CC BY
430
Но одновременно "пропасть недоверия", отделяющая население от власти, в определенной степени, препятствует социальной активности людей, которая своим "давлением", социальной требовательностью могла бы в существенной мере способствовать совершенствованию функционирования социальных институтов. Данное противоречие блокирует процесс становления эффективных социальных институтов, но при этом совершенно не очевидны пути его преодоления.
В этом случае следует также рассмотреть взаимовлияние вертикальной мобильности и национального социального капитала. Эта проблема особенно актуальна для современной России, так как в настоящее время завершается период интенсивной адаптации населения, и существенно большее значение для социально-экономического развития страны приобретают условия вертикальной мобильности. Из социальной теории хорошо известна взаимосвязь между условиями вертикальной мобильности для широких слоев и групп населения, с одной стороны, и оценкой справедливости социального устройства - с другой. При этом вполне очевидна взаимосвязь данной оценки с доверием населения к государственным органам. Таким образом, условия вертикальной мобильности становятся важным фактором преодоления рассматриваемого противоречия и совершенствования институциональной среды.
Высказанные соображения, безусловно, не исчерпывают всей проблематики исследования социального капитала. Они лишь призваны стимулировать дискуссию относительно выбора тех направлений, на которых целесообразно сосредоточить исследовательскую активность.
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
1. Патнэм Р. Процветающая комьюнити, социальный капитал и общественная жизнь. МэиМО, 1995. № 4.
2. National Opinion Research Center (NORC), General Social Survey (Gss) Chicago, 1996.
3. Narayan and Pritchett, 1997. Cents and Sociability - Household Income and Social Capital in Rural Tanzania.// Amer. Sociol. Review. 1997. № 9.
4.Социальный капитал: http://www.tahlil.uz/projects/methods/soc capital.htm
5. Рогtеs А. Sосiаl cарital: Its origins and aррliсаtion in Моdern sосiо1оgy // Annual Review оf Sосiо1оgy. 1998. № 24.
6. Social capital: civic community, organization and education.
http://www.infed.org/biblio/social capital.htm
7. Грицаенко В. Социальный капитал и гражданское общество. Рецензия на статью Francis Fukuyama. Social Capital and Civil Society).
http://www. scd.centro.ru/dover.zip
Э.А. Сидельник ПИАР В ПОЛИТИКЕ: ПРОБЛЕМЫ И ПЕРСПЕКТИВЫ
ПИАР, как социальный институт в своем возникновении и развитии, диалектически связан со всеми сферами жизни общества и действует по его законам. Становление социального института ПР неразрывно связано с социальной, культурной, экономической и политической жизнью общества. Появление феномена ПР в первую очередь обусловлено тем, что общественное мнение начинает играть все более важную роль в жизни социума, и возникает потребность в новом способе получения, трансляции и реализации информации о той или иной социальной структуре. Общественное мнение выполняет функции посредника между этой структурой (государственной, коммерческой или политической) и общественностью. Задача ПР - это формирование положительного и благоприятного общественным мнением и управление им.
Однако, ПР является не только эффективным механизмом формирования общественного мнения, но и транслятором этого мнения, доводя его до сведения власти, оптимизируя тем самым процедуру разработки, принятия и реализации политических решений. Связи государства с общественностью в этих условиях строятся на основе соглашений, долгосрочных контрактов, инфор-
мационного взаимодействия, участия в законотворческом процессе, совместной разработки и реализации социальных программ, а объект и субъект управления не разделены антагонистически и выступают как взаимозависимые субъекты общественных отношений.
Становление и развитие института ПР в России во многом определяется экономическими факторами, связанными с переходом страны к новой социально-экономической модели.
В социалистическую эпоху паблик рилейшенз существовали под жестким контролем партийной цензуры и сводились к пропаганде советского образа жизни. А плановая экономика прекрасно обходилась без ПР и рекламы вообще.
Переход к рыночной модели экономического развития в условиях формирования информационного общества привел к росту значимости общественного мнения и необходимости коммуникации между социальной структурой и её окружением. Деятельность многих компаний, учреждений и политических партий напрямую зависит от достижения взаимопонимания между ними и общественностью. Достижение взаимопонимания невозможно без правильно спланированной и грамотно проведенной ПР кампании.
Но проблема заключается в том, что в обществе отсутствует однозначное понимание сущности феномена ПР. И хотя те социальные практики, которые обозначаются данным понятием, по праву приобрели статус прикладной социальной науки, единого подхода к пониманию сущности этого процесса до сих пор не выработано. Это не удивительно, учитывая невероятное многообразие форм и видов ПР-практик и технологий. Они используются как в государственных, так и в коммерческих структурах, в крупных и мелких организациях, при взаимодействии на уровне социальных институтов и отдельных индивидов.
В целом в современной научной литературе можно выделить два подхода, определяющие сущность ПР: социальный и технологический.
Первый подразумевает достижение социального согласия, обеспечение социального взаимодействия. Почетный профессор в области ПР Университета Стерлинг Сэм Блэк дает следующее определение: « ПР - это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информации.»[1, 17]
Второй подход обращается к технологиям управления, методам воздействия на людей. Д-р Рекс Харлоу, старейший специалист по ПР из Сан-Франциско, изучил 472 различных определения ПР и на их основе разработал собственное: «ПР - это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и её публикой. Она включает в себя решение различных проблем: обеспечение руководства организации информацией об общественном мнении и оказание помощи в выработке ответных мер; обеспечение деятельности руководства в интересах общественности; поддержание организации в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций; использование социологических исследований и прямого общение в качестве основных средств деятельности» [2, 36].
Таким образом, ПР - это одновременно идеология и механизм управления.
Можно выделить четыре основные сферы применения пиар в социуме- это государственная, политическая, деловая и кризисная. Положительный имидж политического деятеля или движения, армии, милиции или любой другой социальной структуры - это результат деятельности ПР специалистов. Банковская и трастовая деятельность строятся на доверии, в основе которого лежит ПР. Успех любой информационной кампании зависит от того, насколько хорошо вы знаете потребности клиентов.
Политический ПР сегодня является неотъемлемой частью политического консалтинга. Если раньше можно было сделать политическую рекламу и провести избирательную кампанию, используя только организационные меры (телевизионные роли, листовки, билборды), то сейчас избирательную кампанию без ПР и продуманной стратегии вести почти невозможно. Например, избирательная кампания Владимира Путина делалась не рекламными и не организационными методами. Это была продуманная PR-кампания. Связь Путина с общественностью закладывалась через оповещение и рассказ непосредственно о его делах, которыми он занимается по долгу службы в каче-
стве исполняющего обязанности Президента РФ.
В становлении и развитии политических ПР как области профессиональной деятельности в России выделяют два этапа. Первый этап (1995-1996 гг.) характеризуется возросшей ролью партий в политическом процессе и, как следствие, ростом спроса на услуги профессионалов в области политических ПР. Второй этап (1996-2001 гг.) характеризуется формированием "партии власти" на федеральном уровне и элитарных групп кланово-корпоративного характера в регионах.
Со временем новое российское общество стало невосприимчиво к однонаправленному воздействию партийно-советской пропаганды, к прежним методам взаимодействия с населением со стороны правившей элиты, рассчитанным на однородную, а значит, легкоуправляемую массу. ПР сегодня являются теми эффективными и легитимными политическими технологиями, которые способны установить отношения взаимовыгодного диалога между гражданами и властью, позволяющими оптимизировать межгрупповую коммуникацию.
Выделяют следующие функции ПР в политике: информационно-образовательную, предполагающую информирование населения о причинах (мотивах) принятия определенного политического решения, об инфраструктуре его реализации; организационную, предполагающую мобилизацию целевой аудитории для поддержки партии, движений, кандидатов, программ, инициатив; а также модификационную, под которой подразумевается политическое поведение целевых групп, оказывающих обратное воздействие на субъект политического решения, практически всегда вызывающих корректировку (модификацию) первоначального замысла.
Главной целью политических ПР является достижение согласия между участниками политического процесса - гражданами, партиями, инициативными группами, лидерами общественного мнения и государством. ПР-кампания предполагает долгосрочную взаимную ответственность сторон.
Политический ПР - это в первую очередь избирательные технологии, направленные на формирование образа политика, привлекательного для массовой аудитории, а не только целевых групп. Этот образ должен органично соответствовать внешнему облику и стилю поведения политического лидера. Необходимо соединить этот имидж с политической программой и политической позицией тех партий и организаций, чьи интересы он будет представлять.
Успешность создания имиджа политического деятеля и избирательной кампании напрямую зависит от грамотной работы ПР специалистов. Они должны следить и вовремя информировать своего клиента об изменении общественного мнения в связи с теми или иными политическими событиями. Они проводят социологические исследования, направленные на тестирование концепции политической программы, отслеживают динамику восприятия политических процессов обществом.
Проводя избирательную кампанию, ПР профессионалы обязательно проводят социологические исследования ожиданий избирателей, подготавливают ПР-обращения к избирателям («прямая почта», листовки, плакаты и т. п.), составляют прогноз результатов избирательной кампании, проводят мониторинг деятельности СМИ в период кампании, анализируют итоговые результаты и дают рекомендации на будущее.
Итак, правильно спланированная и грамотно проведенная ПР кампания является залогом успешности любого политического лидера, партии или движения. Однако, к сожалению, часто ПР деятельность строится по принципу паблисити, где для достижения цели все средства хороши. Результатом этого является использование так называемого «черного» ПР.
«Черный» ПР - это совокупность мероприятий направленных на снижение популярности товара (услуги, политика, политической партии, движения и т. п.). Другими словами «черный» ПР это тот же ПР, но со знаком «-».
Одной из главных причин появления «черного» ПР является низкий уровень профессиональной подготовки специалистов, осуществляющих ПР деятельность. Они используют методы и технологии не соответствующие этическим и моральным нормам общества, а часто и прямо противоречащие закону. В большинстве случаев ПР-технолог сам определяет, что этично, а что - нет, исходя из ситуации и собственного субъективного опыта.
Наличие такого понятия как "Черный ПР" свидетельствует о непрофессионализме ПР специалистов: их черные дела "шиты белыми нитками". Электорат видит их грязную работу невоо-
руженным глазом.
ПР должен заострять внимание масс не на политиках, а на идеях, которые они несут с собой. Ведь именно идеи двигают массами. ПР должен привязывать массы к политику на долгосрочный период (не только на период голосования), формировать устойчивые убеждения, а не навязывать сиюминутное мнение. Данная стратегия особенно привлекательна для политических партий. Обычно партия строится под конкретного политика (группу политиков) и с уходом руководства со своего поста, партия рассыпается как карточный домик. В идеальном варианте партия должна строиться под ИДЕЮ, следовательно, даже при смене руководящего состава партия сохранит своих избирателей. Такая партия способна вывести людей на акции протеста и в случае необходимости провести государственный переворот. Общество готово сложить голову за идею, а никак не за конкретного политика. Таким образом, создается основа для долгосрочного успеха. Примером может служить компартия, электорат которой устойчив и предсказуем. Совсем другое дело люди, голосующие за демократов, которые склонны к постоянным колебаниям и смене идей.
Политический ПР - это не только избирательные технологии, но и взаимодействие с законодательной ветвью власти (парламент, Верховный Совет, Конгресс, Государственная Дума и т.п.), которая обеспечивает правовую основу жизнедеятельности как всего общества, так и каждого социального института. Период подготовки закона, обеспечивающего легитимность действий и исполнительных властей, и самих объектов законодательства, в наибольшей степени подходит для активной, целенаправленной работы ПР-специалиста.
Будущий закон уже на стадии подготовки имеет своих сторонников и противников. ПР-специалист должен знать основные противоборствующие тенденции, их представителей среди законодателей, вне парламента, в средствах массовой информации и т. д.
Практика российских законодателей только еще вступает в систематические контакты с лоббистами; отсутствие законодательной базы превращает лоббизм в России в деятельность "на грани фола". У нас развивается, поэтому скрытый лоббизм (давление на законодателей со стороны директорского корпуса, не желающего легализации банкротства; со стороны председателей колхозов, противодействующих развитию фермерства, продаже земельных участков и т. п.).
Эффективное функционирование политических ПР возможно лишь при наличии высокого уровня развития гражданского общества, наличии основных гражданских прав и свобод, а также политических институтов, способных влиять не только на общественное мнение, но и на действия любых агентов, стремящихся управлять этим мнением в своих интересах.
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
1. Блэк С. Палик рилейшенз - что это такое? М.: АСЭС-Москва, 1990.
2. Harlow R. Building a Public Relations Definition // Public Relations Review 2 (Winter, 1976).
3. Почепцов Г.Г. «Паблик Рилейшенз». М.: Центр, 2004.
4. Максимов А.А. «Чистые» и «грязные» технологии. М., 1999.
5. www.Sovetnik.ru/research
6. Социологическое обеспечение избирательных кампаний // Социс. 1996. № 4.
7. Цветнов А. Управление социально-политическими процессами. М., 1995.
Л.В. Тарасенко
СОЦИОКУЛЬТУРНЫЕ ДЕТЕРМИНАНТЫ ПОЛИТИЧЕСКОЙ СОЦИАЛИЗАЦИИ МОЛОДЕЖИ В СОВРЕМЕННОЙ РОССИИ
Проблема социально-политического становления молодого человека, его включенности в общественные связи и отношения остается актуальной на протяжении всей истории человеческого общества. С особой остротой встает эта проблема в периоды социально-экономических и политических трансформаций. Распад СССР, переход к рыночной модели экономического развития, сопровождающийся уничтожением централизованной системы планирования и распределе-
