CC BY
471
РЕ8Т-АНАЛИЗ В СИСТЕМЕ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГОВОГО
АНАЛИЗА
О.В. Кузьменко, канд. экон. наук, доцент
B.Н. Чекарь, канд. экон. наук, доцент
C.В. Мостипан, магистрант
Азово-Черноморский инженерный институт Донского государственного аграрного
университета
(Россия, г. Зерноград)
DOI:10.24412/2411-0450-2023-2-217-223
Аннотация. В статье представлена сущность PEST-анализа как одного из основных инструментов стратегического анализа внешней среды функционирования организаций. Методика PEST-анализа апробирована на сельскохозяйственных организациях Зерноград-ского района Ростовской области. По результатам оценки построена матрица PEST-анализа, позволяющая выявить влияние положительных и негативных факторов макросреды функционирования сельскохозяйственных организаций. Среди наиболее значимых отрицательных PEST-факторов выделены социальные факторы, обусловившие сокращение численности сельского населения, и технологические факторы, связанные с несвоевременным обновлением материально-технической базы сельскохозяйственных предприятий и высокой степенью ее износа.
Ключевые слова: маркетинговая стратегия, PEST-анализ, макросреда, сельскохозяйственные организации.
В современных условиях одним из необходимых условий повышения конкурентоспособности отечественных предприятий является повышение качества разрабатываемых маркетинговых стратегий и принимаемых стратегических решений. Маркетинговая стратегия является необходимым условием для поддержания деятельности хозяйствующего субъекта и его конкурентного превосходства. Стратегия маркетинга, как правило, основана на исследованиях, в которых основное внимание уделяется конкурентам, клиентам, размеру рынка и потенциалу роста рынка [1]. Обобщая подходы, существующие в современной экономической литературе, к определению маркетинговой стратегии, можно отметить, что стратегия маркетинга представляет собой комплекс стратегических решений, направленных на достижение генеральной цели фирмы и исходящих из оценки рыночной ситуации и собственных возможностей, а также других факторов и сил окружающей среды маркетинга.
Процесс разработки маркетинговой стратегии включает следующие этапы: - стратегический маркетинговый анализ
и диагностика среды функционирования предприятий;
- определение миссии и стратегической цели;
- выбор, разработка и оценка стратегических альтернатив;
- выработка основных направлений и мероприятий реализации маркетинговой стратегии;
- контроль и оценка эффективности реализации стратегии.
Важным этапом стратегического маркетингового управления предприятием является анализ и диагностика маркетинговой среды функционирования предприятий. Методологической основой данного процесса выступает современный стратегический анализ, целью которого является системное изучение важных элементов внешней и внутренней среды и альтернативных стратегий организации [2].
Для оценки внешней среды функционирования организации используют различные методы стратегического анализа [3], среди которых особое значение имеет РББТ-анализ. Суть методики РББТ-анализа состоит в проведении анализа внешней
среды организации, которая условно делится на четыре сектора: политическое, экономическое, социальное и технологическое окружение [4]. Если анализировать макроокружение применительно к сельскохозяйственной организации, то целесообразно внешнее окружение дополнить блоком специфических для данной отрасли факторов, к которым следует отнести природно-климатические условия и другие факторы, обусловленные спецификой отрасли [5].
Таким образом, в процессе РББТ-анализа исследуются связи и отношения между различными факторами внешней среды и анализируется их воздействие на организацию. При этом такой анализ проводят поэтапно. На первом этапе анализа проводят изучение и мониторинг макросреды с целью выявления изменений в политической, экономической, социальной, технологической и специфической сферах. На втором этапе проводят оценку необходимости и значимости изменений для организации, детальный анализ характера их воздействия на другие факторы. Оценка потенциальных воздействий изменений на организацию - заключительный этап РББТ-анализа.
Особое значение имеют результаты РББТ-анализа при характеристике маркетинговой среды и внешнего окружения сельскохозяйственных организаций. Это обусловлено тем, что в настоящее время на деятельность сельскохозяйственных предприятий большое влияние оказывают такие факторы внешней среды, как быстроменяющаяся рыночная конъюнктура сельскохо-
зяйственных рынков, изменение предпочтений потребителей, изменение направленности аграрной политики, повышение степени риска и неопределенности и др. Вследствие этого исследование степени влияния внешних факторов на деятельность сельскохозяйственных предприятий с помощью методики РББТ-анализа является своевременным и имеет большое значение на первоначальном этапе стратегического маркетингового анализа.
С целью исследования влияния внешних факторов в рамках данной работы стратегический PEST-анализ проводили для сельскохозяйственных организаций Зерноград-ского района Ростовской области. Приоритетным направлением в районе является развитие сельскохозяйственного производства.
Стратегический РББТ-анализ проводили по пяти сферам, в которых непосредственно функционируют предприятия. Это социокультурная, технологическая, политическая, экономическая сферы и специфические условия, характерные для сельскохозяйственного производства. В каждой из них определены критерии и показатели, позволяющие наиболее полно описать состояние сельского хозяйства Зерноградско-го района.
Важным показателем социально-культурного фактора внешней среды, способным оказать влияние на деятельность сельскохозяйственных организаций, является численность сельского населения Зер-ноградского района (рис. 1).
2017 2018 2019 2020 2021
Рис. 1. Динамика численности сельского населения Зерноградского
Представленная динамика показала, что за последние пять лет наблюдается тенденция к сокращению населения Зерноградского района, что является негативным моментом для экономики района и может привести к упадку сельскохозяйственных организаций. То есть на основании приведенных данных можно заключить, что общероссийская тенденция сокращения сельского населения сохраняется и на территории Зерноградского района.
Это обусловило и снижение численности
работников, находящихся в штате сельскохозяйственных организаций Зерноградско-го района, о чем свидетельствуют данные таблицы 1.
За пять последних лет численность работников сельскохозяйственных организаций Зерноградского района сократилась на 7,35%. На фоне сокращения общей численности трудовых ресурсов отмечен рост фонда оплаты труда на 44%, что позволило увеличить размер среднемесячной заработной платы одного работника в 1,6 раза.
Таблица 1. Динамика численности трудовых ресурсов сельскохозяйственных организа-
Показатели Годы Отношение значений показателей 2021 г. в % к 2017 г.
2017 2018 2019 2020 2021
Численность работников сельскохозяйственных организаций, чел. 1946 1844 1811 1759 1803 92,65
Фонд заработной платы, тыс. руб. 688592 705500 797936 804885 991380 143,97
Среднемесячная заработная плата, тыс. руб. 29,487 31,883 36,717 38,132 45,821 155,39
Анализ состояния технологической базы сельскохозяйственных организаций Зерно-
градского района проведен на основе показателей, представленных в таблице 2.
Таблица 2. Динамика показателей технологической сферы в сельском хозяйстве Зерно-
градского района
Годы Расходы на приобретение, создание, модернизацию и реконструкцию основных фондов Степень износа основных фондов
% темп прироста, %
тыс. руб. темп прироста, %
2017 1130988 100 43,99 100
2018 914559 -19,14 43,18 -1,84
2019 720052 -21,27 43,09 -0,22
2020 608021 -15,56 44,76 3,89
2021 711135 16,96 44,07 -1,54
Как видно из представленных данных, за пять последних лет инвестиции в обновление материально-технической базы сельского хозяйства района сократились в 1,6 раза. Уровень износа основных фондов достаточно высокий и составляет около 44%. Сложившиеся тенденции свидетельствуют о несвоевременном воспроизводстве и об-
новлении производственных мощностей сельскохозяйственных организаций.
Анализ экономической ситуации сельскохозяйственных организаций в Зерно-градском районе проведен по таким критериям, как динамика валовой продукции, выручки от продаж и иным финансовым показателям (табл. 3).
Таблица 3. Ключевые показатели экономической ситуации сельскохозяйственных организаций Зерноградского района __
Показатели Годы Отношение показателей 2021 г. в % к 2017 г.
2017 2018 2019 2020 2021
Валовая продукция, тыс. руб. 4050791 4227800 4897526 4616652 5405889 133,45
Выручка от продаж, тыс. руб. 5059385 5108383 5248095 6577768 7776139 153,7
Прибыль от продаж, тыс. руб. 1032338 1122885 968924 1895074 2743541 265,8
Чистая прибыль, тыс. руб. 908996 1008124 827108 1681057 2364132 260,08
Получено кредитов, всего, тыс. руб. 857487 1490088 1650989 2332027 2738955 319,42
в т.ч. по системе льготного кредитования 353547 510758 451395 957037 1117842 316,18
Объем бюджетного финансирования, тыс. руб. 85822 95197 56853 46815 79688 92,85
Коэффициент эффективности работы с учетом господдержки 0,70 1,00 0,78 1,92 1,34 191,19
Представленные в таблице данные характеризуют положительную динамику роста финансовых результатов в сельском хозяйстве Зерноградского района. Так, за последнюю пятилетку рост валовой продукции составил 33,45%, выручки - 53,7%, прибыли от продаж и чистой прибыли -165,8 и 160,08%, соответственно.
В системе государственного регулирования рынка сельскохозяйственной продукции ведущее место занимает субсидирование сельскохозяйственных товаропроизводителей в целях поддержания стабильного уровня доходов. Как показал приведенный анализ, уровень государственной поддержки сельхозорганизаций Зерноград-ского района снизился за пять лет с 86 млн.
руб. до 80 млн. руб., то есть на 7,2%. Однако за счет роста прибыли предприятий это никак не отразилось на эффективности их работы, о чем свидетельствует динамика значений коэффициента эффективности работы организаций. В районе предприятиями широко используется система льготного кредитования. Так, за последние пять лет размер кредитных ресурсов банка, предоставляемых сельскохозяйственным организациям района, увеличился более чем в 3 раза.
Большое значение при проведении PEST-анализа деятельности предприятий в сельском хозяйстве имеет учет специфических факторов внешней среды. Это, прежде всего, неблагоприятные климатические
условия, влекущие за собой потери в отрасли растениеводства и множество опасных заболеваний животных, которые могут нанести значительный экономический ущерб животноводческой отрасли и сель-
хозпредприятиям в целом.
Потери продукции сельскохозяйственных организаций Зерноградского района Ростовской области представлены на рисунке 2.
п а
ь
а а s х и
5 U ï É
О
а. с
5
а. щ
h о С
10000 9000 8000 7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000
■Ш Потери по погибшим посевам 8906
= 71023 культур
^Потери от падежа и гибели животных
Jk42258
/ \ /
26810
laU/^^
1 1 1 1
2017
2018
2019
2020
2021
80000
70000
60000
40000
10000
я а
С
а
0
1
ь
о
0
S из
1 £
И
s
о а. с s
CL <U h D С
Рис. 2. Потери продукции сельскохозяйственных организаций Зерноградского района Ростовской области
Как видно из представленных данных, сельхозтоваропроизводители Зерноградского района несут огромные потери, прежде всего, в отрасли животноводства от гибели и падежа животных. Их размер с каждым годом увеличивался и на конец 2021 года составил более 71 млн. руб. Что касается отрасли растениеводства, то только лишь в 2018 году предприятия понесли потери от гибели посевов вследствие неблагоприятных погодных условий в размере почти 9 млн. руб. Во все остальные годы посевы сельскохозяйственных культур были застрахованы.
Таким образом, проанализировав разные стороны внешнего окружения деятельности сельскохозяйственных организаций Зерно-градского района, можно отметить следующие положительные тенденции в экономике района и его аграрной сфере:
- увеличение валовой продукции, выручки и прибыли;
- повышение эффективности деятельности сельскохозяйственных предприятий;
- увеличение средней заработной платы работников сельскохозяйственных пред-
приятий;
- доступность кредитов, в том числе по системе льготного кредитования.
Вместе с перечисленными положительными тенденциями, можно отметить и негативные последствия воздействия внешней среды предприятий. Среди них:
- сокращение численности сельского населения и работников сельскохозяйственных организаций;
- сокращение размера инвестиций в основной капитал;
- увеличение степени износа основных фондов сельскохозяйственных организаций;
- сокращение размера государственной поддержки сельскохозяйственных организаций;
- рост потерь от гибели животных, что обусловило убыточность отрасли животноводства.
На основе выявленных тенденций представлена матрица PEST-анализа факторов макросреды сельскохозяйственных предприятий Зерноградского района Ростовской области (рис. 3).
По результатам представленной матрицы были отмечены наиболее значимые PEST-факторы, оказавшие отрицательное влияние на деятельность сельскохозяйственных организаций Зерноградского района. Среди них, прежде всего, социальные факторы, обусловившие сокращение чис-
ленности сельского населения и работников основного производства, и технологические факторы, связанные с несвоевременным обновлением материально-технической базы сельскохозяйственных предприятий и высокой степенью ее износа.
Рис. 3. Матрица PEST-анализа факторов макросреды сельскохозяйственных предприятий
Зерноградского района
ственных организаций Зерноградского района Ростовской области. Именно эти факторы обусловили высокий уровень неопределенности, а также угроз для деятельности сельскохозяйственных предприятий.
Таким образом, по результатам PEST-анализа можно заключить, что условия внешней среды оказывают существенное влияние на финансовое положение и эффективность деятельности сельскохозяй-
Библиографический список
1. Портер М. Конкурентная стратегия. - Альпина Паблишер, 2017. - 454 с.
2. Современный стратегический анализ: учебное пособие / Под ред. П.В. Иванова. - Ростов н/Д: Феникс, 2014. - 589 с.
3. Новичкова Л.М. Инструменты стратегического анализа компании // Молодой ученый. - 2015. - № 21-1 (101). - С. 56-60.
4. Добровольский А.Л. PEST-анализ как инструмент стратегического планирования // Управление мегаполисом. - 2013. -№4 (34). - С. 116-119.
5. Семиколенова М.Н., Глубокова Л.Г., Федорова С.Ю. PEST-анализ сельскохозяйственного производства региона // Вестник Южно-Уральского государственного университета. Серия: Экономика и менеджмент. - 2018. - Т. 12.- № 3. - С. 16-24.
PEST-ANALYSIS IN THE SYSTEM OF STRATEGIC MARKETING ANALYSIS
O.V. Kuz'menko, Candidate of Economic Sciences, Associate Professor V.N. Chekar, Candidate of Economic Sciences, Associate Professor S.V. Mostipan, Graduate Student
Azov-Black Sea Engineering Institute, Donskoy State Agrarian University (Russia, Zernograd)
Abstract. The article presents the essence of PEST-analysis as one of the main tools for strategic analysis of the external environment of the functioning of organizations. The PEST-analysis technique was tested on agricultural organizations of the Zernogradsky district of the Rostov region. Based on the results of the assessment, a PEST-analysis matrix was built, which makes it possible to identify the influence of positive and negative factors of the macro-environment of the functioning of agricultural organizations. Among the most significant negative PEST-factors, the social factors that caused the reduction in the number of rural population, and technological factors associated with the untimely renewal of the material and technical base of agricultural enterprises and the high degree of its wear and tear are highlighted.
Keywords: marketing strategy, PEST analysis, macro environment, agricultural organizations.
