженной в результатах шести наблюдаемых компонетах, включая такие: в городе много хороших торговых объектов, привлекательность природной красоты, природных ландшафтов, красивой природы, хорошего климата, интересных культурных мероприятий и интересные исторические достопримечательности [7].
Между тем исследования Beerli и Martin [17]; Lobato и др. [18]; Chi и Qu [9] и Mohamad и др. [22] выявили, что привлекательность дестинаций формируется за счет таких факторов, как природные ресурсы, культурные и исторические достопримечательности, особое внимание уделяется таким компонентам как: красивые пейзажи, привлекательность, чистота, загрязнение воздуха и шум. Chi и Qu определяют
зависимость привлекательности туристических дестинаций от таких компонентов, как привлекательность природных ландшафтов, величественные пейзажи гор, лесов, парков, рек и озер, как картины, дикая природа сохраняется и привлекает дикой жизнью и т. д. [9]
Таблица 2 - Синтез составляющих имиджа дестинации
Автор Составляющие
Baloglu и McCleary (1999) [3] 1. Привлекательность дестинации 2. Разумная цена 3. Качество обслуживания
Choi и др. (1999) [10] 1. Мероприятия и атмосфера 2. Туристическая информация и покупки 3. Культурная разница 4. Контактная информация и язык
Beerli и Martin (2004) [4] 1. Природные ресурсы 2. История и культура 3. Туристическая атмосфера 4. Социальная среда 5. Политические факторы 6. Туристическая и развлекательная инфраструктура
Lobato и др. (2006) [18] 1. Природные ресурсы 2. Эмоциональные образы 3. Развлечения и мероприятия 4. Качество обслуживания
Chen и Tsai (2007) [8] 1. Природа и культура 2. Известное место 3. Развлечения 4. Солнце и песок
Chi и Qu (2008) [9] 1. Природные ресурсы 2. Интересная история 3. Туристическая среда 4. Туристическая инфраструктура 5. Развлечения и мероприятия 6. Доступность 7. Мероприятия на свежем воздухе 8. Расслабляться 9. Разумная цена
Byon и Zhang (2010) [7] 1. Привлекательность дестинации 2. Туристическая инфраструктура 3. Разумная цена
Anh (2010) [1] 1. Привлекательность дестинации 2. Географическое положение и возможности для бизнеса 3. Культура, еда, шоппинг 4. Доступность 5. Безопасный и гостеприимный 6. Качество обслуживания
Qu и др. (2011) [25] 1. Окружающая среда и инфраструктур 2. Качество опыта 3. Развлечения и мероприятия 4. Фактор привлекательности 5. Культурные традиции
Mohamad и др. (2013) [22] 1. Природные ресурсы 2. Объекты и туристическая деятельность
Beerli и Martin [5] предложили концептуальную модель формирования имиджа дестинации (рисунок 2). Модель была разработана таким образом, чтобы различать туристов, приехавших впервые, и туристов, приехавших повторно, по нескольким причинам. Во-первых, между имиджем, воспринимаемым каждой группой людей, могут существовать определенные различия, влияющие на результаты. Во-вторых, взаимосвязь между вторичными источниками информации и воспринимаемыми имиджами может быть проанализирована только в случае, если турист впервые приехал, поскольку повторным туристам может быть трудно вспомнить источники информации, использованные до первого посещения места. В-третьих, между двумя группами могут быть различия с точки зрения их уровня знаний о дестинации и их мотивации, в зависимости от того, посещали ли они это место ранее или нет. В-четвертых, это позволило провести валидацию предложенной модели с использованием двух независимых выборок.
Рисунок 2 - Модель формирования имиджа дестинации [4] Ва^1и и МсС1еагу [3] предлагают общую теоретическую модель факторов формирования имиджа, которая различает факторы стимула (источники информации, предыдущий опыт и распределение) и личностные факторы (психологические и социальные) (рисунок 3).
Личные факторы Имидж дестинации Стимулирующие
♦♦♦ Психологический факторы
- Ценности - Мотивы - Личность ♦ Социальное - Возраст - Образование - Семейное положение —► ♦♦♦ Перцептивный/ Когнитивный ♦♦♦ Аффективный ♦♦♦ Глобальный <— ♦ Источники информации - Количество - Тип ♦ Предыдущий опыт ♦♦ Распределение
- Другие
Рисунок 3 - Факторы, влияющие на формирование имиджа дестинации [3] Источники информации, также определённые в исследованиях как стимулирующие факторы или агенты формирования образов, представляют собой силы, влияющие на формирование восприятий и оценок. Они относятся к количеству и разнообразию источников информации, которыми пользуются люди, включая информацию о дестинации, полученную в результате посещения места.
Имидж конкретного места у каждого человека уникален, он состоит из совокупности его воспоминаний, ассоциаций и фантазий об этом месте [16]. Stabler (1988) разделил факторы, влияющие на формирование имиджа туристической дестинации, на факторы спроса и предложения. Факторы спроса примерно соответствуют основному формированию имиджа Gunn (обсуждается ниже), а факторы предложения, соответствующие формированию сгенерированного имиджа, показаны на рисунок 4 [3].
Jenkins и McArthur [16] показали, что формирование имиджа дестинации частично определяется расстоянием от дестинации. Потому что люди с большей вероятностью посещают места, расположенные недалеко от их дома, и получают информацию через СМИ, от друзей и родственников. Они пришли к выводу, что, если место назначения близко к человеческому жилью, они будут чувствовать себя сильнее и реалистичнее в отношении имиджа дестинации.
Jenkins и McArthur [16] исследовали источники туристической информации, используемые местными туристами в Соединенных Штатах. Он обнаружил, что наиболее часто используемым источником туристической информации были советы друзей и родственников, за которыми следовали путеводители и коммерческая туристическая информация и, наконец, рекламные публикации. Категория источников «Путеводители» оценивается как наиболее надежный источник информации, а государственные информационные услуги, и советы друзей и родственников оцениваются как имеющие наибольшую информацию.
Рисунок 4 - Факторы, влияющие на формирование потребительского туристского
имиджа [28]
Таким образом, можно сделать следующие выводы.
Из изученных выше факторов, влияющих на формирование имиджа дестинации, можно определить общие факторы, влияющих на формирование когнитивно-эмоционального имиджа туристов образовательной дестинации до того, как они ее посетят. Во-первых, это стимул (источник информации). К основным видам источников информации, воздействующих на туристов, относятся: информация от профессионалов; информация из уст в уста от друзей, членов семьи, коллег и т. д.; информация из рекламы (электронных или интернет-СМИ и печатных изданий) и информация из книг, фильмов или новостей. Во-вторых, личностные факторы. К личностным факторам относятся психологические факторы (мотивы) и социальные факторы (пол, возраст, текущая профессия и текущий статус).
Данное исследование будет продолжено с целью определения имиджа Москвы как образовательной дестинации для вьетнамских туристов.
Литература
1. Anh L. Tuan. Marketing Vietnam's Tourism to Japan: Identifying and improving the images of Vietnam as a tourism destination for Japanese travelers: diss. ... candidate of philosophical sciences. - Japan, 2010 - 378 p.
2. Afanasiev, O. E., Afanasieva, A. V., Sarancha, M. A., & Oborin, M. S. (2020). The Territory of the Country as an Object of Tourist Safety: Global Practice and the Case of
Russia. In M. E. Korstanje & H. Seraphin (Eds.). Tourism, Terrorism and Security. Emerald Publishing Limited, 63-87. doi: 10.1108/978-1-83867-905-720201005.
3. Baloglu S., McCleary K.W. A model of destination image formation // Annals of Tourism Research. - 1999 - Vol. 26 - P. 868-897.
4. Beerli A., Martin J.D. Tourists characteristics and the perceived image of tourist destinations: a quantitative analysis a case study of Lanzatoter Spain // Journal of Educational Administration. - 2004 - Vol. 25 - P. 623-636.
5. Beerli A., Martin J.D. Factors influencing destination image // Annals of Tourism Research. - 2004 - Vol. 31 - P. 657-681.
6. Bojanic D.C. The use of advertising in managing destination image // Tourism management. - 1991 - Vol. 12 - P. 352-355.
7. Byon K.K., Zhang J.J. Development of a scale measuring destination image // Marketing Intelligence & Planning. - 2010 - Vol. 28 - P. 508-532.
8. Chen C., Tsai D. How Destination Image and Evaluative Factors Affect Behavioral Intentions // Tourism Management. - 2007 - Vol. 28 - P. 1115-1122.
9. Chi C., Qu H. Examining the structural relationship of destination image, tourist satisfaction and destination loyalty: an integrated approach // Tourism Management. - 2008 -Vol. 29 - P. 624-636.
10. Choi W.M., Chan A., Wu J. A qualitative and quantitative assessment of Hong Kong's image as a tourist destination // Tourism Management. - 1999 - Vol. 20 - P. 361-365.
11. Crompton J.L. An assessment of the image of Mexico as a vacation destination and the influence of geographical location upon the image // Journal of Travel Research. - 1979
- Vol. 18 - P. 18-23.
12. Echtner C.M., Ritchie J.R.B. The meaning and measurement of destination image // Journal of Travel Studies. - 1991 - Vol. 2 - P. 2-12.
13. Echtner C.M., Ritchie J.R.B. The meaning and measurement of destination image // Journal of Travel Studies. - 2003 - Vol. 14 - P. 37-48.
14. Gartner W.C. Temporal influences on image change // Annals of Tourism Research. - 1986 - Vol. 13 - P. 635-644.
15. Hunt J.D. Image as a Factor in Tourism Development // Journal of Travel Research. - 1975 - Vol. 13 - P. 1-7.
16. Jenkins O.H., McArthur S. Marketing Protected Areas // Australian Parks and Recreation. - 1996 - Vol. 32 - P. 10-15.
17. Lin., Chung-Hsien., et al. Examining the role of cognitive and affective image in predicting choice across natural, developed, and theme-park destinations // Journal of Travel Research. - 2007 - Vol. 46 - P. 183-194.
18. Lobato H.L., et al. Tourism Destination Image, Satisfaction and Loyalty: Study in Ixtapa-Zihuatanejo, Mexico // Tourism Geographies. - 2006 - Vol. 8 - P. 343-358.
19. Martin S.H., Ignacio A. Exploring the cognitive-affective nature of destination image and the role of psychological factors in its formation // Tourism Management. - 2008 -Vol. 29 - P. 263-277.
20. Matos P., David H., Mingyi Hung. Corporate governance in the 2007-2008 financial crisis: Evidence from financial institutions worldwide // Journal of Corporate Finance.
- 2012 - Vol. 18 - P. 389-411.
21. Markin Rom J. Consumer Behavior: A Cognitive Orientation. - New York: Macmillan Publishing Co., Inc, - 1974.
22. Mohamad M., Ali M.A., Gani I.N., Aldulad R.A., Mokhlis S. Positioning Malaysia as a Tourist Destination Based on Destination Loyalty // Journal of Asian Social Science. - 2013 - Vol. 9 - P. 286-292.
23. Phelps A. Holiday destination image - The problem of assessment: An example developed in Menorca // Tourism Management. - 1986 - Vol. 7 - P. 168-180.
24. Pritchard M.P. Responses to destination advertising: Differentiating inquiries to a short, getaway vacation campaign // Journal of Travel and Tourism Marketing. - 1998 - Vol. 7 -P. 31-51.
25. Qu H., Kim L.H., lm H.H. A model of destination branding: Integrating the concepts of the branding and destination image // Tourism Management. - 2011 - Vol. 32 - P. 465-476.
26. Reynolds W. The role of the consumer in image building // California Management Review. - 1965 - Vol. 7 - P. 69-76.
27. Rezende-Parker A.M., Morrison A.M., Ismail J.A. Dazed and confused? An exploratory study of the image of Brazil as a travel destination // Journal of Vacation Marketing. - 2003 - Vol. 9 - P. 243-259.
28. Stabler M.J. The image of destination egions: theoretical and empirical aspects // Marketing in the Tourism Industry the Promotion of Destination Regions. - 1988 - P. 133-159.
