CC BY
283
Маркетинг
ПОДХОД К ИНДЕКСАЦИИ УДОВЛЕТВОРЕННОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Ю.В. Асташова
Южно-Уральский государственный университет г. Челябинск
Работая в современных конкурентных условиях, предприятия вынуждены все больше внимания уделять тому, каким образом и в какой степени они способны выполнять требования рынка, и в частности требования конечных потребителей.
Для наиболее полного удовлетворения требований потребителей предприятия внедряют клиентоориентированные системы управления (как, например, система всеобщего менеджмента качества, логистическая система), используют маркетинговый подход к управлению. Указанные системы предполагают использование целого ряда инструментов и методов, позволяющих не только выявить требования и пожелания клиентов, но и выстроить всю деятельность предприятия таким образом, чтобы эти требования учитывались и определяли каждый этап производства и обслуживания.
Одним из основных критериев оценки эффективности клиентоориентированных систем является степень удовлетворенности потребителей. В современной практике оценки удовлетворенности потребителей наибольшее распространение получили методы «прямого изучения», предполагающие проведение опросов, анкетирования или фокус-групп.
Не умоляя достоинств методов прямого изучения, необходимо отметить, что они обладают рядом недостатков:
- низкая достоверность опросов и анкет;
- субъективность мнений;
- пассивность анкетируемых (в среднем при почтовых рассылках на предприятие возвращается 20-25% анкет).
Таким образом, можно сделать вывод, что для всесторонней оценки ситуации с удовлетворенностью потребителей недостаточно данных, полученных в ходе опросов потребителей или обратной связи. Поэтому удовлетворенность своих клиентов предприятие должно оценивать с учетом других критериев
(назовем их показателями косвенной оценки), носящих менее субъективный характер, что позволит нивелировать недостатки прямых методов изучения.
Рассмотрим, какие показатели могут быть использованы для косвенной оценки удовлетворенности потребителей.
В сбалансированной системе показателей используется следующая цепочка причинно-следственных связей ключевых показателей, характеризующих работу с клиентами (см. рисунок).
Ключевые показатели клиентской составляющей в сбалансированной системе показателей
Содержание этих показателей представлено в табл. 1 [3].
Показатели, представленные в табл. 1, могут быть получены предприятием на основе объективных данных, отражающих результаты деятельности. Ухудшение этих показателей может свидетельствовать о снижении удовлетворенности потребителя, а, следовательно, данные показатели могут быть использованы для косвенной оценки удовлетворенности потребителя.
Репин и Елиферов [4] рассматривают косвенную оценку удовлетворенности как более объективную по сравнению с традиционным методом анкетирования. Несмотря на кажущуюся сложность косвенной оценки, одним
Подход к индексации удовлетворенности потребителей
из ее преимуществ является то, что все основные данные для ее проведения доступны для регулярной обработки.
Таблица 1 Показатели оценки потребительской удовлетворенности
Для косвенной оценки удовлетворенности потребителей Репин и Елиферов предлагают следующие показатели.
1. Рост объема продаж продукции и услуг.
2. Длительность деловых связей.
3. Число (процент) постоянных клиентов.
4. Количество претензий, рекламаций, жалоб и замечаний.
5. Число (процент) клиентов, «потерянных» за период времени.
6. Доля рынка по продукту или услуге.
7. Число «имиджевых клиентов».
Показатели косвенной оценки могут быть
агрегированы в общий показатель удовлетворенности потребителя с учетом весовых коэффициентов и приоритетов, определенных в ходе экспертных оценок.
Перечень рекомендуемых нами показателей и особенности их использования при косвенной оценке удовлетворенности потребителей представлены в табл. 2.
Многие из рекомендуемых показателей могут быть получены, если предприятие использует концепцию индивидуального маркетинга, который основан на изучении потребителей и формировании клиентских баз. Собирая данные о клиентах, во-первых, можно знать каждого своего клиента, что позволяет корректировать стратегические планы пред-
приятия. Во-вторых, анализ жалоб и отзывов потребителя помогает определить направления совершенствования. И, в-третьих, информация, содержащаяся в клиентских базах данных, предоставляет обширное поле для анализа и разработки маркетинговых программ. Одним из эффективных методов анализа по базам данных, который применяют до 60% предприятий розничной торговли - это RMF-анализ, который подразумевает разделение всех потребителей на группы на основе следующих показателей:
R (Recency - новизна) - дата совершения последней покупки клиентом. Чем ближе R к текущей дате, тем выше вероятность повторного посещения магазина. Даже при высоких значениях показателей М и F, если показатель R отдаленный, вероятность покупки низкая;
F (Frequency - частота) - общее число совершенных покупок. Чем больше значение показателя F, вслед за R, тем выше вероятность повторного посещения предприятия с целью покупки. Даже при высоком значении показателя М, низкое значение F свидетельствует о низкой вероятности повторной покупки;
М (Monetary - денежное выражение) -общая сумма, которую клиент затратил, совершая покупки. Значение показателя М не оказывает достаточно большого влияния на поведение потребителя, в отличие от R и F. Показатель М оценивает покупательскую способность клиента. Если значение показателя М низкое, a F - высокое, то можно предполагать, что клиент обращается за дорогостоящими товарами к другим продавцам.
Таким образом, RMF-метод позволяет, основываясь на информации о клиенте, достаточно оперативно извлекать из клиентских баз данных показатели, используемые для косвенной оценки удовлетворенности.
Тем не менее, проведение оценки удовлетворенности потребителей только с использованием косвенных показателей приводит к тому, что предприятие получает информацию в тот момент., когда предотвратить её ухудшение уже не представляется возможным. Как свидетельствуют данные исследований, только 1 из 10 неудовлетворенных потребителей вернется. В то же время, чтобы привлечь нового потребителя, производителю потребуется в 5 раз больше усилий, чем удержать уже существующего [2], Следовательно, показатели косвенной оценки необходимо сочетать с результатами опросов потребителей, с помо-
Наименование показателя Содержание показателя
Доля рынка Отражает долю предприятия на данном рЫнке (с точки зрения количества клиентов, затраченных денежных средств или объема проданных товаров)
Расширение клиентской базы Оценивает в абсолютных или относительных единицах показатель, отражающий расширение клиентской базы компании
Сохранение клиентской базы Оценивает в абсолютных или относительных единицах показатель, отражающий сохранение имеющейся клиентской базы компании
Прибыльность клиента Оценивает чистую прибыль от клиента или сегмента рынка, после того как осуществлены затраты на их поддержание
Серия «Экономика и менеджмент», выпуск 2
73
Таблица 2
Показатели, рекомендуемые для косвенной оценки удовлетворенности потребителя
Показатель деятельности Рекомендации по использованию для косвенной оценки удовлетворенности потребителей
Объем продаж продукции или услуг При использовании необходимо учитывать изменение продаж как в стоимостном, так и в натуральном выражении по отдельным видам продукции. Существенное влияние на показатель оказывает фактор сезонности, который также требует учета. Также необходимо учитывать этап жизненного цикла продукции и рыночную ситуацию (например, появление аналогичных товаров и товаров-заменителей)
Доля рынка по продукту или услуге При определении в процентах к общей емкости рынка необходимо учитывать ее изменение (стадии роста, стабильности и спада рынка), а также направления стратегических усилий компании (захват рынка, удержание существующей доли или уход)
Количество жалоб, рекламаций и претензий Следует помнить, что некоторые клиенты не склонны подавать жалобы. Снижение количества жалоб может свидетельствовать, например, о потере доверия к компании со стороны потребителей, о снижении удовлетворенности или отказе от использования продукта
Прибыльность клиента При использовании показателя необходимо учитывать затраты на поддержание клиента. Потребителей необходимо сегментировать, так как прибыльность в различных сегментах является различной
Количество постоянных клиентов При использовании показателя важно определить срок, по прошествии которого покупатель переходит в разряд постоянных. Применение этого показателя, как и предыдущего, ограничено в условиях монопольного положения производителя на рынке
Количество повторных обращений При использовании этого показателя необходимо учитывать сроки использования товара. Некоторые предприятия могут наблюдать повторное обращение потребителя в течение недели после первой покупки (продукты питания), тогда как производители сложной техники или автомобилей могут рассчитывать на повторное обращение только через несколько лет. Для определения показателей необходимо вести базу данных обращений клиентов. Потребители могут обращаться в компанию как за заменой отслужившего товара или за повторной услугой, так и в целях приобретения других товаров или услуг компании
Расширение клиентской базы Определяется как прирост клиентов в отчетном периоде при условии сохранения старых клиентов
Количество «потерянных» клиентов Показатель может быть определен на основе статистических данных о сроке повторного обращения клиента, т.е. покупатели, не обращающиеся на предприятие в течение определенного периода, переводятся в статус «потерянных» клиентов. Важно учитывать сознательный отказ от невыгодных клиентов
щью которых можно своевременно отследить недовольства и изменившиеся требования потребителей, пока еще не наступила их потеря.
Для более сбалансированного подхода необходимо объединить косвенные показатели и данные, полученные в результате опросов потребителей, в единый индекс удовлетворенности потребителя (Customer Satisfaction Index -CSI). М. Браун в [1] предлагает следующие правила составления подобного индекса:
• CSI на 50-60% состоит из количественных показателей, полученных в результате косвенной оценки, и на 40-50% из качественных, отражающих информацию опросов и анкет;
• CSI рассчитывается по крайней мере раз в месяц;
• С81 должен предполагать возможность выборки по услугам, товарным линиям, месту их приобретения и т.д.;
• СБ1 должен быть понятен для сотрудников всех уровней.
Для определения индекса удовлетворенности потребителей на практике рекомендуется следующая методика расчета.
Значение индекса может быть найдено по следующей формуле
С81 = Х(а,хх/),
(“1
где п - число показателей, составляющих индекс; щ - коэффициент весомости г-го показателя; х, - относительный показатель.
Оценка относительного показателя осуществляется на основе непосредственного сравнения единичных показателей с соответствующими базовыми показателями. При этом математически такое сопоставление с учетом классификации показателей на позитивные и негативные можно выразить формулой
х, =
1+-
р.-р.
і баз
р
і баз
у
где Р,- - значение показателя в анализируемом периоде; Р, бш - значение показателя в базовом периоде; АР, - сигнум-функция от АР1 такая, что
+1 при АР,=Р1Лучшее -р1худшее>0 (для позитивных показателей)
=
-1 при АР, =Р1Лучшее -Р,худшее < О
(для негативных показателей)
Пример индекса потребительской удовлетворенности представлен следующей формулой:
С57 = 0,3.x, +0,3;с2 +0,15х, +0,15л:4 + 0,1х5, где XI - относительный показатель числа клиентов; х2 - относительный показатель процента удовлетворенных клиентов по данным опроса; х3 - относительный показатель размера выручки от одного клиента; х4 - относительный показатель рыночной доли; х5 - относительный показатель процента жалоб.
Подход к индексации
___________удовлетворенности потребителей
Пример расчета индекса для данных предприятия А представлен в табл. 3.
Как показано в табл. 3, по результатам расчетов отмечается рост потребительской удовлетворенности по сравнению с базовым периодом на 2%.
На практике для некоторых показателей могут быть установлены предельные значения (для позитивных показателей ограничивается нижнее значение, для негативных - верхнее). Значение позитивных и негативных относительных показателей можно определять соответственно по формулам
, Р.-Р.,
*,=! + •
і ба з
Р - Р
і баз і пред
или
X, = 1 + -
р -Р
11 баз 1 I
Р. -Р
і пред і баі
Тогда х, будет принимать следующие значения (табл. 4).
Корректировка индекса удовлетворенности потребителя с учетом предельных значений показателей позволяет учесть стратегические и оперативные цели предприятия, а, следовательно, дает возможность определять удовлетворенность потребителя с учетом сложившегося конкурентного положения предприятия.
Если на предприятии А будет введено предельное значение для негативного показателя «процент жалоб», например, на уровне 4%, то при прочих равных условиях индекс удовлетворенности снизится на 3%, как показано в табл. 5.
Таблица 3
Расчет индекса потребительской удовлетворенности
Показатель Р , г і от Р, Я; х, а ¡хх,
Число клиентов 156 170 о,з 1,09 0,33
Процент удовлетворенных клиентов по опросам 90 92,5 0,3 1,03 0,31
Выручка от клиента (средняя сумма покупки), тыс. руб. 220 270 0,15 1,23 0,18
Доля рынка, % 15 15 0,15 1 0,15
Процент жалоб, возврата 2 4 0,1 0,5 0,05
Св! 1,02
Таблица 4
Расчет индекса потребительской удовлетворенности
Соотношение Р,»Р баз Значение х,
для позитивных показателей для негативных показателей
Р,> Р баз Положительное Отрицательное
Р\ = Р ба з Равно нулю Равно нулю
Р, < Р баз Отрицательное Положительное
Серия «Экономика и менеджменту выпуск 2
75
Таблица 5
Расчет индекса потребительской удовлетворенности
Показатель Р 1 1 прео Р , 1 і оаз Р< Яі X, а і хх,
Число клиентов - 156 170 0,3 1,09 0,33
Выручка от клиента (средняя сумма покупки), тыс. руб. - 220 270 0,15 1,23 0,18
Доля рынка, % - 15 15 0,15 1 0,15
Процент удовлетворенных клиентов по опросам - 90 92,5 0,3 1,03 0,31
Процент жалоб, возврата 4 2 4 0,1 0,00 0,00
СБІ 0,97
Подводя итог описанию подхода к оценке удовлетворенности потребителей, можно сделать следующие выводы.
1. Для оценки потребительской удовлетворенности производитель должен поддерживать каналы обратной связи с потребителем, регулярно собирать информацию о потребностях и ожиданиях потребителей, отслеживать изменения в поведении потребителей.
2. При составлении анкет для опроса потребителей рекомендуется использовать шкалу оценок, чтобы придать мнениям потребителей количественный характер. В анкетах должны быть учтены различные аспекты оценки, начиная от качества продукции и услуг, обслуживания и заканчивая общим восприятием торговой марки и предприятия в целом. Каждому из критериев, включенному в анкету, рекомендуется присвоить коэффициент значимости.
3. При расчете индекса общей удовлетворенности вклад данных, полученных от потребителя, должен составлять около 50%.
4. Для повышения объективности оценки в индекс удовлетворенности потребителя должны быть включены количественные показатели косвенной оценки, такие, как, например, доля рынка, количество постоянных клиентов, количество рекламаций и т.п.
5. Выбор показателей, входящих в состав общего индекса удовлетворенности потребителя, проводится предприятием с учетом своих возможностей по сбору и анализу данных, а также исходя из специфики деятельности и положения на рынке.
Применение показателей косвенной оценки, предложенных в данной работе, в сочетании с данными, полученными при опросах и анкетировании потребителей, позволяет провести всестороннюю и сбалансированную оценку удовлетворенности потребителей.
Литература
1. Браун, Марк Г. Сбалансированная система
показателей: на маршруте внедрения/ Марк
Г. Браун; пер. с англ. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. - 226 с.
2. Всеобщее управление качеством: учебник для вузов/ О.П. Гпудкин, Н.М. Горбунов, А.И. Гуров, Ю.В. Зорин; под ред. О.П. Глудкина. - М.: Радио и связь, 1999. - 600 с.
3. Катан, Роберт С. Сбалансированная система показателей. От стратегии к действию. -2-е изд., испр. и доп. / Роберт С. Катан, Дейвид П. Нортон; пер. с англ. - М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2004, - 320 с.
4. Репин, В. В. Процессный подход к управлению. Моделирование бизнес-процессов / В.В. Репин, В.Г. Елиферов. — М;: РИА «Стандарты и качество», 2004. - 408 с.
