CC BY
184
УДК 339.372
М.А. Перельман
канд. экон. наук, доцент, кафедра торговой политики, ФГБОУВО «Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова»,
г. Москва
ПЛАНИРОВАНИЕ МЕРОПРИЯТИЙ ПО СТИМУЛИРОВАНИЮ ПРОДАЖ В ТОРГОВЛЕ
Аннотация. Современная торговля характеризуется высокой степенью конкуренции. Это вынуждает торговые организации выискивать новые направления стимулирования продаж. В статье рассматриваются такие направления стимулирования продаж, как оптимизация ассортимента и связанных с ним товарных запасов, оптимизация графика работы кассового узла, проведение рекламных акций.
Ключевые слова: торговля, розничная торговля, стимулирование продаж, оптимизация ассортимента, оптимизация товарных запасов.
M.A. Perelman, Plekhanov Russian University of Economics, Moscow
PLANNING TO STIMULATE SALES TO TRADE
Abstract. Modern trade is characterized by a high degree of competition. This forces the trade organizations to seek out new avenues to stimulate sales. The article deals with such areas of sales promotion as assortment optimization and inventory related optimization schedule of the cash center, conducting promotions.
Keywords: trade, retail trade, sales promotion, assortment optimization, inventory optimization.
В настоящее время конкуренция между торговыми организациями на рынке розничной торговли Российской Федерации становится все более острой. Торговым компаниям становится все труднее увеличивать рост продаж за счет увеличения количества розничных объектов, особенно учитывая то, что рынок торговой недвижимости особенно в крупных городах представлен очень широко, практически на каждом шагу можно встретить торговый центр, заполненный различными потребительскими товарами [1].
В настоящее время все более активно заполняют рынок недвижимости и торговые компании новых форматов (в первую очередь - гипермаркеты и центры дискаунте-ры, как продовольственные, так и непродовольственные), которые предлагают значительно более низкие цены на товары, чем супермаркеты и другие магазины. Это приводит к тому, что владельцам магазинов и торговых сетей приходится снижать цены на прилавках для сохранения своих позиций на потребительском рынке.
Развивается и потребитель, он становится все более разборчивым в выборе товаров [2]. Сейчас настало время, когда уже недостаточно просто открыть магазин, для того, чтобы в него пришел покупатель, и торговля в магазине стала процветать. В конкурентной борьбе между торговыми предприятиями выигрывает только тот магазин, который предлагает лучший ассортимент, более низкие цены и соответственно лучший сервис.
Поэтому особенно актуальным вопросом становится увеличение продаж за счет проведения специальных мероприятий по стимулированию сбыта товаров [3]. До последнего времени мероприятия по стимулированию продаж в России проводились поч-
ти всегда исключительно компаниями-владельцами брэндов/торговых марок или производителями и крупными дистрибьюторами. Но в настоящее время данные мероприятия по стимулированию продаж становятся необходимыми практически всем действующим торговым организациям и даже небольшим розничным магазинам.
Наиболее результативными мероприятиями по стимулированию продаж являются механизмы, направленные на достижение следующих целей:
• увеличение объема продаж по магазину (торговой сети) в целом;
• увеличение объема продаж товара (категории и т.д.);
• оптимизация запасов;
• оптимизация потоков покупателей;
• привлечение дополнительных покупателей;
• повышение лояльности покупателей и др.
Основная цель мероприятий по стимулированию продаж заключается в увеличении продаж. Здесь важно отметить разность целей производителя и продавца. Производителю важно увеличить продажи конкретного товара, который он поставляет в магазин. Поэтому большинство акций производителя направленно на акцентирование внимания покупателя на определенном товаре - дегустации, лотерее, получении купонов и т. п. При этом увеличение продаж товара может и не быть выгодно продавцу, так как оно не обязательно обуславливает увеличение продаж по магазину в целом. Поэтому производителю здесь важно подумать и заинтересовать продавца, например, продвижением нескольких взаимосвязанных торговых марок или особыми процентами от продажи товара именно этого производителя. В любом случае, когда продавец не меньше производителя заинтересован в увеличении объема продаж, выигрывают от этого оба участника процесса.
Еще одна возможная цель для проведения мероприятий по стимулированию продаж - оптимизация запасов. Для предприятий, занимающихся торговлей одеждой и обувью это, прежде всего, сезонные распродажи, когда цель - избавиться от старой коллекции, освободить складские и торговые площади для новых поступлений товаров. Для продовольственных магазинов распространенная цель проведения подобных акций - продажа товара с истекающим сроком реализации. Часто бывает так, что по каким-то причинам (неточный прогноз реализации, ошибки при определении цены, агрессивное поведение конкурентов и т.д.) товар заказывается в избыточном количестве. При традиционном подходе к ценообразованию (на основе себестоимости) такой товар после незначительной уценки будет лежать на полках магазина и на складе до полной продажи запасов. Несложно подсчитать, какие потери это влечет - снижение оборачиваемости, недополученная прибыль за счет неэффективного использования торговых и складских площадей. Эффективное решение в этом случае - скорейшая распродажа «стокового» товара по минимальным ценам (в том числе - ниже себестоимости) с использованием методики стимулирования продаж.
Для большинства продавцов, торгующих потребительскими товарами, остро стоит проблема перегрузки магазинов потребителями в пиковые часы [4]. Неравномер-
ность покупательских потоков - головная боль для руководителей торговых предприятий всех форматов - от продуктового супермаркета до магазина электроники. Для перераспределения потока покупателей в течение дня применяется решение, доказавшее свою эффективность - скидки при покупке в определенное время.
Мероприятие по стимулированию продаж может быть частью рекламной акции предприятия производителя или поставщика. В этом случае целью является привлечение покупателей, то есть увеличение их количества и, как следствие - увеличение количества покупок.
Наименее конкретная цель, которая всегда присутствует, хотя и в неявном виде - изменение лояльности покупателей к магазину (торговой сети) [5]. Его измерение возможно с помощью проведения маркетинговых исследований - в частности, опросов покупателей.
В системном подходе стимулирования продаж очень важен анализ эффективности проведенного конкретного мероприятия. Причем при проведении анализа необходимо в первую очередь учитывать не только изменение финансовых показателей данного мероприятия, но и детальный анализ продажи конкретных товаров (марок и т.д.). Например, для оценки эффективности введения скидки на определенную группу товаров необходимо иметь точные данные о том, сколько таких товаров реализовалось, в какое время, с какой доходностью и т.д. Проведение мероприятий по стимулированию продаж без возможности анализа эффективности - как показывает практика - бессмысленно. Системный подход к проведению подобных мероприятий, неотъемлемой частью которого является оценка эффективности проведенного мероприятия, помогает разработать и воплотить по-настоящему эффективные программы стимулирования продаж торговых компаний.
Эффективность мероприятий по стимулированию сбыта возрастает во много раз, если проводится ее рекламная поддержка. Это особенно важно при выводе на рынок нового продукта. Просто грамотная выкладка не заставит потребителя купить неизвестный ему товар. Если бюджет проводимого мероприятия (акции) небольшой и ме-диаразмещение не представляется возможным, лучше разработать программу, совмещающую стимулирование персонала и стимулирование покупателей с акцентом на стимулирование покупателей.
Программы по стимулированию торгового персонала в больших магазинах (торговых сетях), как правило, малоэффективны, поскольку отдел обслуживают несколько продавцов, которым по большому счету все равно, какой товар купят покупатели [6].
Зато в небольших магазинах, магазинах прилавочного типа, киосках и ларьках такие программы очень эффективны.
Системный подход в стимулировании продаж выделяет различные компоненты, влияющие на результат продаж, как во внешней среде торгового предприятия, так и внутри самой торговой организации.
При выделении отдельных компонентов в системе стимулирования продаж, системный подход использует универсальные принципы: принцип единства цели, принцип
изобилия, принцип завершенности, принцип концентрации ресурсов и принцип постоянных изменений или совершенствования.
Целью по увеличению продаж в торговых организациях за счет проведения спланированных акций по стимулированию сбыта продукции является достижение следующих показателей: увеличение объема продаж по магазину (торговой сети) в целом, увеличение объема продаж товара (категории и т.д.), оптимизация товарных запасов, оптимизация потоков покупателей, привлечение дополнительных потребителей, повышение лояльности потребителей.
Список литературы:
1. Перельман М.А. Факторы развития российского рынка недвижимости в современных условиях // Современная наука: теоретический и практический взгляд: сб. ст. Международной научно-практической конференции: в 4 ч. 2016. С. 258-260.
2. Иванов Г.Г. Развитие торговых организаций: монография / Г.Г. Иванов. Москва, 2005.
3. Zhurkina L.S., Ukhanova Ju.A., Nikishin A.F. Promotional activities in trade and different ways to improve them // Austrian Journal of Humanities and Social Sciences. 2015. № 5-6. P. 157-158.
4. Никишин А.Ф., Панкина Т.В., Тюник О.Р. Проблема выбора оптимального размера кассового узла розничного магазина // Приволжский научный вестник. Ижевск, 2015. № 11 (51). С. 76-78.
5. Майорова Е.А. Нематериальные активы как конкурентные преимущества организаций розничной торговли // Сервис в России и за рубежом. 2014. № 5 (52). С. 3-17.
6. Berezhnaya Ju.V., Nikishin A.F. Influence of modern technologies on personnel policy of trade organizations // The Eighth International Conference on Economic Sciences Proceedings of the Conference. 2015. P. 57-60.
