Подход к определению объема рынка для компаний, работающих в сегменте b2b Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

ПОДХОД К ОПРЕДЕЛЕНИЮ ОБЪЕМА РЫНКА ДЛЯ КОМПАНИЙ, РАБОТАЮЩИХ В СЕГМЕНТЕ B2B

УДК 338.012

Алла Борисовна Кочергина,

аспирант, каф. Маркетинга и коммерции Московского государственного университета экономики, статистики и информатики (МЭСИ), руководитель направления исследований НПО «Вычислительная математика и информатика»

Тел.: 8 (903) 580-17-68

Эл. почта: kochergina.alla@gmail.com

В статье предложен подход, как на основании открытых статистических данных оценить количество хозяйствующих субъектов Российской Федерации (юридических лиц, индивидуальных предпринимателей), существующих не только на бумаге. Основное внимание сосредоточено на способах уточнения, позволяющих выделить экономически активные хозяйствующие субъекты по ряду формальных признаков. Рассматриваются доступные признаки, отражающие экономическую активность. Разработана модель поэтапного уточнения количества экономически активных субъектов с использованием выделенных признаков. Приведены рекомендации по использованию модели применительно к конкретным рынкам.

Ключевые слова: b2b, объем рынка, емкость рынка, количество экономически активных организаций, маркетинговая модель.

Alla B. Kochergina,

Post-graduate student, the Department of Marketing and Commerce, Moscow State University of Economics, Statistics and Informatics (MESI), Head of research, NPO "Computational mathematics and Informatics"

Tel.: 8 (903) 580-17-68,

E-mail: kochergina.alla@gmail.com

APPROACH TO ESTIMATION OF THE MARKET VOLUME FOR COMPANIES OPERATING IN THE B2B SEGMENT

This article shows the approach for estimating amount of alive enterprises in Russia. The main focus is on the way of detecting an business-active companies using the formal signs. The author proposes some signs for indicating of the business activity. The developed model allows to clarify the amount of active enterprises in stages using those signs. The author provides the approach how to apply this model for different markets.

Keywords: b2b, market volume, market capacity, amount of active enterprises, marketing model.

1. Введение

Знание объема рынка необходимо любой компании, которая хочет быть эффективной. Рынок может измеряться в натуральных единицах, либо денежном эквиваленте. Для насыщенного рынка наиболее точную оценку дает простое суммирование оборотов всех игроков рынка за какой-либо период. Но именно эта информация, как правило, является недостижимой. Все прочие способы расчетов, как для насыщенных, так и для ненасыщенных рынков, предполагают знание количества реальных и потенциальных покупателей. На рынках Ь2Ь покупателями являются организации и предприниматели, и для оценки общего количества покупателей обычно не хватает малого - информации о количестве «живых» хозяйствующих субъектов. Найти такую информацию непросто: данные Федеральной налоговой службы и цифры Росстата отличаются от картины, которую практикующие маркетологи наблюдают «в природе». Более того, данные ФНС и Росстата расходятся между собой (таблица 1), что дополнительно осложняет оценку.

Таблица 1.

Численность организаций и индивидуальных предпринимателей (по данным ФНС и Росстата)

Организации, шт. Предприниматели, чел.

Зарегистрированных в ЕГРЮЛ и ЕГРИП (по данным ФНС на конец 2011 г) [1] 4 542 095 4 104 059

Действующих (по данным Росстата на конец 2011 г.) [2] 1 943 034 2 487 200

Существенно большее число организаций и индивидуальных предпринимателей по данным ФНС, по сравнению с Росстатом, вероятно, вызвано наличием субъектов, формально зарегистрированных, но не ведущих хозяйственной деятельности. Такие организации и предприниматели, как правило, не имеют наемных работников, сдают нулевую отчетность - т.е., по данным ФНС числятся зарегистрированными, но в поле зрения Росстата не попадают.

Несмотря на то, что число зарегистрированных в ЕГРЮЛ и ЕГРИП хозяйствующих субъектов выше числа экономически активных, данные ФНС отражают динамику рынка: тот факт, что рост числа зарегистрированных организаций в последние годы отсутствует, а численность предпринимателей сокращается (таблица 2), не противоречит общеизвестным оценкам происходящего в экономике России.

Таблица 2.

Динамика изменения количества зарегистрированных организаций и индивидуальных предпринимателей

по состоянию на: ЕГРЮЛ (юридические лица) ЕГРИП (предприниматели без образования юридического лица и фермерские хозяйства)

кол-во (шт.) прирост за период (%) кол-во (шт.) прирост за период (%)

01.01.2008 3 634 821 - 3 443 577 -

01.01.2009 4 021 318 11% 3 774 525 10%

01.01.2010 4 258 060 6% 3 985 350 6%

01.01.2011 4 491 307 5% 4 112 314 3%

01.01.2012 4 542 095 1% 4 104 059 0%

01.01.2013 4 537 251 0% 4 023 779 -2%

01.09.2013 4 588 513 1% 3 602 292 -10%

Следует отметить, что цифры Росстата также не безупречны: на практике некоторые бухгалтеры «забывают» предоставлять отчетность в Росстат, т.к. проще заплатить небольшой штраф, чем потратить массу времени на формирование и сдачу статистической отчетности. В большей степени такое «несознательное» поведение свойственно небольшим организациям.

Оценка количества «живых» хозяйствующих субъектов является прикладной бизнес-задачей, и в поле зрения ученых не попадает. При этом без применения научного подхода решить задачу не возможно. В такой ситуации представляется полезным предоставить в распоряжение практикующих маркетологов универсальный, единый для всех отраслей подход, позволяющий составить представление о действительном количестве экономически активных хозяйствующих субъектов на своем рынке.

2. Концепция поэтапного подхода к оценке численности экономически активных хозяйствующих субъектов

Потребность в большинстве товаров и услуг имеет прямую зависимость от экономической активности хозяйствующего субъекта. Характеристикой активности в общем случае является масштаб бизнеса субъекта, определяемый

через численность штатных сотрудников и оборот (таблица 3). Таблица основана на данных Федеральной службы государственной статистики [2], и иллюстрирует, что рынок Ь2Ь по экономической активности не однороден.

Напомним, что, согласно Федеральному закону от 24.07.2007 № 209-ФЗ [3] и Постановлению Правительства РФ от 09.02.2013 № 101 [4], по численности сотрудников и обороту организации классифицируются следующим образом:

- средние организации - численность от 100 до 250 человек, годовой оборот (без НДС) до 1000 млн. руб.

- малые организации - численность до 100 человек, годовой оборот (без НДС) до 400 млн. руб.

- микро организации - численность до 15 человек, годовой оборот (без НДС) до 60 млн. руб.

Таким образом, мы получили сегментационную матрицу хозяйствующих субъектов по масштабу бизнеса для рынка, на котором покупателем может выступать любой экономически активный субъект. Далее задача сводится к уточнению объемов сегментов, и как следствие - объема рынка в целом.

Ввиду отсутствия консолидированных данных о количестве «живых» предприятий и общепризнанных подходов к его опреде-

лению, представляется логичным применить подход, основанный на поэтапном уточнении - когда на каждом этапе применяется свой способ уточнения, и данные на выходе предыдущего этапа являются входными для следующего.

3. Описание поэтапного подхода к оценке численности экономически активных хозяйствующих субъектов

3.1. 1 этап. Уточнение численности экономически активных индивидуальных предпринимателей

Самый труднодоступный для анализа сегмент - индивидуальные предприниматели: информации по ним крайне мало. Уточнить, сколько среди предпринимателей экономически активных, поможет информация из открытых источников и экспертные оценки, которые указывают, что рассматривать всех индивидуальных предпринимателей в качестве самостоятельных экономически активных единиц не следует. Во-первых, среди них, как и среди юридических лиц, есть существующие только на бумаге. Во-вторых, есть достаточно большой пласт физических лиц, которым регистрация в качестве ИП необходима для устройства на работу. Многие работодатели предъявляют такое требование к продавцам, таксистам, парикмахерам и др. Для работодателя это упрощает взаиморасчеты, избавляет от необходимости обеспечивать получение лицензий, медицинских книжек и т. п., так как все это переходит в зону ответственности работника-предпринимателя. С работником при этом заключается не трудовой договор, а договор подряда или договор об оказании услуг. У предпринимателей как хозяйствующих субъектов, экономическая активность в целом ниже, чем у юридических лиц, Исключение составляют индивидуальные предприниматели с развитым бизнесом. По экспертным оценкам, их не более 30 000 по всей России. Масштаб деятельности и характер бухгалтерского учета у таких предпринимателей сопоставим с

Таблица 3.

Характеристики хозяйствующих субъектов в разрезе экономической

активности

показатель организации по масштабу бизнеса ИП

Крупные Средние Малые (без микро и ИП) Микро (без ИП)

число субъектов (на конец 2011 года, шт.) 90745 15856 242678 1593755 2 487 200

доля от общего числа субъектов (включая ИП, %) 2% 0,5% 5,5% 36% 56%

доля от общего числа организаций (исключая ИП, %) 5% 1% 12% 82% -

средняя численность работников в одной организации (чел.) нет данных 129,4 29,4 2,7 1,2

средний оборот одной организации за год (млн. руб.) 871,0 321,8 64,2 4,4 3,1

организациями из сегмента «микро», и далее будет рассматриваться в рамках этого сегмента.

3.2. 2 этап. Уточнение численности экономически активных юридических лиц

Если принять допущение, что какую-либо экономическую активность проявляют все предприятия, предоставляющие отчетность в Росстат, то простое суммирование количества крупных, средних, малых и микро организаций, а также экономически активных предпринимателей, позволяет получить оценку сверху, согласно которой общее количество экономически активных хозяйствующих субъектов в России не превышает 2 000 000 единиц.

Для дальнейшего уточнения воспользуемся информацией о рынке, на котором клиентами являются все экономически активные субъекты. Одним из таких рынков является рынок правовой информации. Следует отметить, что использование правовой информации для хозяйствующих субъектов является необходимым условием существования. Сравним распределение по масштабу бизнеса организаций в целом и сегмента потребителей правовых баз данных (таблица 4). Под правовыми базами данных здесь подразумеваются электронные базы данных с нормативными актами, судебными решениями, комментариями и прочей информацией, необходимой в работе специалистов, обеспечивающих существование компании в правовом

пространстве (бухгалтеров, юристов и т.п.).

Основные игроки рынка (Гарант, КонсультантПлюс) утверждают, что сегмент крупных и средних организаций охвачен правовыми базами данных полностью, что коррелирует с высокой потребностью этих организаций в правовой информации, обусловленной экономической активностью. Это дает возможность определить объем рынка правовых баз данных, и оценить охват ими остальных сегментов.

Объем рынка правовых баз данных в натуральных единицах составляет: (90 745 + 15 856) / 0,28 = 324 718 хозяйствующих субъектов.

Тогда количество представителей малого бизнеса, пользующихся правовыми базами данных, составит 324 718 * 0,62 = 236 045 субъектов, что составляет 97% от количества, приводимого Росстатом (таблица 3, см. выше).

Полученные оценки совпадают с оценками игроков рынка, и это дает основания полагать, что цифры Росстата по крупным, средним и малым компаниям отражают фактическую представленность экономически активных субъектов в России.

Среди микро предприятий пользуются правовыми базами данных всего 324 718 х 0,10 = 32 472 субъекта, т.е. сегмент охвачен всего на 2%.

Следующий этап уточнения сводится к тому, чтобы оценить, сколько микро организаций среди оставшихся 98% являются экономически активными.

з.3. 3 этап. Уточнение численности экономически активных микро организаций

Индикатором потребности организации в правовой информации

и, как следствие, наличия экономической активности, является хотя бы один штатный специалист, которому правовая информация необходима для работы (бухгалтер, юрист и т.п.). Наличие такого специалиста - условие достаточное, но не необходимое. Так, небольшим организациям иногда выгоднее отдать бухгалтерию на аутсорсинг, чем держать в штате бухгалтера.

По разным оценкам, имеют в штате «правовых» специалистов и пользуются правовыми базами данных порядка 10-15% «живых» компаний. По результатам исследования компании СКБ «Контур» и «Расчетный центр «Практик», 2012 г. [5], еще 20% рынка (преимущественно микро сегмент) для ведения бухгалтерского учета пользуются «белым» (официальным) аутсорсингом, и 25% - «серым» аутсорсингом, об-служиваясь у частных аутсорсеров-фрилансеров. Т.е., четкие признаки жизнедеятельности в виде какой-либо бухгалтерской и налоговой отчетности имеют порядка 60% зарегистрированных компаний, или 1 200 000 единиц, что представляет собой оценку количества экономически активных субъектов снизу.

Оставшиеся 800 000 хозяйствующих субъектов без признаков экономической активности принадлежат к микро сегменту, и состоят из сдающих нулевые балансы (фактически не работающих), вспомогательных юридических лиц (созданных для оптимизации бизнес-процессов и налогообложения), а также из микро организаций, в которых бухгалтерский учет простой, и собственник ведет его самостоятельно. Ввиду отсутствия активности таких организаций, рассматривать их в качестве самостоятельных единиц рынка следует с осторожностью.

Тогда объем микро сегмента, включая экономически активных индивидуальных предпринимателей, составляет: 1 623 755 - 800 000 = 823 755 хозяйствующих субъектов, и теперь мы располагаем уточненной оценкой

Таблица 4.

Распределение хозяйствующих субъектов по масштабу бизнеса в целом и для сегмента потребителей правовых баз данных

Показатель субъекты по масштабу бизнеса

Крупные и средние Малые Микро

доля от общего числа организаций (Росстат, конец 2011, %) 6% 12% 82%

средняя численность работников в одной организации (Росстат, конец 2011, чел.) более 130 29 3

доля в сегменте правовых баз данных (заказное количественное исследование, ВЦИОМ, конец 2011, %) 28% 62% 10%

средняя численность работников в одной организации в сегменте правовых баз данных (заказное количественное исследование, ВЦИОМ, конец 2011, чел.) 424 23 4

Таблица 5.

Уточненная оценка количества хозяйствующих субъектов в разрезе экономической активности

Показатель субъекты по масштабу бизнеса

Крупные Средние Малые (без микро и ИП) Микро (включая экономически активных ИП)

число субъектов по данным Росстата (на конец 2011 года, шт.) 90745 15856 242678 1623755

число экономически активных субъектов (на конец 2011 года, шт.) 90745 15856 242678 823 755

корректировочный коэффициент 1 1 1 0,51

всех сегментов (таблица 5), что позволяет вывести корректировочные коэффициенты, на которые следует домножать данные Росстата для оценки количества «живых» хозяйствующих субъектов.

4. Заключение

Таким образом, концептуальная модель поэтапного уточнения позволила существенно сузить диапазон, в котором находится истинное количество экономически активных хозяйствующих субъектов. Дальнейшее уточнение возможно на основании информации о клиентском рынке компании, проводящей оценку. Например, знание своей рыночной доли, оборота и профиля клиентов позволяет получить оценку объема рынка как в денежном, так и в натуральном выражении с точностью, достаточной для дальнейшего анализа и планирования.

Следует отметить, что при отсутствии стрессовых ситуаций в экономике, способных повлечь за собой существенные изменения структуры рынка, полученный в результате применения поэтапного подхода результат будет актуален на протяжении длительного периода времени. При этом рекомендуется отслеживать динамику рынка, например, по данным Федеральной налоговой службы, чтобы не пропустить момента, когда может потребоваться актуализация данных.

Литература

1. Официальный сайт Федеральной налоговой службы (nalog.ru)

2. Официальный сайт Федеральной службы государственной статистики (gks.ru)

3. Федеральный закон от 24.07.2007 № 209-ФЗ (ред. от 23.07.2013) «О развитии малого и среднего предпринимательства в Российской Федерации»

4. Постановление Правительства РФ от 09.02.2013 № 101 «О предельных значениях выручки от реализации товаров (работ, услуг) для каждой категории субъектов малого и среднего предпринимательства»

5. Ермолов А. Штатный бухгалтер: брать или не брать? Деловой интернет-портал e-xecutive.ru, 2013. Адрес статьи: http://www.e-xecutive. ru/knowledge/announcement/1786467/

6. «Кодекс Российской Федерации об административных правонарушениях» от 30.12.2001 № 195-ФЗ (ред. от 25.11.2013)

7. Постановление Правительства РФ от 16.02.2008 № 79 «О порядке проведения выборочных статистических наблюдений за деятельностью субъектов малого и среднего предпринимательства»

8. Постановление Правительства РФ от 30.05.2013 № 454 «Об изменении и признании утратившими силу некоторых решений Правительства Российской Федерации по вопросам государственной регистрации

юридических лиц и индивидуальных предпринимателей»

9. Закон РФ от 13.05.1992 № 2761-1 (ред. от 30.12.2001) «Об ответственности за нарушение порядка представления государственной статистической отчетности»

10. Хорошавкина А.В. В выборку органа статистики чаще попадают необычные компании [Интервью с Е.А. Шустовой] // Главная книга. 2013. № 4. С. 11-12.

References

1. The official site of the Federal Tax Service (nalog.ru)

2. The official site of the Federal State Statistics Service (gks.ru)

3. Federal Law of 24.07.2007 № 209-FZ (as amended on 23.07.2013) «On the development of small and medium enterprises in the Russian Federation»

4. Government Decree of 09.02.2013 N 101 «On limiting values of the proceeds from the sale of goods (works, services) for each category of small and medium enterprises»

5. Ermolov A. Staff Accountant: take it or not? Business portal e-xecutive.ru, 2013. Address: http:// www.e-xecutive.ru/knowledge/an-nouncement/1786467/

6. «Code of the Russian Federation on Administrative Violations» from 30.12.2001 № 195-FZ (as amended on 25.11.2013)

7. Government Decree of 16.02.2008 № 79 «On the procedure of sample statistical observations of the activities of small and medium enterprises»

8. Government Decree of 30.05.2013 № 454 «On Amendments and Repeal of certain decisions of the Government of the Russian Federation on state registration of legal entities and individual entrepreneurs»

9. Law of the Russian Federation of 13.05.1992 № 2761-1 (as amended on 30.12.2001) «On Liability for violation of the order of state statistical reports»

10. Horoshavkina A.V. The sample statistics body often get unusual company [Interview with E.A. Shustova] / / Glavnaya kniga. 2013. № 4. S. 11-12.