Платные услуги аграрного вуза: планирование и спрос

Леонтьева М.М.

Экономика

ПЛАТНЫЕ УСЛУГИ АГРАРНОГО ВУЗА: ПЛАНИРОВАНИЕ И СПРОС

М.М. ЛЕОНТЬЕВА,

соискатель, Уральская ГСХА, г. Екатеринбург

Ключевые слова: платные услуги, аграрный вуз, планирование, спрос, конкуренция.

Многие исследователи отмечают, что основа привлечения внебюджетных средств от платных образовательных услуг - маркетинг такого рада услуг. Маркетинг платных образовательных услуг можно рассматривать сегодня с позиции особой комплексной функции образовательных учреждений, которая направлена на выявление и удовлетворение потребностей консументов в образовательных услугах.

В условиях рынка агрообразова-тельное учреждение приобретает многие черты делового предприятия. К ним можно отнести и необходимость привлечения внебюджетных средств от функционирования отдельных подразделения вуза на условиях самофинансирования и самоокупаемости. Внутренние функциональные структуры образовательных учреждений вынуждены взаимодействовать на основе горизонтальной интеграции с целью принятия эффективных ры-ночно ориентированных решений, выполняя эту целевую функцию, направленную на реализацию главной цели -организацию учебной и научной деятельности вуза. Маркетинг платных образовательных услуг не следует дифференцировать по комплексу долгосрочных и краткосрочных целей.

Главная цель и характер долгосрочных и текущих целей платной образовательной деятельности агрооб-разовательных учреждений определяют специфичные функции их маркетинга. Среди них: комплексные исследования рынка; анализ и прогноз конъюнктуры; разработка маркетинговой стратегии и программы; ценовая политика; коммуникационная политика; формирование структур маркетинговых служб, контроль маркетинговой деятельности и оценка её эффективности.

Организация маркетинга предусматривает разработку концепции платной агрообразовательной деятельности и создание специальных структурных подразделений в организационной структуре агровуза. Исходя из анализа запросов потребителей рынка платных образовательных услуг, образовательные учреждения выбирают целевой рынок или рынки, на которые они будут ориентироваться, разрабатывая соответствующие стратегии.

Потенциальный рынок платных образовательных услуг состоит из сово-

купности людей, относящихся к тому или иному укладу со схожими потребностями в отношении конкретной агрообразовательной услуге, готовностью и возможностью её покупать. Потребители агрообразовательных услуг в нашем исследовании мы разделяем на пять групп:

I группа (владельцы ЛПХ, не работающие в коллективных хозяйствах);

II группа (работники коллективных сельскохозяйственных организаций без акционерных обществ и агрофирм);

III группа (главы крестьянских (фермерских) хозяйств и их семьи);

IV группа (работники открытых акционерных обществ и агрофирм);

V группа (работники птицефабрик, птицесовхозов и их семьи).

Такое разделение потребителей на узкие однородные по запросам группы (сегменты) квалифицируется как сегментация рынка агрообразовательных услуг. Маркетинг образовательных услуг предполагает несколько видов сегментации:

- макросегментация (деление рынка по регионам, странам, городам и т.д.)

- микросегментация (определение группы потребителей в рамках одной страны, региона) по более детальным критериям;

- сегментация вглубь (углубление и снижение широкой группы потребителей):

- сегментация вширь (расширение узкой группы потребителей);

- предварительная сегментация (охват большого числа рыночных сегментов для изучения);

- окончательная сегментация (завершающая стадия рыночных исследований - определение оптимальных для образовательных учреждений сегментов ранка, по которым в дальнейшем будут разрабатываться маркетинговые стратегии и программы).

Аграрные вузы ориентируются, в основном, на группы лиц, проживающих в сельской местности, а также работающих в сфере АПК. Научно обоснованно, что при подборе оптимальных сегментов предпочтительны наиболее крупные, имеющие четкие границы, и не пересекающиеся с другими сегментами, а также сегменты с новым потенциальным спросом. Так, например, в агросфере таким сегментом (с новым потенциальным спросом) может стать сегмент - владельцы ЛПХ, садов и огородов. Оживление

на этом сегменте услуг произошло в связи с реализацией приоритетного национального проекта «Развитие АПК» и выделение льготных кредитных ресурсов для этого социальноэкономического уклада.

Принято считать, что оптимальным будет сегмент рынка, где присутствует около 20% потребителей, приобретающих примерно 80% объема платных образовательных услуг данного образовательного учреждения. По приведенным нами данным, таким критериям отвечает IV и V группы потребителей.

Важным аспектом при планировании внебюджетных доходов в русле реализации маркетинговых стратегий особое место отводится поддержанию конкурентоспособности услуг платной образовательной деятельности. Конкурентоспособность услуг определяется сравнительной характеристикой потребительских и стоимостных параметров агрообразовательных учреждений по отношению к услугам образовательных учреждений-конкурен-тов. Сравнительная характеристика включает: ценовую политику; коммуникационную политику; формирование структур маркетинговых служб; контроль маркетинговой деятельности и оценка её эффективности.

В последние годы во многих агрообразовательных учреждениях были открыты следующие специальности:

• Экономика и управление на предприятии;

• Бухгалтерский учет, анализ и аудит;

• Финансы и кредит.

Аналогичные программы высшего

профессионального образования реализуют и другие вузы. За счёт чего же имеет место спрос на такого рода услуги в агрообразовательных учреждениях, и как сохраняется конкурентоспособность платных услуг в агровузах? Ответ один - сравнительный анализ конкурентоспособности, проведённый нами среди вузов Свердловской области, показывает, что основным критерием является, в основном, ценовая политика (табл. 1).

Из приведённой таблицы не слож-

Pay facilities, agrarian high school, planning, demand, competition.

Таблица 1

Цены на платные образовательные услуги на 2008-2009 учебный год (очная форма обучения)

НАИМЕНОВАНИЕ ВУЗА ЭКОНОМИЧЕСКИЕ СПЕЦИАЛЬНОСТИ (СРЕДНЯЯ ЦЕНА ЗА ВЕСЬ СРОК ОБУЧЕНИЯ, РУБ.)

УрГЭУ от 300-450 тыс. руб.

УГТУ-УПИ от 200-250 тыс. руб.

УрГУ от 150-250 тыс. руб.

УрГПУ от 150-180 тыс. руб.

УрГСХА от 140-200 тыс. руб.

Таблица 2

Эффективность привлечения внебюджетных средств в разрезе основных факультетов УрГСХА за 2007 год (фрагмент)

Наименование факультета Всего затрат, связанных с учетным процессом (консолидирования) В том числе Привлечение внебюджетных средств, тыс.руб. Экономическая эффективность (.5 - гр.4) гр.4 *100% Доля фактически привлеченных внебюджетных средств в консолидирован ных затратах, %

бюджет внебюджет

тыс. руб. тыс.руб. тыс.руб. тыс.руб. % тыс.руб. % %

Агрономический факультет 10882,5 8372,4 2510,1 1225,9 0,9 -1284,2 -51,16 11,3

Факультет ветеринарной медицины 15972,7 12578,4 3394,3 3110,4 2,3 -283,9 -8,36 19,5

Товароведения и экспертизы товаров 4441,9 3213,0 1228,9 1240,6 0,9 11,7 0,95 27,9

Факультет технологии животноводства 13297,9 11103,6 2194,3 1148,5 0,9 -1045,8 -47,66 8,6

Факультет механизации сельского хозяйства 15088,5 12066,5 3022,0 3052,3 2,3 30,3 1,00 20,2

Инженерный факультет 10753,7 7090,8 3662,9 7969,2 6,0 4306,3 117,57 74,1

Финансовый факультет 12209,9 8922,5 3287,4 6935,7 5,2 3648,3 110,98 56,8

Экономический факультет 12346,6 8584,6 3762,0 4538,1 3,4 776,1 20,63 36,8

но сделать вывод, что цены на финансово-экономические специальности ниже в аграрном вузе, чем в других университетах г. Екатеринбурга. Следует отметить, что качество подготовки специалистов в аграрном вузе нисколько не уступает качеству университетской подготовки. Так, например, на экономическом факультете УрГСХА, наряду с доцентами и кандидатами наук, ведут образовательную деятельность 13 докторов экономических наук. Для сравнения, в лесотехническом университете, где также открыт экономический факультет, педагогическую деятельность ведёт лишь один доктор экономических наук.

Аграрные вузы системы Минсель-хоза России, выбирая один из двух типов конкурентных преимуществ при оказании платных образовательных услуг, отдают предпочтение более низким издержкам. По сути же, отслеживая рынок образовательных услуг, они следуют за лидером, и, исходя из его ценовой политики, занижая цены на свои услуги, тем самым привлекают потребителей, несмотря на довольно узкую специализацию - вуз отраслевой направленности. Проведённые нами исследования по агровузам Уральского федерального округа свидетель-

ствуют о том, что из общего объёма договоров на платные образовательные услуги 50-70% представляют договора на оказание услуг по финансово-экономическим специальностям.

Так, при анализе эффективности функционирования многоканальной системы финансирования в УрГСХА, нами было установлено, что, например, в 2007 году доля фактических привлечённых внебюджетных средств в консолидированных затратах по экономическому факультету составила 36,8%, а по финансовому факультету -56,8%. Самый низкий показатель приходится на факультет технологий животноводства. Здесь доля фактически привлечённых внебюджетных средств в консолидированных затратах факультета составила лишь 8,6%, см. табл. 2.

Говоря о конкурентоспособности АОУ (агрообразовательного учреждения), мы уже отмечали, что она определяется путём выбора одного из двух типов - более низкие издержки или специализация. Так, под более низкими издержками в данном случае следует понимать способность образовательных учреждений реализовать платные образовательные услуги (ПОУ) более эффективно, чем кон-

Экономика

куренты. Специализация - это способность удовлетворять особые запросы потребителей в оказании ПОУ и получать за это премиальную цену, т.е. более высокую, чем у конкурентов. Так, например, говоря об особых запросах потребителей АОУ можно отметить такой тип новых услуг, как услуги по подготовке специалистов в области формирования агроландшав-тов и агроландшавтного дизайна; оценка сельскохозяйственных земель и земель поселений; развитие сельского туризма; агротехнического сервиса; хозяйка фермы и др.

Платные образовательные услуги (ПОУ) наделены определённым жизненным циклом, который характеризуется периодом экономически оправданного оказания платных образовательных услуг. Другими словами, в этот период они пользуются спросом, реализуются по приемлемым для образовательного учреждения ценам и сохраняют свою конкурентоспособность.

Жизненный цикл включает четыре основные стадии:

1) внедрение - выход на рынок;

2) рост;

3) зрелость, включая насыщение;

4) спад.

Каждая из этих стадий требует соответствующих стратегий и тактики рыночного поведения образовательных учреждений для продления цикла платных образовательных услуг. Исследования показывают, что в зависимости от стадии жизненного цикла платной услуги изменяются доходы и затраты образовательных учреждений, степень конкуренции и цены услуг, поведение потребителей.

Рассмотрим политику рыночного поведения агрообразовательного учреждения на первой стадии жизненного цикла, т.е. на стадии выхода на рынок (внедрение). На данной стадии политика включает: активность информационной рекламы; определение наиболее точного момента выхода на рынок; учёт вариантов поведения конкурентов. На этой стадии самым сложным аспектом является определение наиболее точного момента выхода на рынок. Определить этот момент в практической деятельности довольно-таки сложно (надо "не опоздать" и "не опередить" событие). Исследования показывают, что необходимо чётко улавливать и изучать, например, для аграрных вузов стратегию развития АПК на длительную перспективу, а также оценивать и долгосрочную концепцию развития аграрной науки. Следить за конъюнктурой агрооб-разовательных услуг в целом.

Изучая особенности маркетинга образовательных услуг, была разработана методика прогнозирования спроса на платные агрообразователь-ные услуги. В процессе научного исследования осуществлен комплекс-

Экономика

Таблица 3

Группы семей в порядке возрастания доходов на одного члена семьи

Группы работников АКП Число семей В группе Доход на одного члена семьи е год (тыс. руб.) 3 атраты на образование на одну семью (ты с. руб.)

1 группа 4700 56,7 3,085

II группа 30204 65,6 4,114

III группа 1766 68,8 5,143

IV группа 8400 99,8 7,199

V группа 7980 120,0 8'228

Таблица 4

Структурная модель спроса на агрообразовательные услуги в Свердловской области

Группа работника е АПК (І) Удельный ей; семей Е их общей совокупности, Е і; (-■ Г) Доход на одного члена семьи (тыс. руб .)■ Затраты на образо вание на одиого члена семьи Отношение затрат на агрообразо ва гельные услуги ко всем затратам, в % (х)

I 3,9 56,7 3.035 5,44

II 67,0 65, Є 4,114 6,27

III 3,3 68,8 5,143 7,43

IV 15,8 99,8 7,199 7,21

V В среднем по группам 1 4С 120,0 8,228 6,86 6,47

Наименование показателя 2008 2009 2010 2011 2012

Прогнозируемая величина спроса на агрообразов ате льны е услуги в млн. руб. 4021.7 5129,2 5968,3 6389,4 0791,6

ный подход к проблеме прогнозирования спроса на агрообразовательные услуги (применялись структурный метод прогнозирования спроса, метод экспертных оценок, метод прогнозирования на основе коэффициента эластичности). Предложенная методика базируется на структурном методе прогнозирования спроса. С применением данной методики было осуществлено выборочное обследование бюджетов семей в разрезе отдельных социальных групп сельского населения Свердловской области. Группировка семей осуществлена по размерам годового дохода на одного члена семьи по пяти основным группам (I гр.

- владельцы ЛПХ; II гр. - работники коллективных сельскохозяйственных организаций; III гр. - главы крестьянских (фермерских) хозяйств; IV гр. - работники ОАО и агрофирм; V гр. - работники птицефабрик, птице хозяйств и их семьи). В каждой из групп определена величина денежных расходов на агро-

где х - средние годовые расходы на одного члена семьи на образовательный продукт;

х; - затраты на образование в 1-ой группе;

fj - число семей (удельный вес) в Iой группе.

X_ 4700*3.085 + 30204*4.114 + _ 53050

1766*5.143 + 8400*7.199

+---------------------------+

53050 7980*8.228 334443.9

53050

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

53050

6.304тыс. руб.

Таблица 5

Прогнозируемый спрос на агрообразовательные услуги Свердловской области в 2008-2012 гг.*

* Расчеты выполнены с учетом численности сельского населения, определенного в долгосрочной программе «Уральская деревня»

образовательные услуги, табл. 3.

Из приведенной таблицы 3 видно, что наибольшие доходы на одного члена семьи наблюдаются у работников птицефабрик, открытых АО и агрофирм, т.е. в 4-ой и 5-ой группах обследованных семей.

На основе структурной модели спроса определим средние годовые расходы, приходящиеся на одного члена семьи на образование. Эта величина определяется как средняя арифметическая взвешенная:

Следовательно средние годовые расходы на одного члена семьи составят шесть тысяч триста четыре рубля.

Зная численность сельского населения и значение средних затрат на образовательные услуги, приходящиеся на одного члена семьи, можно определить прогнозируемый спрос на образование, перемножив эти величины. Численность сельского населения на 01.01.2007 г. составляет 740 тысяч человек. Перемножив средние затраты на образование на численность сельского населения, можно определить прогнозируемый спрос:

740000 чел. * 6304 руб. = 4 664 000 руб.

Речь, конечно же, идет о потенциальном спросе. Реальный спрос, исходя из расчетов, проведенных по вузам г. Екатеринбурга - 1,2 млрд рублей.

Предложенный метод не лишен недостатков. Основным недостатком данного метода является то, что не учитываются возможные структурные изменения в группах населения в перспективе, т.к. переход сельского населения из одной группы в другую (по доходам) может повлиять на величину средних затрат, что, в свою очередь, скажется на правильности расчета общего прогноза. Вот почему мы разработали структурную модель спроса на образовательные услуги.

Наши исследования показывают (согласно выборочным бюджетным обследованиям), что чем больше доход на одного члена семьи, тем больше затрат на образование семья может произвести. Но если в планируемом году возрастает общий доход семьи, то он, естественно, скажется и на среднедушевом доходе, следовательно может увеличиваться и среднегодовой расход на агрообразовательные услуг. Определив долю расходов на агрообразование в общих расходах семьи, приходящиеся на одного члена, можно узнать ее среднее значение. Расчеты по каждой группе семей были выполнены в относительных величинах на примере АПК Свердловской области (табл. 4).

Зная среднедушевой удельный вес расходов на агрообразование и общий объем доходов сельского населения, можно определить прогнозируемую величину спроса на агрообразование в плановом году, перемножив эти величины. Так, например, воспользовавшись данными о средней численности сельского населения и прогнозируемых доходах на каждого члена хозяйства, мы спрогнозировали спрос на агрообразовательные услуги на период 2008-2012 гг.

+

X =

Достоинством приведенного структурного метода прогнозирования агрообразовательных услуг является его простота и высокая точность. Вместе с тем применение такого метода требует значительных затрат времени и средств на проведение социологических исследований. Такой способ оценки и прогнозирования спроса по конкретным социальным группам населения может быть предложен маркетинговым службам агрообразовательных учреждений Мин-сельхоза России.

В своем исследовании мы провели сравнительный анализ методов ценообразования. Нами были выявлен-ны факторы привлекательности того или иного метода, а также отражены существенные недостатки. Так, в наиболее распространенном методе ценообразования - «средние издержки плюс прибыль» - к привлекательным моментам можно отнести следующее:

а) для неустоявшегося рынка, каким является рынок образовательных услуг, наиболее надежным ориентиром формирования цены являются фактические затраты вуза по оказанию образовательных услуг;

б) применение такого метода позволяет более или менее надежно защитить государственные вузы от проверок по целевому использованию бюджетных средств;

в) данный метод создает для вуза достаточно прочные позиции в договорных отношениях как с юридическими, так и с физическими лицами по оказанию платных образовательных услуг (как метод ценообразования наиболее простой и очевидный, он позволяет избежать конфликтных ситуаций);

г) применение данного метода позволяет вузам выходить на рынок образовательных услуг примерно схожими ценами, так как структура затрат вузов практически одинакова (происходит выравнивание цен на образовательные услуги).

Среди серьезных недостатков данного метода следует отметить, что он не учитывает уровень спроса на агро-образовательные услуги, и вузы, формирующие цены на этой основе, не могут вести гибкой ценовой политики.

Нами предлагается наиболее комплексный подход. Мы считаем необходимым рассматривать цену на образовательные услуги как результат функционального взаимодействия комплекса ценообразующих факторов.

При установлении цены следует опираться и на восприятие потребителями ценности образовательной услуги (ощущаемой ценности услуги). Установление цены на основе ощущаемой ценности в значительной степени базируется на имидже учебного заведения и использует ценностные представления потенциальных потребителей образовательных услуг и их роди-

Экономика

телей. В данном случае к цене, установленной на уровне текущей, может быть применен так называемый «имиджевый коэффициент» - кР:

К

кк ,

К

где Р - среднее значение рейтинга группы определяемого агровуза;

Р - среднее значение рейтинга для группы агровузов с минимальным значением рейтинга.

Имиджевый коэффициент Уральской ГСХА, рассчитанный по данной формуле, например, составляет - 1,55, в целом же по агровузам Российской Федерации имиджевый коэффициент находится в пределах от 1 до 3.

Речь идет о наценках и скидках. Среди наценок могут быть использованы, так называемые коэффициенты усложненности подготовки по определенным специальностям (для аграрных вузов, например, стоимость подготовки ветеринарного врача гораздо выше, чем подготовка экономиста); региональный коэффициент; коэффициент, учитывающий популярность специальности, и другие.

Так, опираясь на анализ цен других вузов, используя средние цены по тому вузу, где будут устанавливаться цены, цена образовательной услуги может быть определена по формуле: Ц = Цт • К-К,-Кз-...-К,

где ЦТ - текущая цена;

К1 - коэффициент, учитывающий имидж вуза;

К2 - коэффициент, учитывающий популярность специальности;

К3 - коэффициент сложности подготовки по той или иной специальности;

К4 - коэффициент, учитывающий скидки за обучение (скидки при предоплате, скидки за обучение крупному заказчику, скидки в случае целевой подготовки и др.);

К5 - коэффициент, учитывающий инфляцию. Учет инфляционных процес-

сов делается в форме контрактной оговорки. Контрактная оговорка должна охватывать как минимум основные виды затрат, такие как заработная плата, стоимость оборудования и материалов, стоимость тепло- и электроэнергии, коммунальных услуг;

Кп - коэффициент, учитывающий другие факторы.

В этом случае цена образовательной услуги на момент пересмотра (ЦП), определяется по формуле:

ЦП = ЦД(А—+Б^+В^+Гг),

ао бо Во Го

где ЦД - цена в момент заключения договора;

А, Б, В, Г - доли в цене образовательных услуг (в момент пересмотра цены) соответствующих расходов на заработную плату, стоимость оборудования и материалов, стоимость тепло- и электроэнергии, коммунальных услуг;

а0, а1 - средняя заработная плата работников, соответственно, в момент заключения договора и на момент его пересмотра;

бо, б1 - средняя стоимость оборудования и материалов, соответственно, в момент заключения договора и на момент его пересмотра;

во, в1 - средняя стоимость тепло- и электроэнергии, соответственно, в момент заключения договора и на момент его пересмотра;

го, гг средняя стоимость коммунальных услуг, соответственно, в момент заключения договора и на момент его пересмотра.

Данную формулу желательно привести и в договоре на оказание платных образовательных услуг, чтобы было видно потребителям, как вуз собирается учитывать инфляцию.

Наши исследования показывают, что в агрообразовательных учреждениях, в отличии от других субъектов рынков, рынок образовательных услуг, в силу специфики аграрного

Таблица 6

Эффективность привлечения внебюджетных средств в размере основных факультетов УрГСХА за 2007 г.

Наименование факультета Всего затрат, связанных с учетным процессом (консолидиров ания) В том числе Привлечение внебюджетных средств, тыс.руб. Экономическая эффективность (гр.5 - грЛ) гр.4 *100% Доля фактически привлеченных внебюджетных средств в консолидированн ых затратах, %

бюджет внебюджет

тыс.руб. тыс. руб. тыс.руб. тыс. руб. % тыс.руб. % %