CC BY
190
Раздел № 3 представлял собой паспортичку покупателей-хамелеонов. Среди интересных данных, полученных в результате анализа данного раздела, можно выделить следующие:
1) 85% покупателей-хамелеонов в России - женщины;
2) 30,8% покупателей-хамелеонов - сотрудники среднего звена в крупной компании. Таким образом, на основе проведенного опроса, являющегося первичным авторским
исследованием, можно сделать вывод о том, что в России культура покупателя-хамелеона недостаточно развита. Однако их влияние на индустрию гостеприимства значительно. Получается, что, сегментируя целевую аудиторию, отельеры не могут четко определить позицию 23% своих гостей. Практически четверть клиентов не поддается сегментации, а значит, маркетологам гостиничных предприятий будет очень трудно определить потребности и ожидания таких гостей. Список использованной литературы:
1. Валединская Е.Н., Ильина Е.Л., Латкин А.Н. Феномены развития сферы гостеприимства и туризма в условиях возрастающего уровня глобализации//Новая наука: Стратегии и векторы развития. - 2015. - № 6-1. - С. 58-62.
2. Скобкин С.С., Белавина Я.А. Модели управления гостиницами в индустрии гостеприимства//РИСК: Ресурсы, информация, снабжение, конкуренция. - 2015. - № 3. - С. 373-377.
3. Le consommateur caméléon [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://blogs.ionis-group.com/iseg/mcs/bordeaux/marketing-marques-innovation/2013/12/le-consommateur-cameleon.html (Дата обращения: 04.03.17).
© Ильина Е.Л., Латкин А.Н., Воропаева О.В., Пандинова Н.С., 2017 © Ильина Е.Л., Латкин А.Н., Воропаева О.В., Пандинова Н.С., 2017
Логинова Тамара Валентиновна
ст. преподаватель Ярославского филиала Финансового университета при Правительстве РФ
г. Ярославль, РФ E-mail: logtam53@bk. ru
ПЕРСПЕКТИВЫ ВЫХОДА ОРГАНИЗАЦИЙ НА МЕЖДУНАРОДНЫЙ РЫНОК
Аннотация
С переходом экономики России на рыночные отношения российские компании получили право выхода на международный рынок. Решив заняться сбытом в той или иной стране, организация должна выбрать, наилучший для себя, способ выхода на конкретный рынок. При выборе международного рынка необходимо учесть три составляющих: потенциал и условия этого рынка; интенсивность используемых приемов конкуренции; цели и возможности конкретной организации.
Ключевые слова
стратегия и тактика маркетинга, международный рынок, международный маркетинг.
В современных условиях мировой экономики участники международных рынков особое внимание уделяют задачам эффективного сочетания стратегии и тактики маркетинга с гибким использованием элементов ценообразования. Для маркетинговой деятельности не существует географических границ. Международный маркетинг - это философия международного бизнеса, носящая кумулятивный характер, под влиянием и посредством которого формируются современные коммерческие отношения в целях обеспечения и удовлетворения потребностей участников международного обмена [3, с. 29].
Международный маркетинг рассматривается как функция управления, в рамках которой осуществляется организация, планирование, финансирование и контроль международной маркетинговой деятельности.
Система управления международным бизнесом включает разработку стратегии, и тактики рыночного поведения компании на конкретном рынке для расширения границы национальных рынков сбыта, увеличения объемов сбыта или выгодного приобретения ресурсов и т.д.
В целом, под международным маркетингом можно понимать реализацию или закупку товаров (услуг) за пределами своей страны в рамках различных организационных форм интеграции с иностранными производителями и посредниками. Другими словами, маркетинг за пределами национальных границ в результате активного выхода отечественных предприятий, в том числе и предприятий торговли, на внешние рынки включает: многообразные формы экспортно - импортных сделок; торговлю лицензиями; создание совместных предприятий; осуществление коммерческих, информационных, аутсорсинговых, лизинговых или инжиниринговых услуг; использование посредников при реализации международных сделок за рубежом [3, с.31].
Потенциал международного рынка определяется его емкостью, а именно: перспективами развития, доступностью проникновения на него иностранного предприятия без больших затрат средств и времени. К препятствиям выхода компаний на внешний рынок являются таможенные барьеры, нетарифные ограничения, а также сложности юридического характера.
Важным критерием при выборе внешних рынков является изучение интенсивности и практических приемов конкурентов.
При выходе на международный рынок, необходимо учитывать цели и возможности конкретной компании. Это связано с проведением анализа фактического положения фирмы на внешнем рынке, при котором выявляются слабые и сильные стороны деятельности и определяются имеющиеся резервы компании.
В сфере международного маркетинга принимаются определенные решения, связанные со спецификой выхода предприятий на зарубежные рынки, а именно: о целесообразности выхода; о методах или способах выхода на рынок; о возможностях маркетинга и др.
При этом фирма должна понять целесообразность выхода на внешний рынок. В настоящее время компании вовлекаются во внешнеэкономическую деятельность двумя путями: либо обращаются с просьбой организовать им продажу за рубежом (например, через другого отечественного экспортер или иностранного импортера), либо самостоятельно начинают думать о выходе на международный рынок. Это может быть связано с тем, что торговый оборот компании превышает потребности отечественного рынка или за рубежом более благоприятные маркетинговые возможности.
До выхода на такой рынок фирма должна четко определить задачи и стратегические установки своего международного маркетинга.
Во-первых, ей необходимо решить, какой процент продаж она будет продавать на внешних рынках. Большинство компаний начинают с малого. Некоторые придерживаются этого принципа и в дальнейшем, рассматривая зарубежные операции как незначительную часть своей деятельности. Другие компании рассматривают зарубежные рынки как равнозначные отечественным рынкам или даже превосходящие их по значению.
Во-вторых, фирма должна решить, на каких зарубежных рынках она будет работать и сколько их будет.
В-третьих, фирма должна решить, в странах какого типа она хочет работать. Привлекательность страны будет зависеть от предлагаемого товара, географических факторов, уровня доходов, состава и численности населения, политического климата и прочих особенностей [1, с. 29].
Организация должна также принять решение, на какие рынки выйти. Для этого надо составить перечень возможных зарубежных рынков, заняться их отбором и ранжированием. При этом оцениваются рынки разных стран по следующим критериям: размер рынка; динамика его роста;
издержки на ведение дел; конкурентные преимущества; степень риска и др.
Основная цель ранжирования - установить, какой рынок обеспечит данной фирме наиболее высокую прибыльность на вложенный капитал.
Решив заняться сбытом в той или иной стране, предприятие должно выбрать наилучший способ выхода на избранный рынок. Оно может остановиться на экспорте, совместной предпринимательской деятельности или прямом инвестировании средств за рубеж. Каждый последующий стратегический подход требует принятия на себя большего объема обязательств и большего риска, но может принести и значительную прибыль.
Фирма, выступающая на одном или нескольких зарубежных рынках, должна решить, будет ли она вообще, а если будет, то в какой мере должна приспосабливать свой комплекс маркетинга к условиям рынка. Комплекс маркетинга включает в себя разработку четырех основных составляющих: товара, цены, системы распределения и системы продвижения.
Существуют фирмы, которые используют стандартизированный комплекс маркетинга.
Другие, несмотря на преимущества стандартизации, используют индивидуализированный комплекс маркетинга, т.е. адаптируют свою маркетинговую концепцию или даже создают абсолютно новую концепцию маркетинга для зарубежных рынков. При этом организация может нести дополнительные издержки, но надеется завоевать для себя более выгодную долю рынка и получить более высокую прибыль.
В международной практике чаще используются оба подхода - стандартизация и индивидуализация, что дает возможность большинству компаний учитывать не только свои интересы, но и интересы рынка.
Для управления деятельностью, связанной с международным маркетингом, большинство предприятий сначала создают у себя экспортный отдел, затем международный филиал, расширяя сферу своей деятельности.
Обычно фирма приступает к международному маркетингу, когда просто начинает продавать свои товары за границу. Если сбыт растет, предприятие создает экспортный отдел в составе управляющего службой сбыта и нескольких его помощников. По мере дальнейшего роста сбыта расширяется и экспортный отдел, в состав которого включают разнообразные маркетинговые службы, что дает возможность развиваться более активно. Если фирма создает совместные предприятия или осуществляет прямое инвестирование, то одного экспортного отдела ей уже недостаточно, поэтому приходится создавать новые структуры для обеспечения продвижения своих товаров на международный рынок.
Многие предприятия оказываются вовлеченными в деятельность сразу на нескольких международных рынках, или создают несколько совместных предприятий. Например, в одной стране фирма может заниматься экспортом, в другой - лицензированием, в третьей - иметь совместные фирмы, в четвертой - свой филиал или дочернюю компанию.
Планируя выход на международный рынок, фирма ставит перед собой следующие цели: завоевать стратегические позиции в странах, имеющих важные рынки в силу своих размеров и потенциала; использовать более низкие цены; произвести стандартизованные товары; приобрести опыт, помогающий продавать свои товары на разных международных рынках; получить экономию средств за счет увеличения масштабов деятельности на рынках разных стран и др.
При этом выход предприятий на международный рынок требует соблюдения ряда условий: наличие соответствующих финансов, как собственных, так и привлеченных со стороны; обеспечение качества товаров, соответствующего качеству товаров компаний, являющихся рыночными лидерами; установление цен, удовлетворяющих спрос покупателей разных стран; необходима тщательная препродажная подготовка товаров, а также послепродажное обслуживание, позволяющее закрепить клиентов; возможности компании устанавливать взаимоотношения с властями и средствами массовой информации, учитывая при этом общественное мнение.
Основными задачами международного маркетинга являются: удовлетворение потребностей рынков и обеспечение прибыльности участвующих в данной деятельности компаний; преодоление
экспортно-импортных ограничений; успешное ведение предпринимательской деятельности в условиях нестабильности валютного курса; развитие инвестиционной деятельности и др.
Наиболее распространенными способами выхода предприятий на внешние рынки является экспорт, совместное предпринимательство, прямые инвестиции, консорциумы.
Эволюция методов выхода предприятий на внешние рынки проходит в большинстве случаев следующие стадии:
- экспортные операции вначале оформляются разовыми, а затем долгосрочными контрактами между фирмами разных стран;
- совместные выступления на мировом рынке в ряде случаев приводят к образованию консорциумов;
- осуществляется международная передача технологий;
- ведется совместная предпринимательская деятельность;
- осуществляется прямое инвестирование [2, с. 214].
Предприятия, планирующие выход на международный рынок, должны выбрать конкретный рынок, на котором будут сосредоточены их маркетинговые усилия.
Выбор международного рынка предполагает изучение рыночного потенциала, интенсивности используемых приемов конкуренции, целей и возможностей предприятия, что связано с анализом реального положения компании на международном рынке. При этом могут выявиться слабые и сильные стороны деятельности фирмы, а также определенные резервы, которые могут быть использованы как на внутреннем, так и на внешнем рынках.
Рынок является основой маркетинга, так как именно на нем в конечном итоге, можно оценить результаты маркетинговых усилий. Осуществляя обмен товара на деньги, каждая фирма стремится получить наивысший доход, который позволит окупить произведенные затраты, обеспечить поступательное развитие и прочное положение среди конкурентов.
Каждый участник рынка - производитель, покупатель, посредник, инвестор - на свой страх и риск добровольно вовлекается в рыночный оборот в целях осуществления обмена, для получения взамен выполненного труда денег на приобретение товаров и услуг, удовлетворяющих различные потребности. При этом он вынужден взаимодействовать с представителями власти, банками и другими кредитными учреждениями, средствами массовой информации, а главное с покупателями своих товаров (услуг).
Организация международной деятельности фирмы предусматривает разработку комплекса маркетинга, приспособленного к особенностям и требованиям внешнего рынка.
Основу рыночного успеха составляют маркетинговые коммуникации с использованием передовых информационных технологий.
Важным элементом международной торговли является международная передача технологий, которая осуществляется в форме патентных, лицензионных соглашений, инжиниринговых соглашений, соглашений о научно - техническом сотрудничестве и кооперировании.
Результаты маркетинговой деятельности прямо влияют на результаты работы компаний в целом. Другими словами высокие конечные результаты маркетинга отражают уровень менеджмента, правильность выбранных стратегий и тактики поведения компании на рынке.
Список использованной литературы:
1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг.- М.: Питер, 2012.-556с.
2. Международный маркетинг: учебное пособие /под ред. Н.А. Нагапетьянца.- М.: ИНФРА-М, 2012.290 с.
3. Синяева И.М., Романенкова О.Н. Маркетинг: теория и практика.- М.: Юрайт, 2013.- 665 с.
©Логинова Т. В.,2017
