CC BY
17Перспективы сотрудничества по вопросам технического подключения китайско-российской «программатик рекламы»
Цзоу Хуацзин
кандидат филологических наук, кафедра общего и русского языкознания филологического факультета, Российский университет дружбы народов, 571150574@qq.com
В последние годы экономические связи, в том числе и торговля между Китаем и Россией значительно упрочились. Китай стал крупнейшим партнером России в сфере торговли. В настоящее время между этими странами идет полномасштабное сотрудничество во многих сферах, таких как: энергетика, торговля, научные инновации и т.д. Долгое время в товарообмене между Китаем и Россией преимущественно были энергоресурсы и сырьё, а индустрия в сфере рекламы еще не достигла высокого уровня. «Программатик баинг рекламы», который бурно развивается во всем мире, является перспективной моделью для сделки. В данной статье рассмотрена история китайской про-грамматик рекламы, проблемы в процессе технического подключения программатика рекламы китайских и российских компаний, а также предстоящие проблемы в индустрии китайской программатик баинг рекламы. Автор статьи предпринимает попытку объяснения причин данных проблем, так, например, российским платформам DSP трудно получить точные данные китайских пользователей в подключении китайских DMP. Автором статьи отмечены сложности и трудоемкость подключения российских DSP и китайских SSP/Ad Exchange, а также предложены рекомендации по развитию китайской программатик рекламы.
Ключевые слова: программатик реклама, программатик баинг реклама, реклама, PC, цифровизация.
С развитием и распространением интернета жизнь населения всех стран мира значительно изменилась, что вызвало также и изменение рекламы [6, C. 270]. В 2014 году официально начала работать программатик реклама мобильной связи, а в 2016 году она впервые превысила рыночный объем программатика рекламы на персональных компьютерах [3].
Программатик реклама - технологии, которые набирают популярность, сдвигая на задние позиции традиционные виды. При этом термин (programmatic ads buying), пришедший из английского языка, не знаком большинству пользователей сети. Как и то, в чем заключены преимущества программатик рекламы, принцип ее запуска и работы.
Таким образом, «программатик рекламы» - это технология автоматической закупки интернет-рекламы, которая показывает объявления на основании данных о конкретном посетителе сайта.
К настоящему времени программатик реклама уже стала лидирующей моделью в цифровых рекламных сделках.
Когда пользователь просматривает веб страницы на компьютере или смотрит видео на телефоне, он всегда сталкиваемся с разнообразной рекламой. Реклама везде, но она стала лучше понимать наши потребности. Например, кто-то зашел посмотреть одежду в приложении Lamoda, затем, когда на других сайтах мы часто видим рекламу товаров от Lamoda; или некоторые люди переписывались с друзьями в интернете, о том, что они хотят купить помаду, и сразу появились рекламные предложения косметики; если кто-то купил в интернете какую-либо категорию книг, потом при открытии сайтов заметил, что появились реклама книг данной тематики или этого же автора [4, C. 9].
Программатик реклама обозначает рекламные формы, которые использует технический способ для проведения сделки и управления рекламой. Программатик баинг реклама состоит из взаимосвязанных четырех частей, а именно: платформа для веб-издателей (Sell-Side Platform, SSP, платформа управления данными (Data Management Platform, DMP), платформа автоматизированной системы покупки (Demand-Side Platform, DSP) и платформа рекламной биржи (Ad Exchange) [5, C. 58].
Рекламодатели могут запускать рекламы через DSP или DSP рекламные агентства во многих медиа Ad Exchange, SSP с использованием модуля Торг в реальном времени (RTB) или других модулей. Программатик реклама заменила традиционный метод покупки рекламных мест людям, рекламодатели могут получать медиа ресурсы программатиком и автоматически осуществлять точные целевые таргетинги с помощью использования алгоритма и техники, запускать рекламные продукты только для целевой аудитории.
X X
о
го А с.
X
го m
о
ю
2 О
м
CS
0
CS
01
о
Ш
m
X
3
<
m О X X
История развития китайской программатик рекламы
С развитием общества китайские рекламные формы тоже непрерывно меняются. В истории развития рекламы можно отметить такие ее формы, как устная реклама, предметная реклама, бумажная реклама, наружная реклама, онлайн реклама и современную ее форму - программатик рекламу с таргетингом.
По изменяемой тенденции рынка китайского про-грамматика, можно проследить путь его развития из пяти стадий:
1. 2010-2011 годы - начальный период,
2. 2012-2013 годы - поисковый период,
3. 2014-2016 годы - "горячий" период повышенного внимания к данной сфере,
4. 2017-2018 год - период стабилизации,
5. после 2019 года - зрелый период [1, C. 10].
2010-2011 годы: начальный период, китайская программатик реклама претерпела изменение с Ad Network до Ad Exchange, потом до DSP. В 2010 году китайские организация начали попытки заниматься программати-ком, в 2011 году Alimama выпустила платформу рекламной биржи Tanx.
Большинство основных участников программатик рекламы в данное время создали свои компании, про-граммтик реклама, являясь новым предметом, нуждалась во времени для поиска идей и способов реализации и развития, в этот период организации не сразу начали заниматься DSP или RTB при их создании, а непрерывно находились в процессе поиска новой коммерческой модели. Например: TubeMogul, Rocket Fuel, The Trade Desk, Admaster, Yoyi Digital и т.д. были созданы в этот период, потом постепенно перешли в сферу программатика баинг.
2012-2013 год: поисковой период, это начальный период для рынка DSP китайской программатик рекламы, в этот период BiddingX, Ipinyou, MediaV и другие компании выпустили свой DSP. Потом Tencent Ad Exchange, Baidu BES участвовали в платформах рекламной биржи, программатик реклама как отрасль быстро развивалась.
2014-2016 год: "горячий" период повышенного внимания к данной сфере, в этом периоде рынок програм-матика мощно развивается, много DSP, Ad Exchange компаний появились на рынке рекламных услуг, Baidu DSP и DMP, DMP Tencent Social Ads и т.д один за другим появились в данной сфере.
Рынок был перенасыщен программатик рекламой, появились новые проблемы, такие как настоящие и поддельные платформы, фальшивый траффик, безопасность бренда и т.д. В данной отрасли была отмечена серия незаконных методов работы, деятельность для законопослушных компаний стала усложняться, многие компании не смогли выжить и покинули рынок.
2017-2018 год: упорядоченный период, после сложного период активного развития рынка услуг программа-тик рекламы, данная отрасль вошла в период упорядоченной ситуации, были созданы технические стандарты программатик рекламы. Поддельные программатик компании, их рекламные технологии и медленно развивающиеся компании ушли с рынка. Целая отрасль была изменена, рекламодатели стали критично относиться к контенту, больше не запускают беспредметные рекламы, начали устанавливаться нормы различного типа для получения эффективности при запуске рекламы. Рынок программатик рекламы тоже прошел процесс ре-
гулирования, впервые было обращено внимание на существование технических ценностей рекламы. Можно отметить такие важные новшества, как изменение рекламодателей и изменение медиа.
Изменение рекламодателей
> требования о прозрачности программатика: рекламодатели не только требовали прозрачность в сегменте трафиках и данных, но и желали нормализации и строгости в финансовых и юридических вопросах;
> оживление собственных данных: рекламодатели активно применяли свои собственные данные в оптимизации рекламы или в других каналах цифрового маркетинга, часть крупных рекламодателей сами начали создать DSP, DMP. Другие рекламодатели продают свои лишний траффик через SSP;
> более разумные KPI показатели: нормы KPI включают показатели проверки и т.д. Рекламодатели строго проверяют траты траффика для запуска реклам, фиксируют случаи злоупотребления.
Изменение медиа
> изменение права управления трафика: для того, чтобы полностью иметь траффик в своих руках, многие крупные медиа склоняются к самостоятельному созданию ADX/SSP;
> совершение моделей по сделке рекламы: для того, чтобы осуществлять ценность головных высококачественных трафиков и повысить цены Ecpm, многие крупные платформы на бирже обновили технические поддержки для моделей сделок PA, PD, PDB для удовлетворения потребности разных рекламодателей к качеству траффика и гибкой ценовой политике;
> возникновение новых форм рекламы: ценность для сделок программатика непрерывно повышается, все больше и больше медиа и форматов рекламы участвуют в лагере программатика. Кроме сайтов и App, интеллигентная телевизионная реклама (OTT TV), наружная реклама (OOH), тональная реклама (Audio) и т.д. непрерывно участвуют в программатик рекламе. Кроме того, нативная реклама, реклама короткого видео и другие рекламные форматы тоже быстро развиваются, повышается эффективность рекламы.
Недостатки программатик рекламы
Основными трудности распространения программатик рекламы являются низкий уровень открытости данных и различные препятствия показа рекламы.
Низкий уровень открытости данных
Для того чтобы удовлетворять требования рекламодателей к таргетингу группы людей, DSP зачастую требует первосторонние данные DMP от рекламодателей (собственные данные пользователей у рекламодателей, включающие контрольные данные от сайтов/App и т.д.) и DMP от третьей стороны (данные не от прямых партнеров, например, данные от операторов, поисковой группы людей Baidu и т.д.), увеличение объема данных помогут рекламодателям анализировать поведение пользователей и оптимизировать эффективность запуска рекламы с помощью данных пользователей.
Рынок китайского маркетингового управления данных отличается от зарубежных организаций условиями и методами получения данных. В настоящий момент китайский рынок в основном занимает мобильная реклама, данных у китайских пользователей телефонов в
APP больше, чем данных пользователей PC. У большинства DMP платформ мобильных данных также пользователей больше, а cookies данных в PC меньше. Обсудим проблемы открытости ниже:
1) Ключевой фактор, влияющий на развитие индустрии программатик баинг рекламы, является вопросом о получении данных, то есть могут ли программатик рекламные компании получать ресурсы больших данных. В настоящее время проблема изолирования данных обусловливает развитие индустрии программатик рекламы, так как большой объем данных не доступен на рынке программатик рекламы для сделок, поэтому программатик рекламным компаниям трудно получить ресурсы данных от сайтов, что мешает им анализировать и использовать данные. Для гарантии безопасности своих данных и развития операции медиа не открывают траффик для связанных с информационными данными DSP, это приводит к сложностям для оптимизации DSP. Это особенно характерно для крупных китайских интернет-компаний Tencent, и т.д. эти интернет-компании являются крупными эксплуатационными компаниями и интернет медиа, они имеют качественные данные пользователей, например, Alibaba Group имеет данные по сделкам электронной коммерции пользователей, Tencent обладает данные пользователей из социальных сетей, Baidu владеет поисковыми данные пользователей. Но данные у этих крупных интернет-компаний находятся в скрытом состоянии и не являются общедоступными ресурсами.
2) Рекламодатели из защиты бихевиористических данных на сайтах не хотят предоставлять свои данные для платформ DSP для проведения уникальной переориентировки и анализа данных пользователей и т.д.
3) Многие пользовательские данные при использовании в Китае являются законным, но с риском при передаче за границу, например, риски и безопасность передачи данных, поэтому некоторые программатик рекламные компании не разрешают напрямую вывозить данные в зарубежные компании. Некоторые DMP платформы могут подключать местные и иностранные DSP платформы, но не предоставляют их точные данные пользователей из-за гарантии безопасности личных сведений пользователей. Низкий уровень открытости данных безусловно влияет на развитие индустрии и сотрудничество с зарубежными программатик рекламными компаниями.
Препятствие показа рекламы
Возникает множество сложностей и при подключении: существуют различные китайские рекламные биржи AdX/SSP, кроме того, открыты третьи стороны AdX/SSP, все больше и больше крупных медиа сами создают AdX/SSP. Но у разных компаний разные способы подключения, разные критерии форм слотов, в течение многих лет не существует единого стандарта для размера рекламы. Большинство зарубежных рекламных компаний и рекламодателей придерживаются стандарта IAB (стандартный размер интернета рекламы), но в Китае нет стандартного размера для интернета рекламы, это приводит китайские и зарубежные DSP к трате огромных ресурсов для подключения каждой китайской платформы, и затем еще ведет к разнообразию подключений для обновления биржи.
установили цены спроса в юанях, единица фэн. Зарубежные платформы обычно проводят торги по умолчанию в долларах в соответствии со стандартами RTB, установленного соглашения IAB. В такой ситуации в процессе технического подключения к зарубежным платформам китайская сторона вынуждена настроить цены по умолчанию в долларах или другая сторона должна добавить юань, чтобы формировать единую валюту для проведения торгов.
Выводы
1) Для того, чтобы решить проблему изолирования данных, существующие в развитии индустрии программатик рекламы, необходимо создать механизм для обмена большим объемом данных [2, C. 26]. Существует четыре подхода для осуществления обмена и покупки-продажи данных: во-первых, крупные интернет-компании инвестируют цифровую рекламную индустрию или сами создают платформы рекламной биржи и DSP компаний, например, Alibaba Group создала платформу Tanx, Tencent выпустила TencentAdExchange, Baidu создала DSP услугу для запуска рекламы или начали стратегическое сотрудничество с китайскими брендовыми DSP компаниями по способу купли и соединению, например, Alibaba Group закупала компанию AdChina и осуществляет совместное использование данных между интернет-компанией и DSP компанией. Во-вторых, крупные брендовые рекламодатели сами создают DMP платформу управления данными, усиливают управление и использование данных внутренних организаций, проведение интеграции и анализа данных с поставщиками и розничными торговцами, представление данных от второй стороны, с DSP компаниями, отдельными DMP компаниями, представление данных от третьей стороны, чтобы повысить эффективность точного маркетинга. В-третьих, DSP компании могут осуществлять стратегическое сотрудничество с массой средних и маленьких интернет-компаний, что поможет DSP компаниям получить данные от сайтов и трафиков, поможет средним и маленьким интернет-компаниям повысить эффективность траффика сайтов. В-четвертых, необходимо создать нормативные платформы биржи и рынков данных, поощрять рациональный обмен данных. В ближайшее время будут созданы новые платформы для сделок данными, это поможет продвигать рациональный обмен данных, при этом будут соблюдены законы и нормы защиты личной информации пользователей и правила для самодисциплины описываемой сферы деятельности.
2) Что касается нестандартных размеров рекламы, то необходимо постепенно унифицировать размер интернет-рекламы, предприятия должны набраться терпения для поиска функциональной совместимости и беспроигрышного сотрудничества, что постепенно позволит стандартизировать рыночное поведение в отрасли. Важно рекомендовать зарубежным программатик рекламным компаниям подключать несколько китайских ведущих SSP/Ad Exchange платформ, так как ведущие платформы имеют богатые медиа ресурсы, но не нужно подключать платформы в большом количестве, что поможет избежать повтора медиа ресурсов и повысит темп работы при подключении.
X X
о
го А с.
X
го m
о
Валюта по умолчанию
Некоторые китайские SSP/Ad Exchange платформы уже сформулировали собственную модель сотрудничества с местными платформами или нижними медиа,
Литература
1. Лян Лили. Индивидуальная прикладная книга по программатике рекламы для точного запуска // Издательство народной почты. - 2017. - С. 284.
ю
2 О
м
2. Ляо Бини. Десять тенденций в области китайской программатик баинг рекламы // Цифровой маркетинг. -2015. - № 9. - С. 26.
3. «Статистический отчет по состоянию развития китайской интернет сети» сорок пятый раз [EB/OL]. Информационный центр китайского интернета. - [Электронный ресурс]. - URL: http://www.gov.cn/xinwen/2020-04/28/content_5506903.htm (дата обращения: 28.04.2020).
4. Тянь Кэди. Применение программатика рекламы в брендах высокой степени // Университет Хэнань. - 2018.
- С. 39.
5. Хуан Цзе. Изучение модели программатика баинг рекламы в периоде больших данных // Знание о новости.
- 2015. - № 4. - С. 58-60.
6. Чжоу Вэй. Обсуждение развития программатика баинг рекламы в Китае // Журнал о изучении новости. -2017. - № 10. - С. 270-272.
Prospects for cooperation on the technical connection of the Chinese-
Russian "programmatic advertising" Zou Huajing
People's Friendship University of Russia (RUDN university) JEL classification: H87, F02, F15, F29, F40, F42, F49
In recent years, economic ties, including trade between China and Russia, have significantly strengthened. China is Russia's largest trade partner. Currently, there is full-scale cooperation between these countries in many areas, such as: energy, trade, scientific innovation, etc. For a long time, the commodity exchange between China and Russia was mainly energy resources and raw materials, and the advertising industry has still reached a high level. This activity is intended to promote organizations of various sizes to the international market. It will help spread information about the products and services of Chinese and Russian enterprises to each other's product markets, as well as accelerate the development of economic relations and bring mutual benefits and mutual prosperity of both countries.
Programmatic advertising buying, which is booming all over the world, is a promising model for a deal. This article discusses the history of Chinese programmatic advertising, problems in the process of technical connection of programmatic advertising of Chinese and Russian companies, as well as upcoming problems in the Chinese programmatic advertising industry. The author of the article makes an attempt to explain the reasons for these problems, for example, it is difficult for Russian DSP platforms to obtain accurate data from Chinese users in connecting Chinese DMPs.
The author of the article noted the difficulties and laboriousness of connecting Russian DSPs and Chinese SSP / Ad Exchange, and also suggested recommendations for the development of Chinese programmatic advertising.
Keywords: programmatic advertising, programmatic buying advertising, advertisement, PC, mobile.
References
1. Liang Lili. Practical manual for personalized and precise placement of
programmatic advertising // The People's Posts and Telecommunications Press. - 2017. - P. 284.
2. Liao Bingyi. Top Ten Trends in China's Programmatic Advertising Industry
[J] // Digital marketing. - 2015. - №. 9. - P. 26.
3. The 45th «Statistical Report on the Development of Internet in China»
[EB/OL]. China Internet Network Information Center. [Electronic resource]. - URL: http://www.gov.cn/xinwen/2020-
04/28/content_5506903.htm (date accessed: 28/04/2020).
4. Tian Kedi. Application of programmatic advertising in high-end brands //
Henan University. - 2018. - P. 39.
5. Huang Jie. Research on Programmatic Buying Advertising Model in the Big
Data Era // News knowledge. - 2015. - №. 4. - P. 58-60.
6. Zhou Wei. Discuss the development of programmatic buying advertising in
China // Journalism Research Journal. - 2017. - №. 10. - P. 270-272.
CS
0
CS
01
О Ш
m
X
3
<
m О X X
