CC BY
213
Лужнова Н.В.1, Савицкая А.Х.2 ©
1К.э.н., доцент, 1,2кафедра маркетинга, коммерции рекламы, Оренбургский государственный университет
ПОДХОДЫ К МОДЕЛИРОВАНИЮ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА
Аннотация
В статье рассматриваются подходы к моделированию деятельности рекламного агентства, изучены функциональные обязанности сотрудников разных видов
организационных структур.
Ключевые слова: рекламное агентство, организационная структура, моделирование деятельности
Keywords: advertising Agency, organizational structure, modeling activities
В современном мире реклама имеет все большую значимость. Ее целью является привлечение внимания покупателей к предприятию, выпускаемым товарам и возможностям, подчеркивая их новизну, высокое качество, удобство использования, надежность и приемлемую цену.
Рекламная деятельность является неотъемлемой частью рыночного процесса. Именно поэтому рекламные агентства, на сегодняшний день, становятся все более популярными.
Но, далеко не каждое рекламное агентство обладает тем мастерством, талантом и опытом, а также той независимостью, какими оно должно бы, в идеале, располагать. На практике, случается, что заказчики перерастают свои рекламные агентства, и им необходим больший объем услуг, которые могут предложить только крупные агентства. Далее, достигая в одной ситуации значительных результатов для заказчика одного типа, агентство может оказаться неспособным решить проблему или выработать нужное решение для заказчика другого типа и в других условиях. [1]
Моделирование деятельности рекламного агентства представляет собой выбор организационной структуры, оптимальной для определенных внутренних и внешних условий функционирования агентства. Основу организационной структуру рекламного агентства составляют четыре отдела: творческий отдел, который занимается производством и разработкой рекламы; отдел средств рекламы, который является ответственным за размещение и выбор средств рекламы; исследовательский отдел, который изучает конъюнктуру рынка и спрос потребителей; коммерческий отдел, который занимается коммерческой деятельностью и продвижением самого рекламного агентства. [2]
Существует множество вариантов организационной структуры рекламного агентства. [3] Прежде всего, рассмотрим традиционную организационную структуру небольшого рекламного агентства, которое оказывает полный цикл услуг. Данная организационная структура представлена на рисунке 1.
Вице-президент по креативным вопросам отвечает за создание творческих идей. Успех рекламного агентства измеряется практическими результатами заказчика, а креативный директор занимается также любыми организационными вопросами, то есть, от организации мероприятий по стимулированию сбыта до составления текстов пресс-релизов.
Все творческие работники, художники и авторы текстов, организуют свою работу под руководством лишь одного вице-президента по креативным вопросам.
©© Лужнова Н.В., Савицкая А.Х., 2013 г.
Вице-президент по креативным вопросам
Копирайтеры
Печатное производство
Телевизионное производство
Вице-президент по работе с клиентами
Отдел по связям с рекламодателями
Вице-президент по маркетинговым услугам
Отдел по стимулированию сбыта I
Отдел м еди аиссл ед ов а-ний
Вице-президент по менеджменту и финансам
Делопроизводство Бухгалтерия
Финансовый отдел
I
Менеджеры по работе с клиентами
Рис. 1 - Организационная структура рекламного агентства с полным циклом услуг
Но, по мере расширения бизнеса, в рекламном агентстве появляются несколько креативных директоров, за каждым из которых будет закреплен определенный бренд.
Вице-президент по работе с клиентами отвечает за взаимоотношения между заказчиком и агентством. Он должен владеть информацией о делах клиента, его маркетинговых проблемах, его целях по прибыли, его рекламных задачах. Менеджер по работе с клиентами - это один из тех сотрудников, кто отвечает за формулировку рекомендуемой заказчику рекламной стратегии, также за контроль над соответствием созданного и задуманного рекламного обращения и за предоставлением клиенту готового предложения: бюджетов, графиков выхода рекламы, макетов рекламы.
Вице-президент по маркетинговым услугам несет ответственность за медиаисследования, а также за закупку рекламных площадей, за продвижение самого агентства и за проведение исследований. Он имеет полномочия назначать медиа-директора, в задачи которого будут входить планирование использования информационных каналов и разработка философии, выбор конкретных СМИ, приобретение эфирного времени и рекламных площадей. По мере расширения агентства в штате сотрудников появляются медиа-байеры, которые группируются по видам средств массовой информации.
Отдел по стимулированию сбыта организует финансовую поддержку торговцев купонами и другими, направленными или проводимыми совместно с дилерами, акциями.
Вице-президент по менеджменту и финансам возглавляет организацию финансового учета и контроля, бухгалтерию и делопроизводство.
Далее будет рассмотрена организационная структура среднего рекламного агентства, представленная на рисунке 2.
Направление
вых. исследований
Отдел по исследованию рынка
Отдел по исследованию конкурентов
Отдел по исследованию потребителей
Рис. 2 - Организационная структура среднего рекламного агентства
Отдел маркетинговых исследований занимается маркетинговыми исследованиями по всем направлениям: от глобального анализа рынка с расчетом перспектив и долей развития до определения потребительских преимуществ в разрезе отдельно взятого сегмента. Если клиент планирует вывод на рынок нового товара, то проведение маркетинговых исследований, предваряющих дальнейший брендинг и медиапланирование, позволит определить целесообразность вывода данного товара, а также стратегию и тактику продвижения. Кроме этого, маркетинговые исследования позволят определить необходимый бюджет рекламы и его максимально эффективное освоение.
Эффективное и экономное использование рекламного бюджета с целью получения максимального результата при качественном формировании спроса на продукт является задачей отдела медиапланирования. Работа отдела построена на регулярном исследовании рекламного рынка, что способствует более эффективному размещению рекламы заказчика. При медиапланировании отделом используется оба направления, такие как АТЬ- и ВТЬ-реклама. Отдел АТЬ-рекламы занимается размещением и контролем рекламы на телевидении, на радио, в прессе, наружной рекламы, а также в печатных СМИ. В некоторых случаях нетрадиционные методы в большей мере способствуют формированию позитивного образа, как самого предприятия, так и его продуктовой линейки.
Отдел ВТЬ-рекламы разрабатывает и сопровождает PR-кампании, а также проводит промо-акции. В обязанности специалистов по брендингу и продвижению входит разработка полного фирменного стиля продукта или фирмы, а также программа эффективного продвижения в соответствии с индивидуальными особенностями региона и товара.
Грамотно разработанный фирменный стиль предприятия-заказчика - это задача дизайнеров агентства, которые должны сделать предприятие и продуктовую линейку узнаваемыми и привлекательными. Их отличает креативный и нестандартный подход к решению любых задач. Существует отдел по разработке фирменного стиля и по выполнению разовых заказов, в задачи которого входит разработка необходимых клиенту элементов фирменного стиля.
В настоящее время набирают популярность крупные рекламные агентства, которые оказывают полный цикл услуг. Такие агентства - это рекламные компании со своими специалистами во всех сферах рекламной деятельности, со своим производством рекламной
продукции. Стандартная организационная структура крупного по величине рекламного агентства, которое оказывает полный цикл услуг, представлена на рисунке 3.
Отдел маркетинга
Рис.3 - Организационная структура крупного рекламного агентства
Отдел нового бизнеса призван «поставлять» агентству новых заказчиков. Отдел исполнения заказов представляет заинтересованность клиента в рекламном агентстве.
Сотрудники аналитического отдела занимаются сбором информации, которая необходима для успешного проведения рекламной кампании. В отделе по размещению рекламы работают медиабайеры. Основная задача отдела - вступление по поручению заказчика в контрактные обязательства со СМИ по поводу размещения рекламы в различных медианосителях.
Творческий отдел объединяет текстовиков, дизайнеров, художников, специалистов-графиков, редакторов. Производственный отдел изготавливает рекламные носители и связывает такие производственные подразделения как: фотостудия, типография, цех по производству носителей наружной рекламы, студия по производству видео-рекламы. Решением правовых аспектов взаимоотношений с заказчиком, сотрудниками и государственными органами занят юридический отдел. Финансово-хозяйственный отдел отвечает за обеспечение эффективного управления.
Таким образом, деятельность рекламного агентства, предоставляющего полный цикл услуг, может быть смоделирована разными способами с учетом рыночной ситуации, финансовых возможностей и стратегией развития рекламного агентства.
Литература
1. Лужнова Н.В. - Подходы к содержанию понятия «медиапланирование» // Известия Оренбургского государственного аграрного университета. - 2012. - Т.4. - № 36-1. - С.171-173.
2. Лужнова, Н.В. Управленческие аспекты рекламной деятельности на предприятии: дис. ... канд. экон. наук. - Оренбург: ГОУ ОГУ, 2003. - 187 с.
3. Ромат, Е.В. Реклама. - СПб.: Питер, 2008. - 556 с.
