CC BY
320
ПЛАН МАРКЕТИНГА В ИЗДАТЕЛЬСКОМ ДЕЛЕ
© Волкова Н.В.*
Тверской государственный университет, г. Тверь
Рассматривается вопрос об оптимальном содержании и структуре плана маркетинга издательского проекта, включающий анализ издательского рынка, перечень задач и типа маркетинга, характеристики покупателей, программу маркетинговых исследований, описание конкурентной ситуации (как в отрасли, так и со стороны аналогичных изданий - изданий-заменителей), 4Р-анализ, план работ и сроков от разработки концепции издания до продаж, бюджет маркетинга.
Ключевые слова издательское дело, маркетинг, маркетинговый план, книгоиздание, книгораспространение.
План маркетинга - документ, являющийся основным инструментом координации маркетинговых мероприятий в рамках современных стратегий подготовки произведения к печати [4]. Маркетинговый план разрабатывается в двух направлениях: стратегический маркетинговый план, который основывается на анализе рыночной ситуации и возможностей, ставит глобальные цели и определяет перспективы развития, и тактический маркетинговый план [8, с. 117].
План маркетинга издательского проекта по своей сути - оперативный краткосрочный план по товару / продукту (подробнее см.: [9, с. 19]) и «ориентирован на решение текущих задач» [8, с. 117].
В типичном случае составные части маркетинг-плана - это анализ рынка, маркетинговые исследования, комплекс маркетинга, бюджет маркетинга и сроки. В частности, в пособии «Разработка плана маркетинга» предлагается следующая структура [12]: 1) определение типа продукции (услуг); 2) определение наиболее подходящей концепции маркетинга; 3) анализ маркетинговой среды; 4) конкурентная среда; 5) построение модели покупательского поведения; 6) рекомендации по проведению маркетинговых исследований; 7) сегментация рынка и позиционирование; 8) разработка товарной политики; 9) разработка ценовой политики; 10) разработка сбытовой политики; 11) разработка коммуникационной политики.
Беляев А.Н. в разделе «План маркетинга: схема документа» своей монографии «Планирование маркетинга» [1] рекомендует включить в маркетинг-план: 1) резюме для руководителей, которое представляет собой краткий обзор проекта в целом (задачи, общие стратегии, основные выводы и все ключевые моменты плана, в первую очередь касающиеся комплекса маркетинга); 2) цели: изложение миссии организации, описание цели организации; 3) описание продукта / рынка: объяснение ассортимента, обзор рынка; 4) SWOT-
* Доцент кафедры Филологических основ издательского дела и литературного творчества, кандидат филологических наук.
анализ: вводный обзор; 5) основной анализ: рыночная среда и тенденции, покупатели, конкуренты; 6) стратегии: основные целевые рынки (конкуренция на них и отличительные преимущества марки / продукта, необходимое позиционирование торговой марки / продукта); 7) ожидаемые результаты (прогноз сбыта); 8) маркетинговые программы (презентация комплекса маркетинга); 9) финансы / бюджеты; 10) операционные выводы (прогноз изменений в других группах продуктов, исследованиях и разработках и т.д.); 11) приложения: данные SWOT-анализа, информация о конкурентах, данные для анализа, подробные результаты исследований, ссылки и др.
Что касается разработки плана маркетинга конкретного товара (продукта), создания нового товара (или развития товарного ассортимента), то он зависит от общего (сводного) плана маркетинга и плана стратегического развития предприятия стратегического плана; также план маркетинга связан и с планом маркетинговых исследований. План маркетинга по развитию товара (товаров) или всего товарного ассортимента рекомендуется разрабатывать на один год с развертыванием его отдельных позиций в самостоятельные планы [2, с. 517-518].
Работа по составлению плана маркетинга, указывает Н.Д. Эриашвили, начинается, как правило, сразу после того, как авторская рукопись одобрена, хотя предварительные оценки возможных объемов продаж нередко делаются в период, когда решение о принятии книги к изданию только еще вырабатывается. На этапе публикации обсуждаются отдельные элементы плана с соответствующими отделами издательства. Именно в это время отдел сбыта составляет разнарядку на книги по магазинам, подсчитывает примерные объемы продаж в течение первого года после выхода книги и на этой основе устанавливает размер первого тиража. На этом же этапе определяется маркетинговый бюджет [14, с. 62-63]. План маркетинга, по Н.Д. Эриашвили, предполагает разработку плана действий в области торговли, ценовой политики и рекламы, а также выбор маркетинговой стратегии и план проведения маркетинговых исследований, которые ведутся в строгой последовательности: исследование рынков сбыта, анализ деятельности фирмы, выработка и реализация стратегии маркетинга. Все мероприятия должны проводиться с учетом трудностей и предпринимательских и коммерческих рисков [14, с. 76-81].
Планирование маркетинга, согласно В.И. Перлову [10], проводится с учетом результатов ситуационного анализа, а также специфических внутренних и внешних условий. На данном этапе речь идет в основном о выборе, значении и форме элементов маркетинга, об объединении их в наиболее оптимальный с точки зрения поставленных целей комплекс (4Р), а также о распределении финансовых средств в рамках бюджета маркетинга. Таким образом, план маркетинга должен содержать: 1) ситуационный анализ внешней среды и рыночных тенденций; 2) анализ внутренних ресурсов компании; 3) описание программы комплекса маркетинга (товарная, ценовая, коммуникационная и сбытовая политика).
Для планирования выпуска моноиздания, как правило, разработки маркетинг-плана достаточно, но при проектировании периодического издания необходимо идти дальше - разработать бизнес-план, в котором, согласно Г.Д. Прилепской [11], помимо маркетинг-плана, наличествуют: 1) резюме (структура организации, суть и способы реализации проекта, совокупная стоимость проекта, возможные источники финансирования); 2) планы риска; 3) описание фирмы и проектируемой продукции (фактически составляется перспективная или рекламная концепция издания); 4) анализ рынка сбыта; 5) план производства и реализации издания; 6) организационный план (потребность в персонале, система и формы оплаты труда и материального стимулирования, характеристика управленческого персонала, внешние эксперты и пр.); 7) финансовый план (капитальные вложения, источники и формы получения инвестиций, сроки окупаемости вложений, план-график прибыли и др.).
Собственно маркетинг-план [11, с. 55-75] состоит из целеполагания, определения маркетинговой концепции и описания инструментария маркетинга (товарная, сбытовая, ценовая и коммуникационная политика).
Структура бизнес-плана, указывают Б.С. Есенькин и А.Ф. Коган [6], жестко не определена, но в него рекомендуется включать следующие разделы: характеристика фирмы (резюме), характеристика товаров (услуг), рынки сбыта товаров (услуг), конкуренция, план маркетинга, план производства, организационный план, риски, финансовый план, приложения.
Собственно план маркетинга должен содержать характеристику того сегмента рынка, в котором действует или намерена действовать фирма, характеристику конкурентных преимуществ товара (услуг), предлагаемых фирмой; основное внимание уделяется выработке маркетинговой стратегии в части укрепления позиций на рынке и / или завоевания новых рынков, привлечения новых сегментов, повышения конкурентоспособности предприятия и его продукции, совершенствования каналов распределения и распространения, стимулирования продаж, формирования имиджа предприятия.
Содержание маркетингового плана, по Ф. Котлеру [8], содержит восемь позиций:
1. Краткий обзор и содержание (краткая сводка, содержащая описание основных целей и рекомендаций).
2. Текущая ситуация на рынке (текущие данные об объемах продаж, цен, прибылей, положения продукта на рынке, конкурентов, каналов распределения и микросреды).
3. Анализ возможностей и проблем (результаты SWOT-анализа).
4. Цели (финансовые и маркетинговые цели проекта; определение объема продаж, доли рынка, прибыли и др.).
5. Маркетинговая стратегия (определение целевых покупательских групп и их потребностей и описание «плана действий» по удовлетворению потребностей покупателей).
6. Программа действий (общие программы, отвечающие на вопросы: что будет сделано? когда будет готово? кто сделает? сколько будет стоить? кто будет оценивать прогресс?).
7. Финансовые прогнозы (формирование опорного бюджета, в котором в графе доходов указывается прогнозируемый объем продаж и средняя цена продукции, в графе расходов - издержки).
8. Контроль.
Оптимальная, на наш взгляд, версия российских маркетологов, ориентированная «на всех», то есть на специалистов любого профиля, - план маркетинга, предложенный порталом РБК [13], в котором учтены все перечисленные схемы составления планов маркетинга.
Анализ имеющейся литературы и собственный опыт работы в рамках издательского дела приводят нас к выводу, что оптимальным для проектирования издательского проекта является маркетинговый план, складывающийся из следующих позиций: анализ книгоиздательского рынка (и / или РБ8Т-анализ отрасли), описание задач и типа маркетинга в соответствии с задачами, характеристики покупателей, разработка программы маркетинговых исследований, описание конкурентной ситуации (как в отрасли, так и со стороны аналогичных изданий - изданий-заменителей), 4Р-анализ, описание плана работ и сроков от разработки концепции издания до продаж, бюджет маркетинга.
В заключение подчеркнем: планирование - существенный этап разработки и внедрения издательского проекта, связанный с очередной новой сферой гуманитарного знания [3], пограничной между филологией, книжным делом и экономикой, и с новой специализацией специалистов книжного дела [5]. План маркетинга издательской продукции, как и любой маркетинговый план, позволяет грамотно поставить цели и задачи, определить этапы, стоимость, ресурсы и временные рамки необходимых работ. Котлер Ф. подчеркивает, что маркетинговый план - наиболее существенный результат маркетингового процесса [8, с. 142], и считает одним из десяти смертных грехов маркетинга «некачественные маркетинговые планы и неотлаженный процесс планирования» [8, с. 42].
«Большинство маркетинг-планов составлено плохо. Некоторые перегружены цифрами и вспомогательными материалами, им недостает убедительной стратегии. В других видна стратегия, но она никак не связана с тактикой. Или же поставленные задачи нереалистичны. Или неправильно составлен бюджет. А иногда меры, предусмотренные для контроля за исполнением плана, не позволяют установить обратную связь и при необходимости пересмотреть план. Ни один - даже хорошо составленный - маркетинговый план не является залогом успеха, но плохой план практически гарантирует неудачу. <.. .> Самое важное в планировании - вовсе не план. Эйзенхауэр сказал: «Готовясь к бою, я всегда сталкивался с тем, что планы бесполезны, тогда как планирование необходимо» [8, с. 120-121]. Таким образом,
сам процесс планирования маркетинговой деятельности заставляет серьезно задуматься над конкретными путями достижения коммерческого успеха и тщательно просчитать возможные риски.
Список литературы:
1. Беляев А.Н. Планирование маркетинга: монография. - М., 2003.
2. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник. - М.: КНОРУС, 2005. - 672 с.
3. Волков В.В. Филология в системе современного гуманитарного знания: Учебное пособие / Тверской гос. ун-т. - Тверь: Изд. А.Н. Кондратьев, 2013. - 220 с.
4. Волкова Н.В. Книжный маркетинг: современные стратегии книгорас-пространения // Социально-экономические науки и гуманитарные исследования. - 2014. - № 2. - С. 23-26.
5. Волкова Н.В. Профессиональная диверсификация в издательском деле: от редактора печатного издания - к контент-менеджеру сайта // Фундаментальные и прикладные исследования: проблемы и результаты. - 2014. -№ 16. - С. 21-25.
6. Есенькин Б.С., Коган А.Ф. Предпринимательство в книжном деле: Учебное пособие. - М.: МГУП, 2004. - 284 с.
7. Котлер Ф. 300 ключевых вопросов маркетинга: отвечает Филип Кот-лер: пер. с англ. - М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2006. - 224 с.
8. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - 11-е изд. - СПб.: Питер, 2005. -800 с.
9. Ноздрева Р.Б. Разработка плана маркетинга: методология и кейсы: Учебное пособие. - М.: МГИМО, 2007. - 134 с.
10. Перлов В.И. Маркетинг на предприятии отрасли печати: Учебное пособие для вузов. - М.: Издательство МГУП, 2001. - 284 с.
11. Прилепская Г.Д. Бизнес-план издательства: Учебное пособие. - М.: Изд-во МГУП, 2000. - 104 с.
12. Разработка плана маркетинга: методические указания к курсовой работе по дисциплине «Маркетинг» и разработке раздела дипломного проекта / Волгогр. гос. архит.-строит. ун-т; сост. Ю.Л. Попов. - Волгоград: ВолгГАСУ 2013. - 65 с.
13. Формат презентации маркетингового плана [Электронный ресурс] // РосБизнесКансалтинг (в помощь маркетологу). - Режим доступа: Шр://таг-keting.rbc.rU//research/562949979970371.shtml (дата обращения: 28.01.2015).
14. Эриашвили Н.Д. Книгоиздание. Менеджмент. Маркетинг: учеб. пос. для студентов вузов, обучающихся по специальности «Издательское дело и редактирование», «Книгораспространение», «Менеджмент». - М.: ЮНИ-ТИ-ДАНА, 2013. - 351 с.
