CC BY
105
buildup - tourists that are interested in knowing of objects of material and intangible historical and ethnographic heritage of the Altai region.
Keywords: ethnic tourism, ethnographic resources of the Altai region, ethnic and cultural organizations, folk arts and crafts.
УДК 001.891.55:338.484.6:615.834(571.150-25)
Л. И. Донскова, кандидат экономических наук, доцент Алтайский государственный университет (Барнаул, Россия)
Л. Г. Зорина, председатель Алтайская краевая организация Российского профессионального союза работников культуры (Барнаул, Россия)
О. И. Чубарова, кандидат экономических наук, доцент Нижневартовский государственный университет (Нижневартовск, Россия)
М. В. Войтенко, кандидат педагогических наук Алтайский государственный университет (Барнаул, Россия)
ПОДХОД К ИССЛЕДОВАНИЮ УДОВЛЕТВОРЁННОСТИ И ЛОЯЛЬНОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ УСЛУГ (НА ПРИМЕРЕ САНАТОРНО-ОЗДОРОВИТЕЛЬНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ)
Аннотация. Представлены результаты коллективного авторского исследования уровня удовлетворённости потребителей санаторно-курортных услуг, предоставляемых учреждением Алтайского краевого Совета профсоюзов санаторием <(Барнаульский» (г. Барнаул Алтайского края, Россия), и результаты замера степени лояльности клиентов учреждения. Авторы вычленяют круг основных факторов, определяющих выбор санаторного учреждения потребителем, проводят сравнение между характером потребительских ожиданий и оценкой качества фактически оказанных оздоровительных услуг. Изложены авторские предположения относительно состава проблем, возникающих в системе взаимоотношений работников структурных подразделений и служб санатория с клиентами оздоровительного учреждения; предложена программа мероприятий по мини-мализации негативного эффекта указанных проблем.
Ключевые слова: системный подход, удовлетворённость потребителей санаторно-курортных услуг, лояльность потребителей санаторно-курортных услуг, факторы потребительского выбора, мониторинг качества санаторно-оздоровительных услуг, анкетирование потребителей санаторно-оздоровительных услуг, санаторий «Барнаульский» (Алтайский край, Россия).
Становление и развитие рыночных отношений в нашей стране привело к коммерциализации санаторно-курортной сферы, при этом, однако, сохранилось её социальное значение. Особенность санаторно-курортной организации в том, что производство и потребление санаторно-оздоровительных услуг именно с использованием лечебных природных факторов (минеральная вода, целебная грязь, климат, ландшафт, водные ресурсы) должны быть доступны всему обществу. Финансирование таких услуг осуществляется за счёт бюджетных средств страны или ее субъектов. На практике большая часть санаторно-оздоровительных услуг носит смешанный характер и реализуется на основе их частичной оплаты самим потребителем, а часть затрат при этом несёт государство. Перед санаторно-курортными учреждениями стоят задачи обеспечить свою жизнеспособность, профессиональную состоятельность и конкурентоспособность на рынке санаторно-курортных услуг, сохраняя при этом свою социальную направленность, в том числе за счёт относительно невысокой стоимости путёвок.
Поэтому, характеризуя санаторно-оздоровительные организации, важно учитывать их общественную направленность, особенности на рынке и рассмотреть с позиции системного подхода. В таких условиях движущим фактором конкурентоспособности и устойчивого развития современных санаторно-курортных организаций является повышение качества оказываемых услуг. При этом концепция маркетинга качества обслуживания направлена на повышение удовлетворённости и лояльности потребителей, что, в свою очередь, должно обеспечить прибыльность и конкурентоспособность санаториев.
Анализ литературы показывает, что в настоящее время вопросы удовлетворённости и лояльности достаточно проработаны и подкреплены рядом исследований следующих авторов: А. М. Ветитнев, А. В. Гузева [1], Л. С. Лебедева [2], А. П. Челенков [3] О. И. Лихтанская, С. В. Белова [4] и др. Результаты этих исследований широко применяются на практике в маркетинговой деятельности, характеризуют взаимосвязанность удовлетворённости и лояльности потребителей и качества обслуживания.
Под удовлетворённостью клиента понимается совокупность упорядоченных оценок отдельных характеристик услуг (которые могут быть позитивными и негативными), при этом учитываются воспринимаемые и ожидаемые качественные характеристики [2].
К определению понятия «лояльность» существуют разные подходы, в которых используются следующие ключевые слова: определённый тип поведения потребителя и предпочтение потребителя [2]. Если первый подход характеризует длительное взаимодействие с компанией, то второй -это результат обобщения чувств, эмоций, мнений относительно услуги, т.е. не отражает прошлый опыт потребителя, а скорее, влияет на его будущее поведение.
Ещё один важный аспект - это соотношение цены и качества, особенно большое значение эта связь имеет для потребителей услуг. Подчеркнём, что именно качество санаторно-курортных услуг - важная составляющая, которая влияет на удовлетворённость и лояльность потребителей. Для потребителя критерий оценки качества полученной услуги - это степень его удовлетворённости, т.е. соответствие ожидаемого и полученного. Критерий степени удовлетворённости клиента -желание вернуться ещё раз и посоветовать это сделать своим друзьям и знакомым, - связан с лояльностью.
Для оценки удовлетворённости и лояльности потребителей используются маркетинговые инструменты, включающие методы: экономические, статистические, а также способы получения информации: опросы, фокус-группы, отзывы клиентов (в социальных сетях, форумах или на сайте организации) [5]. В качестве критерия оценки удовлетворённости потребителей используется шкала Ликерта, согласно которой респондентам предлагается оценить услуги или эффективность работы персонала по некоторым разработанным критериям или шкалам (3-, 5-, 7-уровневая).
Базой проведения исследования выбран санаторий «Барнаульский» (учреждение Алтайского краевого Союза организаций профсоюзов). В настоящее время санаторий успешно интегрировался в рыночное пространство, пользуется большой популярностью у жителей Алтайского края и других регионов, удостоен многих престижных российских и международных наград.
Миссия санатория - это оздоровление населения с невысокими доходами, в связи с чем выстраивается и ценовая политика, рассчитанная на определённый сегмент потребителей.
Отличительная характеристика санатория «Барнаульский» от других здравниц - это лечебная составляющая, которая включает использование собственных оригинальных разработок и сертифицированных медицинских инновационных технологий.
Для оценки удовлетворённости и лояльности потребителей были разработаны факторы, которые объединены в четыре основные группы: лечение, питание, размещение и развлечение. Эти группы характеризуют показатели, к примеру: возможность обследования; наличие врачей -узких специалистов; комфортное размещение, красота территории; вечерние развлекательные программы; наличие инфраструктуры для отдыха детей; спа-центр; наличие спортивной инфраструктуры для активного отдыха; экскурсии; соотношение цены и качества услуг.
Была разработана анкета для потребителей, в которой отдыхающим предлагалось ответить на вопросы, объединённые в два блока: первый блок вопросов касается оценки факторов, влияющих на выбор данного санатория; второй блок вопросов - оценки работы служб санатория. По результатам исследования на рисунке 1 в сравнении представлены данные оценки посетителями
факторов, влияющих на выбор санатория. Фактор, набравший наибольшее количество ответов, -«очень важно» расценивается как наиболее значимый и влияющий на выбор санатория респондентами.
Соотношение цены и качества услуг Наличие спортивной...
—
Наличие инфраструктуры для... Месторасположение санатории,... Комфортное размещение,... Наличие врачей-узких специалистов о^ень важно ■ желательно ■ не важно
Лечение
0 50 100
Рис. 1. Оценка факторов, влияющих на выбор санатория
В ходе исследования было выявлено, что основной целью своего приезда в санаторий пользователи считают лечение. Именно лечение как очень важный фактор выбрали 91 % ответивших гостей. На втором месте по значимости два фактора: «качественный сервис и обслуживание» и «комфортное размещение, оснащённость номеров» (68 и 65 % респондентов соответственно). Третьим фактором, который по значимости в приоритете у гостей санатория, является «месторасположение, природа и красивая территория». Природа - мощный оздоравливающий ресурс: зоны отдыха, обилие растений, теренкурные дорожки, наличие парковых скульптур, естественные и искусственные водоёмы, фонтаны и т. д. На наш взгляд, это важная составляющая санаторной среды, которая оставляет благоприятное впечатление о санатории и привлекает посетителей к нему.
Факторы, относящиеся к категории досуга и развлечений, респонденты считают «желательными», но не «очень важными». В целом практически 74 % респондентов характеризуют важность вопроса досуга отдыхающих, и примерно такая же оценка дана фактору «наличие инфраструктуры для отдыха с детьми».
Таким образом, определились пять самых приоритетных факторов, которые респонденты считают важными при выборе санатория. По качеству именно этих услуг (услуг медицинской службы, службы размещения и обслуживания, питания) пользователь будет удовлетворён/неудовлетворён своим пребыванием в санатории. Результаты опроса удовлетворённости работой служб санатория и их сравнение с оценкой факторов, которые оценивались респондентами как ожидаемые, приведены на рисунке 2.
В целом дана высокая оценка деятельности всех служб санатория. Самую высокую оценку («хорошо») получила работа медицинской службы санатория (96 %), на втором месте -организация питания (93 %), при этом благодарность в ответах респондентов звучала в адрес врачей, медперсонала, поваров, официантов. Высокую степень лояльности в отношении санатория высказали респонденты (83 % опрошенных высказали желание посетить ещё раз, в том числе с семьёй или детьми). Большинство из них готовы порекомендовать своим друзьям, родственникам, коллегам отдых в санатории. Повторно посетила санаторий почти половина (45 %) респондентов, в том числе есть те, кто его посещают дважды, трижды и более раз.
Другие факторы, которые могут незначительно, но влиять на выбор санатория пользователями, мы отнесли к разряду второстепенных, так как возможность прохождения обследования в санатории и наличие врачей узких специальностей респонденты считают фактором скорее «желательным», чем «очень важным». Отметим, что в последнее время усилилось внимание всех возрастных категорий граждан в нашей стране к занятиям физической культурой и спортом. Довольно большое количество респондентов высказали пожелание выезжать за пределы санатория на экскурсии, в театры и музеи.
Сейчас в Алтайском крае активно развивается событийный туризм. Событийный туристический календарь в летний период содержит по несколько мероприятий в месяц, которые проходят в выходные дни. В это время в санатории процедуры не проводятся (или их перечень ограничен), и отдыхающие готовы заплатить дополнительные средства за интересную экскурсию, приобрести билеты в театры и музеи нашего города на организованные службой досуга санатория коллективные выезды.
Что касается потребителей услуг санатория по возрасту, то больше всего лиц в возрасте 50 лет и старше - 80% (остальные 40-49 лет, дети в возрасте до 14 лет и молодёжь 15-19 лет). Это можно объяснить тем, что человек начинает с возрастом остро ощущать потребность в восстановление здоровья, приобретает хронические заболевания. Кроме этого, Фонд социального страхования, медицинские учреждения приобретают путевки для людей пенсионного возраста. Возраст гостей, как и половая принадлежность (среди отдыхающих больше женщин, чем мужчин) влияют на их приоритеты и пожелания, что проявляется в их мнении о важности в санатории спа-процедур, инфраструктуры для отдыха с детьми, инфраструктуры для занятия спортом.
Проведённый анализ факторов выбора санатория и оценки работы служб позволяет провести сравнение важности ожидания и фактической оценки. Ожидание может быть разным: кто-то оценивает количество и качество процедур, кто-то комфортный номер и возможность получить приятные, расслабляющие спа-процедуры, кто-то предпочитает общение с природой, тишину, свежий воздух. Удовлетворённость - это скорее общее впечатление от санатория по совокупности полученных положительных эмоций и впечатлений.
В целом дана высокая оценка деятельности всех служб санатория, в том числе работе по размещению и приёму гостей, однако есть замечания и предложения по улучшению деятельности этой службы (установить wi-fí; отремонтировать номера и др.). Что касается организации досуга в санатории, несмотря на зрелый возраст, отдыхающие в свободное от процедур время ожидают от этой службы организации более разнообразных и интересных программ, встреч по интересам, выездов за пределы санатория.
Следует подчеркнуть, что санаторий «Барнаульский» характеризуется социальной направленностью, о чём свидетельствует его деятельность по привлечению бюджетных средств и средств работодателей: участие в торгах по закупке пакетов путёвок таких организаций, как Фонд социального страхования, органы власти Алтайского края и других субъектов РФ, Правительства Республики Казахстан, крупные промышленные предприятия и холдинги.
Проведя более глубокий анализ ответов респондентов, посещающих санаторий за собственные средства, отметим, что именно эти гости проявляют истинную лояльность к санаторию «Барнаульский». Большинство гостей, посетивших санаторий несколько раз, воспользовались скидкой для лояльных потребителей (от 5 до 20%), а их наличие играет большую роль в формировании лояльности потребителей санаторно-курортных услуг.
В результате проведённого исследования удовлетворённости гостей деятельностью служб санатория выявлены следующие недостатки: уровень комфорта и оснащённости современной
техникой номерного фонда не соответствует в должной степени требованиям потребителей; слабо организована работа штата культурно-досугового блока санатория, программа работы клуба неинтересна гостям санатория.
Учитывая известную специфику услуги как непосредственный контакт потребителя с обслуживающим персоналом санатория, неотъемлемой составляющей качества предоставляемых услуг является уровень его квалификации. Процесс повышения качества услуг находится в тесной зависимости от уровня квалификации обслуживающего персонала, а также руководства организации. Выделим рекомендации, наиболее значимые по улучшению качества санаторно-курортных услуг: изменить оснащённость и дизайн номеров; принять в штат клуба санатория квалифицированные кадры, способные внедрить проведение спортивно-оздоровительных массовых и групповых мероприятий, интересные развлекательные вечерние шоу-программы, конкурсы, активно использовать событийный календарь Алтайского края с целью формирования программы выездных экскурсий.
Для административно-управленческого персонала - доведение стандартов обслуживания, принятых в мировой практике обслуживания, до персонала санатория с привлечением специалистов школ и вузов туризма и гостиничного хозяйства; стимулирование трудовой и заинтересованности кадров за счет создания гибкой системы материального и морального стимулирования.
Результаты эмпирического исследования потребителей санаторно-оздоровительных услуг позволили оценить наиболее значимые факторы, влияющие на удовлетворённость и лояльность потребителей санаторно-курортных услуг. Для сбалансированности мнений руководителей и клиентов, что, на наш взгляд, важно, необходимо проводить внутренние исследования потребителей санатория и их оценки качества обслуживания, а также регулярно мониторинг отзывов (соцсети, сайт санатория).
Результаты исследований дают возможность внести корректировки в деятельность санатор-но-оздоровительных организаций, прежде всего по ключевым позициям: повышению эффективности управления обслуживающего и административного управленческого персонал, поддержке со стороны высшего руководства системы мотивации (материальной и моральной) для персонала, обеспеченности ресурсами (финансовыми, материальными, информационными), регулярному обучению руководителей, персонала и др.
С целью повышения эффективности деятельности организации ввести специалиста по управлению качеством в состав отдела маркетинга. Это позволит на основе оперативной информации своевременно формулировать предложения, необходимые для ускорения осуществления корректирующих действий. Проведение системы мероприятий позволит санаторию повысить качество услуг и удовлетворённость ими потребителей, привлечь дополнительные группы потребителей санаторно-курортных услуг и формировать устойчивую группу лояльных потребителей.
Список литературы
1. Ветитнев, А. М. Внутренний маркетинг в обеспечении качества санаторно-курортных услуг / А. М. Ветитнев, А. В. Гузева // Экономика здравоохранения. - 2004. - № 9. - С. 26-30.
2. Лебедева, Л. С. Оценка удовлетворённости и лояльности потребителей санаторно-курортных услуг // Известия Российского государственного педагогического университета им. А. И. Герцена. -2008. - № 65. - С. 185-191.
3. Челенков, А. П. Управление качеством в сфере услуг [Электронный ресурс] / «Деловлй мир», практический он-лайн журнал ; ООО «Портал Деловой мир». - Электрон. дан. - Москва, 2018. - Режим доступа : http://delovoymir.biz/ru/articles/view/?did=10534 (дата обращения )
4. Лихтанская, О. И. Потребности клиента как фактор повышения качества обслуживания в гостиничном бизнесе / О. И. Лихтанская, С. В. Белова // Наука и туризм: стратегии взаимодействия : сб. ст. -Барнаул : Изд-во Алт. гос. ун-та, 2016. - Вып. 5. - С. 29-34.
5. Власова, М. Л. Социологические методы в маркетинговых исследованиях : учеб. пособие. -Москва : Изд. дом «Высш. школа экономики», 2015. - 709 с.
Liudmila I. Donskova, Ph. D. In Economy, Associate Professor Altai State University (Barnaul, Russia) [email protected]
Larisa G. Zorina, Chairman
Altai Regional Organization of the Russian Professional Union of Workers of Culture (Barnaul, Russia)
Olga I. Chubarova, Ph. D. In Economy, Associate Professor Nizhnevartovsk State University (Nizhnevartovsk, Russia)
Marina V. Voitenko, Ph. D. in Pedagogy Altai State University (Barnaul, Russia) [email protected]
APPROACH TO STUDYING A LEVEL OF HEALTH-IMPROVING SERVICES RECEIVERS' COMPLACENCY AND MEDICAL AND HEALTH SERVICES CONSUMERS' LOYALTY (A CASE OF A HEALTH RESORT ORGANIZATION)
Abstract. The paper outlines some results of the author's research of a level of consumers' complacency of health-improving services provided by health resort "Barnaulski" (Barnaul, Altai Krai, Russia), and observing data for consumers' loyalty. The authors name a set of the key factors that define a choice of a resort by a consumer; they compare a character of a services receiver's expectations and one's therapeutic services quality assessment. The paper considers the authors' guess concerning a set of problems in system of interrelations between workers of a resort units and its clients; a program of measures for localizing these problems is offered.
Keywords: system approach, health-improving services receivers' complacence, medical and health services consumers' loyalty, factors influencing a consumer's choice of health-improving services, health-improving services quality monitoring, a survey of consumers of health-improving services, Health Resort "Barnaulskii" (Altai Krai, Russia).
УДК 069:39(571.1)
В. М. Кимеев, доктор исторических наук, профессор Кемеровский государственный университет (Кемерово, Россия)
КУЛЬТУРНО-ИСТОРИЧЕСКИЕ ТУРИСТСКИЕ РЕСУРСЫ ЭКОМУЗЕЕВ ПРИТОМЬЯ
Исследование выполнено при финансовой поддержке проекта РФФИ в рамках научного проекта № 17-11-42003/17-ОГОН
«Этнокультурное наследие коренных малочисленных народов и русских старожилов Притомья: трансформация в современной социокультурной среде и подходы к актуализации»
Аннотация. Первые экомузеи Притомья проектировались и создавались в 1990-х гг., главным образом, как национально-культурные центры коренных малочисленных народов и русских старожилов-чалдонов. Туристская составляющая в такого рода проектах, как правило, играла второстепенную роль, даже вопреки наличию на территориях музеев под открытым небом уникальных в этнографическом отношении историко-культурных и природных памятников. Главной причиной такого положения вещей было отсутствие необходимой транспортной инфраструктуры, а также нехватка финансовых средств, необходимых для проведения серии мероприятий, нацеленных на комплексную реставрацию и сохранение этих объектов.
Ключевые слова: экомузей, историко-культурное наследие, туристская инфраструктура, шорцы, телеуты, татары-калмаки, чалдоны.
