CC BY
19
1 ДИРЕКТОРСКИЙКПУБ5^^^^^^^^^^^^^^^^
^^^^^ УдК 663.42
I Пиво как разумная альтернатива водок в национальной модели алкогольного рынка
А. А. Казанцев, К. В. Киселев, О. В. Коркачева
Кемеровский технологический институт пищевой промышленности
Ключевые слова: алкогольный рынок; национальная модель; пиво; рынок; ценовой сегмент.
Keywords: alcohol market; national model; beer; market; price segment.
Российская модель современной структуры национального алкогольного рынка может быть определена исходя из пересчета годового количества потребленных в стране алкогольных напитков на массовую концентрацию этилового спирта в них и численность населения.
Преимущество такого подхода — простота расчета и возможности сопоставления результатов анализа с аналогичными показателями за ряд лет, а также с данными, полученными в других странах. На основании данных Росстата (2011 г.) о продажах алкогольных напитков [1] нами рассчитана модель потребления алкоголя в России (рис. 1). Подавляющее количество чистого алкоголя (52,7 %) россияне получают, потребляя крепкие алкогольные напитки (КАН) — водку и ликероводочные изделия (ЛВИ), а также коньяк. Пиво как слабоалкогольный напиток, несмотря на гораздо больший объем потребления населением (10 040 млн л пива против 1578 млн л водок и ЛВИ) в
этой модели имеет гораздо меньшую долю (35,2%), а слабоалкогольные коктейли (САК) — еще меньшую (1,7%). Вина в этой модели занимают промежуточное положение между водками и пивом — за год объем их продаж составил 1307 млн л, что обеспечило 10,4% в суммарном объеме потребляемого алкоголя. В пересчете на численность населения РФ Росстат приводит величину среднедушевого потребления алкоголя (в пересчете на безводный этиловый спирт), равную 8,93 л / год.
В мировой практике оценки этого показателя используют в расчетах численности взрослого населения страны (15+) [2], которая на 01.01.11 в России составила 121,096 млн чел (по данным Росстата, 54,899 млн мужчин и 66,197 млн женщин) [3]. Используя эти данные, получаем величину суммарного потребления алкоголя взрослыми россиянами (15 + ), равную 1283,16 млн л (в пересчете на безводный этиловый спирт) и соответственно 10,6 л/ год среднедушевого потребления. Это значение и следует использовать в
Пиво, 43 % КАН, 23 %
САК, 0 % Вино, 34 %
Рис. 1. Российская модель
потребления алкоголя
Рис. 2. Европейская модель
потребления алкоголя
сравнительном анализе с международными показателями в контексте рассматриваемой проблемы. Вместе с тем рассчитанная величина анализируемого показателя отражает только данные, полученные из официально учтенных показателей розничной реализации алкогольных напитков населению России.
Для сравнения на рис. 2 приведена европейская модель потребления алкоголя, рассчитанная по данным Всемирной организации здравоохранения (WHO) [2], использующей также официальные данные государственной статистики 15 европейских стран. Европейская модель включает существенно меньшую долю в суммарном потреблении алкоголя крепких напитков (22,6 %), существенно большую для вин (33,6 %), и значительно большую для пива (43,8%). Такое расхождение в структуре национальных моделей потребления алкоголя значительно отражается на продолжительности жизни населения [4, 5].
Для получения более реалистичных данных целесообразно использовать также и экспертные оценки объемов неучтенного алкоголя, потребляемого населением анализируемых стран. Сравнивая показатели суммарного объема потребляемого алкоголя (данные WHO за 2005 г.) в России (11,03 л / год официально учтенного и 4,73 л/ год не учтенного официальной статистикой, что в сумме составляет 15,76 л /год) и в среднем по всем европейским странам (12,18 и 2,67 л / год соответственно или в сумме 14,85 л/ год на одного жителя в возрасте 15 + ), можно заметить, что между величинами среднедушевого потребления в России и в других европейских странах существенного различия нет! Кроме того, официально регистрируемая величина российского объема среднедушевого потребления алкоголя взрослыми людьми (15+) за последние пять лет снизилась на 3,9%, что является хорошей новостью в контексте обсуждаемой проблемы и соответствует европейскому тренду последнего десятилетия [2].
Необходимо отметить, что Литва, у которой показатель среднедушевого потребления чистого алкоголя превышает по своему значению аналогичный показатель для России на 11 % (17,2 и 15,8 л /год
10 ПИВО и НАПИТКИ
5^2012
ДИРЕКТОРСКИИКЛУБ
соответственно), имеет иное соотношение в объеме потребляемого алкоголя пива и крепких алкогольных напитков (52,9 : 47,1), что позитивно отразилось на показателе смертности мужчин в возрасте 40-59 лет — значение этого показателя для Литвы составляет 13 случаев на 1000 чел. Аналогичные замечания можно сделать также и в отношении Чехии, у которой значение среднедушевого потребления алкоголя превышает российские показатели также на 11% при соотношении долей в суммарном объеме потребленного чистого алкоголя пива и КАН, равном 68,1: 31,9. При этом значение показателя смертности мужчин в возрасте 40-59 лет составляет 9 случаев на 1000 чел. В России этот показатель составляет в аналогичный период времени 21 случай на 1000 человек!!!
На основании проведенного корреляционно-регрессионного анализа нами установлено, что между показателями доли крепких алкогольных напитков в суммарном количестве среднедушевого потребления чистого алкоголя в стране и смертностью мужчин в возрасте 40-59 лет имеется прямая корреляционная связь (коэффициент парной корреляции г = 0,96).
В рамках обсуждаемой социальной проблемы можно сделать существенный вывод: современная российская модель потребления алкогольных напитков является иррациональной и нуждается в рационализации. В наших ранних публикациях по этой тематике сформулирована научная гипотеза о целесообразности и необходимости проведения научных исследований, посвященных изысканию разумных альтернатив водке в России [4, 5]. Так, на основании ранее опубликованных результатов проведенного нами эксперимента методом МАИ (анализа иерархий) в качестве рациональной водочной альтернативы в первоочередном краткосрочном периоде предложено использовать пиво [6, 7].
Нами проведено также исследование, направленное на изучение факторов, влияющих на структуру потребления алкогольных напитков. На основании полученных результатов установлено, что и мужчины и женщины охотнее потребляют пиво в более молодом
возрасте, чем в зрелом и пожилом. При этом чем старше возраст опрашиваемых респондентов, тем больше они склонны употреблять крепкие алкогольные напитки (водки). Среди респондентов, потребляющих вина, женщины имеют уверенное преимущество. В странах Европы такое расхождение в предпочтениях алкогольных напитков в соответствии с возрастом и полом потребителей нам не известно. Как следует из опубликованных данных [2], потребители европейских стран крепкие напитки предпочитают в среднем возрасте и в разумных пределах, преимущественно в виде коктейлей или иных смесей малой крепости.
Со всей уверенностью можно утверждать, что если бы россияне стали пить менее крепкие алкогольные напитки, например пиво, то даже при таком же годовом объеме потребляемого этилового спирта, как сейчас, смертность в России могла бы быть существенно ниже!
С учетом ключевого значения для национального алкогольного рынка таких напитков, как водки и пиво, целесообразно рассмотреть современное состояние и наметившиеся тенденции двух указанных субрынков в рамках исследования рынка. Для терминологического однообразия обозначим исследуемые субрынки термином «рынки».
Рынок пива в России дифференцирован по пяти ценовым сегментам, из которых наиболее обширный — среднерыночный.
В рамках обсуждаемой социальной проблемы можно отметить динамику прироста за анализируемый период сегментов выше среднерыночного и лицензионного пива. Динамика цен торгового предложения пива заслуживает внимания, для чего проведено исследование в масштабе национального и регионального рынков (на примере г. Кемерово). Мониторинг цен осуществляли методом ежегодного витринного наблюдения в период с 2004 по 2011 г. (в декабре) [8].
Результаты данного исследования показали, что за анализируемый период динамика изменения в различных ценовых сегментах неодинакова. Наиболее динамичен сегмент импортируемого пива, где изменения цены за последние пять лет составили 53,2 %, что отрази-
лось на средневзвешенной цене, которая выросла за тот же период на 40%.
Функции, описывающие динамику изменения анализируемых показателей для национального (1) и регионального (2) рынков пива, имеют логарифмический вид:
У1 = 7,4 1п (х) + 11,5 (г1 = 0,8); (1) У2 = 10,5 1п (х) + 13,8 (г2 = 0,9), (2)
где У1 и У2 — функции изменения розничной цены на российском и региональном рынках пива соответственно; х — порядковый номер периода (годы) начиная с 2004 г.
Динамика изменения средневзвешенной цены на массовый тип пива на региональном рынке (на примере г. Кемерово) имеет более динамичный характер, что привело к приросту средневзвешенной цены в анализируемый семилетний период на 163,5% против 40,3% на национальном рынке. Прогрессивная динамика розничных цен на пиво с ежегодным приростом их значений почти на 2/3 демонстрирует активное наращивание силы торгового предложения.
Вместе с тем характер динамики анализируемых функций в последнее время стремится к затуханию, что можно оценить как предвестник предстоящего кризиса анализируемого рынка пива. В контексте рассматриваемой проблемы это явление следует оценивать как негативное с учетом заметной конкуренции за потребителей между водкой и пивом. О наличии подобного рода конкуренции свидетельствует зеркальный характер функций цепных индексов потребительских цен на пиво и водки. В отличие от базовых индексов (по отношению к 2004 г.), имеющих характер линейной прогрессии (3) и (4), цепные индексы, отражающие изменения каждого последующего периода по отношению к предыдущему, имеют волнообразный характер с выраженной регрессией:
У3 = 0,6х + 0,6 (г2 = 0,97); (3) У4 = 0,1х + 0,8 (г2 = 0,8), (4)
где У3 и У4
функции динамики базовых индексов пива и водок соответственно; х — порядковый номер периода начиная с 2004 г. (принят за единицу).
5 • 2012 ПИВО и НАПИТКИ
11
1 ДИРЕКТОРСКИйКЛУБ
Заметим, что стремлени
признать прогрессивным.
Сравнивая динамику базового индекса потребительских цен регионального рынка пива со значениями аналогичного показателя для водки, следует заметить, что за семилетний период цены на пиво массовых сортов на кемеровском рынке выросли в 4,5 раза, а на водки за тот же период — только в 1,8 раза. Следовательно, ценовая динамика пива в 2,5 раза превышает водочную и в 1,4 раза хлебную [8]. Ежегодный прирост цен на пиво имеет значение +64%, тогда как темп изменения водочной цены намного ниже пивной (+25,7%). Ежегодный прирост цены на хлеб, реализуемый в г. Кемерово, за тот же период, по нашим исследованиям [8], составил 43,3%, т. е. его ценовые изменения имеют промежуточное значение между среднегодовым приростом цен водки и пива. Однако ценовые изменения массовых типов пива в большей мере соответствуют изменениям цен на массовый тип хлеба — разница в темпах прироста составляет 32,5% против 124% в случае сравнения с водкой. На основании этих данных можно утверждать, что сила торгового предложения пива на региональном рынке велика в сравнении с предложением водок. Имеются все основания считать пиво рационально обоснованной альтернативой водкам в национальной модели потребления алкоголя.
Приведенные данные позволяют сформулировать в контексте обсуждаемой социальной проблемы вывод о том, что для последовательного влияния на продолжительность жизни россиян, потребляющих ал-
• выявлен интерес молодых россиян к потреблению пива;
• установлена многоуровневость структуры торгового предложения пива на российских национальном и региональном рынках, что способствует расширению потребительской аудитории, предпочитающей разновидности пива разного уровня качества, мест производства, масштабов распределения;
• выявлена тенденция к расширению доли в структуре торгового предложения пива на региональном рынке сегментов выше среднерыночного за счет уменьшения значимости в объемах продаж сегментов ниже среднерыночного. Показана активная динамика роста среднерыночных розничных цен на бутилированное пиво. Эти тенденции способствуют снижению объемов среднедушевого разового и годового потребления алкоголя взрослыми людьми (15+).
Указанные тенденции выступают предпосылками для масштабной реализации рабочей гипотезы данного исследования — внедрения в национальную модель потребления алкоголя пива как рациональной альтернативы водкам. В целом эти предпосылки соответствуют мировой и европейской тенденциям к снижению среднедушевого потребления алкоголя и доли в этом объеме крепких алкогольных напитков. Необходимо закрепление этих тенденций посредством эффективного отклика на них со стороны всех участников интегрированных торговых каналов: товаропроизво-
ЛИТЕРАТУРА
1. Торговля в России. 2011: Стат. сб./Рос-стат. — M., 2011. — 519 с.
2. Global status report on alcohol and health. — Switzerland: WHO Library Cataloguing-in-Publication Data, 2011. — 286 p.
3. Демографический ежегодник России. 2010: Стат. сб./Росстат. — M., 2010. — 525 c.
4. Киселев, В. М. Разработка новой алкогольной политики России/В. М Киселев, О. В. Коркачева // Техника и технология пищевых производств. — Кемерово: КТИПП. — 2009. — № 1 (12). — С. 77-83.
5. Киселев, В. М. Новая алкогольная политика России. Ч. 1/В. М. Киселев, Т. Ф. Киселева, О. В. Коркачева // Производство спирта и ликероводочных изделий. —
2009. — № 4. — С. 4-6.
6. Киселев, В. М. Новая алкогольная политика России. Ч. 2/В. М. Киселев, Т. Ф. Киселева, О. В. Коркачева // Производство спирта и ликероводочных изделий. —
2010. — № 1. — С. 4-6.
7. Анализ водочной альтернативы России /К. В. Киселев, О. В. Коркачева,
B. М. Позняковский // Техника и технология пищевых производств. — Кемерово: КТИПП. — 2012. — № 4.
8. Киселев, К. В. Маркетинговый мониторинг сферы розничной торговли продовольственными товарами. Инновационный цунами в сфере торгового маркетинга; монография/К.В. Кисилев. — Кемерово: КемИ (филиал РГТЭУ), 2011. —
C. 185-187.
9. Концепция государственной политики по снижению масштабов злоупотребления алкоголем и профилактике алкоголизма среди населения Российской Федерации на период до 2020 г. Одобрена распоряжением Правительства Российской Федерации от 30 декабря 2009 г. № 2128-р. <&
12 ПИВО и НАПИТКИ 5 • 2012
