Пища для размышления Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

СТАРТАП-КЛУБ МОНОЛОГИ

ПИЩ

ДЛЯ

РАЗМЫШЛЕНИЯ

Оставлять на родине было что: Манчулянцев в свое время основал бизнес-движение по развитию стартапов «Начинай!», открыл венчурный фонд и вырастил почти десяток компаний различной величины и степени успешности — от производителя солнечного кремния Solar-Si до сети автоматов по приему наличных платежей. В Америке предприниматель развернул не менее бурную деятельность. Он создал стартап 100%FOOD с оборотом в почти $2 млн по производству «еды будущего» — сбалансированных по питательным веществам сухих смесей, которые могут заменить человечеству привычный завтрак, обед и ужин. Об универсальных правилах запуска бизнеса — будь то в России или за границей — и о том, как избавить человечество от утомительной готовки, Олег Манчулянцев рассказал «Бизнес-журналу» в трех монологах.

МОНОЛОГ ПЕРВЫЙ.

О МЕСТЕ КОСМОСА В МАРКЕТИНГЕ

В конце 2013 года меня стала основательно напрягать главная беда российского венчурного бизнеса: надоело, что у нас в стране больше ценят пиар вокруг молодой компании, чем ее реальные результаты. Тогда я и перебрался в Штаты — отдохнуть, сменить обстановку на несколько месяцев. Очень

Два года назад подвижник российского венчурного бизнеса Олег Манчулянцев бросил все свои проекты и уехал в США — «проветрить голову» на западном побережье страны, в Кремниевой долине и Лос-Анджелесе.

скоро я столкнулся с насущной проблемой — организацией собственного питания. Мне повезло с женой: дома готовкой занималась она, я лет десять даже в супермаркеты не заходил. В Америке же я жил один, а местный общепит недешев и, самое главное, сильно полнит. Захотелось найти простое решение. Чтобы как космонавт: выдавил нечто из тюбика, проглотил — и забыл о голоде.

Заметив, что набираю вес, я стал внимательно вчитываться в информацию на упаковке. На каждом продукте было упоминание о двух тысячах килокалорий как количестве энергии в сутки, которое необходимо для поддержания сил среднестатистического человека. У местного Управления по контролю качества пищевых продуктов и лекарственных препаратов были также четкие рекомендации по норме белков, жиров, углеводов, витаминов и минералов. Для

32 БИЗНЕС-ЖУРНАЛ | МАРТ | #3 2016

меня эти цифры выглядели как спецификация, пользуясь которой можно интегрировать питательные вещества в новые продукты. Примерно тем же самым, с поправкой на отрасль, я занимался раньше и в России: интегрировал бизнесы, программное обеспечение. Поэтому я взял таблицу со стандартом питания, купил ингредиентов, весы — и, как фармацевт, начал собирать элементы по рецепту. С той только разницей, что исходное сырье было полностью натуральным. Основным ингредиентом стали семечки — наиболее компактный источник питательных веществ. Рассчитав пропорции «идеально сбалансированной пищи», я смешал измельченные ингредиенты в нужных долях, смесь залил водой, заткнул нос и попробовал выпить. Оказалось, что даже приготовленная по спецификации, а не по рецепту повара пища имеет довольно сносный вкус. А через пару-тройку итераций она стала вполне съедобной.

Удастся ли на этом прожить? Проверить можно было лишь в ходе эксперимента. Месяц я питался только собственноручно приготовленными смесями из семечек. Сухой продукт для удобства расфасовал по бутылкам: достаточно было залить смесь водой или молоком, встряхнуть и выпить. Через четыре недели друзья пришли меня проведать и нашли живым

и вполне энергичным. Оказалось, что такое «полнорационное питание» (от англ. nutritionally complete food; этот термин мы впоследствии запустили на рынок) является достаточным для нормальной жизнедеятельности. К тому же оно очень дешево. Ты «готовишь» ровно то количество энергии, которое тебе нужно для жизни, и не употребляешь никаких «пустых» ингредиентов, которые способствуют появлению лишнего веса. Ничего не приходится выбрасывать из холодильника. Друзьям мои смеси тоже пришлись по душе, и они убедили меня двинуть продукт на рынок. Они рисовали передо мной радужные перспективы, я же был более прагматичен. Если удастся за месяц продать бутылочек со смесью на тысячу долларов — этим бизнесом стоит заниматься, решил я.

Но не тут-то было: это же пищевое производство, отрасль в США крайне зарегулированная. Чтобы выйти на улицу и устроить банальную дегустацию, нужно добыть кучу сертификатов и разрешений, которые иностранцу получить сложнее, чем слетать на Луну. А тратить на документы столько, сколько могла бы потратить большая компания, было рано: вдруг товар «не взлетит»? Помыкавшись с магазинами, фермерскими рынками и даже «ресторанами на колесах» в Лос-Анджелесе, где тогда жил, я обнаружил местечко, в ко-

БИЗНЕС-ЖУРНАЛ | МАРТ | #3 2016 33

СТАРТАП-КЛУБ

МОНОЛОГИ

тором на разрешения для уличных торговцев смотрят сквозь пальцы, — Венис Бич, знаменитое средоточие хиппи в городе. На несколько бутылок своей еды удалось выменять не только разрешение, но и место со столиком, и советы по взаимодействию с полицией. Ко мне там быстро приклеилось прозвище Spaceman: дегустации я проводил, облачившись в костюм космонавта. Надо ведь было чем-то привлекать проходящих мимо людей! К тому же гораздо легче объяснить концепцию «обеда в одной бутылке», проводя аналогии с питанием космонавтов.

Конечно, сложно представить, чтобы солидный бизнесмен в свои 38 лет стоял на растаманском пляже в Лос-Анджелесе в костюме космонавта и на далеком от идеала английском

Существуют три золотых правила запуска стартапа. Первое: проверять в «полевых условиях», работает ли идея. Второе: искать не деньги, а ресурсы — они ценнее. Третье: не бояться ошибаться и не держаться за проекты, которые «не взлетели».

предлагал прохожим непонятный продукт. Но именно так поступать было правильно. Почему? Не важно — стыдно тебе, боишься или ленишься. Если ты действительно хочешь сделать бизнес, сначала нужно выйти на улицу и проверить, работает ли идея «в полевых условиях». Сотрудники и воображение могут наплести всякого-разного, поэтому бизнес-идеи надо проверять «ногами». Этому принципу я учил начинающих предпринимателей в России — и в США сам поступил так же.

МОНОЛОГ ВТОРОЙ.

О ПРИНЦИПЕ «ОДИН ИЗ ТРЕХ»

Американец в среднем тратит на ланч 8-10 долларов; за эти деньги можно купить гамбургер, картошку и газировку. Мой «полнорационный» ланч, в котором есть все необходимые организму питательные вещества, стоил пять долларов, а при покупке трех бутылок сразу (на день) — 10 долларов за всё. Прохожие на Венис Бич охотно дегустировали и покупали первую пробную бутылку, но для меня гораздо важнее были повторные покупки. И число их росло. Вслед за девушкой из Австралии, вернувшейся через неделю и купившей целый рюкзак бутылочек со смесью, появились и другие постоянные покупатели. К концу февраля вместо ожидаемой тысячи долларов мы заработали две. Первый этап был пройден: верифицировать идею нам удалось.

Теперь следовало продолжить эксперимент — «удалить» себя из продаж. Вдруг покупателей очаровал не продукт, а харизматичный продавец-«космонавт»? За пятьдесят долларов с помощью конструктора веб-сайтов мы создали интернет-магазин Space Nutrients Station. С приготовлением заказов

на кухне мы уже не справлялись; понадобились сертификаты на продукцию и производственные мощности. Объем продаж был еще слишком маленьким, чтобы наша идея могла заинтересовать инвестора. Но любому стартапу нужны не столько деньги, сколько ресурсы, добыть которые порой гораздо легче. Я стал искать простаивающие мощности. Вскоре нашлось кафе, с которым удалось договориться на использование кухни во внеурочное время. Заведение работало до 16:00, так что мы свободно могли использовать для наших целей оборудование по вечерам — абсолютно легально, поскольку все разрешения у кафе имелись. Единственная проблема заключалась в том, что ближайшее заведение, согласившееся сотрудничать с нами на таких условиях, находилось в Сан-Хосе, в 600 км от Лос-Анджелеса. Решили переезжать: по большому счету, нам было все равно, ведь мы полностью ушли в онлайн-продажи. Потихоньку к лету 2014 года оборот достиг $10 тыс. в месяц.

Бутылочки 100%FOOD охотнее прочих покупали холостяки из поколения «миллениалов» — молодые специалисты, которым не хочется тратить время на походы в магазин, приготовление пищи, мытье посуды. Но для того, чтобы сделать продукт более массовым, необходимо было внимательнее прислушиваться к клиентам. Прямая связь с ними (в первый год я единолично выполнял функции службы поддержки на сайте, да и сейчас половина задач общения с покупателями ложится на меня) подкинула несколько свежих идей. Оказалось, что мужчины были не против добавить в смесь некоторое количество белка для набора мышечной массы. Мы создали версию с двойным протеином — и удвоили продажи. Женщины, посмотрев на это, попросили свой собственный вариант смеси — для похудения. Исследования показывали, что стимулировать похудение можно, изменив пропорции жиров, белков и углеводов в рационе в сторону сокращения углеводов. Мы начали производить низкоуглеводные смеси, калорийность которых оставалась прежней за счет повышенного содержания протеинов, — и продажи взлетели втрое.

Успех вскружил голову. Казалось, все идеи мы, как царь Мидас, превращаем в золото. Наши маркетинговые проекты стали еще смелее. Одна из родившихся теорий была такова: «полнорационное» питание может существовать не только в виде сухих смесей в бутылочках, но и в виде любых разнообразных продуктов. Когда-нибудь будет создан идеально сбалансированный по питательным веществам стейк, бургер или шоколад. Нашлись повара, которые умеют готовить блюда молекулярной, кошерной, органической кухни. Значит, найдутся и те, кто будет специализироваться на «полнорационной» диете! И наша задача как интеграторов — создать специализированную «торговую площадку», с помощью которой они смогут продавать свои продукты, — этакий пищевой Etsy1. Тем более что даже беглый поиск показал: единомышленников, готовых производить такие продукты у себя в кафе в разных городах США, хватает. Параллельно мы придумали 100%FOOD Machine — первый в мире вендинговый автомат для приготовления «полнорационной» пищи. Покупатель подходит к нему, указывает на сенсорном экране свои пара-

1Etsy.com — онлайн-ресурс, запущенный в 2005 году, на котором пользователи продают и покупают изделия ручной работы и винтажные товары.

34 БИЗНЕС-ЖУРНАЛ | МАРТ | #3 2016

метры (рост, вес, возраст, пол, уровень активности), выбирает нужный вид смеси, а машина сама рассчитывает, сколько калорий ему нужно употребить, чтобы восполнить нехватку энергии, и в соответствии с этим готовит еду. Больше того: машина умеет связываться с фитнес-браслетом и считывать всю информацию автоматически.

Удалось найти производителя для машины в Малайзии и инженеров для ее настройки в Бостоне, программистов для фуд-площадки в Беларуси и сертифицированного диетолога в Лос-Анджелесе. Вместо зарплат руководителям проектов выделили опционы, а для себя решили: какой из проектов перешагнет продажи в $100 тыс. к декабрю, под тот мы и будем искать инвестиции для дальнейшего масштабирования. Не все шло гладко. С потенциальными участниками фуд-площадки вышла промашка: в отличие от ремесленников Etsy, все, кто смог разобраться в интеграции еды, оказались продвинутыми разработчиками, имеющими собственные сайты. Объединяться они не хотели. Контрагент по производству торговых автоматов затянул сроки; момент был упущен, и провести полноценные тесты мы не успели. В декабре, когда пришла пора подводить итоги работы, выяснилось: ни площадка, ни вендинговые аппараты оказались никому не нужны. Оборот площадки составил $10 тыс., машина не заработала ни одного доллара. Достичь цели смог только сайт, который все это время работал почти в автоматическом режиме. Бутылки 100%FOOD «напродавали» сами себя за три осенних месяца на $150 тыс. Тогда я активно взялся за этот канал и добавил к выручке еще $83 792 в декабре.

Мы нисколько не огорчились провалу идей с вендинговой машиной и фуд-площадкой. Не стали вдаваться в глубинный анализ, почему тот или иной проект не сработал. Гораздо важнее было двигаться дальше, придумав три новых проекта на основе того, что выстрелило. Прошел год, но и сейчас мы придерживаемся такой схемы: каждый квартал ставим перед собой три новые задачи, связанные с изменением концепции продукта или продаж. И из опыта точно знаем, что через три месяца две идеи провалятся, а третья — выстрелит. И плевать, какая!

МОНОЛОГ ТРЕТИЙ.

О ХЛЕБЕ НАСУЩНОМ

Сейчас в формуле нашей «идеальной еды» шесть основных ингредиентов — разные виды семян и добавки, повышающие питательную ценность. Нас трудно назвать первопроходцами «полнорационной» пищи или идеологами сбалансированного питания. Диетических продуктов на рынке не счесть, есть и очень похожие. Компания Soylent торгует практически идентичной смесью, Slimfast продает диетические батончики и сухие смеси, заменяющие прием пищи, Ensure специализируется на готовых коктейлях, с помощью которых можно восполнить потребность в протеинах и микроэлементах. Кажется, рецептуру легко скопировать, а продукт несложно продать, поставив на полку в магазине — например, в России. Но это совсем не так. Во-первых, здесь никто не будет платить 300 долларов, заказывая набор питания на месяц вперед, — а первое время 100%FOOD жила главным образом за счет таких продаж. Во-вторых, российский потребитель еще более консервативно отнесется к непонятному новому продукту и неохотно поменяет свои пищевые привычки. Чтобы проект взлетел, нужно пройти все шаги: «полевые тесты», адаптацию

продукта в соответствии с отзывами потребителей, тесты каналов продаж, снова «полевые тесты»... Такое плотное общение с клиентами позволяет вырастить практически любой бизнес, вне зависимости от страны его приписки и специализации.

В январе 2015-го ежемесячный оборот 100%FOOD перевалил за $100 тысяч, а к концу года суммарные продажи бутылочек со смесями достигли $2 млн. Нам пришлось расширить производство, подключив два завода в Висконсине. Все заработанные деньги мы реинвестируем в новые тесты и запуск новых продуктов — например, линейки «полнорационных» снэков Molecooles. Это еще одно доказательство того, что «полнорационная» пища может иметь всевозможные текстуру, вкус, аромат. В качестве эксперимента мы недавно приготовили шоколадный пирог — добавили к исходной смеси изюм, яйцо и пару других ингредиентов так, чтобы все это составляло сбалансированный продукт, испекли в духовке. Выяснилось, что это очень даже съедобно: по вкусу получилась шарлотка. Я уверен, что за подобными продуктами будущее. Вместе с тем мы расширяем рынок сбыта — активно движемся в Канаду, Европу и Австралию; в двух последних регионах проводим испытания складов для локальной доставки. И готовимся тестировать офлайн.

Ищем ли мы инвесторов? На мой взгляд, серьезная ошибка многих российских стартапов заключается в том, что они «пляшут от инвестора»: пишут бизнес-планы, выпрашивают деньги, работают на пиар, а не на финансовый результат, и пытаются таким образом выпросить еще больше. Значительная часть венчурного рынка в России построена вокруг пиара, а реальную прибыль венчурные фонды получают за рубежом — инвестируя в иностранные компании или продавая русские стартапы за границу.

Как оказалось, очень многие уже являются нашими «инвесторами». Клиенты платят вперед и иногда ждут по месяцу доставку, если речь идет о каком-либо специальном виде смеси. Поставщики ингредиентов готовы предоставлять нам отсрочку на 60 дней, лишь бы мы купили сырье. Партнеры-производители выставляют счета по факту производства — как правило, в течение 30 дней. Если хорошенько оптимизировать цикл производства и продаж и реализовывать произведенное в течение двух месяцев, можно увеличивать оборот без каких-либо инвестиций. Платежный агент PayPal, видя наши растущие обороты, предоставил компании беззалоговый кредит под 2%, выиграв конкуренцию с банками. Даже клиенты регулярно интересуются: где можно купить акции 100%FOOD? Но мы не ищем легких денег. Мы видим, что для выхода в розницу нам понадобится опыт, который есть у крупных компаний. И вот от таких партнеров мы готовы принять «умные» деньги.

Главное для предпринимателя — не инвестиции, а продажи, именно на них нужно фокусировать все свои силы. А когда придет время, нужно иметь силы расстаться со своим детищем. Ведь одно дело — построить компанию в интернете, и совсем другое — масштабировать продажи в розничные сети по всему миру. Свою цель как стартап можем считать выполненной: мы придумали идею, доказали ее работоспособность и идем к убедительным объемам продаж и поглощению компании более сильным игроком. Это наиболее реалистичный путь для 100%FOOD, чтобы стать большим международным щв брендом. Ш

БИЗНЕС-ЖУРНАЛ | МАРТ | #3 2016 35