CC BY
81
кап-кап... по закону
планирование рекламы
Спуская корабль на воду, нужно знать, что представляет собой вода Кобо Абэ
Реклама, как способ коммуникации или информационно_психологических связей с потребителем, вбирает в себя сложные
многофакторные процессы на протяжении всего производственного цикла - от создания до размещения в эфирной сетке того или иного
_рекламоносителя. Обороты рекламной отрасли в России сегодня
_исчисляются несколькими миллиардами долларов в год. Причем в
_последние годы существует устойчивая тенденция роста объемов
_рекламного рынка. Компания «TNS Gallup AdFact» одна из немногих
предоставляет информацию о результатах мониторинга рекламы,
; во всех СМИ (ТВ, радио, пресса, наружная реклама, транспорт, кино, Интернет).
Набор задач рекламных кампаний достаточно велик. Это и вывод на рынок новых продуктов, и стимулирование пер_ вых или повторных покупок (с целью увеличе-
_ ния доли рынка), и создание необходимого
_ имиджа продукта (или его изменение), и изве-
_ щение о мероприятиях и т.д. Одновременно и
_ очень широк спектр рекламируемых товаров и
_ услуг. По оценкам вышеупомянутой компании
_ в 2002 году количество рекламируемых брэндов с бюджетом рекламных кампаний свыше
_ 1,1 млн. долл. составило более 500. Нетрудно
себе представить количество брэндов с мень-
_ шими бюджетами. В табл. 1 приведены суммы
рекламных бюджетов, истраченных на рекламу
_ 18 крупнейших брэндов в 2002 г.
Рекламные бюджеты компаний - это не что Коченко Г.В. иное, как инвестиционные средства в развитие
аспирант МГТУ продуктов этих компаний, от которых заказчи-
им. Н.Э. Баумана ки ожидают вполне определенных результатов:
- повышения уровня известности продуктов;
Таблица 1
Рекламные бюджеты, выделенные на рекламу 18 крупнейших брэндов в 2002 г. (тыс. долл.)'
Брэнд Всего ТВ Радио Пресса Наружная реклама Кино
Orbit 120 336 120 336 - - - -
МТС 116 737 93 887 12 919 4 067 5 864 -
Bee Line 85 051 67 958 6 617 6 032 3 854 591
LG 79 992 67 634 1 845 5 020 5 361 131
Nescafe 79 408 77 113 414 559 861 461
Чудо 76 475 76 231 - 35 209 -
J-7 65 329 64 720 - 187 422 -
Ariel 65 132 64 613 - 517 2 -
Maggi 63 267 62 340 46 505 375 -
Samsung 59 433 44 227 764 3 700 9 540 1 202
ПИТ 59 006 58 685 13 98 211 -
Dirol 56 625 56 254 - 312 15 45
Colgate 51 846 51 769 - 2 75 -
Любимый 51 527 51 523 - - 4 -
Сад
Балтика 50 344 43 929 301 12 6 100 2
Coca-Cola 49 391 45 799 742 159 2 682 9
Tide 48 773 48 569 - 203 1 -
Россия 44 763 43 853 - 495 289 125
- увеличения доли рынка;
- формирования нового имиджа продуктов;
- создания определенного уровня осведомленности о мероприятиях и т.д.
Важен не столько факт изменения, например, роста известности марки, сколько прогноз изменения в количественном и качественном отношениях. Причем прогноз строится с ориентацией на определенную целевую группу, т.е. на потенциальных или уже существующих потребителей рекламируемого продукта. Критериев определения целевой группы воздействия достаточно много. Однако наиболее употребляемыми сегодня являются следующие : а) пол; б) возраст; в) социальный статус; г) доход на каждого члена семьи; д) проведение свободного времени.
Очевидно, что аудитория в возрасте от 15 до 25 лет с высокими доходами будет «потреблять»
иные медиапродукты, нежели аудитория в возрасте от 50 до 75 лет. Учитывая широкий спектр вариантов размещения рекламы и, как следствие, результатов от ее размещения, ограниченности рекламных бюджетов, безусловной необходимостью становится планирование размещения рекламы.
Это касается выбора медиа-направления, медиа-носителей, времени и места размещения рекламного материала, определения специфики восприятия данной целевой группой того или иного медиа и медиа-носителя, степени доверия к ним, учета сезонной составляющей рекламируемого товара, степени рекламной активности конкурентов и многого другого. Таким образом, данные условия могут быть отнесены к
1 этап
Определение потребности в рекламе
2 этап
3 этап
4 этап
5 этап
6 этап
Определение целей рекламной кампании (РК)
т
ТЗ, концепции и стратегии на РК: креативные и медийные
Закупка
т
Медиапланирование:
1) выбор медиа, медиа-носителей;
2) выбор паттернов охвата;
3) выбор оптимальных временных интервалов;
4) анализ активности конкурентов;
5) составление и оптимизация медиапланов.
т
Выход рекламных материалов на выбранных медиа-каналах и медиа-носителях
Pre Campaign
Результат
1 i
Post Campaign
Рис.1. Технологический цикл создания рекламы
задаче с множеством параметров, влияющих на результаты ее решения. Как в отечественной, так и в зарубежной литературе не встречаются детальные проработки этого вопроса. Несмотря на широкий спектр факторов, влияющих на эффективность размещения рекламы, формализовав эту задачу и воспользовавшись существующими моделями, можно с заранее определенной точностью дать ответы на самые важные вопросы: где, когда и как размещать рекламные материалы того или иного заказчика для достижения тех или иных целей. Рассмотрим более подробно разработанную автором методику выбора медиа-носителей на примере радио (радиостанций).
Технологический цикл создания рекламы. Работу по созданию рекламы можно условно разделить на 6 этапов, которые представлены на рис. 1. Проигнорировав любой из этапов данного технологического цикла создания рекламного сообщения, заказчик рискует неэффективно потратить рекламный бюджет. Так, например, размещение рекламы нижнего женского белья в журнале «Промышленное оборудование» вряд ли увеличит продажи брэнда нижнего белья или увеличит посещаемость магазин оно продается.
Остановимся подробнее на четве медиапланировании, которое явля ментом для осуществления оптимального стратегического и тактического выбора медиано-сителей, составления медиапланов и их оптимизации с учетом целей рекламодателя. Медиа-планирование направлено на максимизацию эффективности проведения рекламной кампании по заданным критериям. Исходными данными для начала процедуры планирования рекламной кампании на радио являются описания:
- целей рекламной кампании;
- целевой группы воздействия;
- продолжительности рекламной кампании (зависит от рекламируемого товара, услуги или мероприятия и может корректироваться в процессе планирования);
- бюджета рекламной кампании;
рекламные бюджеты компаний - не что иное, как инвестиционные средства в развитие продуктов этих компаний
Таблица 2
Таблица для анализа аудиторий радиостанций
(отсортировано по Index T/U Dly) *
Название AQH % Reach % Dly Index CPT AQH
радиостанции T/U AQH
Ультра 2.8 30.1 777 38.11
Наше Радио 1.7 17.8 378 66.53
Энергия 104.2 FM 1.3 16.5 358 98.02
Динамит FM 1.7 21.2 340 117.46
Maximum 0.8 13 272 115.67
Спорт FM 0.1 1.3 158 0
Хит FM 0.3 6.8 157 587.06
Первое Популярное 0.5 7.8 152 0
Радио (Попса)
Love Радио 0.6 7.2 145 196.06
Европа Плюс 0.9 12.8 143 272.02
Радио Монте-Карло 0.2 2.5 121 662.21
Радио Классик 0.1 1.6 115 N/A
All Radio 13.2 72.7 109 N/A
Радио Джаз 0.1 2 96 597.42
Радио Шансон 0.5 6.5 77 529.41
Русское Радио - 2 0.3 2.6 68 594.43
Авторадио 0.3 5.1 41 823.95
Русское Радио 0.5 8.3 40 788.57
Ретро FM 0.2 1.5 36 730.7
Серебряный Дождь 0.1 2 31 1 826.36
Наше время на 0.1 1.8 21 1 422.03
Мил.волне
Радио 7 - 0.1 2.2 18 1 399.95
на семи холмах
"данные компании TNS GallupMedia, RadioIndex, февраль-апрель 2004 г.
- рекламной активности конкурентов;
- атрибутов подачи рекламного сообщения: видеоряда, звука, текста и т.д. Стратегический выбор медиа или их сочетания (mix-а) определяется:
- удельной стоимостью контакта с рекламным сообщением;
- объемом рекламного бюджета;
- целями рекламной кампании, в том числе географическими;
Таблица 3
Радиостанции с Index T/U Dly более 110
Название радиостанции AQH % Reach % Dly CPT AQH
Ультра 2.8 30.1 38.11
Наше Радио 1.7 17.8 66.53
Динамит FM 1.7 21.2 117.46
Энергия 104.2 FM 1.3 16.5 98.02
Европа Плюс 0.9 12.8 272.02
Maximum 0.8 13 115.67
Love Радио 0.6 7.2 196.06
Первое Популярное 0.5 7.8 0
Радио (Попса)
Хит FM 0.3 6.8 587.06
Радио Монте-Карло 0.2 2.5 662.21
Спорт FM 0.1 1.3 0
Радио Классик 0.1 1.6 N/A
- срочностью размещения и т.д.
Выбор медиа-носителей - задача нескольких переменных, таких как:
- стоимость за тысячу контактов с рекламным сообщением (CPT = Cost /Охват),
- уровень соответствия данного медиа и медиа-носителя рекламируемому брэнду,
- временные отрезки размещения.
Для примера обратимся к радио-рынку, где в мае 2004г. существовало порядка 25 радиостанций FM-диапазона.
В табл. 2 представлен список радиостанций со статистическими данными для гипотетической целевой аудитории (мужчины, возраст от 15 до 23 лет, средний доход, без высшего образования), отсортированными по параметру Index T/U Dly. Данный индекс соответствия целевой демографической группе, рассчитанный на основе Reach%Dly, показывает, насколько отличается Reach%Dly для данной радиостанции и данной целевой группы от Reach%Dly для этой же радиостанции при отсутствии целевой группы. Кроме указанного существует ряд не менее важных параметров: это CPT (cost per thousand - стоимость за тысячу контактов с целевой аудиторией, рассчитывается как отношение Стоимость/Охват); AQH% (количество слушателей в
...можно с заранее определенной точностью дать ответы на самые важные вопросы: где, когда и как размещать рекламные материалы
данные компании TNS Gallup Ad Fact, 2002
социологические данные компаний: TNS Gallup Media (http://www.tns-global.ru), КОМКОН
(http://www.comcon-2.ru) процедура закупки выбранного времени
усредненном 15-ти минутном интервале в процентах от заданной целевой группы); Reach%Dly (накопленное суточное количество слушателей в процентах от заданной целевой группы). В таблице 3 представлены радиостанции, чей индекс Index T/U Dly более 110, и далее радиостанции отсортированы по AQH%. Очевидно, что размещение на радиостанции «ULTRA» максимально эффективно по причине самых высоких значений AQH%, Reach%Dly, Index T/U AQH и в этом случае самого низкого значения CPT AQH. Однако подобные варианты с однозначным решением по выбору медиа-носителя встречаются крайне редко. Кроме того, рекламное время (место) на данном носителе может быть уже занято, тогда приходится искать наиболее приемлемые варианты решения задачи, оставаясь в рамках заданного бюджета и целей рекламной кампании.
Окончание следует
Kochenko G.V.
The post-graduate student
N.E. Bauman Moscow State Technical University
Planning of advertising
Floating the ship, it is necessary to know,
What the water is Kobo Abe
медиапланирова-ние направлено на максимизацию
_эффективности
_проведения
рекламной кампании по заданным критериям
Advertising as a way of the communications, or informational and -psychological communications with the consumer contains complex multiple-factor processes during all production cycle - starting with creation and ending with all kind of advertising campaigns. Today advertising transactions in Russia are estimated in several billions dollars per year. There is a steady tendency of increasing in working capital of the advertising market. The company « TNS Gallup AdFact » is one of the few that gives the information about the results of the advertising monitoring, appearing practically in all mass-media (TV, Radio, press, Transport, Cinema, the Internet).
