CC BY-NC-ND
39
Маркетинг и коммуникации
Ю.А. Цыпкин, С.В. Орлов, И.С. Пакулина
ПОДХОД К ОЦЕНКЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ АГРАРНЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ
В статье предлагается методика расчета коэффициента комплекса маркетинга российских аграрных предприятий, который относится к группе показателей оценки эффективности использования ими собственных ресурсов и предпринимательской активности их руководства (на примере Орловской области).
Ключевые слова: аграрное предприятие, комплекс маркетинга, коэффициент комплекса маркетинга, маркетинговая деятельность, факторы оценки, эффективность.
Эффективность маркетинговой деятельности можно оценивать в широком и локальном аспектах. Для аграрных предприятий эффективность деятельности в широком аспекте раскрывается как удовлетворение спроса потребителей и соотношение результативных показателей с параметрами системы бизнеса. Необходимость решения аграрным сектором региона как экономических, так и социальных задач определяет дифференциацию показателей по такому же признаку. Контроль деятельности аграрных предприятий со стороны территориальных органов управления должен осуществляться в основном в плоскости решения социальных задач. Экономические показатели служат индикаторами состояния этой системы и информацией для принятия стратегических решений относительно стимулирования развития аграрного производства, связанного с конкретными инновационными и инвестиционными программами.
© Цыпкин Ю.А., Орлов С.В., Пакулина И.С., 2012 212
Подход к оценке эффективности маркетинговой деятельности...
Локальный аспект эффективности маркетинговой деятельности включает необходимость оценки эффективности использования ресурсов. Эта задача актуализируется на уровне аграрных предприятий и является функцией предпринимательских структур. Нами предлагается методика расчета коэффициента комплекса маркетинга, который относится к группе показателей эффективности использования ресурсов и наиболее полно отражает предпринимательскую активность руководства аграрного предприятия. При прочих равных условиях предпринимательская активность является определяющей в развитии и эффективном использовании материально-технической базы предприятия, трудовых и финансовых ресурсов.
Предлагается включить в комплекс маркетинга следующие элементы:
- ассортимент предоставляемых продукции и услуг;
- ценовая политика;
- реклама;
- комплекс взаимоотношений с общественностью;
- система сбыта;
- система стимулирования работников;
- инновационная деятельность предприятия.
Для количественного определения коэффициента комплекса маркетинга мы использовали метод расстановки приоритетов. Использование метода экспертных оценок обусловлено тем, что решение подобных организационно-экономических задач осуществляется при полном или частичном отсутствии необходимой исходной информации. Применение метода позволяет получать вполне приемлемые результаты, что содействует заметному улучшению маркетинговой деятельности.
Количественная оценка коэффициента комплекса маркетинга была получена на основе экспертной информации в результате заполнения специально разработанных анкет специалистами обследованных аграрных предприятий Орловской области и Департамента сельского хозяйства Орловской области.
Процедура проведения экспертизы была основана на использовании метода парных сравнений, согласно которому все признаки попарно сравниваются между собой, причем каждая последующая оценка не связана с предыдущей; все парные оценки составляют матрицу парных предпочтений, при обработке которой получают весовые коэффициенты элементов комплекса маркетинга.
Ю.А. Цыпкин, С.В. Орлов, И.С. Пакулина
Для получения оценки заполнялась специальная анкета. Попарная оценка производилась знаками: > - лучше; > - лучше или одинаково; = - одинаково; < - хуже или одинаково; < - хуже.
Результат попарного сравнения наиболее точно отражает субъективное предпочтение, ибо на выбор здесь налагаются наименьшие ограничения и метод не навязывает эксперту априорных условий.
Методика оценки эффективности аграрных предприятий представляется следующим образом:
1. Определение наиболее значимых элементов, составляющих комплекс маркетинга.
2. Составление систем сравнений обследованных предприятий по элементам комплекса маркетинга.
3. Определение значимости (веса) элементов комплекса маркетинга и их оценка.
4. Анализ эффективности маркетинговой деятельности:
a) анализ факторов;
b) определение уровня регрессии.
5. Разработка направлений повышения эффективности маркетинговой деятельности.
Нами было обследовано 15 аграрных предприятий Орловского района Орловской области. Системы сравнений предприятий по элементам комплекса маркетинга были составлены в результате анкетирования 112 работников аграрных предприятий и Департамента сельского хозяйства Орловской области.
На основе этих систем сравнений были построены квадратные матрицы смежности, с помощью которых вычислялись значения относительных приоритетов по каждому элементу комплекса маркетинга. Оценка элементов комплекса маркетинга представлена в табл. 1.
Таблица 1
Оценка элементов комплекса маркетинга
Элементы комплекса маркетинга Балльная оценка
Ассортимент производимой продукции и предоставляемых услуг 0,190
Ценовая политика 0,132
Реклама 0,105
Комплекс взаимоотношений с общественностью 0,156
Система сбыта 0,116
Система стимулирования работников 0,159
Инновационная деятельность предприятия 0,141
Подход к оценке эффективности маркетинговой деятельности.
Таблица 2
Балльная оценка комплекса маркетинга аграрных предприятий
Аграрное предприятие Балльная оценка комплекса маркетинга
1 0,066
2 0,072
3 0,092
4 0,078
5 0,089
6 0,047
7 0,059
8 0,046
9 0,061
10 0,086
11 0,068
12 0,053
13 0,079
14 0,049
15 0,053
Для расчета коэффициентов комплекса маркетинга нами была определена значимость (вес) составляющих его элементов, а затем решена задача линейного свертывания элементов. Балльная оценка комплекса маркетинга легла в основу разработки методики оценки эффективности маркетинговой деятельности (табл. 2).
Последующее анкетирование работников обследованных аграрных предприятий и Департамента сельского хозяйства Орловской области показало, что предложенная методика сравнительной оценки комплекса маркетинга проста в расчетном отношении и доступна пониманию каждого работника. Использование ее работниками маркетинговых служб и аппарата управления предприятий позволит повысить точность оценки маркетинговой деятельности и качество аналитической работы в данном направлении.
Достоинством предлагаемой методики определения эффективности маркетинговой деятельности аграрных предприятий, на наш взгляд, является то, что имея уравнение величины доходов, мы можем определить, какой фактор оказывает на них наиболее существенное влияние. Это поможет принимать обоснованные управленческие решения по повышению эффективности хозяйственной деятельности в целом, расширить информационную базу экономических исследований, улучшить качество аналитической работы.
Ю.А. Цыпкин, С.В. Орлов, И.С. Пакулина
Анализ эффективности маркетинговой деятельности 15 аграрных предприятий Орловского района Орловской области был проведен на основе данных за 2010 г.
На основе расчета коэффициентов корреляции по каждому из них выбирались факторы, существенно влияющие на величину валового дохода.
Анализировались следующие факторы:
Х1- валовая продукция, тыс. руб.;
Х2 - стоимость основных фондов, тыс. руб.;
Х3 - численность работников, чел.;
Х4 - коэффициент комплекса маркетинга, ед.
На основе факторов с наиболее существенными значениями коэффициентов корреляции были построены регрессионные функции следующего вида:
Урасч. = £(Х1, Х2, ..., Хп), (1)
где Урасч - валовой доход, полученный расчетным путем.
Для проверки автокорреляции мы использовали критерий Дурбина-Уотсона. По его величине мы отбирали факторы уравнения регрессии. Были проанализированы по критерию Дурбина-Уотсона (Кду) следующие уравнения регрессии:
Y = £ (Х1, Х2, Х3, Х4), Кду = 1,89753;
Y = £ (Х1, Х2, Х4), Кду = 2,076177;
Y = £ (Х2, Х4), Кду = 2,030991;
Y = £ (Х2, Х3, Х4), Кду =1,821918;
Y = £ (Х1, Х3, Х4), Кду = 3,018035.
В нашем случае, с учетом множественного коэффициента корреляции и коэффициента детерминации, его оптимальная величина составила 2,030991, что говорит о почти полном отсутствии автокорреляции, а следовательно, о корректности определенного нами уравнения регрессии.
Получено следующее уравнение регрессии для обследованных аграрных предприятий (табл. 3):
Урасч. = - 303,0137 + 0,1617X2 + 136,616X4 (2)
Коэффициенты корреляции между результативным и факторными признаками, отобранными по величине коэффициентов
Подход к оценке эффективности маркетинговой деятельности...
Таблица 3
Параметры найденных уравнений регрессии
Параметры Факторные признаки
Х1 ^ Х3, Х4 Х1 Х2 Х4 Х2, Х4 Х2, Х3, Х4 Х1, Х3, Х4
Свободный член Ао 330,0 337,0 -303,014 314,0 304,0
Коэффициенты: А1 А2 А3 А4 -0,00437 0,15880,1544 833,0 -0,00746 0,1630 509,9 0,1617 136,616 0,15610,2399 877,0 0,01459 -0,9432 1179,0
Множественный коэффициент корреляции (Я) 0,987447 0,988312 0,988317 0,988372 0,931383
Коэффициент детерминации (Я2) 0,975052 0,976760 0,976771 0,976880 0,867475
Коэффициент Дурбина-Уотсона (Кду) 1,89753 2,076177 2,030991 1,821918 3,018035
детерминации и критерия Дурбина-Уотсона, составили, соответственно: И2у = 0,989988; И4у = 0,936218.
Параметры найденных уравнений регрессии приведены в табл. 3.
Коэффициент детерминации, представляющий собой квадрат коэффициента корреляции и показывающий долю объясненной вариации во всей динамике изменений, составил 0,976771. Его величина говорит о том, что в представленном выше регрессионном уравнении величины дохода обследованных хозяйств учтено 97,68% факторов, влияющих на него.
О количественном влиянии рассмотренных выше факторов на величину дохода говорят коэффициенты уравнения регрессии. Они показывают, на сколько тыс. руб. изменяется его величина при изменении факторного признака на одну единицу. Как мы видим, увеличение коэффициента комплекса маркетинга на 0,01 ед. дает прирост дохода 1,37 тыс. руб. Это подтверждает наше утверждение о том, что в совершенствовании маркетинговой деятельности кроется огромный потенциал улучшения экономических показателей хозяйственной деятельности аграрных предприятий.
Далее нами по найденному уравнению регрессии были определены расчетные значения дохода по предприятиям АПК Орловской области (табл. 4).
Ю.А. Цыпкин, С.В. Орлов, И.С. Пакулина
Таблица 4
Анализ эффективности маркетинговой деятельности аграрных предприятий
Предприятие Доход, тыс. руб. Отклонения (Дфактич.-Д расчетн.) Кэф.МД1, ед.
фактический расчетный абсолютные, относи- К л. ■
Дфактич. Драсчетн. тыс. руб. тельные, % эф.1
1 653,6 632,4 21,2 3,25 1,0336
2 660,6 712,9 -52,3 -7,92 0,9266
3 1122,5 1136,5 -14,0 -1,25 0,9877
4 729,7 762,2 -32,5 -4,45 0,9574
5 1007,5 986,4 21,1 2,09 1,0213
6 472,9 495,4 -22,5 -4,75 0,9547
7 618,2 605,3 12,9 2,08 1,0213
8 421,8 453,9 -32,1 -7,61 0,9293
9 643,2 648,8 -5,6 -0,88 0,9913
10 850,0 828,1 21,9 2,58 1,0264
11 655,9 671,4 -15,5 -2,36 0,9770
12 615,3 590,5 24,8 4,03 1,0420
13 781,4 762,0 19,4 2,49 1,0255
14 531,0 513,6 17,4 3,28 1,0339
15 571,7 535,9 35,8 6,26 1,0668
Определение эффективности регионального управления в предприятиях осуществлялось на основе решения следующего выражения по каждому предприятию:
Кэф. МД 1 = ^ф. 1 / ^^р. 1 ,
где Кэф. Мд 1 - коэффициент эффективности маркетинговой деятельности 1-го аграрного предприятия, ед.;
Yф.1 - фактическая величина дохода 1-го предприятия, тыс. руб.;
Yp.1 - величина дохода 1-го предприятия, полученная расчетным путем по уравнению регрессии.
Об эффективности маркетинговой деятельности предприятия говорит величина коэффициента >1,00.
Необходимо отметить гибкость методики, позволяющей учитывать множество факторов, влияющих на доходы предприятия и целесообразность ее применения при оценке эффективности маркетинговой деятельности не только аграрных предприятий, но и других отраслей при корректном отборе факторных признаков.
