CC BY
177
Теория и практика сервиса: экономика, социальная сфера, технологии. № 3 (25). 2015.
61
Кассюра Е.В.
ПОДХОДЫ К ИССЛЕДОВАНИЮ ПРИНЯТИЯ ИННОВАЦИОННОЙ ПРОДУКЦИИ ПОКУПАТЕЛЯМИ
Аннотация. В статье рассматриваются результаты анализа теорий принятия инновационной продукции как индивидуальными, так и деловыми покупателями. Автор проводит сравнительный анализ нескольких моделей и делает вывод о необходимости их совмещения для создания тестовой модели поведения потребителей с добавлением в нее специфических факторов, характерных для изучаемого рынка и продукта.
Ключевые слова. Модели принятия инноваций, диффузия инноваций, принятие технологий, теория обоснованного действия, деловые покупатели.
Kassura E.V.
APPROACH TO THE INVESTIGATION ADOPTION OF INNOVATIONS OF
CUSTOMERS
Abstract. The article deals with the analysis of theories making innovative products both individual and business customers. The author carries out a comparative analysis of several models and concludes on the need to combine them to create a test model of consumer behavior with the addition of specific factors, characteristic of the studied markets and products.
Keywords. Making model of innovation, diffusion of innovations, the adoption of technology, the theory of reasoned action, business customers.
Анализируя поведение покупателей при покупке инновационной продукции, необходимо рассмотреть процесс принятия решения и факторы, оказывающие на него влияние, с учетом особенностей, накладываемых спецификой инновационной продукции. Основное отличие процесса принятия инноваций заключается в ключевой роли коммуникации внутри социальной структуры и их влияния на действия потребителей. Создание осведомленности о продукте, а также снижение неопределенности, связанной с инновационными характеристиками продукции, на этапе формирования мнения требуют от компании высокоинформативных коммуникаций на рынке.
Процесс принятия инновации индивидуальным покупателем на потребительском рынке состоит из пяти основных стадий: знание об инновации (потребитель узнает о существовании инновации), формирование отношения к инновации (потребитель заинтересован в инновации и активно ищет о ней информацию), решение принять или отклонить инновацию, освоение инновационного товара и подтверждение этого решения [7].
В свою очередь процесс принятия решения деловыми покупателями состоит из трех основных этапов: инициации, решения о принятии и освоения инновации [там же]. На первом этапе фирма определяет потребность во внедрении инновации, осуществляет сбор информации о существующих инновациях и рассматривает их соответствие решаемой задаче. Следующий этап включает в себя решение о принятии инновации на основе её оценок с технической, финансовой и стратегической точек зрения, а также выделение средств для её покупки, модификации и внедрения. На этапе внедрения осуществляются модификация инновации в соответствии с потребностями организации и подготовка компании к внедрению инновации, после чего инновация вводится в использование.
ГРНТИ 06.81.55 © Кассюра Е.В., 2015
Евгений Владимирович Кассюра - аспирант кафедры маркетинга Санкт-Петербургского государственного экономического университета.
Контактные данные для связи с автором: 191002, Санкт-Петербург, ул. Марата, д. 27 (Russia, St. Petersburg, Marata str., 27).Тел.: 8 (812) 602-23-72. Е-mail: [email protected].
62
Теория и технологии сферы услуг
С точки зрения поставщика, принятие инновации может считаться успешным, только когда инновация интегрирована в организационные процессы и используется персоналом на протяжении определенного времени. Следовательно, можно выделить два типа организационного принятия инновации: решение компании и решение сотрудников-пользователей инновации. Принятие инновации на индивидуальном уровне сотрудника является важной частью процесса и требует отдельного рассмотрения. Таким образом, рассмотрение процессов принятия инновации индивидуальными и организационными потребителями показало необходимость анализа факторов, влияющих на принятие инновации для трех уровней принятия решения: индивидуального, организационного и внутриорганизационного.
Для того, чтобы выявить факторы, оказывающие влияние на решения покупателей о принятии инновационной продукции, автором проанализированы теоретические и эмпирические зарубежные исследования. В процессе анализа результатов исследований были выполнены следующие шаги: анализ моделей и концепций принятия инноваций; выделение значимых факторов, влияющих на принятие инновации; синтез выявленных конструктов путем анализа взаимосвязей между ними [6]. Ключевые теоретические концепции, являющиеся основой исследования факторов, влияющие на принятие инновации, приведены в таблице 1.
Таблица 1
Концепции п ринятия инноваций и контекст их использования
Концепции Авторы Контекст использования
B2C B2B
Организация Сотрудники
Теория диффузии инноваций (DOI) [Rogers,1995] X X X
Модель принятия технологии (TAM/TAM2) [Davis, 1989], [Venkatesh, Davis, 2000] X Х X
Теория запланированного поведения (TPB) [Ajzen, 1991] X X X
Теория обоснованного действия (TRA) [Fishbein, Ajzen, 1975] X X
Единая теория принятия и использования технологии (UTAUT) [Venkatesh et al., 2003] X
Единая теория принятия и использования технологии 2 -(UTAUT2) [Venkatesh et al., 2012] X
Концепция Технологического, Организационного, Внешнего контекста (TOE) [Tornatzky, Fleischer, 1990] X
Институциональная теория X
Проведенный обзор исследований показал, что в контексте организационного принятия инновации наиболее часто используемой концепцией является концепция технологического, организационного и внешнего контекста; для анализа принятия инновации сотрудниками организации доминирующее положение занимают теория запланированного поведения и модель принятия технологии; для исследования поведения индивидуальных потребителей чаще всего используется теория диффузии инновации. При этом стоит отметить, что теории диффузии инновации также часто используется для других контекстов и является наиболее цитируемой теорией в исследованиях.
Классическая теория диффузии инноваций, предложенная Эвереттом Роджерсом в 1962 году, объясняет причины успеха инновации и скорость её распространения внутри системы. Теория диффузии инноваций, изначально сформулированная для анализа принятия инновации индивидуальными потребителями, со временем стала использоваться также и для анализа организаций и сотрудников. Согласно данной теории, успех инновации на рынке определяется восприятием потребителем следующих характеристик продукции:
Теория и практика сервиса: экономика, социальная сфера, технологии. № 3 (25). 2015.
63
1) относительное преимущество - воспринимаемое превосходство инновационного товара над уже имеющимися товарами;
2) совместимость инновации - степень сочетаемости нового продукта с привычками, ценностями потребителей и их прошлым опытом;
3) различимость - степень заметности выгод от использования товара. Различимость инновации снижает неопределенность потребителя, так как потребитель видит, что использование нового товара приносит выгоды;
4) сложность инновации определяется тем, насколько сложным для понимания и использования воспринимается товар;
5) возможность пробного использования перед покупкой (значительно снижает неопределенность и увеличивает вероятность покупки).
Скорость распространения инноваций внутри социальной системы зависит от времени, необходимого отдельному потребителю для перехода от осведомленности о товаре к решению о покупке товара, которое зависит как от внешних (наличия товара и экономических ресурсов), так и внутренних факторов, таких как характеристики покупателя и инновационность. Инновационность определяется как степень, в которой покупатель быстрее, чем все остальные члены социальной системы, принимает инновацию.
Относительно времени принятия инновации выделяются пять категорий потребителей: инноваторы, ранние последователи, раннее большинство, позднее большинство и отстающие [7]. Инноваторы, первые принимающие товар, а также ранние последователи характеризуются наиболее высоким уровнем инновационности. Основой успешного продвижения нового товара на рынке является выбор в качестве главного целевого сегмента тех потребителей, которые являются инноваторами, так как они не только склонны к покупке товара раньше других (первыми), но и способствуют дальнейшему распространению инноваций.
Концепция инновационности Э. Роджерса стала центральной для значительного ряда исследований, но использование времени принятия продукции для определения степени инновационности потребителя подверглось критике. Проблема данного подхода заключается в том, что использование данного метода оценки привязывает инновационность к определенному товару и её нельзя распространить на другие инновации. Кроме того, данный метод объясняет принятие инноваций, но не может быть использован для предсказания будущего уровня принятия инновации, потому что инновационность оценивается, когда решение о принятии инновации уже было сделано.
В связи с рассмотренными недостатками в рамках анализа поведения индивидуальных потребителей инновационность рассматривается как черта личности, которая определяет предрасположенность индивида к инновационному поведению и влияет на покупку продукции. В контексте данного подхода к рассмотрению инновационности потребителя были сформулированы три основополагающие модели.
Д. Мидгли и Г. Даулинг (1978) предположили, что всем людям в той или иной мере свойственна врожденная инновационность - абстрактный конструкт, определяемый как «степень, в которой индивид восприимчив к новым идеям и принимает решения независимо от опыта, переданного другими» [5, р. 236]. Врожденная инновационность положительно влияет на реализованную инновационость потребителя, при этом на их взаимосвязь оказывают эффект ситуационные факторы, интерес к товарной категории и переданный опыт других людей.
В другой модели, предложенной Э. Хиршман (1980), инновационное поведение потребителя соотносится с поиском новизны и разделяется на четыре конструкта: врожденный поиск новизны, реализованный поиск новизны, компенсаторная и адаптивная инновационность [4]. Врожденный поиск новизны, определяемый как «желание искать что-то новое и разнообразное», по мнению Э. Хиршман может быть использован вместо врожденной инновационности. При этом поиск новизны заключается как в поиске новых товаров, так и поиске новых идей, в связи с чем реализованная инновационность делится на адаптивную инновационность (фактическое принятие новых товаров) и компенсаторную (получение новой информации о товаре, без фактической его покупки). Компенсаторная инновационность описывает случаи, когда индивид принял идею и концепт нового товара, но по каким-либо причинам не купил его. Связующим звеном для пре-
64
Теория и технологии сферы услуг
образования врожденного поиска новизны в реализованную инновационность служит реализованный поиск новизны, который относится к инициации поведения, направленного на получение новой информации и новых стимулов, например, покупка газеты.
В основе третьего подхода лежит предположение о зависимости степени инновационности потребителя от категории продукции, основанное на том, что индивид может быть ранним последователем в отношении одной товарной категории, но быть отстающим в другой [1]. Исходя из того, что, поведение потребителя проще объяснить и спрогнозировать, когда область рассмотрения сужена до конкретной товарной категории, Р. Голдсмит и Ч. Хофакер (1991) предложили концепцию специфической инновационности по отношению к определенной категории товара (далее - специфическая инновационность), отражающую «склонность покупать новый товар из конкретной области интересов» [1]. Согласно предположениям Р. Голдсмит и его коллег (1995), специфическая инновационность служит связующим звеном между реализованной инновационностью и общей инновационностью, отражающей «желание пробовать новое» [1, р. 605]. Специфическая инновационность может быть рассмотрена как следствие взаимодействия врожденной инновационности и интереса к товарной категории.
В рамках рассмотрения организационного принятия инноваций, теория диффузии инноваций не отражает всех значимых факторов влияния, поэтому часто используется модель технологического - организационного - внешнего контекста (TOE) [8]. Предложенная модель рассматривает влияние технологических (доступность технологии и её характеристики), организационных (размер, сложность управленческой структуры, коммуникативный процесс, наличие ресурсов у компании) и внешних факторов (характеристики отрасли, структура рынка, информационная инфраструктура, государственное регулирование). Данная концепция представляет собой эффективный подход к исследованию факторов, влияющих на принятие инновации, так как предлагает направления для классификации факторов.
В рамках данной классификации, категория технологических факторов может включать в себя воспринимаемые характеристики инновации, а также соответствие инновации задаче компании. Для оценки внешнего влияния концепция объединяется с институциональной теорией, для оценки влияния институционального окружения организации, которое оказывает значимое воздействие на структуру и действия компании. Согласно институциональной теории, решения компаний принимаются не только в соответствии с целью достижения эффективности, но и под давлением необходимости соотносить свои действия с правилами и нормами, принятыми в отрасли. Выделяется три вида институционального влияния: принудительное, подражательное и нормативное давление.
Принудительное давление на фирму оказывают доминирующие организации (материнская компания, государственные регулирующие органы и другие организации, от которых зависит компания), заставляя компанию действовать в своих интересах. Подражательное давление заставляет компании перенимать практики и инновации других организаций вне зависимости от их технологической ценности, чтобы соответствовать нормам отрасли. Данный тип давления со временем приводит к тому, что компании одной отрасли становятся более похожими друг на друга. Нормативное давление предполагает, что все действия компании должны соответствовать правилам и нормам, принятым членами социального сообщества отрасли.
При анализе поведения сотрудников организации рассматривается влияние факторов не только на принятие инновации, но и на намерение индивида, являющиеся непосредственным предшественником действий. Согласно одной из первых теорий, объясняющих принятие технологии сотрудниками организации, теории обоснованного действия [2], намерения определяются личными установками по отношению к данному поведению и субъективной нормой. Отношение к поведению определяются как положительные или негативные чувства индивида связанные с выполнением определенных действий. Под субъективной нормой подразумеваются представления индивида относительно того, что большинство людей, кто важен для него, считают, что он должен или не должен выполнять определенные действия.
На основе сравнений и анализа рассмотренных теорий Венкатеш и др. [9] сформулировали Единую теорию принятия и использования технологии, включающую в себя четыре фактора: ожидаемая производительность инновации; ожидаемые усилия, требуемые для использования
Теория и практика сервиса: экономика, социальная сфера, технологии. № 3 (25). 2015.
65
инновации; социальное влияние; условия, содействующие использованию (организационная и техническая инфраструктура, способствующая принятию инновации). Используемые в данной теории факторы частично соотносятся с теми, что были рассмотрены ранее. Для анализа поведения индивидуальных пользователей информационных технологий, Единая теория принятия и использования технологии была дополнена ценой, гедонической мотивацией и привычкой [9].
Подводя итог рассмотрению теоретических концепций, используемых для анализа принятия инноваций, следует отметить следующие особенности:
1. Рассмотренные концепции частично перекликаются между собой и имеют схожие факторы (см. табл. 2);
Таблица 2
С равнение конструктов теоретических концепций
Конструкты Единой теория принятия и использования технологии Схожие конструкты других теорий Теории
Ожидаемая производитель- Воспринимаемая полезность Модель принятия технологии
ность Относительное преимущество Теория диффузии инноваций
Ожидаемые необходимые усилия Сложность Теория диффузии инноваций
Воспринимаемая простота использования Модель принятия технологии
Воспринимаемые условия внедрения Совместимость Теория диффузии инноваций
Воспринимаемый контроль Теория запланированного поведения
Социальное влияние Воспринимаемое социальное давление Теория запланированного поведения. Модель принятия технологии. Теория обоснованного действия
Составлено по: [1, 3, 9].
2. Модели, разработанные для определенного уровня принятия инновации, зачастую адаптируются и используются в других контекстах принятия решения. Например, конструкты теории запланированного поведения (отношение, контроль, норма) были адаптированы для анализа принятия инновации организациями: воспринимаемые выгоды; готовность организации; внешнее давление; ориентированность организации на инновации, давление стейкхолдеров; контроль организации над процессом принятия инновации.
3. Различные теории объединяются в рамках исследований. Примером может служить интеграция теории диффузии инновации и институциональной теории в рамках концепции TOE. Также зачастую объединяются модифицированная модель приятия технологий (TAM2) и теории запланированного поведения при анализе поведения, как компаний, так и сотрудников организаций [3]. К модели приятия технологий и теории запланированного поведения также добавляются элементы теории диффузии инновации (характеристики инновации и инновационность).
Кроме того, важно отметить, что рассматриваемые модели также модифицируются добавлением в них дополнительных факторов. Например, концепция TOE дополняется факторами, связанные с личностью руководителя компании, или в модель принятия технологии добавляют модели личности человека, особенностей личности потребителя. В связи с этим для анализа факторов, влияющих на принятие инновации, необходимо провести обзор исследований для определения перечня дополнительных факторов.
ЛИТЕРАТУРА
1. Goldsmith R.E., Freiden J.B., Eastman J.K. The generality/specificity issue in consumer innovativeness research // Technovation. 1995. Vol. 15. № 10. P. 601-612.
2. Fishbein M., Ajzen I. Belief, attitude, intention and behavior: An introduction to theory and research, 1975.
66
Теория и технологии сферы услуг
3. HameedM.A., CounsellS., SwiftS. A conceptual model for the process of IT innovation adoption in organiza-tions//Journal of Engineering and Technology Management. 2012. Vol. 29. № 3. P. 358-390.
4. Hirschman E.C. Innovativeness, novelty seeking, and consumer creativity/I'Journal of Consumer Research. 1980.
5. Midgley D.F., Dowling G.R. Innovativeness: the concept and its measurement/IJournal of consumer research. 1978. P. 229-242.
6. Popay J. et al. Guidance on the conduct of narrative synthesis in systematic reviews. A product from the ESRC Methods Programme/IVersion. 2006. Vol. 1.
7. Rogers E.M. Diffusion of innovations. New York: The Free Press, 1995.
8. Tornatzky L.G., Fleischer M., Chakrabarti A.K. Processes of technological innovation. New York: The Free Press, 1990.
9. Venkatesh V. et al. User acceptance of information technology: Toward a unified view // MIS quarterly. 2003. Vol. 27. № 3.
