CC BY
166
КУЛЬТУРА И ЦИВИЛИЗАЦИЯ
УДК 344.011 DOI: 10.12737/21124
I ПИЩЕВАЯ КУЛЬТУРА КАК МЕТОД ИЗУЧЕНИЯ I СОЦИОКУЛЬТУРНЫХ ТРАНСФОРМАЦИЙ
Вигель Нарине Липаритовна, доктор философских наук, профессор кафедры Истории и философии 22nara@mail.ru, ГБОУ ВПО «Ростовский государственный медицинский университет», г. Ростов-на-Дону, Российская Федерация
Статья посвящена исследованию и анализу современности с помощью пищевой культуры как метода изучения социокультурных трансформаций, что подразумевает культуру приготовления, потребления, производства пищи и является наиболее ярким и чувствительным репрезентом социокультурных трансформаций, происходящих в обществе. В результате проведенного исследования выделяются три основные составляющие пищевой культуры: традиционная пищевая культура, которая является наиболее консервативной и передает особенный «дух» этноса или нации; пища с элементами комбинирования, новаторства, импровизации, имитации; и, наконец, сеть высокотехнологических видов питания глобальной культуры и ресторанов фастфуда («Макдоналдс», KFC и др.). Рассматривается изменение в культуре от традиции, где пища является символом этноса, народа или нации к новации до глобальной монокультуры всеобщего и единого фастфуда. Потребление продуктов альтернативного питания, которые продаются в гипермаркетах и супермаркетах, пользование достижениями научно-технического прогресса, любовь к комфорту предстают элементами «свойности» в нашем мире, стирается граница не только между городской и сельской культурой, государственными границами, — весь мир превращается в единое пространство глобальной социокультурной среды, где современный стиль жизни диктует и требует питаться фастфудом.
Ключевые слова: пищевая культура, метод, культура, традиция, трансформация, глобализация, глобальная культура
Современный мир сегодня разнообразен и многолик благодаря различным культурам этносов, народов и национальностей, живущих совместно в локальных пространствах.
Начало XXI в. привнесло и свою лепту в культурное разноголосие появлением продуктов глобальной культуры. Обычными для современного человека стали еженедельные посещения гипермаркетов и супермаркетов, наполненных продуктами альтернативного питания: по сути, предлагается одинаковый ассортимент во всем мире (йогурты, сырки, паштеты, щоколад, замороженные овощи и фрукты, рыба, мясо и т.д.), которые доступны всегда и везде, имеют сравнительно небольшую стоимость, широко рекламируются в средствах массовой информации. По сравнению с продуктами пищевой культуры даже 15-20-летней давности России, в области продовольствия произошла революция в появ-
лении новых видов пищи и новых культурных феноменов пищевой культуры. Пищевая культура как метод подразумевает культуру приготовления, потребления, производства пищи и является наиболее ярким и чувствительным репрезентом социокультурных трансформаций, происходящих в обществе. Ю. Гронов отмечает, что «культурные аспекты потребления еды с самого начала рассматривались в социальной антропологии и этнологии как существенные элементы анализа культуры и общества» [8].
Исследование и анализ современной социокультурной реальности позволяет выделить три основные составляющие пищевой культуры: 1) традиционная пищевая культура, которая является наиболее консервативной и передает особенный «дух» этноса или нации; 2) пища с элементами комбинирования, новаторства, импровизации, имитации; 3) сеть высокотехнологических
видов питания глобальной культуры и ресторанов фастфуда («Макдоналдс», KFC и т.д.).
Традиционная культура, если понимать ее в широком смысле, означает все виды деятельности человека, такие как религия, философия, мораль, политика, экономика, общество, история, литература и искусство, т.е. то, что сохраняется и передается в данном сообществе или группе в течение длительного периода времени. Культура — это «сердце» нации.
Основой традиционной национальной культуры являются ритуалы, передающие оригинальный и неповторимый дух своеобразия, что непосредственно связано с приготовлением и совместным потреблением пищи в знак единения в повседневности — горе и радости. Продукты, которые использованы при приготовлении пищи, растут в непосредственном месте проживания этноса, народа или национальности, народные рецепты являются предметом гордости, входят в культурное достояние народов мира, созданное под эгидой ЮНЕСКО, они призваны сохранить дух самобытности этнической или национальной культуры.
О национальных культурных пищевых предпочтениях рассказывается в сказаниях, сказках, легендах, где именно благодаря национальной пище герои стали победителями. Так, в армянской сказке «волшебный» лаваш, испеченный мамой, стал щитом, защитившим Нагарша от ятагана-разбойника и т.д. Здесь важная роль отводится домашнему очагу, этнической или национальной идентичности, расовой принадлежности, поддерживается трансляция «культурного гена» из поколения в поколение.
Традиционная пища является символом народа. Особое значение имеет хлеб — «хлеб всему голова», он способен очистить душу и одарить достатком семью. Русская свадебная церемония не обходится без символического каравая, христианский обряд причащения заключается в освящении хлеба и вина с последующим вкушением. Народные пословицы гласят: «Хлеб — дар Божий, отец, кормилец», «Как хлеб да квас, так и все у нас», «Хлеба ломоть — и руками подержаться, и в зубах помолоть» и т.п. Есть даже народные приметы и суеверия, связанные с хлебом. Так, греческие солдаты берут кусок хлеба из дома, что «гарантирует» их безопасное и триумфальное возвращение домой. В Англии считается, что домашняя выпечка помогает избежать кораблекрушения.
Второй составляющей современной пищевой культуры является постмодернистский подход,
характерный комбинированностью, смешением, смещением акцентов, который предлагает «игру» в качестве основной методологической установки, что также проявляется в культуре приготовления и потребления пищи.
В статье «Cooking as identity work» А. Бугге рассуждает о том, что процесс приготовления пищи становится процессом самопрезентации и самоидентификации, о чем свидетельствуют многочисленные телевизионные программы. Приготовление пищи — «прекрасное и самое совершенное искусство. Оно включает все пять чувств и добавляет к ним шестое — потребность отдать все лучшее, что есть в нас» (Пауло Коэльо «Адюльтер»). Отмечается индивидуализация пищевой культуры, привносится «элемент своего» в приготовление и потребление пищи, учитываются особенные привычки и предпочтения.
С. Солер и М. Плазас в статье «Integration of ethic food into Swedish food rituals. The cultural fitness of tacos» [4] исследуют значение мексиканского блюда тако для шведских потребителей в контексте меняющихся пищевых ритуалов. Пятничный ужин с тако предполагает быстрое приготовление и представление нескольских блюд традиционного шведского стола «на выбор», таким образом, тако, согласно логике, способствует не изменению и трансформации пищевой культуры, а поглощению чужой культуры, присвоение. Авторы делают вывод о том, что культурное соответствие между мексиканским тако и ритуалами шведской пищевой культуры становится трансцендентным.
Здесь отдельно необходимо сказать о различных национальных ресторанах, которые предлагают попробовать экзотические блюда китайской и японской кухни, стать участником чайной церемонии, полакомиться французскими круассанами и т.д. Кроме того, будучи феноменами традиционной национальной кухни на своей Родине, они становятся элементом новаторства и импровизации в другом регионе. В некоторых случаях нехарактерная экзотическая пища так приходится по нраву, что становится личным предпочтением и любимым лакомством.
Культура метамодернизма [5], основанная на компьютеризации и связанной с этим явлением технизации мышления и сознания, предлагает новые мировые всеобщие явления стандартизации и унификации. Процесс глобализации характеризуется сжатием пространства и времени, что ускоряет темпы глобального обмена, активной и нарастающей деятельностью электронных ком-
муникаций, интернациональными инвестициями, упрощением торговых операций между государствами и созданием современного стиля жизни.
Третьей составляющей пищевой культуры и ключевым феноменом глобализации мировой культуры является производство продуктов питания транснациональными корпорациями, которые уже производят пищу в массовых масштабах и внедряют мировые стандарты потребления пищи, «не привнося никаких угроз» национальным традициям и обычаям. Сегодня мы привыкли к различного рода наполнителям, ароматизаторам, усилителям вкуса. Продукты супермаркетов имеют большой срок хранения благодаря консервантам, потребителям предлагается богатый выбор полуфабриков, которые нужно только разогреть, практически, весь ассортимент уже готов к потреблению.
Питер Дрюкер еще в 80-гг. прошлого столетия отмечал, что транснациональные корпорации призваны замечать культурные и вкусовые различия и пристрастия, предлагая клиентам современные продукты, удовлетворяющие потребителей повсеместно. И это работает. Новые виды фастфуда предлагают не только гипермар-кеты и супермаркеты, но и общепит.
Процесс внедрения феноменов мировой культуры сети ресторанов быстрого питания «Макдоналдс», KFC помогает благодаря франшизе в локусе изучить современные технологии, высокотехнологичные методы приготовления пищи. По исследованиям ученых, в Китае потребляют 35% бургеров быстрого питания, а в США — лишь 25%. Китайцы, благодаря элементу франшизы, когда региональные менеджеры и работники являются своими согражданами, считают «Макдоналдс», KFC «китайскими».
Известно, что при рассмотрении культуры употребляется понятие «кумулятивной адаптации» — способности человека к накоплению и сохранению умений и навыков для приспособления к меняющейся окружающей среде. Обладание человеком «способности к культуре» содействует наиболее полному раскрытию его гуманистических качеств, направленных не на создание национальных и этнических барьеров, а «шаг навстречу другому», способность понять и принять, к расширению сотрудничества, общественному благу — этот тезис является фундаментальным принципом культуры глобализации.
В отличие от традиционных, мифы постпостмодернизма о фастфуде предстают как «гла-мур» бытия, «веселое событие», радость и здо-
ровье, современный образ жизни подростков и молодежи, кроме того, характеризуется как доступностью, так и определенным социальным статусом. Рестораны фастфуда — это не только быстрое приготовление, доступность всегда и везде: приятны теплый гамбургер или чизбургер, хрустящий картофель фри, ароматно пахнущий кофе, аппетитный салат и т.д., но это должно быть быстро съедено, о чем свидетельствуют многочисленные конкурсы «Макдоналдс».
Сегодняшние дети в возрасте от 8 до 18 лет, потребляют несколько видов средств массовой информации (часто одновременно) и проводят более 44,5 часов в неделю перед компьютером, телевизором, планшетом, айфоном и т.д., 15 рекламных роликов, которые они просматривают ежедневно, — это реклама фастфуда. При этом 88% телевизионной рекламы направлено на детей, лишь 12% — на взрослых. В рекламных сообщениях и маркетинге фастфуда компании используют бесплатные игрушки и популярные фильмы, чтобы обратиться к детям, и их объявления гораздо более сосредоточены на акциях, торговых марках и логотипах, а не на еде.
Огромное значение уделяется рекламным слоганам, которые с экранов говорят о том, что «Макдоналдс» — «Вот что я люблю», KFC — «It's so good», в ресторанах фастфуда по всему миру — одинаковый интерьер, стандартизированная пища, идентичный ассортимент, единые рекламные атрибуты: кепки, майки, упаковка, одежда работников и т.д. Современный стиль жизни — это культурный феномен современности, основанный на западном образе жизни, открывающий больше возможностей реализации, ассоциирующийся с успешностью, востребованностью, вызывающий восхищение (особенно в молодежной среде).
Отмечается, что образ современного человека основан на рекламе жизненного стиля.
В современной культуре разработан целый механизм, направленный на разработку современного жизненного стиля, который подразумевает потребление высокотехнологичных продуктов. Рекламные обращения жизненного стиля или реклама «каждого дня» затрагивает социальные и/или психологические мотивации потребителей в покупке продуктов фастфуда. «Эмоциональные» обращения стали очень популярными в маркетинговой коммуникации, поскольку маркетологи признают, что подавляющее большинство решений о покупках сделаны на основе чувств и эмоций, потому что раци-
ональное, функциональное дифференцирование часто очень затруднено. Следующей причиной использования «эмоциональных» обращений состоит в том, чтобы убедить потребителей пользоваться именно этими продуктами, представляя им «положительный опыт» счастливых людей, которые уже пользуются рекламируемыми продуктами. Кроме «эмоциональных» рекламных сообщений, существует реклама жизненного стиля, объединяющая рациональные и «эмоциональные» обращения, пытаясь повлиять сразу на два типа побуждений купить фастфуд.
Реклама жизненного стиля, или реклама «каждого дня», основана на формате решения ежедневных проблем. В рекламе изображается проблемная повседневная ситуация, где назревает конфликт, и только благодаря фастфуду можно ее разрешить. Такими рекламами испещрен телевизионный эфир, предлагающий различные виды десертов, соков, йогуртов, майонезов, кетчупов и т.д.
Появилась целая индустрия бытовой техники, обслуживающей новые виды продуктов: блендеры, мультиварки, микроволновые печи, соковыжималки, кофе-машины т.д. Рынок альтернативного питания предлагает нам и продукты «здорового образа жизни»: хлебцы, диетический шоколад, обогащенное витаминами печенье и т.д. Потребление всего перечисленного выступает признаком современности человека, его «использования достижений научно-технического прогресса», любви к комфорту и «свой-ности» в нашем мире, стирается граница не только между городской и сельской культурой, государственными границами — весь мир превращается в единое пространство социокультурной среды. Здесь уже не пища является символом культуры, а современный стиль жизни, т.е. современная глобальная культура, требует питаться фастфудом, иначе «выпадаешь из матрицы».
Глобальная культура понимается как «свобода от традиции». Эта свобода способствует развитию автоматизации и задействованию высоких технологий массового потребления. Зависимость от высокотехнологичных производств и систем питания становится массовой и быстро распространяется на огромные расстояния влиянием гигантских транснациональных фирм, создающих девиз «К монокультуре фастфуда», которые на-
ряду с новыми социокультурными стереотипами порождают глобальные риски, связанные с потреблением альтернативных видов пищи.
Глобальная монокультура трансформирует способы мышления, модели поведения и взгляды на мир. Это означает, что появляется совершенно новая культурная система со своими нормами и ценностями, представлениями о морали, идеями и идеалами. Культурная глобализация предполагает формирование общих знаний, что приносит все большую взаимосвязь между различными группами населения и культурами. Взаимообмен культур позволяет людям, свободно пересекающим национальные и региональные границы, находиться в длительных социальных отношениях.
И традиционная, и современная культура имеют определенную среду, в которой проявляются и действуют. Концептуальное их отличие — это новаторство, сначала на уровне комбинирования, а затем и полного изменения и трансформации, которые предлагает все новые и новые усовершенствования и достижения. Все больше разрушается гармония человека и природы, что ведет к увеличению количества и силы природных катастроф, а также гармония духовности человеческих отношений.
Мир глобализации требует разрушить традиционные социальные скрепы: свобода от Церкви, свобода от семьи, свобода от национальности, свобода от традиций, а значит, от связи с родиной и своим народом и т.д. Цивилизация XXI в. — это цивилизация кочевников; ей нужно максимально свободное перемещение финансовых и трудовых ресурсов в масштабах планеты. А для этого у людей как трудовых ресурсов не должно быть никакой иной идентичности, кроме профессиональной, — ни религиозной, ни национальной, ни семейной, ни даже половой, по большому счету.
А главное, что если старшее поколение вовлечено в процесс глобализации, то для наших детей, выросших на Спанч-Бобе, Винкс, Witch, «Эй, Арнольд» — это реальная и естественная культурная среда.
И все-таки верится, что в каждом современном человеке живет человек традиции, который любит свою семью, колыбельную мамы, вкусный домашний пирог и ждет новогодних чудес.
Литература
1. Алоян Н.Л., Черникова В.Е. Человек в современном культурном пространстве. Изд-во «Антей». Ростов-н/Д., 2009. 290 с.
2. Вигель Н.Л. Феномен билингвизма в эпоху постмодерна // В мире науки и искусства: вопросы филологии, искусствоведения и культурологии. 2014. № 37. С. 6—11.
3. Ю. Гронов. Социология потребления в странах Северной Европы: исследование продовольственного потребления // Журнал социологии и социальной антропологии. 2001. http://www.old.jourssa. ru/2001/consum/scandpref.html (дата обращения: 05.12.2015).
4. Сохань И.В. Как исследовать гастрономическое: к вопросу о дефинициях и подходах // Вестник Томского государственного университета. Культурология и искусствоведение. 2013. № 1 (9).
5. Вермюлен Т., Аккер Р. Notes of Metamodernism. 2010. http://www.metamodernism.com/2010/07/15/ what-is-metamodernism/ (дата обращения: 28.04.2014).
6. Bugge A. Cooking — as identity work. Murcia: Conference of the European Sociological Association. 2003.
7. Soler C., Plazas M.C. Integration of ethnic food into Swedish food rituals. The cultural fitness of tacos. School of Business, Economics and Commercial Law, Guteborg University.
8. Soler C., Plazas M.C. Integration of ethnic food into Swedish food rituals. The cultural fitness of tacos. School of Business, Economics and Commercial Law, Guteborg University. 2012. P. 8.
9. UprichardE., Nettleton S., ChappellP. 'Food hates' over the life course: an analysis of food narratives from the UK Mass Observation Archive. York: University of York. 2013.
10. Uprichard E., Nettleton S., Chappell P. 'Food hates' over the life course: an analysis of food narratives from the UK Mass Observation Archive. York: University of York. 2013. P. 6.
FOOD CULTURE AS A METHOD OF STUDYING SOCIAL AND CULTURAL TRANSFORMATIONS
Vigel' Narine Liparitovna, PhD (Dr. Sc.) in Philosophy,
professor of the department of History and philosophy, 22nara@mail.ru,
Rostov State Medical University, Rostov-on-don, Russian Federation
The article is devoted to research and analysis of modernity using food culture as a method of studying social and cultural transformations, which implies the culture of cooking, consumption, and food production and which is the most bright and sensitive represent of social and cultural transformations taking place in society. In the study there are three main components of food culture: traditional food culture, which is the most conservative and conveys a special "spirit" of the ethnic group or nation; food with the elements of mix, innovation, improvisation, imitation; and finally, a network of high-tech types of food of a global culture and fast-food outlets (McDonald's, KFC, etc.). The author discusses the change in culture from tradition, where food is a symbol of the ethnic group, people or nation to innovations up to a global monoculture of the universal and unified fast-food. The consumption of alternative food sold in hypermarkets and supermarkets, the use of achievements of scientific-technical progress, love of comfort brought elements of«being like at home»; it erases the distinction not only between urban and rural culture or between states, but the whole world becomes a single space of global social cultural environment, where modern life style dictates and requires to eat fast food.
Keywords: food culture, method, culture, tradition, transformation, globalization, global culture
References
1. Aloyan N.L., Chernikova V.E. Chelovek v sovremennom kul'turnom prostranstve [Man in the modern cultural space]. Izd-vo «Antei». Rostov-n/D., 2009. 290 p.
2. Vigel' N.L. Fenomen bilingvizma v epokhu postmoderna [Phenomenon of bilingualism in the postmodern era] // V mire nauki i iskusstva: voprosy filologii, iskusstvovedeniya i kul'turologii [In the world of science and art: issues of Philology, art history and cultural studies]. 2014. № 37. P. 6—11.
3. Gronov Yu. Sotsiologiya potrebleniya v stranakh Severnoi Evropy: issledovanie prodovol'stvennogo potre-bleniya [Sociology of consumption in the countries of Northern Europe: a study of food consumption] // Zhurnal sotsiologii i sotsial'noi antropologii [Journal of sociology and social anthropology]. http://www.old. jourssa.ru/2001/consum/scandpref.html (Acceded on December 05, 2015).
4. Sokhan' I. V. Kak issledovat' gastronomicheskoe: k voprosu o definitsiyakh i podkhodakh [How to research the gastronomic? To the question of definitions and approaches] // Vestnik Tomskogo gosudarstvennogo universiteta. Kul'turologiya i iskusstvovedenie [Tomsk State University Journal of Cultural Studies and Art History]. 2013. № 1 (9).
5. Vermeulen T., Akker R. Notes of Metamodernism. 2010. http://www.metamodernism.com/2010/07/15/ what-is-metamodernism/ (Acceded on April 28, 2014).
6. Bugge A. Cooking — as identity work. Murcia: Conference of the European Sociological Association. 2003.
7. Soler C., Plazas M.C. Integration of ethnic food into Swedish food rituals. The cultural fitness of tacos. School of Business, Economics and Commercial Law, Guteborg University.
8. Soler C., Plazas M.C. Integration of ethnic food into Swedish food rituals. The cultural fitness of tacos. School of Business, Economics and Commercial Law, Guteborg University. 2012. P. 8.
9. UprichardE., Nettleton S., ChappellP. 'Food hates' over the life course: an analysis of food narratives from the UK Mass Observation Archive. York: University of York. 2013.
10. Uprichard E., Nettleton S., Chappell P. 'Food hates' over the life course: an analysis of food narratives from the UK Mass Observation Archive. York: University of York. 2013. P. 6.
