CC BY
146
11(53) - 2011
Инвестиционная политика
УДК 332.14
ПЕРСПЕКТИВЫ ПРИВЛЕЧЕНИЯ ИНВЕСТИЦИЙ В РЕГИОНЫ ПОСРЕДСТВОМ СОЧЕТАНИЯ БРЕНДИНГА ТЕРРИТОРИЙ И МЕХАНИЗМОВ ГОСУДАРСТВЕННО-ЧАСТНОГО ПАРТНЕРСТВА
В статье рассматриваются вопросы использования государственно-частного партнерства в целях повышения инвестиционной привлекательности региона посредством использования брендинга территорий. Приводятся конкретные примеры удачного брендинга в России и за рубежом.
Ключевые слова: государственно-частное партнерство, брендинг, территория.
В наши дни брендинг территорий или place branding становится все более популярным среди различных стран и их регионов. При этом следует помнить, что роль брендинга территорий стала изучаться недавно — в 1970-х гг. Однако актуальной эта тема стала лишь в последние два десятилетия. Все больше стран, провинций, регионов и городов стремится к созданию собственных брендов путем
А. М. ВОРОТНИКОВ,
кандидат химических наук, заместитель начальника управления E-mail: vorotnikov@veb.ru Центр государственно-частного партнерства Государственной корпорации «Банк развития и внешнеэкономической деятельности»
Т. В. КАБАШКИНА,
студентка факультета экономики и права E-mail: kva1955@bk.ru Московский государственный лингвистический университет
использования профессиональных маркетинговых технологий.
Причинами создания регионального бренда являются возрастающая конкуренция среди регионов и другие факторы: привлечение инвестиций и новых трудовых ресурсов, создание более притягательного образа для рекреационных ресурсов, чтобы привлечь туристов и т. д. Наиболее важным является создание привлекательного имиджа региона как в стране, так и за ее пределами. С созданием бренда территории повышается ее конкурентоспособность, так как это является гарантией качества.
Чтобы создать бренд региона, сначала нужно создать его имидж, ведь он выступает одним из важнейших факторов восприятия территории, помогающих сформировать вокруг нее определенную среду. Выбирая, куда поехать за границу отдохнуть
или учиться, мы в первую очередь ориентируемся на образ той или иной страны, региона или города. Имидж региона (территории) представляет собой определенный набор ощущений и ассоциаций относительно природно-климатических, социально-демографических, культурных и исторических особенностей данной территории или региона. Причем это представления как о местной производственной сфере, так и о среде обитания человека.
Существует несколько факторов влияния на формирование имиджа региона:
• историко-географический (геополитическое влияние, географическое положение, климатические условия);
• экономический (наличие или отсутствие природных ресурсов, близость или удаленность коммуникаций, уровень социально-экономического развития региона, благосостояние населения);
• этнокультурный (национальные традиции, жизненные ценности и установки народов, проживающих в регионе);
• политический (взаимодействие федеральных и региональных органов власти, налогообложение, бюджетная поддержка, международные связи и пр.);
• личностный фактор региональных лидеров;
• особенности социально-статусных групп или элиты, на которые опираются региональные лидеры;
• инновационный потенциал местной политической элиты.
Для создания бренда территории необходимо знать, существуют ли у этого региона свои исторические, природные или культурные особенности. Если да, то можно создавать бренд, базируясь именно на них. Но не у каждой территории существует положительный образ. А это существенно осложняет задачу бренд-специалистов. Порой на то, чтобы провести ребрендинг и избавиться от негатива, может уйти не один год. Таким образом, брендинг территории — это формирование образа страны или региона в сознании граждан или мировой общественности.
Брендинг и имидж территорий необходимы для [1]:
• мобилизации инвестиций;
• привлечения туристов (если это регион специализируется на туризме);
• вовлечения квалифицированных трудовых ресурсов;
• выстраивания коммуникаций внутри региона, а также внешних связей с другими районами и странами.
Цель брендинга территорий — это обеспечение узнаваемости региона, его конкурентоспособности, привлечение инвестиций на территорию, а также освещение ее облика в средствах массовой информации.
Основные этапы создания бренда территорий:
1) анализ динамики развития региона;
2) анализ внешних конкурентов региона;
3) определение цели региональной политики;
4) усиление конкурентоспособности региона.
К первоначальному брендингу территории можно отнести связь страны с продуктом (товаром), производящимся в регионе. Например, широко известны немецкое пиво, русская водка, французское шампанское, швейцарские часы, итальянская кожа, египетский хлопок и т. п.
Интересным примером брендинга страны является Китай. В 2003 г. тут состоялся первый запуск космического корабля с человеком на борту. Через два года — повторный запуск с двумя космонавтами на борту с выходом в открытый космос. Эта брен-динговая кампания с экономической точки зрения была абсолютно невыгодой, если учитывать только финансовые показатели. С другой стороны, с помощью этих акций резко увеличилась инвестиционная привлекательность Китая, создав образ страны, успешно развивающейся от дешевого производства к передовым технологиям. В результате такой политики за последние 15 лет Китай все чаще ассоциируется с производством не только товаров повседневного спроса, но и электроники, аудио- и видеотехники, автомобилей, сложного оборудования для различных сфер промышленности и быта.
Помимо стран брендингом занимаются регионы, провинции, штаты и города. В качестве примера можно рассмотреть французскую провинцию Шампань. История ее бренда начинается с дома шампанского Moеt & Chandon, примеру которого последовали остальные, благодаря чему провинция стала носить такое название.
Бренд города рассматривается как совокупность непреходящих ценностей, отражающих неповторимые оригинальные потребительские характеристики данного сообщества, широко известные, получившие общественное признание и пользующиеся стабильным спросом потребителей.
Бренд формируется на основе ярко выраженного позитивного имиджа города, в основе кото-
рого лежат уникальные возможности удовлетворения тех или иных запросов потребителей. Бренд является высшим проявлением эмоциональных потребительских предпочтений. Одновременно он выступает важнейшим фактором конкурентных преимуществ и доходов города, ценным активом городской экономики.
Из городов-брендов можно привести в пример Сидней. Международная маркетинговая кампания Brand Australia началась в 1995 г. Целью являлось привлечение туристов в страну в преддверии Олимпийских игр 2000 г. в Сиднее. По данным компании Anholt City Brands Index, крупнейший город Австралии до сих пор получает прибыль от созданного перед Олимпиадой бренда.
Первоочередной задачей брендинга территории являются создание и поддержание позитивных ассоциаций о регионе, его гражданах и продуктах. Для России брендинг территорий является понятием новым, но крайне важным. На сегодня, по подсчетам Саймона Анхольда (Simon Anholt), бренд «Россия» оценивается в 600 млрд долл. США [2], причем в наши дни Россия серьезно не занимается территориальным брендингом. Но если этим заняться всерьез, то стоимость бренда может вырасти примерно в 20 раз, т. е. составит около 10 трлн долл. России необходимо заняться брендингом регионов, поскольку это напрямую повлияет на возможность страны присоединиться к немногочисленным экономическим лидерам.
Основываясь на крупных предприятиях, если они известны не только внутри региона, можно создать вполне успешный имидж региона. Например, с помощью алмазной промышленности в Якутии, которая известна всему миру, можно сформировать имидж этой республики. Алмазы, бриллианты и драгоценные камни ассоциируются у людей с роскошью, достатком, богатством. Исходя из этого, можно провести очень выгодную для региона брендинговую кампанию.
Нельзя оставить без внимания Краснодарский край и город Сочи, который стал местом проведения зимних Олимпийских игр 2014 г. Российские власти и представители частного сектора подошли к организации Олимпиады очень ответственно. Согласно федеральной программе будет выделено и инвестировано 327,2 млрд руб. Средства должны поступить из бюджетов Российской Федерации, Краснодарского края и города Сочи, а также из внебюджетных источников, включая средства частных инвесторов. При построении бренда города Сочи специалисты опирались на имеющиеся
ресурсы региона, природные и климатические условия, известность внутри страны и поддержку правительства, частных партнеров. Вокруг города формируется не только имидж не только территории, где будет проводиться зимняя Олимпиада 2014 г., но и презентабельного туристического города и развивающегося бизнес-центра.
Образы регионов и местные бренды взаимосвязаны. Первые помогают становлению и капитализации вторых, которые, в свою очередь, продвигают первые. Когда территория становится обладателем целого ряда сильных брендов, отображающих местные особенности, формируются ценности более высокого порядка, создающие привлекательный образ региона в целом. В утвержденной Правительством РФ в январе 2008 г. Концепции продвижения национального и региональных брендов товаров и услуг отечественного производства на 2007—2008 годы декларируется намерение государства оказывать содействие продвижению брендов российских городов и регионов.
На основе этой концепции в 2008—2010 гг. разработана Национальная программа «Бренды России». На первом этапе ее реализации предполагалось запустить два-три пилотных проекта на примере наиболее известных зонтичных и территориальных брендов.
Приветствуется продвижение брендов групп предприятий или территорий через механизм государственно-частного партнерства (ГЧП). Кстати, в России уже есть положительный опыт в этой области: продвижение бренда «Курорты Краснодарского края» проходило именно по такой схеме.
Однако детальной разработки это направление государственной региональной политики пока не получило, и забота о развитии территориальных брендов и маркетинге территории в широком смысле по-прежнему остается делом доброй воли и дальновидности самих региональных властей. Вместе с тем важность использования регионального бренда несомненна, так как является одним из базовых факторов привлечения дополнительных инвестиций в регион и существенным условием формирования государственно-частного партнерства в регионах с недостаточным объемом собственных ресурсов.
Анализ отечественной экономической литературы1 и зарубежной практики позволяет сделать
1 См. Кабашкин В. А. Государственно-частное партнерство: международный опыт и российские перспективы. М.: ОАО «МИЦ», 2010; Кабашкин В. А., Левченко А. А., Сидоров В. А. Развитие государственно-частного партнерства в регионах Российской Федерации. Белгород, ПОЛИТЕРРА, 2008 и др.
вывод, что сферой применения отношений государственно-частного партнерства являются:
— природные ресурсы (полезные ископаемые, растительные, животные ресурсы), в том числе ресурсы континентального шельфа;
— объекты экономической инфраструктуры, включая автомобильные и железные дороги, трубопроводный транспорт, искусственные транспортные сооружения, энергетические предприятия и линии электропередачи, гидротехнические системы, морские, речные и воздушные порты, линии связи и коммуникации, информационные системы и т. п.;
— объекты, обслуживающие сферу материального производства (учреждения здравоохранения, образования, культуры, туризма);
— сфера общественных услуг, включая объекты муниципальной собственности: общественный транспорт, городское хозяйство, коммунальные услуги, зоны производства общественных работ, разного рода местные службы, в том числе социальные (занятости, профессиональной подготовки и набора рабочей силы, обустройства мигрантов и т. п.), объекты экологии и др.;
— государственные и муниципальные предприятия, включая предприятия с государственной долей собственности;
— некоторые виды хозяйственной либо иной общественно полезной деятельности, монополия и разрешение на осуществление которой принадлежит государству (производство наркотических и спиртосодержащих веществ, табачных изделий, почтовая деятельность и другие естественные монополии). Эта деятельность может осуществляться частными инвесторами на принадлежащих им или арендованных у государства объектах по производству монопольной продукции или услуг.
Естественно, что у каждой из этих сфер сложилась своя практика формирования брендинга. Достаточно широко известны бренды многих субъектов экономической инфраструктуры (например, ОАО «РЖД») или объектов в сфере общественных услуг (например, Мосгортранса, компании «Билайн»). Однако специфика государственно-частного партнерства, которую надо учитывать при брендинге частного партнера, заключается в том, что сферу применения отношений ГЧП определяют органы государственного и муниципального управления (ОГМУ), исходя из общенациональных или региональных возможностей, стратегии развития страны или региона и других факторов, окружающих проекты государственно-частного партнерства.
После определения сферы применения отношений ГЧП при брендинге следует обратить внимание на основные критерии отнесения проекта к ГЧП, а на основе этого выбрать форму и модель реализации проекта.
В мировой практике критериями отнесения проекта к государственно-частному партнерству являются:
• юридическое оформление партнерства между публичным и частным его участниками — специальным соглашением, договором, контрактом или иным аналогичным документом;
• стратегический характер и долгосрочность партнерского договора;
• взаимная ответственность за исполнение условий договора;
• наличие общественно значимого результата;
• распределение рисков между партнерами.
В результате, например к рискам, сопровождающим сам процесс реализации проекта государственно-частного партнерства (политические, строительные риски и т. п.) добавляются риски, связанные с использованием бренда компании — участника такого проекта.
Таким образом, брендинг государственного партнера — участника ГЧП непосредственно связан с государственным органом, осуществляющим управление территорией, так как именно он определяет возможность реализации проекта на условиях ГЧП и формирует механизмы привлечения инвесторов в регион.
В последние годы создаются документы стратегического планирования ряда субъектов Федерации, которые свидетельствуют о постепенном осознании важности брендинга и маркетинга территорий. Например, Стратегическая доктрина развития Томской области до 2020 года предусматривает, в частности, формирование благоприятного имиджа и обеспечение маркетинга инвестиционных возможностей региона на международном и российском рынках капиталов. В числе механизмов реализации Стратегии социально-экономического развития Новосибирской области на период до 2025 года фигурирует «мощное и агрессивное брендирование региона на международном, федеральном уровне и в других субъектах Федерации с четким обоснованием и подтверждением основных конкурентных преимуществ Новосибирской области, с эффективной рекламной кампанией главных инвестиционных проектов, социальных инициатив, конкретных доказательств эффективно работающих схем и механизмов государственно-
частного партнерства». Стратегия предусматривает, что бренды «Новосибирская область — главный инвестиционный центр на Востоке России», «Новосибирск — столица Сибири», «Новосибирск — третья культурная столица России», «Новосибирская область — центр сибирского спорта» и т. д. должны активно разрабатываться и финансироваться [3].
Территориальный брендинг России просто необходим, так как у нашей страны нет другого выхода, кроме как определить и занять свое место в мире: не только экспортировать ресурсы, но и привлекать их. На этом пути есть определенные барьеры геополитического плана. Но у регионов есть свои преимущества: там, где трудно продвигать большую и не всегда воспринимаемую позитивно страну, легче продвинуть ее отдельные привлекательные регионы.
Таким образом, реализация скоординированной региональной стратегии, подкрепленная профессиональными рекламно-информационными действиями, формирующими в массовом сознании высокий престиж страны, ее регионов, отраслей и отдельных предприятий, может и должна стать весьма осязаемым экономическим фактором.
Первостепенное значение для отечественного и зарубежного капитала имеют привлекательность каждого конкретного региона, его способность в условиях конкуренции производить товары и услуги, реализация которых удовлетворяет требованиям рынка и увеличивает благосостояние региона и его населения.
Однако этого недостаточно для регионального развития. В сознании инвесторов должен быть сформирован и закреплен позитивный образ, основывающийся на новых идеях и принципах, демонстрирующий роль и миссию региона в общероссийской и мировой деятельности.
Точно так же с помощью брендинга можно привлекать инвестиции в регионы Российской Федерации. В условиях финансового кризиса резко сокращается приток денежных средств. Частный бизнес старается не рисковать. В это время приходит на помощь механизм государственно-частного партнерства, который позволяет привлекать внебюджетные средства.
Государственная инвестиционная политика на региональном уровне должна быть направлена на стимулирование инновационной активности, формирование конкурентоспособной материально-технической базы производства, развитие инфраструктуры. В результате ее реализации должны быть созданы предпосылки перехода от экспортно
ориентированной сырьевой экономики к высокотехнологичному производству и инновационной экономике. Инвестиционная ситуация в современной России характеризуется резким ростом активности государства (прежде всего в лице компаний с государственным капиталом).
Причины неэффективности государственных инвестиций — в низком качестве менеджмента, непрозрачной организационной и финансовой структурах, отсутствии гибкости. Частные компании обычно обладают более высоким качеством инвестиционного менеджмента. Поэтому целесообразно соединение этого компонента частных компаний с потенциалом государства для реализации крупных инвестиционных проектов. Такое сочетание возможно через механизм ГЧП.
Государственно-частное партнерство (или PPP — Public Private Partnership) — это, как отмечалось выше, привлечение на контрактной основе органами власти частного сектора для более эффективного и качественного решения задач, относящихся к публичному сектору, на условиях компенсации затрат, разделения рисков, обязательств, компетенции. При этом частный партнер привлекается ОГМУ на конкурсной основе для решения задач по реконструкции, модернизации или созданию объектов капитальных вложений или для участия в предоставлении публичных услуг на условиях участия в финансировании проекта и разделения рисков.
Другими словами, ГЧП — это механизм взаимодействия, хозяйственных взаимоотношений между государственной властью и частным сектором в целях разработки, планирования, финансирования, строительства и эксплуатации объектов инфраструктуры. Взаимодействие государства и частного сектора можно охарактеризовать как долгосрочное партнерство для привлечения дополнительных источников финансирования, достижения успешного выполнения обязанностей ОГМУ.
Цель ГЧП — развитие инфраструктуры путем объединения ресурсов и опыта каждой из сторон, реализация общественно значимых проектов с наименьшими затратами и рисками при условии предоставления экономическим субъектам высококачественных услуг. Это новый и эффективный способ привлечения инвестиций, так как взаимодействие такого типа может не только способствовать росту экономики территории, но и развивать общественную инфраструктуру.
Модель применения механизма ГЧП показала наибольшую эффективность в секторах транспорта,
водоснабжения, сбора и переработки отходов, строительства жилья, в медицинских, образовательных, пенитенциарных и военных учреждениях.
В последнее время многие страны прибегают к вовлечению частного сектора экономики в государственную сферу для развития ряда сложных проектов. ГЧП успешно реализуется в Австрии, Бельгии, Дании, Австралии, Израиле, Ирландии, Финляндии, Испании, Португалии, Греции, Южной Корее, Сингапуре и др. Лидирующими отраслями в использовании государственно-частного партнерства являются здравоохранение, образование и строительство дорог.
На сегодня в России только начинает свою деятельность новый механизм привлечения инвестиций. Однако необходимо, чтобы выбор вариантов финансирования и реализации проектов ГЧП со стороны государственного сектора осуществлялся на высоком уровне.
Использование ГЧП приносит выгоды как государству, так и бизнесу. Государство получает средства и знания частного сектора, за счет чего достигаются:
— решение системных проблем инфраструктуры (в том числе инновационной);
— экономия и повышение эффективности использования государственных бюджетных средств;
— повышение инвестиционной и инновационной составляющей экономики за счет ноу-хау и разработок частного партнера;
— увеличение доходной части бюджета;
— положительный социально-экономический эффект (возможность ускоренной реализации инвестиционного проекта).
В свою очередь, частный сектор получает:
— прямую поддержку и участие государства в виде различных гарантий окупаемости и возврата вложенных средств;
— возможность долговременного размещения инвестиций под упомянутые гарантии;
— широкий спектр потенциальных проектов для вложения средств.
В целом же использование различных механизмов ГЧП приносит следующие плюсы:
— развитие новаторских форм проектного финансирования;
— снижение финансовой нагрузки на налогоплательщиков;
— использование эффективных бизнес-технологий при сохранении государственного контроля;
— стимулирование предпринимательской активности и инновационной деятельности.
Для привлечения инвесторов в инвестиционные проекты, реализуемые по схеме ГЧП, государство может применять стимулирующие меры (субсидии, субвенции, прямое возмещение инвестиционных затрат) для обеспечения требуемой инвестору нормы доходности. При этом важно помнить, что государство, заключая договор с инвестором, руководствуется не только предпринимательскими мотивами, но и общественными интересами, публичной полезностью.
Как всякое новое дело, ГЧП требует от государственных служащих, вовлеченных в реализацию таких проектов, новых знаний, умений и навыков, которые приобретаются в процессе учебы и участия в выполнении конкретных заданий [1]. При этом органы государственной власти и местного самоуправления должны предлагать жизнеспособные проекты и иметь необходимые права.
Важным инструментом привлечения инвесторов в проекты государственно-частного партнерства станет региональный брендинг.
В наши дни в инвестиционном пространстве России отчетливо видны не только Москва и Санкт-Петербург, но и некоторые регионы, выступающие поставщиками энергоресурсов. Остальные территории не обладают определенным имиджем, их названия ни о чем не говорят не только иностранцам, но и большинству жителей России. Этим регионам также необходимо донести до потенциальных инвесторов особенности инвестиционной привлекательности своего региона, выгодно представить перспективные инвестиционные проекты, в первую очередь по части ГЧП. Однако в большинстве регионов дело ограничивается размещением информации на административных сайтах, зачастую только на русском языке. Отсутствуют комплексные меры дальнейшего продвижения проектов, т. е. брендинг, нет необходимой настойчивости при выводе их на более широкую аудиторию.
Только организация, обладающая профессиональным опытом работы в этой сфере, сможет обеспечить качественное брендирование регионов. Эффективная форма взаимодействия ее с региональной властью в нынешних условиях — ГЧП. В этом случае привлечение инвесторов в проекты для их реализации осуществляет частный бизнес с оплатой своей деятельности за счет средств регионального бюджета или будущих платежей от инвестора.
Будущее России напрямую зависит от благосостояния регионов. Развитие местной экономики невозможно без финансовых вложений. Существует большое количество традиционных видов привлечения инвестиций, однако на сегодня они становятся все менее эффективными. На смену им приходят новые технологии, такие как брендинг, формирование имиджа и маркетинг территорий.
Для создания успешного бренда прежде всего необходимо создать положительный образ территории не только для внешних инвесторов, но и для жителей, проживающих в районе. В связи с этим реализуемые в настоящее время программы, направленные на развитие регионального патриотизма, повышение сплоченности и позитивного самовосприятия жителей области являются неотъемлемой частью брендинга региона.
Крайне важно для проведения брендинговой кампании именно мнение населения о своем регионе, которое представляет собой естественную, неизбежную и неподкупную экспертизу территориального бренда. Население региона, от бизнесменов до старшеклассников, выбирающих будущее место учебы, работы и дальнейшего проживания, является неисчерпаемым ресурсом маркетинга, который распространяет сведения о реальном положении дел на территории. И никакие усилия самых высококвалифицированных маркетологов, рекламистов и PR-специалистов не смогут сделать для развития устойчивого положительного имиджа региона столько, сколько искренняя любовь жителей к своему краю, гордость за принадлежность к нему и готовность положительно отзываться о нем в общении с жителями других мест.
Однако для привлечения инвестиций одного «сарафанного радио» недостаточно. Финансирование
брендинговых кампаний регионов осуществляется региональными властями, но часто средств на это требуется больше, чем власти могут себе позволить. Тогда на помощь приходит новый для России, но довольно успешный в развитых странах механизм ГЧП. Это привлечение на контрактной основе органами власти частного сектора для более эффективного и качественного исполнения задач, относящихся к публичному сектору, на условиях компенсации затрат, разделения рисков, обязательств, компетенции. Т. е. ГЧП может являться одним из механизмов реализации брендинга территорий. В то же время брендинг может служить для привлечения инвестиций в проекты ГЧП. Ведь для того, чтобы частные инвесторы вкладывали свои деньги в инвестиционные проекты, необходимые для государства, они должны быть уверены в том, что для них это будет выгодно. А бренд, как известно, является гарантией качества, которое может удвоиться с использованием механизмов государственно-частного партнерства.
Список литературы
1. Воротников А. М, Воротникова А. А. Брендинг как инструмент привлечения инвестиций в развитие регионов РФ // Современная Россия: проблемы социально-экономического, экологического и духовно-политического развития. Материалы Всероссийской научно-практической конференции. Волгоград, июнь - июль 2009. М.: ООО «Глобус», 2009.
2. Кабашкин В. А. Государственно-частное партнерство: международный опыт и российские перспективы. М.: ОАО «МИЦ», 2010.
3. Самовер Наталья. Бренд — на карту! URL: http://advschool.ru/articles/article1296.htm.
ФИНАНСОВАЯ АНАЛИТИКА
проблемы и решения ' 47
